/钟微

编辑/子夜

“Mini杯”奶茶火了。

近期，社交媒体上突然出现了一大波“Mini杯”奶茶的分享。博主们在社交媒体提到，只需点上分装的小料，然后再购买一杯正常杯的茶饮，倒入分装杯子中，便能制作出一款“Mini杯”奶茶。

比如，购买12元的一点点中杯奶茶，再购买多个5元奶霜分装，便能分装成多杯 “Mini杯”。

面对这波DIY热潮，奶茶品牌们马上跟着推出了产品：在六一期间，一点点、茶百道等多个品牌官方下场，推出“Mini杯”奶茶，而上周喜茶也推出了“Mini杯”限时活动。

茶饮市场很久没有这么热闹了，“Mini杯”激起了一阵水花，正逐渐演变成一场奶茶界全品牌的热潮。

从各家的营销活动来看，目前推出的“Mini杯”是类似快闪活动的试水。但“Mini杯”的商机不可忽视，从短期看，品牌的限定活动，吸引了不少有猎奇心理的消费者，而长远来看，它的售价可以让品牌吸引更多圈层的客户，卖出更多奶茶。

社交媒体上关于“Mini杯”的帖子，图源小红书APP

事实上，不少茶饮品牌都需要一支“强心剂”。

奶茶行业看似繁荣，实际的情形却并不乐观。

美团数据显示，截至2020年6月底，我国新制茶饮门店数量约为48万家，但是其中有80%日入不到150元。

头部企业的情形也并不乐观，奈雪的茶招股书显示，这个一直坚持高端战略、一杯奶茶均价在30元左右的品牌，也处于长期亏损的状态。

扩张没有带来期待中的增长。美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示，2020年20元以上的饮品店占比增多，而订单金额占比却都呈现下降趋势，尤其是30-50元区间的占比下降了5.7%。说明店越开越多，但收入却没有随之增高。

这种情况下，“Mini杯”是又一轮吸引客人的举措，目前，已经有品牌将“Mini杯”加入到常售菜单之中，最终，它能否给奶茶行业带来惊喜？

1、“Mini奶茶”能否复制迷你可乐的销售奇迹？

“Mini装”并非茶饮行业的专属，过往的案例证明这一类型产品拥有着广阔的市场。

早在2012年，可口可乐便推出了一款300ml的迷你装产品，借此填补了小包装可乐的市场空白、契合部分消费者的饮用量，同时，也降低了价格门槛，用较低的价格吸引到更多消费者，并提升购买频率。

迷你装可乐为可口可乐带来了可观的效益，在2011年-2015年间，相比可口可乐传统包装产品年营收下降1%-2%的颓势，迷你装可乐的销量却持续上升。

可口可乐CEO James Quincey曾提到，2019年公司的销售收入增长主要源于多个品牌可乐的分支产品，其中，7.5盎司的迷你罐零糖可乐在美国市场的销量就增长了15%。

从可口可乐等饮品企业，到良品铺子、三只松鼠等零食品牌，小包装的风靡覆盖产品诸多，它确实切中了一部分消费者的需求。

在国内茶饮行业，迷你杯近期火了一把，但会是昙花一现，还是能持续火热，还是未知数。

小红书APP上博主分享购买的一点点“Mini杯”

“Mini杯”满足消费者需求的同时，也能明显看到弊端和瓶颈。

首先，从小红书、微博等社交平台上可以看到，年轻人对“萌物”极具好感，而迷你包装的小巧自带萌感、博人眼球，也刺激了他们分享社交圈子，促进了产品的二次传播。

在产品逐渐趋于同质化的茶饮行业，奶茶品牌也需要新鲜事物来吸引消费者。

“Mini杯”可以帮助消费者控制高糖、高热量奶茶的饮用量，更重要的一点是，“Mini杯”也是精明消费，避免由于奶茶“腻味”、中杯喝不完导致的浪费。这也是很多消费者喜爱它的原因。

不过，也有消费者指出，“Mini杯”量少又贵，不值得购买，也损失了产品原本的配比，导致不太美味。

连线Insight发现，目前奶茶店的“Mini杯”定价普遍不贵，7分甜6块钱能喝到一杯迷你款杨枝甘露，沪上阿姨的两杯迷你款杨枝甘露为18元，相当于正常价。

但一点点则会贵一些。在六一期间其推出的迷你款为两杯起售，例如奶绿装芒两杯为17元、迷你四季奶青两杯为11元、迷你波霸奶茶两杯为11元，两杯“Mini杯”等价于一杯正常装，但奶茶量却比正常装少。

一点点“Mini杯”菜单

品牌的试水态度，导致了消费体验的不同，目前为止，“Mini杯”依然是小众消费。

这个爆款产品能否持续火下去还是一个未知数，但透视这股“Mini杯”风潮，在茶饮品牌“内卷”的焦虑下，推广“Mini杯”无疑是增强市场竞争力的一个有力手段。

2、“Mini杯”，能不能拯救奶茶行业？

数年前，以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮，逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶，受到消费者的喜爱。

在喜茶开始风靡的时期，消费者要排上几个小时的队才能喝上一杯奶茶，也因此出现了黄牛排队、炒价翻倍的争议。

时至今日，奶茶行业杀成一片红海，在每个城市，都遍布着无数“奶茶街”，数个品牌罗列，消费者有了更多选择，连头部茶饮品牌的“网红光环”都在减弱。

新式茶饮目前的处境并不乐观，头部品牌没有人们想象中赚钱。

奈雪的茶于6月冲击上市，招股书显示，2018年、2019年以及2020年前三季度的收入为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元；净亏损6973万元、3968万元、2751万元。

当大部分品牌目前还未走到盈利阶段，但迫于资本压力，寻求上市时，企业利润率急需提升。

阻碍茶饮品牌盈利的重要原因，是原材料成本、制作成本、保存成本等较高。比如奈雪的茶的成本主要来自原材料及员工。2020年，原材料成本占收入的37.9%，员工成本占30.1%，租金开支占14.8%。

此前喜茶、一点点、茶百道等品牌也曾上调产品价格。2019年4月，喜茶的多款热门产品均涨价，芝芝莓莓等产品价格突破32元。2020年2月，一向被认为是平价奶茶代表的一点点全线产品涨价1元，新品不加料的裸价便高达26元。

2021年6月，有媒体报道茶百道的部分奶茶价格出现上涨，芋泥啵啵奶茶上涨至20.0元/杯，涨幅甚至达到11.1%。

茶百道涨价情况，图源北青网

而网络上出现茶百道创始人王霄锟在朋友圈发的一封“致茶粉的信”，其中提到：受大环境的影响，水果设备、包装等原材料的价格上浮，将会进行饮品价格的微调。

随着这股涨价潮，许多品牌的产品价格突破30元大关。而品牌也是不得不为之，据中新网报道，今年春节过后，铜、不锈钢、铝等金属价格的轮番上涨，影响了各种封口机、冰沙机等茶饮设备的定价。

同期，塑料粒子、纸张、PE膜等的涨价，分摊到每个奶茶杯上都有着几分钱的成本上浮；看似不起眼的宣传单页、外带包装提袋、瓦楞纸杯托等的原料成本每吨均有几千元的提高，加起来同样是不小的数目。

在成本高昂的情况下，奶茶店只能想方设法吸引更多客流。为了争夺消费者，品牌不得不一直推出新品、寻找爆款。据自媒体“咖门”不完全统计，过去一年时间内，喜茶和奈雪的茶都发布了16款新品。

不过，为品牌提供利润的总是少数爆款产品。新品能不能成为爆款，是一场下了研发成本的豪赌。

但很多消费者不愿意给高价奶茶买单了。在目前单品价格突破30元的时代，头部品牌的价格已经快贴近天花板，没有太多涨价的空间。

降低价格门槛，让更多人实现“奶茶自由”，“Mini杯”无疑是一种可行的营销方案。

目前，除了直接销售“Mini杯”外，“Mini杯”还可以作为赠品带动新品的销量。如喜茶近期的活动中推出的迷你包装“满分锦鲤杯”，只能在线下门店自提，同时只有购买近期喜茶推出的新品“满杯橙橙”才能赠送。

通过这种方案，“Mini杯”给喜茶带来的关注不言而喻。迷你款，帮助品牌提升了新品销量和门店流量。

喜茶小程序下单界面

而奶茶品牌并不需要为“Mini杯”付出更多成本。不同于可口可乐制作单独包装、同工厂统一制作，“Mini杯”奶茶的包装是分装杯，不用另外制作。

连线Insight发现，喜茶“Mini杯”的规则是到店点任意一杯奶茶，并在吸管处提供分装杯，消费者自行领取。一点点的“Mini杯”是员工手调，但需要两杯起购。而奈雪的茶等品牌则是任意点奶茶，再点小料分装。

喜茶等“Mini杯”奶茶也不需要门店员工手调，大多是消费者购买完分装自行搭配。而一点点推出“Mini杯”员工手调的，也并未推出新配方，只是将一份装成两小份，产品价格却不菲。

无论是人工成本还是效率，都不会因为“Mini杯”而受到影响，反而还可能提升门店收入。

目前来看，头部品牌对“Mini杯”的态度依然还处于试水阶段。迷你装还未成为品牌的固定菜单、常销品类，主要还是消费者自行购买，品牌并未如可口可乐对迷你罐一样，为此单独设计、生产包装，进行大量广告、代言推广。

未来茶饮品牌是否会着重布局“Mini杯”还未可知，但这一试水之作，确实让人们看到了商机。

3、奶茶行业大逃杀还在持续，中腰部品牌更艰难了

目前，头部品牌也难逃亏损命运，那么中腰部品牌生存空间更是狭小，这也导致“Mini杯”风潮最终只是头部品牌的狂欢。

“Mini杯”因为价格降低了，更容易让头部品牌争夺中腰部品牌的客户。

目前消费者对“Mini杯”的主要预期，是小包装匹配相对低廉的价格。

喜茶、奈雪的茶、一点点等头部品牌产品单价较高，“Mini杯”可以解决价格焦虑问题，降低消费门槛，吸引消费者购买，但对于单价较低的中腰部品牌而言，“Mini杯”很难达到相似的效果。

同时，由于购买“Mini杯”的部分消费者，是出于精神消费需求，更注重产品的包装美观度，未来势必要进行新一轮的研发竞赛。

整体而言，当品牌对“Mini杯”正式布局的一天来临，必定是一场全维度的竞争。

可参考的是，可口可乐当初全面布局迷你罐装产品时，从产品包装到生产、营销都投入诸多，先是在国内与姚明、刘翔、章子怡、葛优等多个一线明星合作代言，并配合电视广告轰炸消费者，而后又和宝马MINI跨界合作，推出量身打造的“CocaCola×MINI”改装车，通过合作为产品造势。

从创新的产品到代言、广告等整体营销，都是头部玩家才能玩得起的。

图源喜茶官方微博

回顾新式茶饮的发展史，不难发现这个被认为是暴利的行业，在吸纳着无数新玩家的同时，也经历过数次洗牌、淘汰赛。

马太效应还在持续。一边是头部玩家持续扩张，奈雪虽然成立时间较晚，但自2015年底开店以来，不到4年时间就开出近200家门店。

喜茶的扩张势头也十分凶猛，2017年—2019年，其门店数量分别为80家、163家、390家。

另一边则是正在发生的倒闭潮。据《2020新式茶饮白皮书》显示，截至去年，停止营业的茶饮企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%。

当然，头部品牌也依然焦虑。根据灼识咨询的数据，按2020年零售消费总值计，奈雪的茶在中国高端现制茶饮店市场中为第二大茶饮店品牌，市场份额为18.9%。但在中国整体现制茶饮店市场中为第七，市场份额为3.9%。

尽管喜茶和奈雪的茶目前在高端茶饮的市占率遥遥领先，但考虑到高端茶饮在现制茶饮所占份额小，目前还有很大一块市场还没被攻下。

在一线城市的茶饮市场趋于饱和的情况下，头部新式茶饮品牌有逐渐向下沉市场进攻的趋势。

2020年3月，喜茶在深圳开出首家“喜小茶”门店，并在微信公众号和小程序商城上线。根据“喜小茶”微信公众号的介绍，目前其已开出8家门店。

但在下沉市场，它面对着许多知名品牌的竞争，如蜜雪冰城依靠着主攻下沉市场的策略，在不经意间成长为巨头。早在2020年6月，蜜雪冰城便宣布全球门店数量突破一万家，成为第一家门店数量过万的茶饮企业。

新式茶饮品牌进入下沉市场的门槛并不高，但是这个竞争愈加激烈、品牌越来越多元的市场也并非那么容易拿下。

或许“Mini杯”精致的包装和具备竞争力的价格，能让茶饮品牌在下沉市场撕开一道口子。“Mini杯”的出现，也将让行业混战更加激烈，洗牌的速度也将加快。

（本文头图来源于小红书博主“大象吃花生”。）

文将通过四个案例深度解读：

1. 东方爱婴的加盟模式
2. 喜茶的股份联营模式
3. 一点点奶茶的区域加盟模式
4. 小肥羊的加盟模式

案例一：东方爱婴

先看一下它的发展历程：

目前直营门店：13家

特许加盟门店：856家

东方爱婴是国内率先提出 0-3 岁早期教育细分市场这一概念的教育机构，是中国早期 教育的先行者。

东方爱婴创立婴幼儿 3 个月分龄和混龄的早期教育模式，研发出适合中国 0-3 岁婴幼儿的 6 阶段、9 大类、31 门互动早教课程和针对 0-36 个月婴幼儿每月成长教育需要的抱抱熊家庭互动早教产品体系。

我们在看看东方爱婴连锁的总部的职能设计，即为加盟商提供什么服务。

其中加盟商加盟后，提出了加盟全程帮扶政策，关键的课程，总部输出专业的老师进行授课，持续12周，共84天的长时间陪跑。

东方爱婴连锁把从加盟到开店划分三个阶段：筹划期、筹建期、开业督导期。

筹划期间：

主要集中在第一周和第二周，为加盟商提供门店运营的策划和商务事务的指导。

筹建期间：

提供拓展经理进行为加盟商选址指导，从第3到第8周开始，一直提供设计和装修的指导，把加盟商省钱省事省时。第9周和第10周，开始教具设备采购。

其中从第4周开始做团队建设的指导、定价方案，开业方案设计，以及最后输出员工的培训。

开业督导期：

督导期就是开业完毕之后，还有后续总部的督导，为的就是把东方爱婴的标准化贯彻，以及平常的营销推广指导。

其次东方爱婴的加盟政策和加盟费用设计如下：

加盟费用的构成因素有：加盟费，教具费，保证金，品牌使用费。

加盟费：26.8万/23.8万/19.8万

教具费：9.87万

保证金：5万

其中影响加盟费的因素有，加盟的城市，例如一线城市、二线城市、三线城市。不变的是门店店铺的面积350平方米。

值得注意的是，品牌使用费的设定是全年的营业流水的6%，提前收取6万预付，年底结算，不足部分补交就可以了。

案例二：喜茶的股份联营模式

喜茶成立于2016年，全国门店一共397家，模式设计是采取股份联营，即喜茶总部是占比60%，加盟商是占比40%。

喜茶的加盟流程如下：

第一步，统一到总部面试

第二步，交纳10万保证金

第三步，指定门店轮岗（半年时间）

第四步，轮岗半年后再提交申请

第五步，到总部指定区域开店

最后开业。

案例三：一点点奶茶的区域加盟模式

在上个世纪九十年代。当时在台湾它的名字叫50岚奶茶，品牌进入内地运作,之后有了一个非常好听的名字，那就是一点点。

在上海成立内地的总部是2011年，自从那以后就有不少人知道了一点点奶茶的名气，在内地的人气可以看出这是一个非常有潜力的品牌。

先看看一点点奶茶的目前基本门店情况：7家直营＋1700家加盟店。我们且把它分为两个阶段：初创期和现阶段

一点点的初创期

一点点采取的是区域特许加盟模式，现在一点点奶茶采取单店加盟模式。

例如它前期的区域加盟模式：

区域开放地区以及代理费用有杭州（120万）、上海（120万）、成都（100万）、苏州（80万），其中加盟代理费用包括：加盟费、保证金、培训等费用，不包含店铺租金，人员薪酬等费用。

区域代理之申请，市区内人口达30 0~500万人口以上之「市辖区」或「县级市」为主，例如：「河南省/洛阳市」属上述区域、区域代理初期费用约100万以上。

其中需要注意的是，成为区域代理加盟商后，自己开店总部不再收取加盟费，但是自己开发加盟商，加盟费和总部是7/3分配。总部在代理区域开发的加盟商和区代理是3/7。

一点点的现阶段

现在它转为单店加盟模式，加盟费用组成如下：

品牌授权费用：15万

人员培训费用：1.2万/人

保证金费用：5万

装修（门头灯箱）：4万

品牌运营管理费：1万/年

首批进购票材料：5万

设备费用：6万

店铺装修设计费用：8000元

案例四：小肥羊的特许加盟历程

小肥羊的品牌创立于1999年，创始人是张刚，成立到上市只用了9年，在餐饮行业还是非常有实力和话语权的，2009年，就已经143家直营，256家特许，以及还有20家门店走出了国门。当我们到底是先做单店特许加盟还是做区域特许加盟的时候，我们姑且看看，小肥羊的发展历程，我们可以简单分为三大发展阶段：

第一阶段：加盟为主，重点直营；
第二阶段：直营为主，规范加盟；
第三阶段：重启加盟，全球扩张。

我们讲一下两个版本，一个是2001年的二级特许加盟，一个是2007年的区域代理加盟模式。

区域特许简单表达就是，总部授权给你，你可以自己开店，在规定地域和时间内开多少家门店，但是不允许你授权给别人开店。

而二级特许是可以的，例如河北的李总是二级特许，他的顾客刘总看到这个项目不错，想加盟小肥羊，李总是可以授权给刘总加盟，不用通过小肥羊总部授权。

也就是说，二级特许在该管辖的区域可以充当“总部的角色”（即特许人）。

我们先看看小肥羊的2001年版本的二级特许加盟：

省级的二级特许加盟

开店要求：最少一家门店

店铺面积：800-1200㎡

合同期限：5年

加盟费用：100万

品牌使用费：30万/年

保证金：30万

支付方式：加盟费一次性付清

市级的二级特许加盟

开店要求：最少一家门店

店铺面积：600-800㎡

合同期限：5年

加盟费用：50万

品牌使用费：10万/年

保证金：10万

支付方式：

加盟费一次性付清

二级特许加盟模式，让小肥羊走得非常快，2001-2003年，3年期间，招募了6家省级二级特许加盟商，以及招募了6家市级二级特许加盟商，一共开了660家门店，在快速扩张过程中，给小肥羊带来了品牌和规模效应，从而实现了多盈利模式，例如卖产品＋卖模式＋整合供应链，最重要的是企业不仅赚钱了，还值钱了。

但是最后的管控问题也接踵而至。再看看小肥羊在2007年版本的区域加盟模式是怎么设计，加盟级别分为三大等级：

省级的区域特许加盟：

店面积：1000㎡

合同期限：5年

加盟费：50万/年

前期广告费：15万

保证金：一年加盟费

投资费用：约200万

地级市区域特许加盟：

店面积：800㎡

合同期限：5年

加盟费：20万/年

前期广告费：10万

保证金：一年加盟费

投资费用：约80万

县级市区域特许加盟：

店面积：500㎡

合同期限：5年

加盟费：10万/年

前期广告费：5万

保证金：一年加盟费

投资费用：约60万

备注：

1、加盟费支付方式：5年加盟费一次性付清

2、投资费用包括：店面装修费用、房屋租赁费用、设备设施、流动资金等项目；

3、店面按照小肥羊公司统一标准装修；

这个版本就没有授权了，就是单纯的加盟门店。因为需要慢慢把加盟回收成直营门店了。即战略规划是：先做大，最后再做强。

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