今，整个网络上除了大量真假难辩的加盟广告，1點點的声势并不浩大。作为一个仍有3000家以上门店的大型连锁品牌，身处在日新月异的赛道上，这种状态令人感到不安。
也许顾客会淡忘，但对手不会。
总第 3076 期
餐企老板内参 王菁 | 文
喜茶全面降价
谁先被冲击？
近日，喜茶大规模调整产品价格，宣布告别30元以上产品，给饮品赛道投下一枚重磅炸弹。
据自媒体“咖门”统计，喜茶此次价格调整涉及70多个SKU，覆盖绝大多数产品，产品调价幅度在1-10元，当年的大热爆款芝芝绿妍茶后只要14元。在调整结束后，15-25元价格区间的产品，已占到喜茶全部产品的60%以上。
喜茶降价新闻登上热搜
作为新茶饮的开山品牌之一，喜茶本来稳坐“高端茶饮”宝座，突然主动自降身价，释放了一个重要信号：对于过去几年来如火如荼的新茶饮赛道来说，高增长态势已经接近尾声，存量时代的血腥争夺拉开了序幕。
猛虎下山，谁将首当其冲？内参君脑海中浮现出了一个许久未去的奶茶店——1點點。
作为现象级的奶茶品牌，1點點是许多茶饮用户群体的“启蒙品牌”。
如今，整个网络上除了大量真假难辩的加盟广告，1點點亮点乏陈，缺乏具有影响力的品牌造势，看不到消费者津津乐道的新款爆品，社交平台的打卡追捧也少了许多。作为一个仍有3000家以上门店的大型连锁品牌，身处在日新月异的赛道上，这种状态令人感到不安。
也许顾客会淡忘，但对手永远不会。
走上巅峰后
却错过5大新茶饮升级
作为典型的台式奶茶，1點點的无疑是成功的。
鲜明简洁的绿色门头，口碑爆棚的乌龙玛奇朵和四季奶青，井然有序的出杯流程，周到整齐的口播话术，都让1點點在2012年到2019年这几年，成为了整个餐饮行业难以忽视的头部品牌，在8-15元茶饮价格带赛道上，几无对手。
2018年前后，喜茶和奈雪的崛起，一开始丝毫没有影响到1點點。相反，大家处在不同的细分赛道，产品、价格、店型皆有极大差异，共同营造了茶饮品类的空前繁荣。
这就是增量市场的魅力。从2015年至今，流量、资本都在持续涌入，给新茶饮带来了巨大的创新动力。在这几年里，新茶饮品类产生了脱胎换骨般的变化，市场机遇点也轮转了多番。而1點點几乎和10年前没什么变化。
我们不妨来看看，这几年里，新茶饮行业的品牌都在干什么。
1. 原料升级
使用“真茶真奶”，是新茶饮在产品上的一个重要创新。即使是蜜雪冰城、书亦烧仙草这样主攻8元-15元赛道的下沉品牌，也凭借自己的供应链议价能力，竭力进行原材料升级。
随便举几个例子——
去年3月份，奈雪的茶推出了春日樱花宝藏茶，使用了独特的粉红色奶油顶；
去年6月份，书亦烧仙草引入大热的原材料“厚乳”，推出了黄金芝士厚乳烧仙草；
去年11月，沪上阿姨率先推出了白茶茶底，采用三年陈化的福建老百茶；
去年12月份，桂源铺和奇巧威化联名，推出了云顶巧克力脆脆冰；
很多新茶饮品牌的原料，都来自闻名遐迩的食品巨头，如安佳、雀巢、味全，很大程度上成为了茶饮品牌重要的品质背书。而1點點却鲜少以原料作为卖点，仍在大量使用植脂末来塑造奶茶的口感基底。
2. 鲜果茶风口
“鲜果茶”是从2018到现在，新茶饮领域最重要的风口。因为它解决了茶饮最大的瓶颈——产品创新瓶颈。
奶茶结构相对简单，创新空间小，而水果则是一个宝库。种类数不胜数，有苹果、桔子、葡萄这种认知度极高的“大众情人”，又有油柑、黄皮、桑葚这种“冷门宝藏款”。每一款水果都有自己的上市季节、味型以及适合的茶底搭配，营造出了千变万化的排列组合。
一旦一种产品打爆，就能给品牌带来丰厚的回报。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气油柑，都是借水果之势爆红的成功产品。
这几年在市场上出尽风头的茶饮品牌，如喜茶、奈雪、沪上阿姨、七分甜、茶百道……都把鲜果茶产品看得十分重要。反观1點點，仍然是几款奶茶打天下。
3. 大量上新
作为一种商业模式比较纯粹的品类，茶饮的产品力几乎是和品牌力划等号的。产品的创新能力、推新速度、新品营销，都是一个品牌创新力的直观证据。所有活跃在赛道中的新茶饮品牌，都在憋着劲发力新品，以期能有一款产品名声大噪。
我们从1點點奶茶的官方微信推文中，查找了2021年的官宣过的新品，共有15款，分别在5个月里进行了推新。在整个茶饮界，甚至扩展至饮品界、小吃快餐界，这个数字都是很少的。为了弥补这个短板，门店只好自创了大量“隐藏菜单”，通过现有茶底和小料的排列组合，来营造产品的丰富性。
4. 品牌营销
很多时候，上新本身就是一种极其有效的广告，提醒消费者，该来店里喝一杯啦！新品少，营销机会就少，这是一定的。
而在品牌营销层面上，1點點也的确不够努力。
蜜雪冰城靠着层出不穷的雪王周边，和“你爱我我爱你”的洗脑歌曲席卷全国；
古茗签约新生代偶像丁禹兮、章若楠，书亦烧仙草则下血本请来了陈小春。
在泛娱乐时代，流量就是金钱，流量就是生命。1點點的在线上线下的声量和话题性，已经被对手甩开。
5. 品牌视觉
因为受众群体的年轻化，茶饮和咖啡几乎是新消费领域中在品牌视觉传达上最努力的品类。
有空间的，喜茶和奈雪都把门店的体验感和艺术性融入了品牌调性；
没空间的，CoCo都可在逐渐升级大店模式，让过去单调的奶茶档口成了可以坐下来说话的优雅空间；
在商场里实在没空间的，也在努力让门前这块招牌变得流光溢彩，引人驻足。
奈雪的“书店”
除了空间，还有茶杯上、纸巾上、小票上，品牌的巧心思无处不在。而1點點则始终顶着一块不变的绿色门头。
对于“势利眼”商场来说，这又意味着什么？
茶饮存量时代的残酷争夺
拉开序幕
客观来说，当下的茶饮头部品牌，全都是有两把刷子的，有的产品力强、有的善于定位、有的会玩营销、有的善于管理。
1點點坐拥3000多家门店，凭借相对高水准的品控和极具性价比的价格带，以及长三角市场相对稳定的忠实顾客群，应该还有一段较长的红利期。可惜，对手已经杀到眼前了，不但有自己的独门绝技，还善于采众家之长。
比如，细看喜茶这次的新菜单，时令鲜果、要多肉、要浓郁、要简单、要平价等菜单栏，全面切换顾客视角，这恰恰就是1點點引以为傲的经典菜单版式。
喜茶降价，奈雪跟进，低至9元，这些品质茶饮开始拿着下沉市场的价格大杀四方，今后的茶饮赛道，无疑会更加“内卷”，哪些跑得慢的，自然会被针对。
前不久，内参君看到了一则新闻：1點點长沙子公司被加盟商实名举报。当事人称，该公司在未取得加盟资质的情况下违规加盟。该加盟商于2017年加盟1點點，于2021年底以公司违规为由，提出与1點點解约，并要求退还保证金、加盟费。
在2017年1點點如日中天之际加盟，2021年却以各种理由解约，是后知后觉还是卸磨杀驴？我们不做过多揣测，利字当头的商业战场上，用脚投票的步伐向来果断。
惕身边的“毒王”：3.15晚会曝光的美食冷饮乱象
在日常生活中，我们常常追求美食的享受，然而，你是否想过那些看似诱人的美食冷饮背后隐藏着怎样的秘密？3.15晚会的曝光，让我们不得不重新审视那些我们曾经热爱的食品。
一、知名奶茶品牌内幕惊人
书亦烧仙草、茶百道、古茗奶茶，这些名字对于奶茶爱好者来说并不陌生。然而，这些看似光鲜亮丽的品牌背后，却隐藏着令人作呕的真相。频繁更改食材效期标签、过期食材与新开封食材混合使用、用烂水果制作奶茶果饮，这些操作不仅违反了食品安全法规，更是对消费者的极度不负责任。
< class="pgc-img">二、水果切盘背后的猫腻
百果园，作为水果行业的佼佼者，本应以新鲜、健康为卖点。然而，3.15晚会的曝光却让我们看到了其背后的黑暗面。腐烂水果当正常水果做果切，这种化腐朽为神奇的操作，让人不禁对商家的道德底线产生质疑。
< class="pgc-img">三、外卖预制菜安全堪忧
如今，外卖已成为我们生活中不可或缺的一部分。然而，外卖食品的安全问题却令人担忧。安徽春天、东辉、厨先生等制作的梅菜扣肉，竟然使用淋巴肉制作，这种不负责任的行为严重危害了消费者的健康。此外，猪脚饭等外卖食品也存在严重的卫生问题，加工过程不规范，注水增重等行为让人触目惊心。
< class="pgc-img">四、饭店鸭血真假难辨
在饭店用餐时，我们往往会点一些鸭血等特色菜品。然而，你是否想过这些鸭血可能是假的？一些不法商家为了降低成本，使用猪血添加色素制作假鸭血，这种行为不仅欺骗了消费者，更对消费者的健康构成了威胁。
< class="pgc-img">五、网购中药材陷阱重重
随着网络购物的普及，越来越多的人选择在网上购买中药材。然而，网络上的中药材却存在着严重的质量问题。染色扁豆冒充酸枣仁、独活冒充当归等现象屡见不鲜，这些假货不仅无法发挥药效，还可能对消费者的健康造成危害。
< class="pgc-img">六、学校门口淀粉肠问题严重
学校门口的淀粉肠，是很多学生喜爱的零食。然而，这些淀粉肠却存在着严重的质量问题。它们大多是由鸡肉、鸭肉混合着骨泥、淀粉制作而成的，根本不适合人类食用。长期食用这种劣质食品，对学生的身体健康将产生极大的危害。
< class="pgc-img">七、灭火器质量参差不齐
除了食品安全问题外，我们还应该关注日常生活中的安全问题。3.15晚会还曝光了一些灭火器质量不达标的问题。这些灭火器在关键时刻无法发挥作用，给人们的生命财产安全带来了极大的隐患。
< class="pgc-img">八、婚恋交友平台需谨慎选择
最后，我们还需要警惕婚恋交友平台上的陷阱。一些不法分子利用人们的焦虑心理进行诈骗，让人防不胜防。因此，在选择婚恋交友平台时，我们应该谨慎选择，避免上当受骗。
综上所述，3.15晚会的曝光让我们看到了身边的行业乱象。作为消费者，我们应该提高警惕，选择正规商家购买服务；同时，政府和社会各界也应该加强监管力度，确保商品安全和消费者的权益。只有这样，我们才能真正享受到消费带来的快乐。
者 | 卢奕贝
编辑 | 昝慧昉
“很无奈，放弃了”。
从广东湛江起家的柠檬茶品牌“LINLEE”近日通过官方公众号宣布，自6月份开始，品牌旗下500家门店统一启用新品牌名“LINLEE手打柠檬茶”。
在消费者对品牌已形成一定认知后，做此壮士断腕式决定，实属无奈——山寨来得太快，只能被迫“躺平”。
2020年7月，LINLEE正式进入广州，第一家店开在天河南路，或许是踩中了柠檬茶热潮来袭的风口，LINLEE与它曾经标志性的“原谅绿泰凉柠檬茶+小黄鸭”拍照套餐迅速在社交平台上走红，线下门店一度需要排队等两小时才能买到。
但山寨也迅速闻风而动。LINLEE公关负责人告诉界面新闻，自今年3月起，一个月内发现至少有9家以上的快招公司在用品牌中文名“鄰里”进行招商加盟。眼下在深圳罗湖区东门步行街，唯一一家LINLEE门店被6家“鄰里”包围。
据天眼查APP显示，LINLEE所属公司为广州昌盛宏邻餐饮管理有限公司，在2012年创立品牌时，品牌原名为“昌盛鄰里”（对外统称“鄰里”），有着“左邻右里”之意。今年7月曾获得来自三七互娱的数千万元融资。
LINLEE遭遇层出不穷的山寨以及虚假加盟的重要原因是，“鄰里”的商标已被其他公司注册在先。“我们发现了商标的缺陷，也没有办法去完整的把商标申请下来，所以我们就得去更换到一个我们有商标的一个品牌里面来。”LINLEE告诉界面新闻，“就跟当年的皇茶一样，因为没有商标，你能做他也能做。”
“皇茶”即如今喜茶的前身，2016年，还没走出广东的皇茶曾因山寨太多而更名为喜茶，从头再来。彼时喜茶曾假设，后期或许在一段时间内会出现山寨品牌对外宣布“我们老板是前皇茶股东”，或是宣称“新品牌叫喜茶，我们这边的是原来的皇茶”。
眼下的LINLEE也遭遇了类似情况。原品牌名的商标注册缺陷注定了，只有彻底更名与山寨进行切割区分，并在消费者心中形成对正版的认知，品牌才能在后续再有模仿者出现时，使用法律武器进行正当维权。
但很多时候，就算是没有商标漏洞，山寨仍是大部分茶饮品牌难以摆脱的麻烦。即使如“蜜雪冰城”这样门店规模达1.8万家的品牌，在维权方面也表现得很被动。
蜜雪冰城法务团队告诉界面新闻，今年上半年蜜雪处理了约2500件侵权或山寨事件，而整个应对团队仅有4人。如古茗、益禾堂等品牌虽然也设置了监控专员与整套应对流程，但品牌们大部分始终只能在事后进行处理，无法提前防范。
山寨一家茶饮店太容易了。在电商平台上直接搜索“蜜雪冰城加盟”等关键词，你可以很容易购买到如“蜜雪冰城技术配方”“蜜雪冰城柠檬水冲饮专用”蜜雪冰城雪充气气模”等配套，同款招牌、设备、物料要一比一复刻也并不难。
完全照抄式山寨在蜜雪冰城商标注册齐全的情况下并不多见，精明的抄袭者更喜欢碰瓷，给自己取名为“蜜雪水城”、“蜜雪儿”，或直接在品牌名前加个小字。此外，山寨者还会用拖延时间来拉长碰瓷时间。
像“蜜雪儿”这样的山寨品牌，如今也懂得先去国家商标局进行商标申请，这需要耗费将近一年的时间。在这个过程中，蜜雪冰城无法通过市场监督管理局去进行处理，并且如果进行诉讼，战线又会进一步拉长。就算最终“蜜雪儿”这个商标没能注册成功，其门店已经营了一段时间，而此期间的盈利往往足以覆盖其侵权成本。
更无孔不入的，是快招公司们铺天盖地的网络虚假招商。一类做法是，假冒公章、品牌授权书直接对客户招商，或用低价、送设备等方式来诱惑加盟者。
“其实连锁加盟的，是你这个品牌模式和整个品牌的配套服务，这是正品和仿冒的最大区别。也就是说，第一它的品牌模式是赚钱的盈利模型，你把这个模型给加盟过来。”蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙告诉界面新闻，“第二个，有了这个模型之后，它还有一整套的配套服务在里面，这个才是每个加盟商去加盟一个品牌的时候买到的产品的核心。”
但更多的情况下，快招公司们在借用蜜雪冰城的名号吸引加盟者沟通后，会对其他品牌进行引流。眼下，如果你拨打了一个百度贴吧里的“蜜雪冰城加盟”电话，接下来就会接到来自半个奶茶界的电话轰炸。
快招公司赌的是，即便在互联网时代，大部分个人对信息获取、辨别的能力仍属有限。在百度、贴吧、抖音、快手、微博等各类社交平台上，搜索蜜雪冰城信息的意向加盟者，看到的往往都是快招公司假冒蜜雪冰城的广告，而许多时候，他们并没有去求证真伪的意识。何况快招公司还非常懂得大部分意向加盟者的心理，会用蜜雪冰城的品牌资料来诱导他们“上钩”。
而快招公司本身，不仅对商标法、知识产权保护法研究透彻，甚至懂得通过技术手段来迷惑意向加盟者。比如，注册一个虚假ICP备案的网页来构建网站。
作为长期困扰茶饮行业的痛点，山寨对品牌的破坏性是巨大的。
曾遭遇7000家山寨店铺围攻的鹿角巷，直到2019年底，才终于在内地市场拿下了涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。但受累于未能尽早与山寨品牌进行切割区分，四处扑火维权的鹿角巷在品牌发展的黄金时期，在新式茶饮风潮转变之间，丢掉了机会。
山寨店铺不仅抢走了本应属于正牌鹿角巷的销售额，它们在服务、产品品控方面各种各样的失误，也消耗了鹿角巷本尊的品牌形象和价值。
随着正牌鹿角巷不断维权成功，关闭山寨店铺，反而给消费者留下了一种在“不停关店”的负面印象。更重要的是，在鹿角巷疲于维权的过程中，更多新兴品牌分走了消费者的关注，如今还有多少消费者会因为产品记得鹿角巷呢。
一个好的趋势是，眼下的茶饮品牌们看到前人踩过的雷，逐渐开始对如何保护自身品牌有了一定的经验与准备。即便如LINLEE这样看到商标漏洞无法弥补，也能在短时间内做出果断决定、亡羊补牢。
此外，公检法系统也在为打击这类案件而努力。据央广网报道，今年5月上海警方披露了上海首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案，抓获金某、王某等90多名犯罪嫌疑人，捣毁多个虚假招商网站，查获大量虚假授权文书、合同文书、话术清单、贴牌奶茶等涉案物品，涉案金额达7亿余元。更迅速有效的执法行动，必然也能对山寨品牌和不良快招公司们形成威慑。
