2012年到2023年，正新鸡排经历了快速的扩张、发展和衰退。2019年开放加盟仅6年的正新鸡排，全国门店数突破2万家。彼时的蜜雪冰城，门店数刚刚超过7000家。2020年，正新鸡排在全国门店数一度冲到22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍，但是眼下，它正在被抛弃，它所代表的老一批街头奶茶小吃也逐渐消失在大众的视野。
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正新鸡排不到2年缩减超万家
据窄门餐饮平台数据，正新鸡排门店数目前已回落至11000多家，这意味着，不到两年时间里，鸡排界“顶流”的全国门店数回落到了该品牌在2017年的水平。而这个遍布全国各地的小吃品牌，曾经年营收一度达到70亿元。
正新鸡排的创始人陈传武最初是做速冻生意，转机出现在2000年，第一家正新小吃店应运而生。随后经过十余年的探索，正新砍掉所有菜品，仅留下鸡排单一品类，自此开启了“黑马”模式。
当时的餐饮行业，还未出现主打鸡排的小吃品类，开放加盟的品牌也少之又少，在下沉市场的消费场景下，正新以9块9的鸡排，吸引着无数消费者与加盟商。加上成本低、易操作、性价比高，很快便成为爆火的街头小吃。窄门餐眼数据显示，2016年至2018年的单年新增门店数分别高达4149家、4500家和4600家。
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2018年，当绝味鸭脖、瑞幸还在冲击万店的路上时，正新已经喊出“十万门店，千亿产值”的口号。野心加速扩张，可危机已经悄然显现。正新鸡排作为曾经下沉市场的“王”，在过去的摸爬滚打中积累了丰富的品牌知名度和市场份额。然而，面对蜜雪冰城、塔斯汀等从下沉市场生长起来的消费品牌的迅猛开拓，现在的正新鸡排明显处于弱势地位。
产品、价格、口味更加多元的新品牌大量涌入，各种新型小吃层出不穷，压缩着正新鸡排的市场份额。只把鸡排作为主打的正新鸡排，竞争力日渐下降，出品也饱受诟病，口碑不断下滑。
与之相关的实际加盟费用远高于官网、强制装修、重复收费等爆料频出，门店过密、管理机制等多重问题叠加，也导致了加盟商的集体退潮。目前虽还稳坐在小吃界的头把交椅，但大规模的骤然收缩，仍然为行业敲响了警钟。
初代茶饮品牌集体闭店
曾经风光无限的品牌，经历闭店收缩，这样的故事并不少见。正如曾经开出4000家店面的奶茶“一点点”，如今却没落于一众品牌之中。
前段时间“一点点倒闭”也上了微博热搜，虽然一点点官方微博已出来辟谣，但一点点的门店数减少却是不争的事实，近5个月门店减少了381家，平均一个月闭店76家。目前一点点全国有3018家店，相比鼎盛时期，直接砍了四分之一。
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无独有偶，“CoCo都可”的高光时刻也暂停在了2019年，其新增门店数量连年下滑，根据餐里眼大数据统计，2023年其门店数量为316家，规模仅剩下2019年的三分之一。
还有不少除了闭店，还在出售股权的品牌。成立于2007年的快乐柠檬不久前宣布，其母公司雅茗天地已将中国大陆业务的70%股权出售，此外，快乐柠檬的门店数也所剩不多。数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家。
甚至还有“史上最惨奶茶店”鹿角巷，在直营店只有100多家时，花1个亿打假7000家店，逐渐在内耗中失去优势快速陨落。
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在奶茶这条永远不缺竞争对手的赛道中，有人衰落，自然也有人逆势生长。在众多老牌新开门店数断崖下跌的2023年，茶百道的新开门店数为1777家，古茗的新开门店数为2180家，蜜雪冰城新开门店数量则达到了3496家，截至目前，蜜雪冰城已经将门店做到26350家。
另外今年沪上阿姨也宣布新增门店3000家，年底突破8000家；书亦烧仙草虽然没有公布门店计划，但在今年2月收购了新中式奶茶霓裳茶舞，以此弥补其在上海市场和新中式茶饮的空缺。与此同时，沪上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新时沏等至少五家中国新茶饮品牌被曝正在准备港股或美股IPO。
这些活跃在一线的茶饮品牌，大多读懂了消费下沉时代的通行规则，一些曾经专注高价区的玩家诸如奈雪、喜茶等，纷纷来到十几块的战场贴身肉搏。令人唏嘘的是，大家怀念的这些老品牌，曾经都是十几元的“性价比之王”，但在行业大洗牌的过程中，这些初代奶茶还是逐渐消失在年轻人的视线里。
老品牌为何大多没落
当我们谈论某个企业的落寞时，它往往是一个时代的缩影，抛开行业日趋激烈的竞争，在没能很好地匹配消费端的消费思维跟消费行为，都会导致品牌的没落。
这些初代品牌创新、营销、供应等都近似停滞。在其他茶饮品牌产品每月上新频率极快，喜茶、奈雪甚至已经卷到了某种食材，卷到上游供应链，卷到自建各种鲜果的生产基地，上新频率也以周为单位时。一点点2018年到2021年的上新频率却是每年1-3次，而快乐柠檬2023年更是仅推出了7款新品。
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资本的注入也是品牌延续的关键之一，尤其是以新茶饮赛道最为明显。2021年的时候，新茶饮经历过资本盛况。公开数据显示，当年行业融资数量超30笔，披露的融资金额创纪录超过140亿元。到了2022年，即便“消费遇冷”新茶饮赛道融资事件也有26起，披露的融资总金额也超过45亿元。
成立十五年的茶百道更是在今年进行了首笔公开融资，融资金额也近10亿，但那些成立更早的老品牌，融资消息却从未传出。
想要在如今更现实而复杂的餐饮环境之中，生存下去，仅仅有老粉的支持是不够的，光靠情怀也不够，甚至万店也不是免“死”金牌。不靠创新进行驱动的品牌，都将逐渐过时并淡出公众视野。而这也是考验一个品牌、公司是否能做好的根本所在。
资料来源：虎嗅、豹变、职业餐饮网、南周知道、新营销、红餐网、首席品牌观察
运的齿轮不停转动，奶茶江湖迎来送往，曾作为中国大陆奶茶品牌标杆般存在的“快乐柠檬”，眼下也正在成批消失。近日，“快乐柠檬”的母公司宣布，已出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权(“快乐柠檬”由上海仙踪餐饮100%控股)。与此同时，有数据显示，曾在全球开出1000多家店的“快乐柠檬”，如今一年关店超过六成，并已陆续退出广州、深圳等一线城市。
11月28日，华西都市报、封面新闻记者查询发现，在奶茶消费火热的成都，“快乐柠檬”目前仅剩两家门店。
为何这些老牌台式奶茶店开始逐渐消失？“它们的没落是必然的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这正凸显出新中式奶茶的创新升级迭代在加速。
一年关店超六成
近日，“快乐柠檬”的母公司雅茗天地宣布，已出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%股权，出售金额为11.2万美元(约合80.11万元)，目前“快乐柠檬”由上海仙踪餐饮100%控股。后续，“快乐柠檬”将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展，集团精力将主要集中在美国和其他海外市场。
据监测数据显示，“快乐柠檬”中国门店数量由2022年的约690家，减少到目前的246家，关闭了近450家门店。超六成门店关闭的原因，在其母公司的业绩中也能发现端倪。2022年，雅茗天地营收约合1.81亿元，同比下降45%；净亏损约6347.6万元，同比下降197%。2023年前三季度，该公司营收1.34亿元，同比下滑6.9%。
雅茗天地在财报中表示，近两年受疫情影响，再加上行业竞争加剧，因此公司持续关闭亏损门店，缩小规模，调整战略。记者查阅天眼查数据发现，上海快乐柠檬餐饮管理有限公司投资的7家企业中已有6家公司为注销状况，仅剩下成都快乐柠檬餐饮管理有限公司一家存续。
粉丝控诉快乐柠檬“摆烂”
创立于2006年的“快乐柠檬”，是第一个把手摇奶茶带入中国大陆的品牌，并在2009年研创岩盐芝士奶茶，备受“奶茶控”的热捧。其官网显示，“快乐柠檬”的足迹遍布中国、美国、加拿大、澳大利亚、菲律宾等地，甚至将门店开到了歌诗达游轮上，截至2018年已开了1000多家店。
但经历17年的风雨，奶茶江湖早已发生翻天覆地的变化，曾经和COCO、一点点齐名的“快乐柠檬”，为何大家都不爱喝了？
在社交媒体上，石家庄、济南、重庆等地均有网友发帖称，当地的“快乐柠檬”门店关闭。记者在大众点评查阅网友提到的闭店门店信息看到，石家庄、济南的相关店铺均为暂停营业，重庆也仅剩下一家门店在营业。
“学生时代最喜欢喝的就是‘快乐柠檬’。”有消费者说，现在，对比其他品牌，“快乐柠檬”不仅品控不稳定，创新产品的速度也慢了下来，因此很多消费者逐渐不再光顾它了。
也有网友提到，自己家附近的“快乐柠檬”门店都变成了霸王茶姬。甚至有网友认为“快乐柠檬”在“摆烂”，“最好喝的还是十年前的菜单，想想怎么在竞争中活下来吧。”
快乐柠檬如何求生？
近年来，新式茶饮赛道异军突起，包括喜茶、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌占据了消费市场的视线，加之各种联名营销层出不穷，价格战也越来越激烈。
一边，新式茶饮品牌茶百道创始人王霄锟、刘洧宏夫妇和四川书亦餐饮管理有限公司总裁王斌，登上了今年的胡润百富榜。另一边，像“快乐柠檬”、一点点等传统台式奶茶却逐渐被“抛弃”。
“台式奶茶上世纪90年代进入市场，但如今，已远离主流消费市场。”谈及“快乐柠檬”等奶茶品牌的落寞，朱丹蓬说，从经营理念、研发团队和市场创意各方面来说，这些品牌已不能匹配消费升级，它们的创新升级、迭代速度、质量跟不上主流，这也体现出新生代消费思维和消费行为的变化。
朱丹蓬认为，整个新中式奶茶赛道已进入充分竞争的节点，也是百花齐放、高质量发展的节点。“我觉得新中式奶茶的‘玩家’，除了头部企业外，其他企业想发展，还是要把创新升级和迭代放在企业战略的最重要板块。之后整个产业链的完整、产品的创新、服务体系的升级、客户黏性的加强，都是它们未来能否基业长青的重要原因。”他说。
华西都市报-封面新闻记者 朱珠
< class="pgc-img">有茶饮品牌，大规模关店。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：简煜昊；编辑：景雪。
“开了7年的奶茶店，到最后杭州只剩我们一家了。”
近日，厝（cuò）内小眷村（以下简称小眷村）杭州浙大紫金港店店主在小红书上发笔记表示，小眷村杭州的门店已陆续关闭，目前，全杭州仅剩自己一家店。
随后，红餐网通过多方渠道求证发现，确实如该店主所说，小眷村在杭州仅剩一家店在营。
如果把时间线拉长来看，则可以看到，近年来，小眷村在国内的多个地区都传出了关店的信息。根据过往公开披露的数据，巅峰时期小眷村曾在国内80多个城市开出近500家店。但如今根据红餐大数据信息，小眷村在国内的门店仅还有60多家。
< class="pgc-img">杭州仅剩最后一家店，
店主：会一直开下去
5月28日，红餐网联系上了小眷村杭州浙大紫金港店店主罗薇。从其口中得知，该店于2017年开始营业，门店位于浙江大学附近的美食街内。因为亲眼目睹了小眷村在杭州的门店越开越多，后来又陆陆续续关闭，心生感慨故而在小红书上发了笔记。
< class="pgc-img">△图片来源：店主所发小红书截图
没承想，发出后会引来一批网友的关注：
“大学时期的白月光奶茶，每周末都和室友去喝。”
“没毕业的时候经常喝，其他地方都没了，坚持住啊。”
“求求你们千万别关门，我还要回来喝甲仙芋头奶茶。”
……
在该笔记的留言区，一批小眷村的忠实粉丝表示，希望该店坚挺住，甚至还有网友喊话要直接去线下打卡，发起了小眷村的“保卫战”。
店主罗薇则向红餐网透露，自己笔记发出去仅仅四天，就收获了15w的阅读量，来店里打卡的人比之前多了，还多了很多“全城送订单”。
面对网友们的关切，罗薇也直言：“小眷村浙大紫金港店不会关门，会一直开下去！”
< class="pgc-img">巅峰时期曾开出近500家店，
如今全国仅剩60多家
公开信息显示，小眷村的创始人吴时恒来自台湾。2016年，吴时恒离开台湾，和另一位创始人在南京合伙开出了第一家厝内小眷村。
2017年，小眷村进入杭州，在杭州开出6家门店。与此同时，品牌也开始在上海、广州、成都等全国多地开店。根据品牌方过往公开的信息，巅峰时期，小眷村曾在国内80多个城市开出近500家门店。
然而，从2022年开始，小眷村势能开始下滑，全国多地的门店陆续被曝关闭。
在杭州，除前面提到的浙大紫金港店外，目前其余5家店都已经处于歇业关闭的状态，相关门店的联系方式和过往评价等信息现在也都已无法查看。
在广州，小眷村曾开出7家门店，这些门店分布于天河南一路、客村等城市热门商圈。然而，目前这些门店都已显示“歇业关闭”的状态。在社交平台上，也有网友表示，小眷村广州门店早在2022年8月就已全部关闭。
在上海，小眷村巅峰时期曾拥有近50家门店，但目前已仅剩26家门店还在营业。
今年2月，小眷村成都太古里店宣布租约到期，门店将进行撤店处理。自此，小眷村在成都也仅剩西岭雪山店这一家店还在营，而此前品牌在成都共开出了6家门店。
红餐大数据信息显示，截至目前，小眷村仅还有60多家店，分布于北京、上海、浙江、南京等地。相比高峰期的近500家店，门店规模缩减近九成。
另外，在美团外卖平台搜索北京、上海等地的小眷村门店，可以看到，大部分门店的外卖销量不太理想，很多产品的月销量都在50杯以下。
< class="pgc-img">△图片来源：北京某厝内小眷村门店外卖截图
< class="pgc-img">强敌环伺，
新茶饮的生存空间还在不断被挤压
事实上，成立之初，凭借亮眼的产品和门店设计，小眷村曾吸引不少消费者的关注。
大量使用木材等元素修饰门店，点单台门头处被设计成小房顶样式，门框下挂蓝色的布当做门帘，店里还会有一些复古的装饰，几乎1:1还原了台湾眷村的样子，引来无数年轻消费者打卡拍照。再加之，产品方面，小眷村将奶茶与花生豆腐、芝麻芋圆等元素相结合，推出了涓豆腐奶茶、芝麻芋圆奶茶等特色产品。这些都让小眷村很快在全国范围内打响了名声。
< class="pgc-img">△图片来源：厝内小眷村官博
2021年，吴时恒接受媒体采访时还曾公开表示，小眷村将在华东、华北、华南、西南四个片区设立分公司，通过寻找代理商来运行当地市场，进一步加快开店的步伐。同时，还要将门店开到下沉市场。
但为什么实际的发展没能如愿？在不少业内人士看来，主要还是受新茶饮赛道竞争加剧所影响，强敌环伺之下，小眷村的生存空间早已被挤压。
以杭州地区为例，罗薇直言，越来越多的奶茶品牌进驻，越开越多的门店，直接抢走了不少客流。“距离我们门店不到500m的范围内，还有霸王茶姬、一点点、喜茶、古茗、陈文鼎黑糖珍珠奶茶、蜜雪冰城等奶茶品牌。店越开越密，但客人就这么多。”
如罗薇所说，原来浙大紫金港店最高的日销售额能做到8000元，但近两年来，门店的销售额大概仅有过去的一半。好在还有附近学校的一些学生常客，自己门店才能支撑了下来。而杭州其它几家门店的生意也不好过。“要还能坚持下去，大家也不会就这么关店了。”
另外，从品牌层面来看，近两年，新茶饮赛道上的各个玩家为了突围，纷纷在价格、加盟、供应链、产品、营销等多个方面变革、升级。相对而言，小眷村的动作则少了一些，这也在一定程度上，影响到品牌的声量，甚至可能会导致其被大众慢慢遗忘。
不过，平心而论，小眷村也并没有完全“躺平”，从其公众号发布的信息来看，今年以来，品牌推出了全新的桑葚系列和莫吉托系列新品，还在南京成贤街开了一家新店。另外，今年4月，首家“厝内小眷村茶餐厅”也在南京金陵开业了。
看起来，小眷村还在积极搏增量。只不过，能否有好结果，目前来看，还很难说。
备注：应受访者要求，文中罗薇为化名。
