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一杯卡布奇诺咖啡、一块蛋糕。简单的食物在月月（化名）介绍下仿佛顶级美食，色香俱全地挑起镜头前网友内心打卡的冲动。

作为万千探店UP主的一员，月月已记不清自己探过多少家店，品尝过多少种美味。每到一家店都会点上特色美食，逐一向网友展示分享，以起到帮助店家宣传功效。而账号里的每条短视频下，无数网友点赞留言，庞大的流量更是为她带来商家合作的橄榄枝。

近年来，随着平台对探店内容的追捧和重视，UP主和MCN机构大量涌入，而探店市场也随着扶摇而上变得龙蛇混杂。

“感觉商家开店的速度都追不上探店UP主的宣传了。”网友吐槽，千篇一律的动作和浮夸表情，让人逐渐感到腻味。

为了在竞争中脱颖而出，不少UP主讲解时话术越来越浮夸，内容也被质疑究竟是真心推荐，还是出于利益的“恰饭”行为。此外，“夹带私货”、“捧一踩一”行为亦屡见不鲜。

“流量和变现的诱惑吸引着无数渴望从中获利的人。其中有人沉心打磨内容，也有人急功近利。或许需要时间经过大规模洗牌后，才能真正达到有序发展。”在浙江经营着探店MCN机构的张繁（化名）说。

10万粉丝，对着镜头吃播

12月初，杭州，一家泰国菜网红餐厅。桌上摆满了冬阴功汤、咖喱炒蟹、青木瓜沙拉等菜品。木桌一端摆放着摄像头，阿海（化名）一边用叉子往嘴里送着菜，一边向镜头卖力介绍。

这是阿海进入探店领域的第60场录制。粉丝在后台热情留言让他暗自庆幸，转型探店算是成功了。

2021年，经营了多年短视频账号的阿海面临着尴尬局面，尽管积累了近10万粉丝，但由于长时间没有好剧本，拍摄创意日渐枯竭，导致粉丝增长迟迟无法得以爆发，商务合作机会更是肉眼可见地下滑。

几经思索后，他决定转型涉足探店领域：“这类视频不需要太多创意，只要找到网红餐厅，台词和动作丰富点，一个人都能做起来。”

那段时间，阿海频繁出没于当地各家热门餐厅。由于前期名气不大，没有商家贸然答应付费合作，必须自掏腰包。幸运的是，凭借风趣讲解和夸张的动作表情，阿海很快吸引了一批固定粉丝。

“每天的工作就是在摄像头前出入不同场合，吃不同东西。”阿海告诉新京报贝壳财经记者，“探店算是比较垂直类的直播，大家都好奇餐厅装修风格、菜品味道，一旦你将这些需求在短视频中呈现出来，肯定会有人关注。”

贝壳财经记者了解到，探店由来已久。早在微信公众号时代就是粉丝所关注的门类之一，各家门店出于营销需求和UP主合作进行宣传推广。平台对此类视频的支持，推动着行业迅猛爆发。公开资料显示，抖音和快手从2020年开始进入本地生活领域，探店短视频更是发力重点。2021年持续推出类似扶持活动，开始帮助博主和商家挖掘探店生意的变现价值。

行业火热、平台发力和入行低门槛，使得越来越多MCN机构、个人主播开始转型探店，也催生出头部网红和成熟的商业变现。有数据统计，抖音探店达人TOP 10中，包括“浪胃仙”、“大LOGO吃遍中国”、“密子君”等UP主粉丝已过千万。其中，位列第一的浪味仙粉丝达到3725万，累计获赞3359万。这些探店UP主不仅在直播时获得粉丝打赏，还能通过测评、带货等方式获得不菲收益。

巨大的利益吸引着无数UP主渴望从中获利。12月8日，贝壳财经记者通过抖音平台搜索发现，涉及这一领域的相关探店、美食UP主数量达到几百人，而探店范围也从烧烤、火锅等餐饮店扩展到了酒店、景区等场所。

“相对创意视频，垂直内容无论是粉丝增长还是变现速度无疑更快。”阿海无比感慨，谁都希望能借助这一赛道获利，或许现在正是探店领域的春天。

年赚两百万，MCN机构的流量“底气”

探店热下，一些MCN机构和UP主赚得盆满钵满。

2019年，看准短视频盈利空间的林鹏，在四川老家投资50万元成立了一家MCN机构，并决定将资源全力押注在本地生活上，探店自然成为核心内容。

林鹏每天的工作就是联系各个商家，卖力地介绍业务。一旦成功便安排下属根据对方需求撰写脚本、拍摄视频。

“一方面店铺需要随时宣传，吸引消费者，另一方面网友在寻找吃饭、聚会等场所时，通常不会盲目选择，而是先在网上搜索，根据评价再决定。这就给了探店UP主们足够的市场。”林鹏说。

林鹏清晰记得，一次和当地一家新开的红酒餐馆合作时，他特意将镜头对准了房间炫酷的设备，琳琅满目的酒水，甚至穿着时尚的服务员，更着重提及了优惠的价格，再通过专业的讲解和后期剪辑，吸引了众多网友前来打卡，成功帮商家卖出数百张会员卡。

这一效果让对方很满意，随即热情介绍不少餐饮圈同行，这让林鹏迅速得到一批固定客户，因为时常和商家合作发送消费券，账号半年内增长了近百万粉丝。

“现在每周都会去探4家店，探店人员也从最初2个人增加到了6个。”林鹏告诉贝壳财经记者，自2021年开始，寻求合作的商家数量明显呈上涨趋势，“现在订单都排到了明年3月，节假日前订单量比之前多了一倍”。

“早期很多UP主更倾向于前往‘网红美食店’打卡，毕竟这些店话题量较大，关注的人数也多，很容易获得流量。”同样在浙江经营MCN机构的张繁（化名），半年前将工作重心转移到了探店领域上，“得到流量后，再去和其他店铺洽谈合作。对方看到你的粉丝、话题等数据后，无论是沟通过程，还是推广费定价都会爽快很多。”

收入来源来自多种变现方式。张繁告诉贝壳财经记者，业内探店价格通常以粉丝量为标准，粉丝不足一万的UP主价格大多在两三百元，粉丝量在50万的UP主价格则在5000元上下，而粉丝达到几百万甚至上千万的，价格也会上涨到数万元。

“如果是艺人开店，通常也会根据对方名气免费宣传或者收取少量费用，毕竟能和艺人出现在镜头前，对UP主本身也是一种宣传。”张繁说。

张繁所经营的账号有400多万粉丝，同时他还和多个头部网红保持联系，每每接到合作订单后，都会组织团队主播对客户进行集中宣传。

这让他在要价上也有了底气。通常和商家合作价格都会在近万元，远比当地大部分同行高出不少。即便如此，每周也会接到六七家餐饮店的推广订单，最忙的时候每天都要去探一两家店。“2021年差不多赚了两百多万，比起业内巨头来说不算什么，但足以养活团队。”

成功与翻车

“牛肉面是重庆主食之一，面条劲道顺滑。佐料则是重庆面的灵魂，一碗面条全凭调料提味儿，再加上香气扑鼻的汤汁。如果在寒冷的冬天，吃上这样一碗热腾腾的面条，想必内心也会感到一丝暖意。”

面馆桌上摆放着铺满牛肉、煎蛋和青菜的面条，月月（化名）逐一夹起对着摄像镜头展示，并同时讲解着食物的特色。

2020年进入短视频领域开始，曾有多年美食公众号经历的月月深知，探店并不是简单地吃几口食物，随便说上几句就好。镜头前的网友不仅需要看到食物本身，更需要通过UP主讲解产生“身临其境”的感觉，才会有沉浸式体验。

月月总在空闲之余查看关于菜品做法、用料等资料，还会花很长时间钻研美食和当地人文历史的关联，以让自己在镜头前显得更加专业，“你得让网友认可你，进而才能被视频‘种草’，最终萌发进店的念头。”

入行近两年时间，月月已成为朋友公认的“美食达人”。她已记不清自己探过多少家店，品尝过多少种美味。频繁出没于国内各家网红餐厅、小资场所，动辄数个小时的工作节奏对她而言已是常态，“2021年差不多工作了300多天，快成空中飞人了。”

尽管如此，月月明显感到竞争愈发激烈。经常会在同一家店里看到不少手持摄像头，面对镜头侃侃而谈的同行们。“现在谁都在探店，感觉已经泛滥了。而探的地方也五花八门，传统餐厅、酒店都不够探了，甚至有人专门去探卫生间。感觉行业开始乱起来了。”

随着众多探店UP主涌入，行业开始变得龙蛇混杂。

“以前看探店觉得很有意思，但后来觉得模式都差不多，UP主在介绍中动辄说是几十年老店，要么说装修几百万起步，感觉店铺没点啥背景都不好意思开门接客。”曾沉迷探店视频的陈林（化名）告诉贝壳财经记者，已经想不起来上一次看这类视频是什么时候，“UP主在动作和语言中透露着浮夸，根本没有突出美食的特色，现在有时候无意中翻到类似视频都直接跳过。”

乱象不止于此。多家MCN机构负责人在接受贝壳财经记者采访时坦言，行业里“夹带私货”、“捧一踩一”的行为也屡见不鲜，甚至还有UP主打着探店的旗号吃霸王餐。

媒体公开报道中，北京某美食UP主在探店肯德基时，曾表示对方炸酱面价格贵，味道“差点意思”，并拿出自己所带货的类似商品进行对比拉踩。令人啼笑皆非的是，不久后该美食UP主再次来到肯德基，点了同款食物后却表示“有妈妈做的味道”、“回到家的感觉”。

遭遇涉嫌虚假宣传举报后，很快该UP主将账号下所有内容设为私密状态。

“不排除有UP主没得到店家费用，或者想推销所带商品而进行不公平对比的情况。”林鹏很是无奈，这些行为容易引发消费者反感情绪，无论是对商家还是对行业都可能造成伤害。

探店市场缩小，新人生存不易

探店UP主蜂拥而上，僧多粥少已然出现。

“现在探店市场逐渐饱和，新人根本没有什么机会。”回忆起短暂的探店经历，阿可（化名）告诉记者，基本上贴了上万元，最终一无所获。

2021年，短视频平台上“探店”视频火热，让渴望通过视频盈利却找不到出路的阿可看到了方向。

“对于我们这种小UP主而言，很难接到商家邀约，毕竟没有任何知名度。”阿可决定在短视频平台上发布探店视频，进而用作品吸引粉丝提升知名度，得到饭店的邀请和合作。

第一次尝试信心十足，最终未见激起水花。她特意花费300多元在当地一家小众餐厅吃播，费尽口舌地对每道菜详细讲解了一番，此后通过一晚上精心剪辑发到网上。

第二天，评论寥寥无几。

不死心的阿可，半年内频繁出入各家饭店，不惜飞到各地探索美食。她曾紧跟热门饭店或者网红IP的热门场所，也挖掘一些冷门餐厅，但仍然效果平平。不得已之下，只能选择放弃。

“这个行业并非外界想象中那么好做，更不可能随随便便获利。”张繁告诉记者，探店市场逐渐饱和，绝大部分UP主很难从中生存。

张繁说，探店主播看似吸粉，实际上因为区域限制较强，有着天然局限性。“绝大多数UP主源于位置关系，探的都是本地商家，所接到的订单大多也集中于此。虽然粉丝群体更垂直化，但也决定了很难吸引到外地粉丝。此外，合作商家大多是中小规模，不太可能支付较高费用。”

实际上，大部分主播并没有能力达到商家设想的探店效果，甚至收取高昂推广费，并未给商家带来多少流量和订单。

投入和回报不成正比，越来越多的商家开始谨慎处理和探店UP主的合作。

“此前找过几个主播来探店，但带来的客流量和收入没有明显提升，如果扣去合作费用，成本反而还略有亏损。”一家火锅店老板告诉贝壳财经记者，自己对于探店持谨慎的态度，即使探店更倾向于和粉丝、流量较多的头部主播合作。同时，难免担忧对方粉丝散落全国各地，即使被种草是否愿意特意从外地赶来品尝。

“现在很少直接签订现金支付合同，除非是当地一些大UP主。其他的通常会用免费吃喝或者门店优惠券等方式来替代现金。”上述商家如是说。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 赵琳

顺阁是北京的一家老品牌。算上今年，老板张雅青已经入行36年了，3年的疫情，同样影响了她的65家门店。

5月8日，北京还在暂停堂食阶段，张雅青用个人号发布了一条抖音，在视频里，她红了眼睛，说今年，也许就是她经历过最难的时期——哪怕是2003年的非典，2012年的国八条，她都挺过来了，没觉得有现在这么迷茫。视频在餐饮圈被广泛传播，无数传统餐饮人听到了自己的心声。

我们在北京的旺顺阁总部见到了张雅青。她并没有对着我们大吐疫情的苦水，相反，通过她的讲述，我们发现，疫情更像是一个放大镜，或者加速器，把餐饮业存在的问题摆到了大众面前——在之前的很多年，我们习惯了餐饮业的热闹、喧哗，甚至是一种稳定，却忘记它也充满变迁和风险。

餐饮业更被时代的起伏影响。2012年，国八条出台，高端餐饮情势急速下滑，很多高级酒楼消失了。再到2016年，餐饮业迎来了资本的青睐，热钱涌入各个品牌，融资、扩张，才大宴过宾客，疫情又袭来。后来，短视频又来了，预制菜、电商，传统餐饮人开始追逐新的风口。

52岁的张雅青，经历了这一切，更能体会到时代这两个字的重量——她被时代馈赠过，“市场好的时候，怎么都好”。也被时代上过课，不好的时候，该怎么想办法收缩，怎么把握消费者的新变化。

在张雅青眼里，餐饮业的确是一面镜子，似乎在说，时代和商业变化莫测，而人总要去应对它们。

以下是张雅青的讲述——

文 | 饶桐语

编辑 | 楚明

运营 | 栗子

一个亿没了

前几天，我的心里头又打鼓了。

堂食刚开，刚把人喊回来，把食材全都弄回来，给员工激发完斗志，要把卫生和服务弄好、要搞好营销……刚做完各种规划，结果疫情又来了，就是这个人情绪高涨的时候，咔碴——就又下来了。

疫情反反复复，不光是职业经理人、员工，包括我也一样，这种焦虑劲儿，忽上忽下，忽上忽下——心理预期上去了，一会儿又下来了，到底明天会怎么着？

所以我那天确实是有感而发，拍了一个抖音，说今年的情况是36年以来最难，说我从来没有这么迷茫过，充满了对未来的不确定感，结果这条视频在我们餐饮圈里传播度蛮大，我自己也没想到。

但是，作为企业老板，我还是要有一颗淡定的心，得先安抚好底下。现在我们的店长、厨师长，比平时开堂食的时候还累，他们要在门口摆摊、去外头跑社群、联系企业订餐送盒饭、联系线上外卖……原来，我们把店里收拾干净、把员工训练好，等着客人来就行了，现在，都得自己出去找食儿吃。

事实上，做那点外卖，根本就不足以支撑这么大的费用。整个5月份，我们整个集团加起来还是亏了1800多万元。4月份大概亏了1000万元，因为我在上海也有店，上海没有营收，北京的人也普遍减少了。

像我们这种区域性的连锁企业，所面临的困难更大，因为开支费用更多。

最直接的就是房租。国家呼吁给小微企业重点帮扶，要求房租减免，但旺顺阁属于投资公司下面的分公司，我们注册的资金是5000万元，那就算中型企业，不一定能给减房租。我们也一直在争取、一直在打报告，目前有一半给我们明确回复，可以减一部分，1个月到3个月不等。房租之外，要支付的人工成本也会更高。5月份我们初步算，我们一个月的员工工资就有1700多万元，房租则是700多万元，这都是硬支出。

从2020年疫情到现在，我们一共关了20家店，投资也没收回来，如果按一家店平均500万元算，这一个亿没了。没了也没办法，就只能当没开过。包括现在，我还有4个店处在停业状态，都是因为所在的商业楼里有阳性，作为密接场所，直接关了。

但就算是开着店，也没人，说白了，都才三四成的生意。堂食开了之后，我也去了朝阳大悦城探店，几乎都没有人，不足五成。大悦城的餐饮商家超过200个，我才探了几家店？而且我去的都是有名的、平时是排队王的店，现在都不排队。

餐饮的繁荣能够体现商业的繁荣，也能体现市场的繁荣。反过来，一个餐饮业，带动的也是全行业，不仅仅是带动就业，还有果蔬粮油各方面，就连开店装修加桌椅板凳，也能对其他行业有利好。包括很多商场，也要靠餐饮来引流，比如吃完饭，再去逛优衣库，是一种互相搭配的行为。商场刚开的第三天，我去了趟国贸，都看不见啥人，店员比购物的人多——没有堂食了，逛街的人都少。

我们没有主动裁员，但毕竟也关了20家店，像石家庄的门店关了，一部分员工是北京调过去的，自然回到北京，还有从当地招的一些人，不愿意来北京，就只能原地遣散。

员工的工资也会缩减。之前，我们有提到过员工百万年薪计划，岗位工资、绩效工资、股东分红，加起来有这个数额。市场好的时候，我们的区域总监、运营总监能拿到百万，甚至更多，我们的店长也能拿到。但现在的行情，企业自身都没赚钱，分红当然也就没了。这不是我们的问题，如果门店这两天能营业了，过两天又关了，那说什么都没用。

我们也只能期待疫情能得到控制，谁都怨不了，只有自己能救自己。

▲ 朝阳大悦城平时火爆的餐厅尚未满座。 / 张雅青的抖音账号

消费群体的心理变化

按道理，疫情控制之后，低客单价的餐饮会反弹得特别快，生意也会好起来，但为什么很多店还是开不下去了？

还是因为消费人群少了。整个商场，原来一天5万的客流，现在变2万了。但相对来说，越便宜的餐饮品类，就越需要流量大，比如说烤串，一天必须得翻5台，哪怕每天能翻3台，也热闹，但还是不赚钱。这种情势下，有的低端餐饮不得不转型，提高30%到40%的客单价，这样，只翻3台也可以赚钱了，比如呷哺呷哺。

像烤串、麻辣烫这些，人均消费都是40块左右，这些餐饮品类本身就是“底层”了，没得降了，再降就吃方便面去了，还往哪儿降？

疫情对消费者的改变很大。对于餐饮业来说，只有各行各业收入都好，奖金高、有分红，有钱了，才可能多去吃饭，但这三年，我们能够拿到基本工资就已经很不错了，聚餐就少了。

就连外卖的数据都是降低的。不是说因为堂食关了，外卖就起来了——都居家了，连班都没上，还点什么外卖？都做饭吃了。哪怕现在允许上班、复工复产了，消费者已经在家养成了做饭的习惯，自己带便当了，觉得外卖又贵又不好吃。但过去不是这样的，腰包有钱的时候，吃外卖好的坏的都行，天天花钱也无所谓。

最重要的是，消费者的心理预期降低了，觉得兜里的钱不能都花完。现在好多企业裁员，收入哪儿来？他们也要考虑，未来三年怎么样？我要失业怎么办？这种迷茫是很普遍的。今天我还听说，有朋友怕裁员，所以提前找了下家去工作，这边辞职了，那边拿到offer了，但疫情又反复，这个岗也不加了，offer没了。

即便疫情都恢复了，消费者的信心也不那么容易恢复，这就是我对未来的预期。现在大家出门是要想好的，不会贸然去吃了，一个是要扫码，风险大，一个是觉得不能亏，如果是吃麻辣烫，我弄一个火锅底料，家里一烫吃了就行了，既然出门了，必须吃一点值得的。那么，我们就要做到口味好、服务好、性价比高，在一个月减少到只去餐厅吃饭两次的时候，大家能想起旺顺阁。

所以，好多人说现在的消费趋势只是降级，不仅仅是这样的，更多的是消费分级了。现在这个时候，大家心里都有一本账，是朋友小聚还是商务宴请，花同样的200块钱，我该去哪儿吃饭，才觉得值，觉得又舒服，又有面子。

▲ 旺顺阁门店。图 / 受访者提供

我觉得旺顺阁是能够把握这种未来趋势的。我们鱼头泡饼品牌的客群的确偏年龄大点，大概是35岁到45岁。在未来的一线城市，就是年龄在50岁以上的人偏多。他们既也钱又有闲，比如你妈妈，就是我们的目标群体，她比你有钱，而且她退休了，又比你有时间，她要朋友聚会、同学聚会、亲戚聚会等等，下馆子的场景要比你多——这类中年人的消费力量不可忽视。

所以，旺顺阁也不会盲目地去进行年轻化，我们追求的是差异化。有很多店铺只盯着年轻群体，比如做火锅、川菜，人均消费也就是100块，但是我们的人均消费200块左右，属于中端餐饮，哪怕他的客流量是我的一倍、两倍，我们俩的营业额是一样的。

实际上，客单价越低的地方，扛风险的能力就越低，只要人流量一降，就危险了，但我也不需要非得追求那么多的翻台，我照顾好喜欢我的客人就行了。比如，年轻人喜欢吃辣，我们的菜单里有80道菜，基本上也有4道菜到5道菜是辣的，控制在5%左右，我们服务的还是广大的北京食客，这不会变。

当然，旺顺阁也做过奶茶，这属于年轻人的生意——旺顺阁一定会做年轻化的尝试，但是不由我做，由年轻人做。奶茶就是我儿子毕业回来的创业项目，所有的加盟、谈判都是他去做的，结果开了30家奶茶店，全都关了，投了1000万元，全都没了，但我觉得，这1000万我赔得值，给他买了经验。

什么人做什么事，即便没有我儿子，旺顺阁要年轻化，也肯定会找年轻的职业经理人去做。年轻人才更了解年轻人，像奶茶，我都不喝，奶茶店开了之后，我才喝过一两杯——我不喝的东西我怎么去管、怎么去尝试呀？

不懂年轻人的时候，就别非得去横加一杠子，你去说，人家不会听你的，听你的也未必是对的。就像我拍抖音，我有我固执的意见，但最后还是听助理的，她是导演，我是演员——要不然她拍完了，会消极罢工，我拍出来都不给我发。

开店最重要的是拥有感，觉得“这是我的店”，这可能也是很多人一想到创业就去开餐馆的原因。对我来说，几十年下来，这种感觉已经都磨灭得差不多了。我现在倡导的，是我们的店，而不是我的。放权之后，我们团队也会有这种默契，谁操刀，谁就要对失败和成功负责，要对他的成果买单。矛盾少了，你也不那么累了。

毕竟，餐饮是团队工作。很多像我这样的餐饮企业老板，在管理企业过程中，有坚韧的一面，也一定有柔性的一面。就像海底捞的张勇，也会有杨小丽，他们是一个班子的组合。

时代决定了什么？

餐饮业的问题不止是疫情造成的。3年疫情，实际上只是加速了很多餐饮店的倒闭——整个餐饮业本身就过剩了。

最主要的问题是同质化。比如一个shoppingmall附近，3公里之内开一个，再3公里又开一个，然后你进去一看，都是这些餐饮品牌，这不就是同质化吗？餐饮店多了，但客人没那么多了，不仅是餐饮店倒闭，那些shoppingmall倒闭多少？

除了餐饮过剩，再加上消费分层、消费者的消费预期下降，造成了普遍的消费疲软。现在，整个餐饮业，包括街边的小摊，全部加起来，上桌率还不足50%。

我记得2017、2018年的时候，市场真的特别好，我们开一家店，生意红火一家店。那两年，只需要一年半的时间，就能收回全部投资。我们还去学了股份制，有了集团公司的合伙人计划，如果自己的店管得好，然后又有能力，就可以作为合伙人出去开分店，整个集团扩张速度很快，最多的时候，我们有了将近65家分店。

2019年，不太好的苗头就出现了，特别明显。整个上半年，我们都还不错，到了下半年，大批的餐饮店开着，但全都不赚钱，而且亏得挺厉害，我们也开始出现不盈利的店铺。在2019年的半年总结会上，我们决定下半年只把签下来的店铺开出来，此外不再进行新店的选址。

我开始规划电商部，也是在那个时候，只是疫情把它加速了。那阵儿还没有做电商的概念，你们老把什么东西都归于网上的流行词儿，其实不是的，我当时只是在想，旺顺阁主要是卖鱼头，有很多鱼尾、鱼肉剩下来，怎么能够把这些原材料进行深加工，再卖出去。

之前也有这些边角料剩下来，我直接全都便宜卖了——早几年，店面生意那么好，我忙着开店呢，开店就赚钱，谁有工夫想这些事？但现在，餐饮利润薄如纸，赚的就是精细化管理的钱。

是环境和时机在倒逼我做一些事情。2019年，已经看出端倪了，不能再开店了，那再往哪边去发力呢？我就每天想这些问题，搞深加工、做加工厂、央厨搬家……接下来的两年多时间，我就是这样过的。其实大多数人都是这样，这个地儿做得好的时候，一定要把它做大做强，只有受阻了，才会想其他的东西。

2020年的春节，疫情来了，我们就把2019年生意不好、选址错误的店铺都关掉了，一年关了16家。现在想想，得亏关了这些店，要是不关，我们现在更惨——只要有几家店亏损，你30家店赚的钱都得填进来，两家店赚的钱，亏到一家店里了，那不就完蛋了。

▲ 北京禁止堂食期间，餐饮门店大多空荡荡的。图 / 视觉中国

现在旺顺阁的母体餐饮品牌是在“保规模”。以前，我们有“旺旺学堂”，是为了企业的快速扩店搭建起的培训部。到现在，企业开店的步伐减缓了，没必要那么大规模地培养多少个厨师长、店长了，我们就把原来学堂的人员调到电商事业部，去发展预制菜、线上销售部门了，又开了团膳公司，尽量地都给大家找事做。

市场不好，就应该收缩，不仅仅是我，所有有一点脑子的老板们，都会有这种想法。说一句心里话，疫情期间，像我们这种经营时间比较长、没有过度地去投资的，还算有一点底儿，所以能支撑得长一点。一些只经营了三五年的餐饮，为什么倒得会更快？因为他们都是用手里的现金流开店，不是赚的钱。

在扩张期的时候，我也会超额投资，那是因为市场好，你怎么干都是赢，要抓住时机。但这3年，我绝对是严格控制，只用利润开店，每年赚多少利润，就拿多少出来投资。现金流里面有会员卡的钱、供应商的钱，还有员工的工资，但这些钱都不是你的，不能动。

我们不能抗衡大环境，只能去适应。我总结过，餐饮业每十年就有大变化。像2012年，国八条出来，高端餐饮就做不动了，一个店一年就亏1000万。到2013年下半年，我实在顶不住了，必须转型，6000平米的旺顺阁海鲜广场，就改成旺顺阁鱼头泡饼，店厨师长换了，店总经理换了，全都换成鱼头店的人，从人均消费450元变成人均消费150元，算是跑出来了。

那段时间，好多有名的大店没有了，净雅、湘鄂情等等，都是说没就没了，转行也转不过来。我也是受到双重打击，一个是整体高端餐饮的下滑，经营受阻，一个是我父亲去世了，我整个人状态变得很不好，整天漂游不定，差不多两年才走出来，旺顺阁的发展也基本停滞了。

能抓住些什么？

去年有一股所谓的餐饮新消费投资热，街边的麻辣烫、烤串都在说上市，很快就消退了。其实，资本为什么会出现拥挤，还是对消费市场的预期好，但你别看他那个店排队，究竟赚钱不赚钱，只有老板知道。

原来，我还开过一个湘菜，叫椒澜，人均消费只有70多块钱，就在财富中心那儿，天天排队，最后我还是关了。好多人还问我：“张总，您那家湘菜馆天天排队，又好吃，我们单位的年轻人都喜欢吃，为什么关了？”很简单，因为不赚钱，生意再好，它的客单价、翻台率、周转率低了，就是不赚钱，我一个月赔10多万，那就得关。

所以，你认为的生意好，未必老板赚钱，资本看的也是流量和盈利模式，看你到底赚的什么钱。比如喜茶，品牌也做得好，产品也做得好，各方面都好，但是一算账，没赚钱。人家赚的是什么？——是规模，不影响人家上市。

还有的资本更看重供应链。比如杨国福这样的连锁企业，走加盟模式，赚的是品牌供应链的钱，门店反而没有太大的盈利负担，而风险又已经被加盟商分摊了，但像我们这种直营模式，所有的风险就都在投资人这儿。

所以，我们没接受资本的钱——在还没疫情之前，也有人找过我们融资，我和我儿子商量之后，拒绝了。所有资本给你钱，都是让你钱生钱，今年挣一千万，明年恨不得五千万，恨不得一个亿、两个亿，这个对资本来说是有价值的。

我们不想让资本把我们逼着走。拿了人家的钱，就会问你，你拿钱干了什么？是开店吗？扩张计划是什么？投资回报率是多少？哪怕你不想开店，也都得开，逼着你开，逼疯你都得开，因为你要兑现。但中餐开一家店，不像人家能快速复制，它就是比较慢。中餐上市也很难，比如绿茶，IPO几次都驳回了。旺顺阁这种中餐企业，它不应该依赖于流量，我希望还是以品质中餐来定义。

包括出了俏江南的事，也让我们不得不思考，要是跟资本有对赌，有可能会丧失企业的控制权。现在，我很庆幸没拿钱，环境不好、有风险了，我们还有慢下来的机会，停下来没关系，指不定哪天我们就又搞出一个品牌来，再往前跑，但是资本等不了那么长时间。

传统餐饮跟上风口的速度也的确会慢一些。改革开放以后干餐饮的这帮传统餐饮人，大部分经营餐饮已经三四十年了，比我还要长上十岁，60多了，再次创业的动力就会相对低一些，而且他们有了一定的原始积累，就不想冒这个风险了。

▲ 张雅青。图 / 张雅青的抖音视频

但我还在努力追赶风口，想从中开辟新的销售策略。我现在50多岁，在这批传统餐饮人里，还算是年轻的，天生闲不住，觉得自己还能干十年——在家里待俩月，就几乎崩溃了，啥都不干，一日三餐，要不就每天溜弯，要不就每天买菜做饭，这种家庭妇女的感觉，我不喜欢。

而新的风口又一直在出现，比如现在，又有了电商和短视频直播，这就是风口，是大趋势，不管你做不做它都存在。你做，就能够赶上这个风口，不做，这个风口就跟你压根儿没关系。

我们是从3月份开始做抖音的，做得还算可以，就俩月，3万粉了，我还挺高兴的。好多媒体都主动找我采访，这个是事实，原来也有，但是说实话，没那么多，说明流量就在这里。以后，可能我也会去直播带货。

曝光肯定就会有负面反馈。到后续我出来，当然也被骂，说西贝第一贵，旺顺阁就是第二贵，死贵死贵的。帮我拍抖音的助理，就经常鼓励我，你拍吧，别看评论——被喷，说明旺顺阁还算餐饮里面有知名度的，也说明我比较直，还能说一点真话。

我老跟我们团队说，我为什么要做抖音？为什么增强营销？为什么接受采访？我付出的一切，就是为了把我们的品牌打响，就是让别人知道我们的品牌，来不来另说，但一开始，我得为门店引流，为门店拓客。

更重要的是，我还有接班人，我儿子愿意做餐饮，干得也不错，我就需要把他扶上马，再送一程。像俏江南的张兰大姐，她都60多了，比我大十岁，还玩命干呢，帮助的也是汪小菲。其实我们娘俩跟他们娘俩挺像的，都是想把事业传承给下一代。

我和我儿子现在的新老搭档，比一些餐饮老板幸福得多。好多人都说，你真好，有后辈能跟你一块搭档做事、能交流，很多老一辈没有接班人，就只能享受退休生活了。

之后，我会让我的儿子做线下餐饮，我的工作重心则会放到线上。我要做的事情，一个是做电商，一个是做食品加工厂，以此赋能中小餐饮企业——建一个工厂需要投1个亿，一般人投不起，是有门槛的，所以我才能有底气去干。

我们作为老餐饮人，也干了好几十年了，什么都能被打倒，只有这颗积极向上的这颗心，不能被打倒，人没有心气儿了，啥也干不成，就完蛋。所以，虽然说我现在工作压力大，但还能睡得着觉，第二天早起也得上闹铃。

文章为每日人物原创

侵权必究

曾经，谭鱼头有近百亿的庞大帝国，却在短短几年时间内轰然倒塌。”

“并不是像传的那样，赌得身家全无。都是我当时太想把公司做上市了。”

至此，这家曾经员工上万、资产近百亿、门店遍布大江南北，“当年比海底捞更牛”的连锁火锅——谭鱼头，正式结束了自己的时代。

3个月后的11月25日，谭鱼头创始人谭长安接受了红星资本局的专访。无论是谈论起“老赖”身份，还是赌博传闻，他都显得波澜不惊。只是在听说要拍摄视频时，匆匆去换了一身西装，说“还是要注意形象”。

2020年11月25日，谭鱼头创始人谭长安接受红星资本局专访

此前一天，谭长安刚刚在抖音里开了个号，讲述自己的浮浮沉沉：几乎全部店铺的关张，全国各地餐饮公司的吊销注销，历史遗留问题所造成的高额债务，先后10余次列入失信被执行人……

【陨落】

员工上万 资产百亿

轰然倒塌

“震惊了餐饮界也震惊了我自己”

谭长安在个人视频号中提起的“轰然倒塌”，到底是啥样？总结谭鱼头的现状，谭长安说：“谭鱼头现在基本上已经没有”。

2014年，谭长安离开成都前往香港生活，一直到今年疫情后。11月25日，他在接受红星资本局专访时说，这期间，他几乎没有回来过。

就是在这6年时间里，他嘴里的庞大“谭鱼头帝国”，已经轰然倒塌。

红星资本局注意到，谭长安不在成都的这几年里，谭鱼头仍零星地有新闻爆出。

例如“谭鱼头董事长谭长安否认澳门欠下2000万”“四川追账公司分享谭鱼头被曝涉多起债务 曾在全国拥有百余家连锁店”“谭鱼头所在房产被拍卖 易主后品牌使用权归谁？”“谭鱼头接连易主 1万元办的会员卡怎么办？”……

这些噱头十足的新闻标题背后，谭鱼头每况愈下的经营境遇昭然若揭。

但正式承认谭鱼头的陨落，是谭长安11月24日在自己个人视频账号中的讲述：“如此庞大的餐饮体系，在短短几年时间里轰然倒塌，震惊了餐饮界，也震惊了我自己。”

谭长安说，以前自己的员工上万人、厂房数百亩、资产近百亿、门店遍布大江南北，包括台湾和香港。此后，谭鱼头又成为第一个将火锅带出国门的企业，“曾登上餐饮巅峰”。

再看如今，今年8月中旬，谭鱼头关闭了在大本营成都的最后一家店。而其他城市尚存的门店，也多数是由谭鱼头当年的员工背着谭鱼头“乱搞”的。“是假的！”谭长安说。

伴随着全国各地店铺的相继关张，那些曾配合经营而设立的谭鱼头地方公司、装饰公司、物流公司等，也都已经注销、吊销和解散。

据天眼查APP，多家谭鱼头相关公司已注销、吊销

【上市】

两次借壳均告失败

“命中注定不能上市，就不该强求”

谭鱼头真正开始走下坡路的原因，谭长安自己清晰地这样总结道：是因为想上市。

据介绍，2001年，谭长安就赴香港成立了香港谭鱼头集团控股有限公司（以下简称“香港谭鱼头”）；2003年，香港第一家谭鱼头分店在铜锣湾开业。

谭长安说，去香港开公司、开分店的目的就是上市。

“我们在香港开公司以后，都是按上市的规则来做的。我们请的会计事务所也是普华永道，全部的标准都是一直按规范的上市公司来做的。”谭长安介绍。

2009年，谭长安遇到了第一次上市机会。

彼时，福记食品（01175，HK）因现金流、人员流失等问题，在10月19日向香港高等法院提出清盘申请。谭长安看上了这个壳资源，且福记旗下还在内地有餐厅资源，他很心动。他与当时香港资源（02882，HK）的主席黄英豪合作，准备拿下福记。

据谭长安介绍，当时已经向福记的清盘人德勤会计师事务所投标，交了1700万元的保证金，准备以2.38亿港元拿下福记，离资本市场只剩一步之遥。谭长安回忆，黄英豪随后对媒体的高谈阔论，导致了这场重组的失败。“他接受采访后，好多内地餐饮企业都蜂拥而至。真功夫来了，俏江南也来了。”

最后，这些餐饮企业均铩羽而归。有国资背景的安徽创投以6.58亿港元的价格，将福记收编。

第二次借壳则更加戏剧化。

2011年，在一次坐飞机途中，谭长安遇见一位成都老乡。这位老乡说，他在香港有一个做药的“壳”，但生意不好，想要出售。红星资本局注意到，这一次的壳即是当时的维奥集团（01164，HK）。

而与第一次借壳故事类似，在他准备以2亿多港元悄悄拿下维奥集团时，却又被中广核(01816，HK)旗下中国铀业发展公司以9.84亿多港元“抢”走。

两次借壳不顺利后，谭鱼头开始准备自己IPO。谭长安自己认为，正是这个决定，直接影响了谭鱼头的命运。

谭长安回忆，当时跟香港的一家风投公司已经签订了对赌协议：风投出2000万美元，而谭鱼头则需花3年的时间达到盈利目标，将公司做到上市。谭长安说，他按照2000万美元的规模，开始紧锣密鼓地筹备、装修、开店，甚至也进行了一些其他火锅公司的股权投资。

但按谭长安的说法，许诺的2000万美元已经被花掉，但风投的钱只进来了前期的500万美元。而这1500万美元的窟窿，直接造成了随后资金链的紧张。

2013年，另一则消息让谭长安的财务问题雪上加霜。彼时，四川媒体发布消息称，一家小贷公司将谭鱼头投资公司和谭长安告上法庭，要求其立即偿还借款本金1500万元及利息220余万元。

这则“豆腐块”大小的消息，让谭长安在银行的信誉进一步降低，借钱变得更困难了。至于欠小贷公司的1500万，谭长安说，这是帮自己弟弟贷的款，他做的担保。弟弟没还上钱，他就也被告上了法院。

即便如此，谭长安说，在杭州银行还有5000万元的额度可以贷款。但算上高额的贷款利息，他很难达成对赌协议中的利润要求，也将面临高额的对赌赔款。

就这样，“几件事情串在一起，时间也耽误了，到最后也就没这一回事儿了。”

“命中注定是不该上市不能上市，所以就不该强求。”谭长安说。

【赌徒】

确实赌过，我太傻了

赢了钱见人就给10万，大家一听我赢都来了

提起谭长安这个人，赌，是个绕不开的话题。

在百度等搜索引擎搜索关键词“谭鱼头”，弹出来的第一个词组就是：谭鱼头老板澳门输光。谭长安分析“做垮”谭鱼头的原因是想上市，而在很多分析文章里，谭长安赌博成性，才是造成谭鱼头陨落的直接原因。

百度搜索“谭鱼头”，关联词跳出“谭鱼头老板澳门输光”

根据南方周末的报道，谭长安还曾出现在现已关闭的澳门追债网站“美好世界”上，被追讨2000万元赌资。

对于这种说法，谭长安表示不可理喻。

“赌确实赌过，这个我没法儿避开。”有意思的是，谭长安的重点并不是讲述自己“不赌”，而是强调自己的“战绩”：

“并不是像传的那样，赌得身家全无。实际上我是赢的。”

谈到这个话题时，谭长安表现出明显的激动，伸出手向在场的每个人展示“给钱”的动作：“当时我的朋友都爱跟我一起去赌场，我赢了见人就发钱。比如给你10万，给他20万的，大家一听说我赢钱就都来了。”

那追债网站上的赌债是怎么来的？

谭长安说，很多一起去赌场的朋友，会从他那拿筹码去赌。“相当于本金给你300万，他拿500万，但后面就不认账了，收不了钱了，账就算在了我身上。”

除了赌场上的大方，谭长安说自己平常也这样。“我的员工从头到脚都是名牌，衬衫、西装、皮鞋，都是我买的。一年买衣服都要花几百万。”

“我太傻了。”谭长安说。

大概也是由于大起大落的赌博经历，谭长安说自己对钱没什么概念。如同被网友调侃“凡尔赛”的马云一样，在与红星资本局的聊天过程中，他多次强调：“我对钱都不太在乎”“挣多少钱不重要”。

“赚钱不是人的最终目的，还是要让自己活得轻松、快乐。”

跟他辉煌时期意气风发的照片相比，如今的谭长安已是大腹便便。谈吐也很随意，跟一个普通的发福中年人并无两样。采访后和谭长安闲聊，他说起如果没有这场采访安排，本来准备去市场上买火锅底料里的干辣椒，“他们这些年轻人买不来。”

2020年11月25日，谭长安在二环路的谭滋鱼火锅店，换上西服接受专访

只是不知道，如今在市场上挑选着干辣椒、干花椒的谭长安，想起曾经澳门赌场的纸醉金迷，想起KTV和夜总会的觥筹交错，会不会觉得恍如隔世。

【老赖】

最穷时兜里一块钱都没有

最主要的还钱方式是变卖固定资产

不论是赌债、担保贷款、还是为了上市扩张留下的债务……如今，谭长安也已开始上演自己的“真还传”。

诸多公司吊销后，成都谭鱼头投资股份有限公司（以下简称“谭鱼头投资公司”）是现在谭长安旗下最重要的一家公司。

根据天眼查APP，这家成立于1997年的公司，2017年已成为最高人民法院公示的失信公司，先后7次被列为限制高消费企业；51次因劳动争议、借款合同纠纷、民间借贷纠纷等原因被起诉；2019年、2020年都因未按规定提交年度报告信息而被列入企业经营异常名录。

按谭长安的说法，谭鱼头投资公司也承担着谭鱼头最重要的历史遗留问题：债务。

谭长安说，公司的债务问题自己不清楚具体的情况，这家投资公司一直在处理中。而最主要的“还钱”方式，则是变卖以前的房产等固定资产。

至于谭长安自己，也早已成为了一个“老赖”。

红星资本局注意到，他已先后10余次列入失信被执行人。最近的一次，是今年6月3日。

6月3日，谭长安再被列入失信被执行人”

但还欠了多少钱、是否被限制高消费，谭长安表示都“不知情”，并称自己一直都不坐飞机头等舱、动车一等座，“这对我的生活没什么影响”。谭长安说，这些都是由谭鱼头投资公司在处理，“按正常程序走吧，该还的就还。”

不过，在香港生活期间，谭长安也遇到过非常窘迫的时候，“最穷的时候，兜里一块钱都没有。”

但即便如此，由于长期以来都立起了“大方”的人设，谭长安拉不下脸找别人“支持”。“大家都觉得谭长安是个大老板，怎么会没钱呢？”

尽管声称毫无影响，但在交流中红星资本局了解到，谭长安的两个手机号都设置了“白名单”，其他的电话打不进来。至于这样做是不是为了避免债主的追讨，就不得而知了。

【火锅】

海底捞的服务非同小可

“这种一般是在夜总会才能享受的待遇”

虽然不在成都，但谭长安对目前市面上主流的火锅品牌也很关注。

在他离开成都的6年时间里，发源于成都简阳的火锅连锁企业海底捞，于2018年上市。而鱼头火锅同一赛道的哥老官重庆美蛙鱼头等企业也已成为网红店，在上海等城市火得一塌糊涂。

谭长安认为，海底捞的成功是必然。

“谭鱼头在做连锁、开得很火的时候，海底捞在西安还只是有一个店，那个时候它的收入是不太好，跟我们没法比。但在那个时候它就强调服务至上，做得非常优秀。”

谭长安说，自己第一次去海底捞，从卫生间出来时，门口的服务员迅速递上一张擦手纸，让他觉得震惊，“这种服务一般是在卡拉OK、酒店、夜总会才能享受到的待遇，居然在一个餐馆里面能享受，这个服务非同小可。”他认为，海底捞在后期能赢得市场，是有一定道理的。

但谈起“网红店”，他却又不太认可。

他认为，网络时代的很多“网红”火锅店，已经跟谭鱼头鼎盛时期做的事情是“两个概念”。“现在吃火锅不单是为了味道，而是首先你这个店里有没有一些标新立异的东西让他们想要‘打卡’。”

“从这个角度看，中国的餐饮不是在前进，而是在倒退，我也不赞成这样做。最重要的还是品质，以及服务等其他环节。”

【网红】

不认可却在努力靠拢

有专人帮忙拍视频

但点赞量一路陡降

一方面不认可网红，另一方面，谭长安又似乎在努力朝“网红”靠拢。

2020年11月24日，谭长安在抖音更新了第一条视频。10个小时以内，视频就得到了上万的点赞、几千的评论量。

谭长安的抖音主页

为何要在短视频平台发视频当“网红”？

在他自己看来，自己17岁当兵、8年后转业、创办谭鱼头成为第一家“火锅连锁”……这些经历和故事都很丰富，把这些经验分享给大家，可以让大家“少走弯路”，“吸取一些有用的东西”。

虽然并不承认想“当网红”，但红星资本局注意到，谭长安实际上也是在为“重出江湖”做准备。

谭长安说，今年回成都，是因为受一些朋友、原来的谭鱼头高层的邀请。“再加上他们很多人的小孩找不到创业方向，我就帮他们一起做了。”红星资本局发现，原先位于成都双楠的一家火锅店，现在正改头换面为“谭鱼头”店招，也正在进行鱼头火锅的试营业。

位于二环路西一段102号附7号的谭滋鱼火锅店

他介绍，现在自己没有任何股份，而是作为职业经理人，给这些朋友“打工”。

除了发短视频，他也在开始研究店铺的装潢、食物的摆盘等形式感的东西。“做餐饮20年，这些形式上的东西还是很简单的。”谭长安说。

对于未来的预期，谭长安很有信心：“现在要做得好的话，应该比以前做得更大。”

红星资本局注意到，在他试营业的新店中，一边的墙上是黑白的人像摄影，一边是谭长安和明星的合照。与早期谭鱼头富丽堂皇的装潢，已不是一个风格。

店里还有专门的年轻人负责他抖音视频的拍摄，并且非常热心地给与红星资本局建议：“这是我们抖音常用的机位，这儿比较好拍。”

不过，从11月24日12月2日，谭长安一共发布了4条抖音视频，点赞量已从3.1万一路陡降至800。

谭长安能不能成为“网红”，谭鱼头是否能再次得到市场的认可，还需时间的检验。

谈起是否还有上市愿景时，谭长安连连摇头：不上了不上了，谁爱上谁上去吧。

栏目主编：秦红 文字编辑：宋慧

来源：作者：红星资本局/俞瑶