曾经听著名营销专家小马宋老师讲过两个故事。

一个是家具企业通过服务让低频消费变高频；另一个是新创蛋糕品牌，通过一系列服务体验设计，5个月成为当地第一。

让我感叹，服务的价值与力量超出我们想象。

餐饮业海底捞、西贝就是最好例子。还有俏江南，通过导入“中国服务”，短短一年时间扭亏为盈。

餐饮老板们，如何从深化服务上找增长？

餐饮老板内参 艳子 聪聪 /文

01 服务的价值超出想象，海底捞、西贝不断深化服务提升体验

先讲讲小马宋老师的两个故事：

家具行业如何通过服务把低频变高频？

顾客买沙发后，你可以提供清洗沙发套等一些免费服务，这样就增加和他的接触机会。他有可能购买更多产品或服务，或者把你推荐给朋友。

第二个是，初创品牌“熊猫不走蛋糕”从零开始时，如何跟其他成熟品牌竞争？

它的策略是增加一系列服务：快递员穿熊猫服给顾客送蛋糕，还唱生日歌、跳舞，给顾客带来惊喜体验；送样式特别像小烟花的蜡烛；提供精心设计的丝绒生日帽……

仅仅5个月，熊猫不走做到当地第一名。

餐饮业本身就是服务业，很多企业都有成熟的服务流程，也创造出了很高的服务标准。

比如海底捞，只有顾客想不到，没有服务员做不到的。但海底捞服务的特点是，组织力强大，服务员权限大，主动性强，其他餐企几乎无法照搬。

而西贝的服务，也非常具有典型性，更侧重标准化流程。

今年6月，西贝推出“服务六必做”：迎送、点菜、说菜、分餐、询问（新增）、生日、侯餐，更加细化顾客服务的流程。

每一项又细化为一系列标准动作、话术。

比如迎送服务，迎客时，距离顾客多远，该怎么做：如果是带宝宝的顾客，帮助推车，通知准备宝宝椅。甚至，引领时和顾客保持多远的距离都有规定。

02 北京宴“中国服务”让俏江南扭亏为盈

西贝的服务确实很精细，从顾客进店到离店，几乎每一个触点都有考虑，并且规定了不同情境下的不同话术，属于非常标准化的服务。

但有一家企业的服务，比西贝的更能打动人，不仅让顾客念念不忘，感动落泪，甚至能帮企业扭亏为盈。

它就是北京宴的“中国服务”，在标准化上更具个性化的服务。

俏江南就是最好的证明。北京宴董事长杨秀龙接手俏江南，导入“中国服务”后仅用一年，原本业绩下滑、亏损的俏江南就实现了逆转盈利。

中国服务到底有什么魔法？

1、菜品背后有故事，给顾客留下记忆点

我们每个人都爱听故事，中国服务把故事和菜品结合起来，通过挖掘每一道菜品背后的食材、产地、工艺等，创造出独一无二的故事。

通过服务员上菜时的讲解，让客人感觉到，这并非只是一道简单的菜，而是有更深刻的文化内涵，一方面让客人有很强的价值感，增加复购；另一方面也给客人留下深刻印象，形成自传播。

比如，北京宴特色酱肉烤包子，服务员上菜时会这样介绍：

“外型上融合了山东大包‘薄皮大馅’的特点和形状；采用陕西肉夹馍内秘汁卤制8个小时的酱肉做馅；制作工艺上又采用新疆烤羊皮包子的烤制方法……吃一个包子等于遍尝三个地方的美食。

这个包子现在又被称为一带一路包子，因为一带一路就是从山东出发……故丝绸之路上的文明留下了这么一个包子。”

2、宴会私人订制，不感动顾客不罢休

除了讲故事，中国服务的另一个典型代表是——宴会私人订制，就是为顾客打上专属服务的标签。

如果走进包间，你发现电视显示屏上是特意祝福你的一首词（可能是生日、结婚纪念日等主题）；就坐时，看到餐桌上的沙盘是特意为你而做；就餐时，发现口布上印着一首你姓名的藏头诗……你会是怎样一种感受？

精彩还在后面。

当你为母亲贺寿时，餐厅为你安排了亲自做长寿面的环节，当你身着主厨服装走进房间时，响起了你特意为母亲点的一首歌，当把这碗面端到母亲面前时，她早已热烈盈眶……

类似的例子举不胜数。

结婚纪念宴席，餐厅提前搜集夫妻数十年相片，制作成小电影现场播放，并做成台历送给顾客，夫妻当场洒泪，还互相说出平时难以启口的“我爱你”；

拜师宴上，餐厅把师傅和徒弟的名字、作品等融入诗词，当场吟诵，对方激动得连发8个朋友圈。

在北京宴，每一个包间都有一个管家——宴专家，他们是私人订制的幕后策划者。每一个包间每天都在不断创造新的感动案例。

杨秀龙把中国服务引入俏江南后，进行升级，私人订制服务更加细化完善。

中国服务把一个人的一辈子，分成了36个片段，包括出生、满月、百天、生日、求学、升学、毕业、求婚、结婚纪念日、银婚、金婚、钻石婚等。每个片段都做深度的场景设计。

同时，俏江南还给出4个承诺：

第一、凡是给父母过寿，饭吃完了，父母没有当场感动落泪，免单。

第二、凡是结婚纪念日，老婆没有当众亲老公两口以上，免单。

第三、凡是设宴求婚，婚没求成，免单。

第四、凡是商务合作，饭吃完了，合作意向没达成，免单。

承诺背后是杨秀龙对中国服务的自信。

内参君也不由感叹，自古套路得人心。虽然有时顾客明知这是策划，是套路，但人都是感情动物，在一系列用心设计下，能激发出自己平时难以抒发的感情。

这也正是他成为老顾客的最大理由。

3、磨刀不误砍柴工，服务细化到环境氛围渲染

服务并不单纯只是通过服务员的动作和话术表现，尤其是北京宴提倡的感动服务，更需要环境的支撑和渲染。

比如在北京宴，包间的灯光甚至都分了4种模式。分别为迎客、用餐、休闲模式和生日模式。

迎客模式：餐桌和休息区的灯光处于同等亮度。这样会让房间看起来宽敞明亮。

用餐模式：当宴会开始，餐桌灯光会慢慢亮起来，休息区的灯变暗。餐桌上方的灯光也有讲究，北京宴订制了窄脚的24度灯泡，只会照在餐桌上，不会照在顾客头上。

休闲模式：就餐结束，灯光则会暗下来，顾客可以在休息区用进口音响聊天、唱歌、跳舞。

生日模式：如果有顾客过生日，灯光则会继续暗下去，直到只显出蜡烛的光亮，营造过生日的氛围。

03 服务分5种类型，哪种才是当下餐饮业最需要的？

随着餐饮业发展，服务质量越来越被重视，也一直在进化。杨秀龙认为，优秀的服务，一定兼具科学性和艺术性。

在这个评判维度下，服务分为五类，分别是冷淡服务、生产服务、友好服务、优质服务和中国服务。

冷淡服务，如路边摊，多属于一次性服务。

肯德基、麦当劳式的服务，则属于生产服务，有流程有规范有标准，但缺乏亲情，没有个体服务。

中国特有的夫妻店服务，属于友好服务。老板跟顾客都十分熟悉，服务没有流程、规范或标准，但是做得很好，因为有亲情。

目前最被推崇的海底捞、西贝式服务，更像优质服务，流程规范，同时把标准和亲情结合得很好。它会把客群分类，比如老人、小孩、男人、女人、单身的、戴眼镜的……

然后根据这些客群的不同特征，推出规范化的标准，比如，看到戴眼镜的顾客，递上一块儿眼镜布。

北京宴的服务，则是“中国服务”，这是一个系统的服务体系。在程序化、规范化、标准化的同时，还有亲情化、个性化，对照每个顾客的特征，提供更精细的服务。

杨秀龙认为，未来，在餐饮行业，在保证了基本服务的前提下，谁的个性化服务做得更好，谁更能掌握未来。

“服务有它的本质，就是愉悦顾客。就像要根据顾客的脚做鞋一样，也要根据顾客的需求去做服务。”

9月24日至26日，“大鱼游学·走进北京”将带大家拜访北京宴、俏江南、西少爷肉夹馍、海底捞·蜀海供应链、西贝莜面村、冰城串吧、湊湊火锅等餐饮大牌。

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悉，中国已经成为了世界第二大的餐饮服务市场，餐饮服务市场规模已从2016年的35799亿元大幅增长至2019年的46721万亿元，复合增长率为9.3%。但是，由于受到2020年疫情影响，导致中国餐饮服务市场规模下降至39527亿元。

不过， 如今我国的餐饮行业还是存在很多知名品牌的，如海底捞、全聚德、小肥羊等等，并且生意都十分火爆。不过有市场也就意味着有竞争力，在这种情况下，餐饮业也面临着大洗牌。

就在今年，有一家曾经的餐饮巨头甚至卖掉了自己的商标，那就是谭鱼头，曾经红极一时，丝毫不逊色于如今的海底捞，而现在也只能黯然离开。创始人急于上市，于是签下了对赌协议，最终失败离场。此外，国内还有两大餐饮巨头，同样也是因为急于发展，适得其反。

俏江南

俏江南的创始人张兰，2000年时创立了俏江南。在发展过程中，从一家餐饮门店逐渐成为知名的连锁企业。早在2008年时，俏江南就获得了“中国著名商标”，俏江南也曾在2010年出现在上海世博会馆。因此，俏江南在辉煌时期的实力不容小觑。

在俏江南取得一定成就后，其创始人张兰开始了自己的扩张计划。一开始张兰只是简单的扩张，但随后就展现出了过分的自信，开始盲目扩张。

其实，俏江南落寞的主要原因并不是因为扩张，而是因为吸引外资，并且还签署了对赌协议来实现俏江南的上市之路。但最终由于俏江南上市失败，张兰只能选择用钱赎回股份，但她却没有足够的资金赎回股份，最终只能出售股票来弥补损失。然而，在第二家外资CVC进入俏江南后，张兰也因为出售了高达69%的股份而失去了对俏江南的控制权。

在拿到俏江南后，CVC想要利用自己的名气来获得大量现金流来偿还并购所花费的贷款，但结果却不尽人意，在发现赚不到钱后，CVC又将其撤资售卖给了香港保华有限公司，而创始人张兰最终也落了个净身出户的下场。短短一年的时间内，20年的辛苦都白费了。

大娘水饺

相信大家对大娘水饺并不陌生。曾经有一段时间里我国许多城市的机场和车站通常都有它的店面，包括许多大型购物中心和小城镇里，也总能看到大娘水饺的招牌。但在过去的两年里，似乎很少看到他们的店铺了。大娘水饺的创始人是吴国强，他的结局可以说比张兰更惨。

1996年，吴国强在常州商业大厦的美食园开了第一家饺子馆，后来为了更好地发展，于是将其店铺的名字正式改名为“大娘水饺”。在吴国强的带领下，经过十几年的发展，大娘水饺成为了中国快餐行业的龙头企业，2013年时就在全国开了400多家门店，每年营收就能达到15亿元。

而事情的转折同样也发生在2013年。当时，吴国强想要引进一个更专业的管理团队来加快大娘水饺的发展，所以他选择了引进外资，但没想到却是“引狼入室”。2013年，大娘水饺被欧洲最大的私募股权基金公司CVC收购。根据协议，CVC持股90%，吴国强持股10%。吴国强还将继续担任大娘水饺董事长两年，顾问三年。

CVC成为实际控股人后，确实是引入了更加专业化的管理，改变了大娘水饺的整体经营，但却并没有按照吴国强所想的方向发展。为了提高业绩，新管理层首先提高了产品的价格并“偷工减料”，将每个饺子的重量从20克减少到17.5克，其他菜品的用量也减少了10%左右。在此基础上，饺子的价格也有所上涨，小时工取代了店里的老员工，店里的服务也变得更差。最后，店里的顾客流量越来越少。

此外，经过各种成本节约和逐利的资本运作，消费者对大娘水饺的信任也在慢慢流失，仅2014年和2015年，大娘水饺年销量就下降了20%。而吴国强也只能眼睁睁地看着自己创办的企业一步步走下坡路，却无能为力。

然而，可悲又可恨的是，此时的CVC意识到了大娘水饺的品牌价值毫无用处后，又将大娘水饺出售给了国内的格美集团。股权交易过后CVC迅速离场。这就是一些资本机构的真实面目，在你有钱赚的时候收购你，在你没钱赚的时候迅速套现离场，最后落得一地鸡毛。

创始人始终影响着企业的发展，从某种角度来说，创始人采用的管理模式也决定了企业的格局，资本在很多时候只是一种助推工具，并不是全部，创始人需要正确的把控好各种风险，循序渐进地稳步发展，才能赢得更多消费者的喜爱，才能长远地做下去。

在2016年底，一则《格力公司全员每人每月加薪1000元的通知》在网上流传：

格力电器对入职满三个月的全体员工，每人每月加薪1000元。

董明珠霸气回应：“有人说我是因为赌气，集团董事长免了，收购也没成功。如果我是赌气，就不会走到今天。我明年继续加1000元，那些问‘你加1000我们怎么办？’的人，你们倒是也加呀！”

时间过了一年多，董明珠说到做到了！

1、格力全员再加薪1000，董明珠说到做到

2018年后开工第一天，格力员工收到“全员每月再加薪1000元”的好消息。

格力官方微信称：按照人均每月加薪1000元的总额度，根据绩效、岗位给员工加薪。

按格力8万员工来计算，每月公司工资支出要多出8000万，一年就是9亿6千万，而这个数字还不包括因为工资上涨带来的社保和公积金等支出的增加。

关于加薪，董明珠有一个观点：不要等员工要求涨工资，要主动加工资，超越员工的期望。

除了加薪，送房子也是董明珠做的事，“你做到退休，房子我就给你。”

早前，格力就已为员工提供宿舍：“每位员工有一间20平米的宿舍，如果结婚了，则有一套50平米的两居。只要员工在格力，房子不收回，退休也不会收，工作三年以上的工人极少离开。员工为什么一定要自己买房？我要给他们安全感，让员工不要天天为住房、吃饭这些考虑。”

说到做到，是一个老板的基本素质，也是一家公司的基本担当。

值得你忽悠留下的员工，都不是傻子，如果“画饼”就能“充饥”，这样的员工也不会创造多大的效益。

当你觉得员工会相信你那句“好好干，公司不会亏待你的”的时候，你离优秀员工的距离就已经越来越远了。

2、俏江南倒闭真相：“心里有我”有多重要？

周末，大家聚在一起，谈论各自去过的餐厅，其中有个朋友说了这么个观点：“但凡说纸巾要2元一份的，我不会去第二次。”

众人好奇，毕竟这位朋友不至于连2元都付不起：“没啥，就是感觉不爽。”

我在你这吃顿饭成百上千，要张纸擦嘴，你开口就是擦嘴要钱；

你把环境搞得这么装，为一张纸把人的心弄得这么伤；谁还会去第二次？

总而言之，你让我不爽；归根到底，都是因为：你心里面根本就没有我。

换过来，对于员工，也是如此。细节之于员工：“心里有我”到底有多重要？

劳资关系只能谈钱？

几年前，俏江南的回锅油事件。

做了水煮鱼，客人走了之后，这油你看可惜了，店家就舍不得倒，怎么办呢？那就接着做菜。有记者卧底在俏江南餐厅说，做菜把回锅油接着端出来吃。这一刻，你是俏江南的公关，你会怎么面对媒体？

牛逼的俏江南就说了两点：

第一，这个事从来没发生过；

第二，我们做回锅油就是只给自己员工吃，不给顾客吃。

我们尊重顾客，顾客是上帝，因为他是付钱的。员工是挣我钱的，那就该吃回锅油？这样的一个澄清事实真相的行为背后，暴露出来俏江南对自己员工的极端不尊重。

俏江南全国所有的员工，看到这样的回应，不知作何感想，也许最直接的想法是——你心里面根本就没我。既然如此，我干嘛那么认真干活；开餐厅的千千万万，干嘛非要在你这一家。

后来俏江南上市失败，接连关闭数家门店，不能说跟员工流失率没有关系。

心里面有我，真的那么重要吗？劳资关系只能谈钱，“心里有我”就可以谈情。为钱工作，员工只是完成任务；带情工作，才会舍身卖命。

所以，老板“心里有我”很重要。因为，今天你的员工可能明天就不是你的员工，你的客户明天也可能成为你的员工。某种程度上说，心里有员工就是心里有客户。

（2）贴心小事，才是征服人心的终极杀手

越有逼格的人，心里面越有别人。有一个富豪每次和别人吃饭，每张桌子都多放一副碗筷，因为他每个桌子都要坐，每个桌子都给15分钟交流；结束之后，他和每个人都要握手，甚至是墙角的服务员。

这个人是李嘉诚。和服务员握手，是他深谙“心中有我”的人性之道；每桌15分钟交流，是他明白：光有“别人”还不够，对时间、细节的完美控制才是征服人心的终极杀手。

人们需要意外的小感动，不要刻意的假服务。

经营企业就是经营人心。说到做到，员工才更愿意追随，工作才更有动力；画饼充饥，员工可以信你一次，但第二次可能就是失望和离职了。任何时候，别欺骗员工，在你忽悠员工一句话的同时，也搬起了一块石头对准了自己的脚。

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