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< class="pgc-img">早餐界的爱马仕，快要撑不住了！
桃园眷村，一个网红店，却能把烧饼油条店开到了LV旁边。
这个早餐店，头顶挂的是书帖，墙上写的是诗歌，竹编的鸟笼让你仿佛置身高级书店。
和平时20平米的早餐店比，400平的两层豪华店面，超大落地窗，尽显豪华。
8元一根的油条，25元一个的烧饼，却还火遍北京和上海滩，被称为“早餐界的爱马仕”。
最火的时候，1天有1000多人来打卡，需要排队2小时才能吃到，是最早的网红餐厅。
< class="pgc-img">但曾红极一时的桃园眷村，如今全国疯狂关店，上海仅剩9家，北京仅有2家店营业。
< class="pgc-img">第一个开到LV旁边的早餐店，怎么说不行就不行？
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设计师老板，碰瓷LV
烧饼油条和LV本毫不相干，是桃园眷村让他们有了交集。
桃园眷村的两个合伙人，一个是广告设计师，一个曾从事女装行业，两个外行人跨行做餐饮，注定要做的与众不同。
创始人在台湾小巷里，尝过一家地道烧饼豆浆后，便决定做一家高端早餐店。
新餐饮品牌迅速崛起的秘诀基本都是三分靠口味，七分靠故事，桃园眷村也不例外。
名字中的眷村，是国民党军在中国台湾为了安置家眷而兴建的房舍，汇集了各地美食，是台湾美食的代名词。
除了起一个有故事的名字，他们还把卖烧饼油条的早餐店，开到LV隔壁，并且痛下决心，从此只和大牌做邻居。
在寸土寸金的上海，他们的早餐店，占地400平，上下两层，透明的落地窗，ins风的装修，一点不比隔壁的LV逊色。
一篇爆款营销文《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》，让这家开在LV旁边的早餐店，一夜走红，成了最早的网红餐厅。
动辄排队两个小时的盛况，确实将隔壁LV的面子，按在地上摩擦。
除了在装修和排面上硬刚LV，他们的定价也不输奢侈品。
店里只售卖着上海人民习以为常的早餐四大金刚，油条、豆浆、豆花、饭团，且价格比家门口的早餐摊贵了好几倍。
油条8元每根，豆浆10到18元，烧饼22元到32元，小笼包则要46元到88元一笼，早餐界的爱马仕名不虚传。
即使贵的离谱，这种敢为人先的大胆精神，还是让桃园眷村大火了一把。
不仅在上海火爆，初到北京更是排队长龙。
娱乐圈里陈奕迅、吴君如、宋丹丹、林忆莲、伊能静都在晒桃园眷村的美食，桃园眷村成了高端精致生活的名片。
一夜爆火后，桃园眷村开始狂奔扩张，在上海、北京、杭州、苏州、等12个城市都开了门店，且都在寸土寸金的商圈。
以烧饼、油条、豆浆为主打的快餐，冲击各大城市的黄金商圈，而且动辄300平起步。
那么，桃园眷村是如何让消费者，为好几倍溢价的产品买单的呢？
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胆子最大的网红店：越贵越赚钱
这么贵的早餐，为什么阻挡不了消费者对它的喜爱？
因为贵，就是桃园眷村的最大价值锚。
做LV的邻居，并没有想象中那么简单，必须得舍得烧钱。
桃园眷村的定位要求它，哪里最贵，就往哪里挤，北京的三里屯、大悦城，南京的宇宙中心德基广场，成都的太古里，都是花钱如流水的地方。
以桃园眷村上海日月光店为例，一则数据显示该店铺的租金一天就接近1万元。
高档商圈，一楼铺位，大面积门店，精致装修，这一切都决定了，桃园眷村的运营成本远高于一个普通的烧饼油条店。
除了租金贵，桃园眷村还力求让店里的每个细节，都贵得高级。
店里的桌子选的是葡萄牙一个叫Cutipol的牌子，价格和品质成正比，凳子多是复古的榫卯结构，很多餐厅都不会用的，不仅价格昂贵，还需要打磨养护。
为了让顾客感受到价值，桃园眷村为了让产品“贵的合理”，也下了很大功夫。
像店里的豆浆，光前期准备工序有6道，所有的豆子都要浸泡两天，熬一锅平均得3小时。
他们还发现发现90后、00后最不喜欢的就是豆浆的豆腥味涩味，于是他们重金请国外的专家，打造了一个专属的磨，做出地道的豆浆。
桃园眷村的人表示，“让餐厅的每一样东西，每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代，你根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。”
所以，与其说是做早餐，不如说他们是把餐厅当成媒体。
设计和情怀，就是这个媒体最大的卖点，在桃园眷村的店里，小情怀随处可见。
豆浆、油条、烧饼每个产品都有对应的诗句。
有专门描写豆浆的诗：
何以身消磨，不为相思稠，但求韶华后，浓情仍如旧。
在每个碗的碗底，也有一句诗：
我愿意为你，磨尽我的一生。
店里会有一块区域叫小眷村，专门让孩子们体验磨豆浆。
最接地气的食物加上最贵的情怀，在顾客心目中形成了强烈的冲击和记忆点，这种独特的体验自发的在朋友圈形成传播，从而让众多消费者对它趋之若鹜。
在这波“贵式营销”之后，桃园眷村也赚得超多。
2018年眷村年营业额超6600万，订单量达113万，是知名连锁早餐的营收的3.4倍。
但再高级的食物也有吃腻的一天，靠着这波情怀圈了一波粉后，桃园眷村也没网红的魔咒。
目前，桃园眷村全国在正常营业状态的门店还有24家，上海作为其最大的市场，剩余的门店数最多，也仅有10家门店在营业；曾经火爆的北京，去年1年就关了4家店，如今尚在营业的只有两家店。
< class="pgc-img">而且，即使在营业的店，也早没了往日排队的盛况，早餐界的爱玛士，也有些扛不住了。
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再这么贵下去，连路边摊都干不过了
网红效应崩塌后，对桃园眷村最大的影响是：失去了主动权。
过去大家对桃园眷村总有质疑：在租金那么高的地方，就算烧饼卖的再贵，也很难盈利。
我们算笔账，按照桃园眷村四大金刚的最高客单价来算：一个人吃一套，客单价也才146，最多客流1000人次，1天也才近15万的盈利，付房租也才刚刚够。
如果这样算，桃园眷村别说扩张，就连活下去都难，它能存活6年之久，是因为当时选对了战略。
桃园眷村最初的战略是打造“爆红店”。
前期大量的话题曝光成为“爆红店”，一方面，“爆红”所带来的大流量可以提高翻台率降低成本另一方面，大量曝光带来势能，最终让“商圈主动来谈开店，降低成本。
但所有的一夜爆火，最后都会熄火，当大家消费热情退去，“爆红店”所馈赠的所有流量，都开始明码标价。
没了流量，也就没有了成本上的主动权，这个时候，过硬的产品就成了绝杀的密码。
但靠广告高空轰炸取胜的桃园眷村，产品本来就是薄弱环节，品牌定位和产品的错位，会被极度放大。
回看桃园眷村这几年，一没有产品爆品，二没有出圈的营销。
本来就单薄的早餐产品线，前期还能靠软文营销将饭团、豆浆等包装一下，给予消费者打卡尝鲜的理由，后期再花哨的文案，也只是豆浆油条。
除此之外，桃园眷村服务不到位，产品质量大不如从前的声音，从来没停过。
< class="pgc-img">在大众点评上，桃园眷村各门店的评分基本上都是在4分以下，给出低星评价的顾客大都认为，花上三五十元的价格吃一顿平平无奇的早餐，只能作为打卡尝鲜。
< class="pgc-img">竞争对手只要稍微提升一下逼格，性价比比桃园眷村高，就能打赢他。
比如被称为“低配版桃园眷村”的小桃园点心店，门店装修风格也主打文艺风，但产品价格接地气，油条3元，豆浆4元，客单价15-20元，选址专挑社区，目前已经开店近30家，远超桃园眷村。
在产品上始终没有创新的桃园眷村，不光干不过自己的低配，就连路边摊可能都干不过。
当桃园眷村的产品不再能支撑其溢价时，光高昂的租金就能把自己压死。
网红效应崩塌后，如果没有产品做支撑，就算是真奢侈品，也扛不住。
品牌的身价不是自己说了算，用户说了才算！
几何时，桃园眷村作为早餐界的翘楚，以其高端定位和独特的早餐美食在上海滩引领风潮，被誉为“早餐界的爱马仕”。然而，近年来，桃园眷村在广东市场节节败退，深圳万象天地的门店更是宣告关闭。这家曾经的网红早餐品牌似乎正在走向衰落。
< class="pgc-img">一、高端之殇：桃园眷村的滑铁卢
高端定位曾是桃园眷村的制胜法宝，但也是其走向衰落的致命弱点。在消费升级的背景下，高端早餐市场一度备受追捧。然而，随着时间的推移，消费者对于高端早餐的需求开始降温。与此同时，桃园眷村的竞争对手也越来越多，许多本土品牌和国际品牌纷纷进入市场，使得竞争变得更加激烈。
价格策略是桃园眷村的一大败笔。在点评网站上，“价格较高”的评价屡见不鲜。许多网友表示，对于这样高昂的价格，他们无法承受。桃园眷村的定价策略过于追求高端化，忽略了消费者的实际需求和购买力。在竞争激烈的市场环境中，桃园眷村的高价策略最终导致其失去了大量客源。
< class="pgc-img">二、中式早餐的困境与机遇
桃园眷村的兴衰，可以说是中国高端早餐市场的一个缩影。尽管中式早餐在世界范围内广受欢迎，但在国内市场，其地位却一直比较尴尬。一方面，中式早餐的传统模式已经无法满足现代消费者的需求；另一方面，中式早餐的创新又面临着种种挑战。如何将其与现代餐饮理念相结合，成为中式早餐发展的关键。
尽管面临困境，中式早餐仍然具有巨大的市场潜力。随着健康饮食的兴起和消费者对于本土文化的认同感不断提升，中式早餐有望在未来重新获得市场的认可。在这个过程中，如何将传统与现代相结合，创新出更符合消费者需求的产品和服务，将是中式早餐发展的关键。
< class="pgc-img">三、破茧成蝶：桃园眷村的未来之路
尽管桃园眷村当前面临困境，但仍有重生的可能。首先，品牌需要进行深入的市场调研，了解消费者的真实需求和喜好。在此基础上，调整产品策略和价格定位，以更贴近市场的实际需求。同时，加强市场营销和品牌推广工作，提高品牌知名度和美誉度。
此外，桃园眷村可以考虑创新产品和服务模式。例如，推出更多健康、营养的早餐组合；引入数字化技术提升顾客体验；拓展线上销售渠道等。通过不断创新和适应市场需求，桃园眷村有望重新获得市场的认可和消费者的青睐。
结语
桃园眷村的兴衰历程令人深思。作为一个曾经的网红品牌，桃园眷村一度风光无限，但最终走向了衰落。这其中的原因值得每一个品牌管理者深入思考和借鉴。在市场竞争日益激烈的今天，品牌需要不断创新、适应市场需求才能在竞争中立于不败之地。对于桃园眷村而言，破茧成蝶的关键在于重新审视市场需求、调整战略定位并不断创新产品和服务模式。只有这样，才能重拾昔日的辉煌并重新赢得消费者的信任和喜爱。
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content">文 / H.H
编辑 / 彭潇横
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
近日，据媒体报道，曾备受白领们追捧，一度被称为“早餐界爱马仕”的桃园眷村，门店数量已从巅峰时期的40多家，锐减到只剩4家。
要知道的是，曾经桃园眷村也曾一次次刷新外界对早餐的固有认知。比如在价格上，其门店内部售卖8元一根的油条、10元的豆浆和20多元的烧饼，价格远超普通早餐价格。
同时，在选址上，桃园眷村也另辟蹊径，比如其有家门店就开在LV隔壁，同时坐拥两层楼豪华店面和超大落地窗。
一系列操作下来，以至于当时很多人，不惜排队两小时也要进店打卡拍照。
图源：桃园眷村官方微博
只可惜，当消费升级成为过去时，在经历过短暂的热潮之后，这个高端早餐品牌很快就走上了下坡路。尤其在今年初，随着深圳万象天地的门店关闭，桃源眷村在全国只剩下4家门店还在苦苦支撑。
从红极一时的网红餐厅到频繁关店艰难求生，桃园眷村似乎不可避免要成为时代的眼泪。
从烧饼油条店到“早餐界爱马仕”
一家卖烧饼油条的早餐店，凭什么能够开在LV的隔壁？很多人首次听说桃园眷村时，无不发出这样的感慨。
公开信息显示，桃园眷村创立于2014年并在当年于上海泰州路开出了首家门店。虽说店内所销售的仍然是油条、豆浆和包子等常见早餐品类，不过除了餐饮种类之外，其他各个方面都和传统早餐店截然不同。
首先便是其独树一帜的门店装修。和很多路边极具烟火气的早餐店相比，桃园眷村整体采用黑白色调，墙上贴着老照片和古诗词，再加上双层玻璃房、复古写意的各种木制品等，如果消费者第一次进去还以为是个艺术馆。
图源：桃园眷村官方微博
一家早餐店风格如此迥异，自然在品牌定位上也会不同以往。事实上，从一开始创始人程辉就力求打造一家高端餐饮店，因此在产品定价上桃园眷村打破了大多数消费者对于中式早餐的固有认知。
例如在门店的价格表上，一根油条8元、一个肉松饭团22元，一碗番茄牛腩面更是达到了48元的“天价”。按此价格进行计算，普通人进去吃一顿早餐，平均花费大概在37元左右。
图源：小红书
门店装修和产品定价已经很明显定位高端，接下来的门店选址则显得相当重要。
2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的爆款文章横空出世，阅读量高达686万，桃园眷村顺势成为当年最出圈的餐饮品牌之一。和高端定位牢牢绑定的同时，网友们也为其送上了“早餐界爱马仕”的称号。
此后，桃园眷村在2017年拿到首轮融资并开始了蒙眼狂奔阶段，2017年底时就在上海、北京、杭州、南京等13座城市开出了门店，2018年还一度开放加盟。巅峰时期，桃园眷村在全国范围内的门店数量拥有40多家。
在当年网红餐饮这一概念刚兴起时，桃园眷村便是其中的佼佼者，消费者对于桃园眷村的追捧更是乐此不疲，甚至不惜排队两个小时进店。据了解，当年上海新天地店每日的客流量动辄超千人。
之所以消费者甘愿以超出普通早餐数倍的价格来到桃园眷村，这背后当然有着品牌方对于自身定位的坚持。通俗一点说，桃园眷村创立之初创始人们就坚信高投资高回报，这也是为什么桃园眷村在门店选址时往往都是挑高端的地方来。
上海开在LV旁边的门店自不必多说，扩张阶段桃园眷村又分别选择了北京三里屯、成都太古里、南京德基广场等高端地段，同时还坚定走大店模式，动辄300平起步。
品牌调性立住，再加上各路人士的追捧，餐厅自然就拥有了相当的热度。不夸张的说，很多人排队到桃园眷村吃早餐并不是为了填饱肚子，而是其能够带给自己的情绪和社交价值。
定位高端、推广打造爆款、消费者追捧稳定品牌形象，这一切在品牌发展初期能够形成有效的闭环。只不过当网红属性逐渐消退，贵为“早餐界爱马仕”的桃园眷村也躲不开头上的达摩克利斯之剑。
仅剩4家门店，
桃园眷村跌落神坛
很多人把桃园眷村走下神坛的原因归结于疫情，但实际来看，在这之前桃园眷村身上的网红效应就已有崩塌之势。
早在2019年桃园眷村在上海就陆续关闭了4家门店，包括当年火爆出圈开在LV隔壁的那家。当时公司内部相关负责人声称只是暂时停业，品牌会继续升级。
只可惜接下来高层口中的“升级”仍然在持续变成“暂停营业”，包括2020年9月武汉两家门店关停、同年10月南京德基广场店歇业，到了年底杭州首店也正式关门。随后CMO程辉表示租金很高该关还得关，至此桃园眷村开始主攻小而美路线，除了缩减门店还包括精简SKU等。
据此前界面新闻的报道，这个来自上海的高端餐饮品牌目前在国内只剩下4家门店还在正常营业中，大本营上海仅剩成立之初开在泰州路上的那家。
图源：桃园眷村微信公众号
从高不可攀到跌落神坛，表面来看是桃园眷村的高端故事讲不下去了。
毕竟一味的讲故事其实很容易产生审美疲劳，尤其是当下消费者们越来越理性，真正还能吃的下这一套的人其实并不多。类比到各大新茶饮品牌上来说也是如此，起初奶茶跨界联名往往能够引发较大的热度，当这一方式被常态化运用时，所能够带来的边际效应肉眼可见的下降。
不过若从实际出发，根本原因还是在于其高价和产品之间的不平衡。
“一顿早餐37元，这是啥家庭才能享受的啊，都够我一个星期的早饭开支了”、“已经尝试过了，就是很普通的豆浆油条，味道甚至不如很多路边摊”，自从早餐界爱马仕火爆出圈后，社媒平台上不时有网友如此吐槽。
据有意思报告所做的调查，大多数消费者其实并不会为早餐花太多钱，接近40%的人每天在早餐上的支出都在5-10元之间。包括在大众点评数千条的评论中，很多网友也都给桃园眷村贴上了“价格较高”的标签。
消费大趋势日渐谨慎只是原因之一，产品创新方面桃园眷村也有些后继乏力。
结合桃园眷村的菜单来看，从成立之初营业几年来主打产品一直都是豆浆、油条、饭团、牛肉面等，新品开发方面明显落后于其他具备网红属性的餐饮品牌，甚至在口味上都没有多大变化。据桃园眷村公众号显示，2023年唯一上新的产品是米酒。
图源：桃园眷村微信公众号
当然，桃园眷村并非没有主动寻求转变，尤其在过去几年也曾根据不同地区人们的喜好推出过小笼包等品类。只可惜价格居高不下、产品没有新意，只靠讲故事显然难以真正留住消费者。
值得一提的是，就在前不久桃园眷村所属公司被列为被执行人，关联的司法案件是房屋租赁合同纠纷。
高端化受阻，
早餐品牌未来靠什么？
不可否认，爆火出圈的桃园眷村的确曾引领过一波潮流，尤其是在2020年之前和桃园眷村类似的中式早餐品牌更是如雨后春笋般涌现，在这之中就包括早安山丘、蒲石小点、小桃园等。
各大品牌几乎无一例外，都想在中式早餐这条路上进行消费升级，包括选用更昂贵的食材、更高端的门店地址和装修以及满足消费者情绪价值的爆点等等。例如桃园眷村就曾在2018年的巅峰时期交出过全国40家门店，和年营收超6600万的成绩。
图源：桃园眷村官方微博
只不过当高端早餐这一赛道整体发生变化时，也绝非桃园眷村一家就能从根本上扭转局面。
时至今日，曾在上海开出多家门店的蒲石小点早已人去楼空，另一大网红饭团品牌南阳粢饭团即便是在改了名字之后，所剩下的店面也已不多见。诸如此类的品牌几乎都和桃园眷村一样，正逐步被消费者所抛弃。
毕竟在大众消费者眼里，豆浆油条等绝非是能登上大雅之堂的食物，到了如今的消费降级时期当然会更加理性。《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，有60%的消费者认为自己更加理性，以前的自由随机消费已经变成了现在的货比三家不吃亏。
从市场规模来看，早餐这条赛道仍然极具前景。据英敏特统计，2019年我国早餐市场规模已达1.75万亿，2025年有望增长到2.57万亿。作为一个名副其实的万亿市场，自然少不了各路势力的涌入。
先来看被称为桃园眷村“平替版”的小桃园。根据小桃园官网显示，这家早餐连锁品牌目前在上海已经拥有27家直营门店，客单价低且店铺面积较小，但很容易俘获无数打工人的心。
再来看被称为“中国包子第一股”的芭比，截止到2023年9月底，巴比在全国范围内的门店数量已经达到了4970家。以华东市场为主，在2023年还进入了湖南和安徽等地。
除此之外还包括“包子界黑马”李与白，以“包子就要现蒸、臊子就要现炒”的理念出发，为消费者带来更丰富的感官体验，甚至还喊出未来三年要开出2000家门店的目标。
图源：李与白官网
不难发现，早餐市场并非没有前景，只是方向上需要做出改变了。如今活得很好的早餐品牌们，无一例外都在主打性价比和创新力。
在这条万亿赛道内，竞争也正变得越来越激烈。21世纪初包括肯德基、麦当劳在内就已经向早餐市场发力，近些年来遍地开花的便利店也以快速便捷的特色成为打工人首选。在这之外还包括咖啡馆和烘焙店都在尝试进军早餐市场，甚至就连海底捞的部分门店都曾推出过“6元早餐”系列。
不过归根结底，吃个早餐只要品质可靠、价格合理，对大多数消费者来说也就够了。
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