个周末,刚刚出差返兰的马涛还没来得及收拾一下自己的小屋,就急忙去附近新开的网红饮品店“打卡”。经过了长达半小时的排队等待后,马涛如愿拿到了心仪的饮品。但她做的第一件事并不是尝尝杯子里的饮料,而是用这个杯子做前景,拍照发朋友圈。从出门到发完朋友圈,前后折腾了3个多小时,喝着已经有些变凉的奶茶,马涛却觉得不虚此行。
如今在兰州,大大小小的网红店如雨后春笋般风靡街头。而与马涛一样,愿意为网红饮品排上2小时队的年轻人亦不在少数。对此,相关业内人士表示,“网红店”正在利用环境和产品以及营销手段让路人成为排队客户。而排队现象的背后,则是消费者消费观念的悄然转变。
“打卡”网红店,今天你去排队了吗?
10月26日,周末。晚上7时许,兰州中心一家饮品店门口依然门庭若市,前来购买饮品的消费者从门口一直排到了十米开外。白领张跃然告诉记者,自己已经在这里排队近半个小时,而根据叫号情况,估计还需要15分钟左右才能拿到饮品。
“我是40分钟前到的,先要排队点餐,点完还得继续等。”在一旁排队的李女士说,朋友圈都在晒这家店,她趁着周末,特意来尝尝。据该店店主介绍,由于排队火爆,他们不得不采取限购措施。尽管这样,在门店外仍有消费者排超长的队,引来过路行人好奇的目光。
记者留意到,火爆的排队等位情况也出现在六楼的一家火锅店。当日下午5时,记者询问订位情况时,被告知已无座。“周内人少,能实现到店即就餐。周末没有提前预定的话,等位时间基本都在3小时以上。”该店工作人员表示,当时排号,预计就餐时间在晚上9时以后。
事实上,如今在兰州,动辄排队1-2个小时只为喝一杯奶茶或吃一顿饭的现象并不少见。这些店铺大都通过网络进行口碑的传播与积累,再将线上流量转化为线下门店消费的顾客,因此被称为“网红店”。而门口一望无尽的长队,也成为网红店最鲜明的标志。
排队两小时,只为朋友圈晒张图?
记者了解到,这些吸引消费者排队的网红店,其实消费并不低。以奶茶为例,普通的奶茶饮品店人均消费在13~20元,网红店的人均消费则集中在30~60元之间。但排队久、价格高等因素似乎并没有影响其受欢迎程度。
“越难买的越好嘛,物以稀为贵呀。”在万达商业广场一家新开的甜品店门口,排了将近一个小时队的大学生王晓云不以为然地说。当被问到排队两三小时只为买一块蛋糕会不会觉得浪费时间时,王晓云笑答:“不会啊,难得双休日有时间。”
记者留意到,在网红店排队消费的,大多是35岁以下的年轻人。社交平台上大范围的传播,是吸引他们前来“打卡”的主要原因。拍照发朋友圈,则是大部分消费者拿到商品做的第一件事。但谈到消费体验,不少人却感叹:“其实东西吃到嘴里的时候并没有特别惊喜的味道,很多时候都是消费心理的加持。”
当然,也有一些是因为消费者的“从众心理”选择跟着人流排长队。一位细心的消费者告诉记者,有排队现象的网红店往往都开在人流量大的购物中心、商业区,能最大限度获取自然流量,给人的感觉是“队排的这么长,一定好吃,等也是值得的。”
场景消费兴起,顾客愿为附加值买单
“为了一杯奶茶至于这么排队吗?”这可能是很多人面对排长队的网红店有感而发的疑问。但数据调查则反映出顾客对网红店的宽容态度。调查机构英敏特日前发布报告称其研究表明28%的消费者认为花2个小时排队购买网红茶饮是值得的。
“事实上,网红店最大程度地满足了消费者的心理需求。或者说,排队‘打卡’网红店,其实不是为了商品本身,而是一种心理需求。”在兰州财经大学经贸学院王学军教授看来,当我们经过长达数小时的等待后,把“终于吃到xxx/终于买到了传说中的xxx”发到朋友圈的那一刻,心理上的满足感才是我们用排队的时间成本真正想换来的东西。
除满足心理需求外,网红店亦满足了消费者的社交需求,即网红店蕴含的社交价值。王学军说,许多情况下,网红店已不仅仅是消费场所,更多的则是社交场所。现在大部分网红店里的顾客,都是去拍照、社交,而并非只有消费这一个目的。
在兰州本土经营了数十家饮品店的耿先生则表示,随着居民生活水平的提高,人们对食物质量要求越来越高。而网红店,除了新颖的产品外,还有场景消费,有更多的服务和品牌的附加值。“消费者愿意为这部分场景消费而不光是为商品本身埋单,甚至付出高额的溢价或时间成本,这本身也是消费升级的一种表现。”
文丨兰州晨报/掌上兰州记者刘琼
图丨兰州晨报/掌上兰州记者赵鑫远
编辑丨刘杨
<>< class="tt_format_content js_underline_content defaultNoSetting " id="js_content">:华创证券研究所副所长 、首席宏观分析师 张瑜(执业证号:S0360518090001)
联系人:高拓(13705969808)
报告摘要
春节期间,华创研究所发动23个研究小组(
一、街——消费烟火中的三大亮点
1、品牌下沉:四五线城县“线下连锁化+线上日常化”:一线连锁奶茶、咖啡、零食量贩等品牌“攻占”县城,小镇青年生活方式接轨一二线,反而是消费升级。
上在住的酒店附近吃了拉面,中午就去了到兰州必须打卡的放哈咖啡,正宁路那家很火,我去的万达的店,这也是这次兰州美食之旅的任务之一,三层小楼,很适合拍照,关键是:每个座位背后都有插头!打车从中山路到金雁巷附近是16块钱,今天下中雨,天气有点转凉了。来这里一定要喝兰州特色的甜胚子奶茶!甜胚子是兰州的一种特色小吃,如今把奶茶和甜胚子组合起来,就成了一种新兴饮品了。
< class="pgc-img">>放哈咖啡万达店是三层楼的店面,底楼是对外的饮料柜台,制作区域,还有几个沙发座,二楼和三楼都是喝饮料的休憩区。今天下雨,还是工作日,人就不那么多了,我正好可以拍拍拍。整个设计有点工业风,就是没有把管道藏起来的那种装修,倒是很有网红feel,能拍出ins风的照片来,妹纸们不要错过凹造型的机会了。
< class="pgc-img">>根据门店妹纸的建议,品尝了五个品种:
1??甜胚子奶茶
这个是必喝的,甜胚子是兰州的特色小吃,是用燕麦和酒曲发酵制作的,其实和上海的酒酿有点差不多意思,无论是兰州本地人还是游客,都会推荐试试甜胚子,放哈推出的甜胚子奶茶把兰州本土特色和奶茶结合在一起,它家的甜胚子奶茶也顺势成为了当地的特色饮品了,也是很红了。甜胚子奶茶只能喝冰的,避免甜胚子二次发酵影响口感。
< class="pgc-img">>2??甜胚子茉莉花茶
甜胚子好像还蛮百搭的,和奶茶放在一起或者和茉莉花茶在一起,也毫不违和。如果不喜欢太甜的,茉莉花茶点少糖和甜胚子搭配起来比较好。因为没喝完,带回酒店再喝,的确感觉到甜胚子有点二次发酵了,酒味更浓了好像。
< class="pgc-img">>3??芝盐浮云正山小种奶茶
据说这个是老板今年去福建专门出的新品,用的正山小种做的奶茶,上面的芝盐奶盖据说也是自己有特制的,一下子没记住。在上海也喝过芝士奶盖,再试试这个,口感倒不会腻那种。
< class="pgc-img">>4??阿萨姆红豆奶茶
这个也是放哈推的新品嘛,阿萨姆奶茶配红豆,喝了一个超大杯之后觉得,中饭都不要吃了好嘛!因为天气凉,喝这个热饮会好很多。
< class="pgc-img">>5??兰州巴梨浆水
本来放哈的妹纸说,这个浆水是本地特色,但是恐怕我们喝不惯,我想着可能有点奇葩口味,但是喝了一下觉得,好像也没什么不能接受么,一样是发酵的饮品。巴梨是一个梨的品种,不好意思我都没吃过,饮料里面有梨片,有薄荷叶,所以带着点清凉味,我和我妈一致好评。
< class="pgc-img">>店里面还有兰州特色的装修,比如就要开通的一号线二号线线路图,比如一些兰州俗话,奶茶杯子上也印了很多有趣的话,这个是经常会换的。超大杯都是20块不到。在兰州目前放哈咖啡只有4家,其他满大街的放哈咖啡都是在不明显处加了其他的字,算是很多都是模仿的吧,不过放哈正宁路这家还是最多人去喝了。
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