老板是潮州人，在2018年开了一个餐厅，是半开放式的大排档，以中档消费者为主，主营海鲜和烧烤，生意非常火爆，经常要提前预定或排队才能吃上一餐，每天的资金流水都是几十万元，于是，郑老板开始扩大经营，先后在周边的区域新开了五家连锁店。

到了2020年底，疫情开始传播，生意受到了影响，郑老板以为疫情后很快过去，但是，谁知道这疫情反反复复三年了，郑老板的连锁店，开了又停，停了又开。

如今，他的连锁店严重是负债累累，拖欠场地租金数百万，旗舰店拖欠员工工资四个月了，其它的店可想而知了。

目前，他的店处于半营业状态，由于场地大部分是露天的，时值冬季，客人稀稀落落。

是坚持下去，还是转让出去，郑老板左右为难，即使是转让，以现在的市场状况，很难出手，是干也不是，不干也不行，真是急死人。

潮州人善于做生意，但是，这一次，能否挺过去，郑老板心里没有一点数，天灾之下，哪个能笑到最后？

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45期

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有句俗语说得好：打十次电话不如见一次面，见十次面不如吃一次饭，吃十次饭不如喝一次酒。

中国式的人际交往，仅仅喝一杯咖啡，很难达到你想推进的那个深度，但吃一顿饭喝一次酒，层次就完全不同了。

在消费升级的时代，吃饭其实是次要的了，核心是附加价值和额外服务。

■口述 / 陈总 北京某文化主题餐厅老板 访谈-整理 / 徐慧婷

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我做文化主题餐厅算是机缘巧合，室内艺术设计才是我的老本行，因为有老朋友过去一直从事餐饮相关行业，前两年我俩合计一起做个新项目，索性就各取所长，加上我手头上一直在推进一些文化类相关项目，于是便将文化和餐饮结合起来，以吃饭为引子，用主题文化来联结客户，做了这么一个文化主题餐厅。

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文化主题餐厅不适合大众路线

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文化主题餐厅也不是什么新鲜事儿了，这几年各种主题的餐厅在全国遍地开花，但是，挣钱的却只是少数，尤其对于想做连锁门店的品牌来说，规模越大越难挣钱。

这两年最典型的一个样本就是韩寒的“很高兴遇见你”，这家主打文艺范的主题餐厅，2014年在上海成立，很快就在全国各地开了多家分店，但是一年后就陆续被爆出无证经营、离职员工讨薪、供应商堵门讨债等丑闻，各地相继出现倒闭关门现象。

以这两年做主题餐厅的经验和体会来看，我觉得“很高兴遇见你”经营不善的原因主要有两点：

其一是餐厅定位过于窄众。

“很高兴遇见你”是以韩寒个人品牌为卖点，面向部分文艺青年的餐厅，消费主体来自韩寒影响力辐射范围之内的部分人群——本来韩寒的影响力辐射范围就称不上大众，再从中进行筛选，不足以支撑起这些餐厅的日常客流量。

而在消费者数量有限，不够饱和的情况下，餐厅偏偏走的还是大众化路线：“很高兴遇见你”人均消费单价基本在80-100元左右，这个价格在市场属于中档，刨去其各项成本，包括房租、装修、人工、原材料采购等等（尤其餐厅选址一般都位于城市繁华地段的购物中心，房租成本不低），已经没有多少利润可挣了。

之所以有这样的体会，是因为我们在运营第一年也走过类似弯路：

我们最初对于餐厅的方向定位，也是希望做成一家面向普通大众的文化主题餐厅。

为了吸引更多消费者进店体验，菜品价格都定得比较亲民，但即便这样，仍然难以做到盈亏平衡，一方面因为前期投入实在太大，我的餐厅规模200多平方米，饱和运营情况下能容纳100人左右。

为了充分彰显我们的风格和特色，前期各方面投入加起来总共花了大约200来万，包括餐厅地段、装修设计、人工、食材等都力求高品质，其中光房租就占了大头。

另一方面，我们的本意是做一家品味独特的艺术餐厅，不仅食材讲究，菜品也都是聘请大厨创新研制，花费如此心力做出的东西在我们看来是艺术品，而在消费者眼里只是吃食。

尤其在定价不高的情况下，他们甚至会怀疑你进口食材和创新菜品是否夸大，这种感觉就像你忍痛贱卖了一件心爱之物还被人怀疑真伪，其中的落差和别扭就甭提了。

我自己总结，做文化的人是不太适合直接做大众餐饮运营的。

因为往往容易把本来用来挣钱盈利的事情搞成个人作品打造，赋予太多情感因素。

都说“文章是自己的的好”，如果这个文章是要拿出来印刷成书卖给读者，那最好还是根据读者的喜好来写；但如果你的直接目的是展现自己的思想观点，通过文章吸引志趣和认识趋同的伙伴们一起玩耍，根据自己的喜好来也未尝不可。

我后来就选择了后者，逐渐将餐厅改成了会员制，只面向部分特定人群，服务于核心圈子。因为我们几个合伙人身边本来就有几个核心小众的圈子，大家时常聚在一起吃吃喝喝玩玩闹闹，依靠这样的小圈子扩散，基本很快也实现了盈亏平衡。

2

创业咖啡做的事，餐厅更有优势

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以上说的是小众主题餐厅的经营思路，我个人是倾向于越精细越小众越好玩儿，因为我设计的盈利环节不在此处。

但如果纯粹站在经营角度来看餐饮服务，则是完全另外一种路线。它的本质还应该是一个功能性服务，你可以附加各种情怀并进行适当溢价，但好吃价优是基本诉求。

由于我们现在走得有点类似社群经营的模式

很自然容易将其与前两年比较火的创业咖啡对比起来看，创业咖啡表面上看是咖啡馆，真正卖的其实是信息、人脉、知识等，主要通过讲座与沙龙等线下活动来体现价值。

有句俗语说得好：打十次电话不如见一次面，见十次面不如吃一次饭，吃十次饭不如喝一次酒。

中国式的人际交往，仅仅喝一杯咖啡，很难达到你想推进的那个深度，但吃一顿饭喝一次酒，层次就完全不同了。

从这个角度来说，主题餐厅做社群关系纽带，不仅与创业咖啡馆提供的附加价值非常相同，效果更要好出许多。

顺着这个思路，我们在“社群纽带”这一定位上花了很多心思：既然是主题餐厅，装修设计当然最需要花心思，因为你要让来的人群产生文化上的熟悉感，认同感和共鸣感，并以此来搭建大家交流的平台。

比如说我们店里特意配有钢琴，就是为了方便那些谈创作的客户随时捕捉灵感；店里的菜品当然也都要是主题性的，美式、欧式、日式风格都有；食材也要选择质量上乘且富有特色的品类，为了保证菜品的质量和口感，我们使用的都是定时配送的新鲜有机蔬菜。

客户运营方面，我们目前采用会员卡经营模式，客户可以选择办月卡、年卡，这既便于我们尽快收回成本，开展下一步经营（比如，以一张年卡2万元计算，只要卖出100张，我们就收回了前期投入）；另一方面也方便了客户，客户带人来吃饭，不用花时间走程序付款，直接从卡里扣除，既方便也有面子。

归根到底，在消费升级的时代，吃饭其实是次要的了，核心是附加价值和额外服务。

准确来说，我们的主题餐厅功能跟会所式酒店更为接近，但优势在于能提供更实在的服务和更高效的交流环境。

3

用IP黏住客户，形成粉丝效应

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类似我们这种调性的主题餐厅，将消费从吃饭转向精神文化交流层次的需求是十分顺畅的，而以此来提升各种附加价值也是很自然的。

目前我们的餐厅主要服务于我个人的朋友圈，以及朋友的朋友等，圈子类型以创投、设计、影视、文化为主，当然以后客户群体会慢慢越来越多元。

因为我们有一个独特优势，那就是用自有IP来作为餐厅的聚合点，也就是依靠我手上正在推进运营的文化项目IP发展粉丝、带动客流，形成粉丝经济，这也是我不急于直接依靠餐厅直接盈利来获得回报的原因。

之所以要用自己打造的IP，主要有两个原因：一方面是国内现有的IP都不成气候，无法凝聚粉丝力量；另一方面，使用国外知名IP需要考虑知识产权问题，而且费用不菲，有的知名IP，仅一个项目的授权就要花费几千万版权费，不划算。而且做的再好也只是给别人做了推广。

而且，时下美国成功的IP主要还是上世纪五六十年代漫威动画里的英雄主义式人物，比如超人、蝙蝠侠等，对国内消费者来说，已经有些老化过时了。

基于以上种种原因，我们一直坚持用自己创造的IP来逐步推进，我自己对这个IP充满信心，曾经有业内知名人士评价我们的IP“是中国这个领域最大的希望”，我也是这么认为的。

最近随着变革家给大家带来的商机内幕越来越多，后台有很多人表示希望能分享一下他们的业内经验，变革家在这里正式向各位业内人发出邀请，热烈欢迎大家和变革家几十万中产以上投资用户分享您的干货，也许这些人就是您的未来合作伙伴。

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言：

北宋著名画家张择端所创作的《清明上河图》生动形象地描绘了宋朝都城汴京城内的繁华盛景，今人观之，不由心生向往。

如图中拎着食盒的店小二，刚出店家出来，似乎急着给人送外卖。又如大街小巷中的酒坊茶肆，引得不少行人驻足。由此可见，北宋的繁盛与时尚，也在与平民百姓休戚相关的餐饮业中体现出来。

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一、北宋餐饮业的繁荣

北宋是我国古代封建社会的一个新高峰，宋时社会的手工业、农业以及商业都有着迅猛发展。而这些在一定程度上也促进了餐饮业的繁荣。

但北宋餐饮业究竟如何？也许我们可以从传世名画《清明上河图》中所描绘的汴京城内的种种生活风貌和一些饮食习惯中略窥一二。

（一）夏天喝冷饮

在《清明上河图》的卷尾，有个很显眼的小摊位，其招牌上明晃晃地写着三个大字：香饮子。

所谓“饮子”，就是一种当时颇受市井之人喜爱的饮品，其功效与茶类似，经常被人们拿来招待宾客。

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本图最右端为“香引子”

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宋人《南窗纪谈》中说：“客至则设茶，欲去则设汤。不知起于何时，上自官府，下至闾里，莫之或废。”意思是说，宾客上门之时，主人会拿出茶来招待。当他们离去时，主人又会以“汤”相赠。

这里说的“汤”，便是“饮子”的一种。它由多种中药材与植物瓜果秘制熬成，有着独特风味。其在宋人心目中的地位相当于现代人所喜爱的凉茶加多宝、王老吉等。

正因如此，宋人喝饮料在当时也是一种颇为流行的风俗。

宋代孟元老便在《东京梦华录》中告诉后人，夏天要是想喝冷饮那就要首选“冰雪凉水、荔枝膏”等，这东西要是在酷暑盛夏来上一口，那可堪比琼浆玉液。

（二）火爆外卖业

宋人热衷于喝冷饮，其实还与他们的生活方式有关。

宋朝经常点冷饮的顾客，其实也就是所谓的“市井经纪之家”。由于市场经济过于繁荣，这些人得将有限的时间用于其他的经济活动，这也使得他们没工夫自制饮料，更没有时间自己做饭。

由此一来，他们“往往只于市店旋买饮食，不置家蔬”。天天买着吃也就算了，更有意思的是当时的商家还有着超前的服务理念，在餐饮服务的基础上还提供了“外卖”服务。

如在《清明上河图》中，有一名店小二拎着两个食盒，刚从商家出门，正要去给别人送“外卖”。

这种店小二还有另一种称呼，那就是“跑堂”。

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据南宋笔记《武林旧事》记载，客人叫“外卖”，“逐时施行索唤”，这效率可不比咱们如今的送餐服务慢多少。

同时在宋朝，不只是贩夫走卒、豪商富贾会点“外卖”，就连高高在上的皇帝，也对外卖情有独钟。

宋孝宗赵昚就经常偷偷点“外卖”，还因为贪恋民间的冷饮，甚至吃坏过肚子。

有时宫中举办节日，宋孝宗也会命人叫上一两份“外卖”。当然，皇家也不会让跑堂们白忙活，而是看外卖的价格来给跑堂们一笔不菲小费，所谓“直一贯者，犒之二贯”就是如此。

给出手阔绰的皇家跑腿，恐怕是跑堂最喜爱的业务了。

宋孝宗喜欢吃外卖，也可能是受到太上皇赵构的影响。

据相关史料记载，孝宗皇帝向太上皇请安时，后者便点了一大桌子的“外卖”来宴请孝宗皇帝。

说到这，难免有人会问：从民间入宫，需要经过重重关卡，倘若“外卖”凉了该怎么办？

为了解决这一问题，商家们对传统食盒进行了一定改造。将食盒分为两层，中间空心，为盛放食物之所。当食物盛入中间空心处后，将热水注入外层，即可起到一定的保温作用。

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古代食盒

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二、北宋餐饮业发达的历史原因

前文那些餐饮业趣闻，其实都在表明：北宋时期的餐饮业，不仅丰富多样，还十分时尚和富有宋人生活气息，甚至也有颇为可观的消费市场。上至王公贵族，下到市井百姓，都是其中的消费主体。

而北宋时期的餐饮业如此发达，也离不开当时的特定时代背景。

首先，北宋经济的持续增长。

在宋之前，中国历经了几十年的混乱时期，人民渴望安定。自宋建立后，历代宋朝统治者均深刻的意识到：经济基础决定上层建筑。于是在统治者的支持下，北宋的经济步入一段飞快发展期。

其次，商业地位逐渐提升。

由于北宋朝廷每年有着巨额的财政开支，而从商贸中所收的赋税极大地填补了国库的亏空。这就导致当时的统治者对商业贸易的发展极为重视。宋高宗便说过：“市舶之利，颇助国用，宜循旧法，以招徕远人，阜通财货。”

再加上北宋时期的风气日益开明，以欧阳修为首的传统文人开始了“疑经”之风，传统儒学中的“贵义贱利”，也因此受到冲击。商人逐利，似乎成为了合乎情理的现象。

由于社会与朝廷对商业的包容，导致越来越多的人参与到商业中，这使得北宋财政收入的一大支柱——餐饮业，得以迅速发展。

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此外，大批劳动力得到解放为餐饮行业提供了人力基础

宋朝建立后，传统的部曲佃客制不再适应当时的社会环境。再加上社会风气的包容与开明，下层民众与地主之间的关系，不再紧张。

宋朝初年，朝廷出台了一项政策：“自今后客户起移，更不取主人‘凭由’，需每田收毕日，商量去往，各取稳便。”意思是说，佃客不再卖身于地主之家，他们拥有一定人身自由，双方之间可以协议约定去留。

而以前佃客只能算是地主家的私兵，没有任何社会地位。但到了北宋时期，他们脱离奴籍，拥有了正式的户口，虽说比不上一些贵族阶层，但也成为了不受人身束缚的普通老百姓。

这种人身自由，令不少百姓要么选择自己开饭馆当老板，要么是经营一个小摊铺，以维持日常生计。

三、在北宋开饭馆，需要注意哪些窍门？

说到这，相信不少读者都对北宋的繁荣餐饮业产生了浓厚兴趣。或许有人会想：倘若能穿越回北宋，在汴京城内开上一家饭馆，岂不是美哉？

这种想法，未免有些天真。

北宋的商业经济在迅猛发展的同时，也使得消费者对餐饮业的要求也愈发挑剔。在当时，倘若真有商家想要一头扎进餐饮业，以下几个方面不可忽略：

（一）找准定位很关键

在北宋时期，若想投资餐饮业，首先就要明确一点：自己该如何准确的定位？

要想解决定位问题，则是要知道自己能拿出多少的资金投资餐饮业。

北宋时期的餐饮业，大概可分为高中低三个档次。一般来说，大型酒楼背后都有雄厚的资金支持，他们不怕烧钱，也不缺钱。

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宋代有一大臣曾直言：“京城资产，百万者至多，十万而上，比比皆是。”显然，倘若自己没有这种巨富支持的话，不要轻易踏进这个圈子。毕竟酒楼在开张的前段时间，也会大打“烧钱”战术，类似于如今的价格战。

正因如此，最合适一般人的，无疑是中低档的餐馆。倘若小有资产，不妨花一些功夫将小餐馆的环境布置得典雅清幽一些，以满足宋代士大夫或者上层阶级的审美需求。

倘若家境一般，不妨舍弃开饭馆，安心做个小贩。一人一车，现做现卖，在走街串巷中吆喝叫卖，别有一番我国上世纪八九十年代的风味。

（二）餐馆建造要选址

当确定好餐馆的定位后，接下来便是为餐馆选址了。事实证明，一个好的用餐环境对餐馆的营收情况有着巨大影响。

北宋奉行重文抑武的国策，国家推崇文人，这也使得文人、士大夫的审美情趣直接影响了普罗大众的审美。正因如此，饭馆选址不仅要讲究地理位置与商业地带，更要注重周围的环境。

不妨参照北宋的酒馆，它便常常坐落在园林之内。吴自牧《梦梁录》中便说：“汤茶巧细，车儿排设，进呈之器，桃林杏馆酒肆，装成乡落之境。”

一方面，如果酒馆坐落于风景秀美之地，再配上美食美酒，一些文人骚客甚至能闲坐一天，喝酒喝到尽兴之处，兴许还会留下“白日依山尽，黄河入海留”之类的绝句。要是真留下这么一首绝句，那么极有可能会使原本名不见经传的小酒馆名满天下。

另一方面，园林多游客，每当他们玩到尽兴后，也自然会选择一家餐馆或酒馆歇脚。而此时他们的选择，便直接受到视觉上审美的影响。

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（三）消费水平要清楚

大型酒楼与一般的中小型餐馆，还是有明显区别的。

北宋时期的餐饮业，显然也注意到了这一点。在招待商贾、巨富或者是一些大官时，大型酒楼的规模的确不容小觑：“凡饮食珍味，时新下饭，奇细蔬菜，品件不缺…夏初茄瓠新出，每对可直十余贯，诸阁分，贵官争进，增价酬之，不较其值，惟得享时新耳。”

而对中小型餐馆来说，有几道拿手的招牌菜，就已经很不错了。毕竟他们的顾客，多是些消费能力有限的小商贩或者平民百姓。

（四）服务至上也重要

宋代的餐饮业中，已经开始满足顾客的各种需求。如前面说的“外卖”业务，便是商家开发出的一种新型服务。

但在当时叫“外卖”的顾客终归是少数，客人来到店中吃饭才是最常见的方式。因此作为一个餐馆老板，自然要尽量使得自己的服务到位，使得客人有宾至如归的感觉，才能为餐馆赢得更多的回头客。

而宋代瓷器业空前发达，当时有钧窑、官窑、哥窑、汝窑、定窑五大名窑，其所产的精美瓷器可谓是各有春秋。而要是将精美的瓷器制作成餐具，不仅提升了升华瓷器的艺术价值，更能让店铺涌现出一种高雅之风。

所以说，在招待客人时使用精美的餐具让客人耳目一新，从而增加食欲与满足感，进而刺激客人消费，也不失为一种营销手段。

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而商家的热情招待，如店小二的前拥后簇，则会让客人感到一种潜在的归属感，从而增加客人回头消费的欲望。

《东京梦华录》便记录了这一场景：“都人侈纵，百端呼索，或热或冷，或温或整，或绝冷、精浇、臕浇之类，人人索换不同。”店小二热情服务，也会令顾客有种宾至如归的感觉。

除此之外，为了给客人提供一些精神上的享受，有实力的餐馆酒楼还会有偿请一些“外援”，例如皮影戏、说书人、戏班子等。

这些眼花缭乱的娱乐节目，使得不少人在闲暇之余，都爱去餐馆酒楼中坐一坐。而客人一旦上门，又岂有不消费之理？哪怕顾客只是点一碟花生米，再叫上一壶小酒，这对于商家来说也有得赚嘛。