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最近，刀哥又发现了一家藏在小吃街的不起眼的店

——粒上皇。

门面红黄绿的配色一度撞脸交通指示灯，装修风格极其土嗨。

但就是这么土到掉渣的店，门口总是排着长队，而且在全国开到了3000多家，每年卖出的炒货高达6万多吨！

即使在今年疫情最严重的时候，小吃店普遍生意冻结，仍然创造了20天卖出上亿颗板栗的销售战绩。

除了线下门店被挤爆，粒上皇在线上更是火爆。在李佳琪的直播间，仅仅15秒，就卖空了18万份板栗，一夜狂赚200万！

知乎上，有个“中国板栗品牌影响力十大排行榜”，排名第一的就是粒上皇。甚至还得到央视专门报道，可以说是妥妥的超级网红。

这个小破店，究竟有什么魔力？

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一个小破店，如何征服央视？

时间回到1999年。

那一年，粒上皇的创始人潘俊海，还在为学费发愁，无奈下选择了辍学。独自从安徽农村走出来，到大城市寻求出路。

在90年代末的北京，他为了谋生，在工地搬过砖，餐厅过打杂；直到后来，开始在饭馆帮老板卖糖炒栗子。

由于潘俊海的糖炒栗子卖太好了，被老板带去青岛开分店。然而谁也没想到，老板的店不久就歇菜了，突然失业的潘俊海，一个人被坑在了举目无亲的青岛。

这时候回安徽老家？不可能！重回北京搬砖？那这段时间的栗子白炒了！

思来想去，潘俊海决定：留在青岛继续干糖炒栗子！他胆也很大。

没钱创业？借！借也不够？赊账！

一不做二不休，潘俊海开上了他人生第一家糖炒栗子店。

但没多久，第一次创业还是失败了。离开青岛这个伤心地，来到温州，潘俊海抄起老本行，开始第二次创业。

这一次，还靠赊账！

潘俊海先是在供货商那赊了10多万元原料费，把店开起来了，经营的还不错，他乐滋滋地继续南下，打算在广州开始他的第三次创业。

但快乐总是短暂的。到了广州，原本要撸起袖子大干一场，结果那一年板栗减产，市场也不不景气，潘俊海在破产边缘死扛，睡觉也没地睡，就找了个仓库搭上木板当床，洗澡就到公厕里用水龙头冲。

2002年，down到谷底的潘俊海，终于找到了翻盘的机会。

那时候线下商超火了，潘俊海拿下了与亚洲最大的百货零售巨头——吉之岛（后改名永旺）的订单，通过向超市供应炒栗子，拓宽了销路。

栗子店终于回血了。潘俊海看到了希望，同时也开始放大招

——饥饿营销。

早在喜茶把饥饿营销搞起来之前，潘俊海就摸到了饥饿营销的门道。

他先是实行限购制。从量上控制每个顾客最多一次性可买两斤，多买不行。这招大大吊足了顾客的胃口。

在炒制时间上也非常讲究，不到时间绝不将栗子卖给顾客。于是，顾客排队等现炒栗子出锅，也成为店铺自带流量的一种方式。

这下客流量上去了，潘俊海终于在广州站稳了脚。

2005年，26岁的潘俊海创立“栗上皇”。

品类也以糖炒栗子为主打，扩充到瓜子、山楂、花生等其他炒货，品牌因此改名“粒上皇”。从此，粒上皇开始在全国遍地开花。

2012年开始，粒上皇推出夏日应季产品——冰栗子，定位夏季市场，不仅解决了淡季问题，还一炮而红。

更厉害的是，2018年，潘俊海在长沙开搞了一个"栗史博物馆"，据说这是全球首个板栗主题博物馆。

开馆3天，50万人来打卡，摇身一变成超级网红。

粒上皇，再也不是当初那个单纯得只会炒栗子的小破店了。

吃货们把去粒上皇排队，升级为当代吃货的现象级日常；

甚至，以传奇的排队史，承载了一代人的青春回忆。这十几年来，排过粒上皇的朋友们拉起手，能绕地球可不只一圈。

对粒上皇板栗的疯狂，甚至成了知乎上的未解之谜：

到底为什么有那么多人愿意排队去买粒上皇板栗？

甚至国外友人跑来中国，也一定要尝一尝粒上皇。

粒上皇这个小破店凭一己之力，把板栗这个小品类，做成了一个现象级品牌。

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开一家火一家，全靠当网红？

我们都知道，搞饥饿营销、打卡，都是网红的套路。

那么问题来了，按照这个逻辑，粒上皇早该在爆红的两三年内就死亡了，毕竟有多少网红店长寿的。

为什么粒上皇偏偏活下来，并活得这么好？

粒上皇能开一个火一个，不是因为网红，是因为产品够硬。

1、太狠了！全世界80%的好板栗,都被它收了

对待产品，潘俊海非常吹毛求疵。

粒上皇出了名的一点，就是坚持每年收全世界80%最好的板栗。

粒上皇的御用板栗，是燕山野生板栗。懂行的人都知道，燕山这个地方长出来的板栗是板栗界的扛把子，品质没话说。

这些产地最好的板栗，只代表被粒上皇发了张入场券，它们能不能被选中，还要靠6轮筛选。

前4轮，从源产地对品质、大小、形状及含糖度、饱满程度进行优选；第5轮，筛走炒制前把有虫口的、内腐的；最后一轮，筛走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的板栗。

无形中，其实增加了很多原材料和人工成本，但潘俊海觉得值。

2、炒制过程太变态！

粒上皇在炒制板栗方面，也极其变态。

4次关火、7道炒制。

炒制过程，严格控制加料出料的时间、火侯的大小，黑砂白糖的比例。

这一套流程下来，要花50多分钟。

但经过这些复杂程序的板栗出来后，没有坏果，好剥壳。

而且区别于一般市面上的开口糖炒板栗，

粒上皇有一条重要炒制标准，就是闭口炒制。

虽然开口剥壳会方便，但闭口的板栗不会粘到黑砂，吃起来更卫生，还能保住栗仁的水分及香气充足。

3、强悍的供应链！

在粒上皇，还有自己的工厂，覆盖包装、深加工、研发领域。

就为了一颗栗子，粒上皇还自己建了物流，方便全国范围的配送。

另外，在加盟店的管理上，粒上皇认专业不认钱。要想成为粒上皇的加盟店，要先到相关的门店学习，通过考核才能加盟。

加盟之后也并不是没有限制，如果监管不符合总部要求，很可能会被“砍掉”。

显而易见，成就粒上皇的，不是别的，正是它对产品的态度。

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那些猝死的店，犯了什么错

没有一家网红店能永远热闹，但永远有网红店正热闹着。

其实，纵观整个传统小吃领域，一夜爆红的店并不少。

曾经火遍北京城的黄太吉煎饼，靠卖煎饼果子1年创造了700万营业额。

靠开奔驰送煎饼的噱头红起来之后，黄太吉忘记了做煎饼果子的本分，继续大搞特搞网红营销那一套，除了吃，什么都要晒，除了吃，什么话题都有。

把自己炒到最热的时候，黄太吉估值12个亿！

迷失在资本的想象中，黄太吉甚至飘到用官方微博，拉黑每一个说煎饼不好吃的人。

黄太吉要把网红店开到宇宙尽头的计划最终失败，败光2个亿后彻底消失。

像这样只管折腾花哨的外表，却对产品本质毫不在意的，还有曾经红极一时的泡面小食堂。

当时轰动了全国文艺青年的泡面小食堂，靠高颜值收割了一批又一批有时尚情怀的年轻人。

甚至许多餐饮届人士，都以为抓住了风口，跟风加盟，加到400多家。

然而还没火几个月，一边倒的差评就来了。

价格昂贵；

卫生不合格；

和自己煮的方便面没有区别。

不顾产品竞争力，一味花功夫捯饬外表的泡面小食堂们，最后被商业的大锤无情锤倒。

从黄太吉被自己玩死，到泡面小食堂被人骂死，会发现：人均排队几小时的网红店，最好吃的却不在菜单上。

虽然依靠他们的传播技巧获得了很大的关注量，但这些关注量是没有意义的。

时间往这两年看，这两年的网红品牌，又有一个新的死法：被山寨弄死。

比如鹿角巷，正版店有145家，但山寨店早却超过了7000家。

死因是什么呢？产品门槛低，同质化太严重。

炒货行业其实也面临着同样的问题：技术壁垒不高，产品之间难以拉开差距。

那么“网红”粒上皇，是如何打造差异化的？全靠产品吗？

随便看一下大众点评，现在差评也不少，很多人吐槽粒上皇的口味大不如前。

那是什么让粒上皇能在激烈的市场上活20年？

把差异化做到了极致。

对粒上皇来说，它最好的差异化就是成为品类第一。

这样才能压制同质化对手进入。

未来，如何在品类第一上站稳脚跟，就是粒上皇的下一个课题了。

公室下午档最幸福的事，就是收到一蛇皮口袋的零食大礼包，和朋友们分享各种口味。低油低脂代餐面包、天然有机果干、酸辣开胃无骨鸡爪……小零食，大市场。在今天巨大的市场消费需求的拥趸下，消费零食品牌悄然崛起。

2020年我国零食行业总规模预计接近3万亿，入局品牌超过2万个，截止2021年10月，零食行业内的投融资事件已超过16起。随着零食行业整体市场规模的进一步扩大，休闲零食品类进入到品类创新、品牌升级、运营转型的关键阶段。

2021年9月，“新传统”零食品牌「粒上皇」与微盟智慧餐饮正式达成战略合作，双轮发力私域运营：一手以小程序微商城为载体，升级传统零售模式，以数字化经营模式重塑商业闭环；一手以企业微信为经营触点，打造一体化消费体验，实现经营模式的数字化升级。

一、精准洞察消费需求，瞄准零食健康化趋势；全国开店超580家，占领板栗品类制高点

据数据显示，消费者在购买零食时，“健康”需求均居各年龄段消费者选择标准榜首，其中80后、90后群体已成为健康零食品类的主要消费者。

01 传承古法改良炒制，兼顾板栗口感与健康

「粒上皇」创始人自1999年与栗结缘，其创立的「粒上皇」传承中国传统古法炮制现炒板栗，甄选北纬39度的燕山高甜板栗，历经6道筛选工序，严控黑砂、白糖配比，7道工序新鲜现炒，既保证了板栗留有充足的水分，又兼顾了其“甜软糯”的口感。

▲「粒上皇」特色板栗

02 不断满足消费者需求，占领板栗品类高地

「粒上皇」的零售门店始终坚持现炒现卖，不断满足消费者吃“健康零食”的消费诉求。历经20余年的沉淀，「粒上皇」已在北京、上海、广东、四川、安徽、湖南等地开出了580+门店，已成为Z世代和老饕客心中“板栗”的代名词！

▲「粒上皇」线下零售门店

二、线下零售+线上电商，构建公私域联营闭环；向“全域数字化”升级，打造立体化经营模式

数据显示，休闲食品的市场份额，线上业务占81%，而线下业务的占比不超过两成。与行业现状不同的是，「粒上皇」线上线下业务的结构一直较为合理。

01 线上与线下并重，丰富SKU加码电商业务

「粒上皇」把线下渠道树立为品牌形象的触点，影响消费者对品牌的认知，从而达成购买转化。在综合电商平台开设旗舰店覆盖公域场景，加码小程序会员商城避开公域平台的同质化竞争，拓宽消费场景，形成公私域联营闭环，以全域数字化向立体化经营模式升级。

▲「粒上皇」特色产品

02 拓宽线上消费场景，单月会员商城GMV近30万

2021年11月，「粒上皇」通过微盟智慧餐饮三店一体解决方案，上线了小程序会员商城。双十一期间，「粒上皇」通过公众号推文、定向发券、随邮卡赠礼等方式，成功将用户引流到了小程序会员商城中，并结合爆款单品促销、指定商品第二件1元、1元秒杀等活动，有效提升了用户的支付转化率。

11月11日-12日单日，「粒上皇」小程序会员商城总订单量超1400单，单日GMV超3万元。11月单月会员商城总GMV近30万元，支付转化率较运营前同比提升184%，释放了私域会员的最大价值！（以上数据汇总自微盟智慧餐饮会员商城后台）

▲「粒上皇」小程序会员商城

三、重点发力企微运营，构建品牌私域壁垒；玩转企微社群营销，持续激发会员价值

公域渠道的拓展，其实是在挖掘“完全陌生”的“新增量”，甚至是之前从未接触、了解过目标品牌的消费者。当公域流量红利见底，目标市场不断下沉，用户转化率直线降低之际，品牌需要在现有的渠道触点中，不断盘活存量，挖掘“种子用户”的购买力，构建属于自己的私域流量池，完成对累积流量的“二次掘金”。

01 全渠道高效引流私域，单月裂变社群25个

「粒上皇」作为从线下起步的品牌，对于私域的布局在行业中却是较为超前的。2021年11月，「粒上皇」通过公众号菜单栏、文末链接，以及零售产品随邮卡等方式，结合有奖互动、超值秒杀、限时优惠等多重福利裂变社群25个，精准转化企微会员1.6万人。

双十一期间，「粒上皇」通过微盟智慧餐厅企微工作台提供的用户历史消费数据，精准分析用户的消费偏好，并向不同顾客精准推送“定制”活动，双向高效触达目标客群，进一步提升了用户对品牌的粘性。

02 多样化活动提升用户粘性, 群内会员注册率超90%

为了增强企微社群的活跃度，「粒上皇」在社群内定期上线“一起来找茬”互动小游戏，有效提升了社群用户的活跃度，群内会员注册率超90%！

同时，「粒上皇」还根据周期性营销节点，培养用户定期进群的习惯，紧紧抓住了用户的注意力。坚持在社群内进行持续性的品牌内容输出，潜移默化占领用户心智，传递品牌核心价值。

▲「粒上皇」企微社群运营

结语：深耕私域、迭代产品，打赢数字化持久战

零售特别是快消品零售，最重要的是供应链。再回归到零售本质，无非就是在某个地方把商品卖给某个人。传统模式主要聚焦在“货”（商品）和“场”（渠道），但是在消费需求呈现多元化、个性化的今天，“人”（消费者）的地位越来越高，零食企业就需要根据消费人群的变化需求，在产品研发、交易场景、会员管理等方面，不断自我革新。

当下零售行业都在谈论“人货场”，也正是因为有了“人-货-场”实时化、多样化的组合，才形成了今天各种商业模式的零售形态。

在今天的数字时代，快消品零售行业，唯有一边深耕私域运营，不断满足消费者需求；一边深化线上线下一体化布局，持续对产品进行迭代升级，才能打破数字化生活渠道和线上流量枯竭的双重壁垒，围绕“人货场”体系，进行全渠道、全链路的运营和营销。

场出现了煲仔饭这样的快餐美食，这样的产品进入餐饮市场有着非常好的价值，锅巴香、汤味浓，看中行业优秀的品牌，煲上皇创新菜品，养生在品牌中分享非常不错，经营的秘制煲仔饭有着独特秘方技术，味道鲜、肉质嫩、入口爽，实力产品自然备受消费者的欢迎，最重要还是添加了综合药膳与食疗，所以你还在等什么呢，赶快来这个店品尝美味吧。

随着洋快餐在中国的"消化不良"，其在中国市场的号召力也逐渐减弱。中国的消费者也不再像最初那样对西方快餐感到好奇，现在的他们更挑剔，更关注中国传统的营养快餐。在此境况下，煲上皇响应食客的号召，怀揣十八般烹调武艺，于万众期待中，欣然登上"食"代舞台。

在如今的速食时代，快是食客的基本诉求。煲上皇以其千年凝聚的烹饪精髓，塑造了9分钟成秘煲的业界神话。唇齿留香，是食客对煲上皇味道的最大认知，秘制汤汁，浓郁饱满，文火慢炖的神话，保证食材营养的最大化。业界传颂的"9分钟成佳品，点滴营养不遗漏"真乃实至名归。

种类齐全搭配合理健康饮食。除去招牌美食煲上皇煲仔饭，店内还提供特色风味煲仔饭、营养均衡套餐饭、瓦罐煨汤、精致面点、功夫铁板饭、美容养颜汤、精美点心等八大系列美食，为顾客提供更多选择，更多搭配，让顾客可以根据自身喜好以及健康理念选择自己的独有菜单。同时，煲上皇煲仔饭推出了低能耗无厨房经营理念，避免油烟侵害，为消费者提供健康饮食环境，在搭配多样菜品美食，让就餐成为一种享受一种快乐。

煲上皇煲仔有着自己的产品优势，瞄准好自己的客户人群，创新菜品巧妙搭配养生功效不断的提倡最好的美味佳肴，将全新独家创新彩帽火锅推向市场，发展大众消费水平，让品牌得到了很好的推广。