又倒一个！海外餐饮品牌在内地越来越不好混…

第 3890 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

利润下滑、收缩、关店！

近期多个海外餐饮败退内地

今年上半年，已经有不少海外餐饮品牌传来闭店、退出内地市场的消息。

6月份，摩斯汉堡将退出中国大陆市场的消息引发关注。在内地，摩斯汉堡仅剩的6家门店已统统进入闭店倒计时……

摩斯汉堡MOS BURGER至今已有50年历史，作为第一家发明“米汉堡”的品牌，曾受到不少消费者追捧，一度成为日本第二大汉堡连锁品牌，巅峰时期在全球开设有超1700家门店。

据悉，摩斯汉堡在90年代初次进入中国，因经营不善退出过一次，直到2010年二次进入中国，并在此后开出300+门店。

联商网报道，闭店消息刚出来后，各地门店突然外卖订单暴增。不少网友前去打卡，想在闭店之前，最后一次消费，作为告别。有店长表示，那两天的营业额已经是这几年单日流水之最。

5月份，有网友发帖称丰盛里的一家网红餐厅悄无声息地停业了。当时已有媒体跟客服确认，该门店暂时歇业调整闭店。闭店的具体原因，工作人员并未给出回复。随后，广州、南京等城市的网友后知后觉，所在地的门店也都撤店。

该餐厅菜单灵感源自墨西哥文化，以玉米片、炸玉米饼和墨西哥卷饼为主。于2003年首次进入中国，后退出后，又在2016年重返中国市场，对菜品进行了部分本土化改造，但其是否适合中国消费者的口味，仍然存在争议。

4月份，也有多位网友在社交平台上发言，称上海的哈比特门店全部歇业关闭。根据大众点评，哈比特汉堡在上海的5家门店的确均已“歇业关闭”，国内在营门店仅剩下重庆江北机场店。

哈比特汉堡作为“精致汉堡品牌”的代表之一，成立于1969年，曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。

2017年，哈比特汉堡宣布进入中国市场，在上海复兴SOHO开出中国首店，巅峰时期，哈比特汉堡在上海拥有7家门店。

哈比特汉堡的声量远没有前二者大，但不妨碍其被不少消费者称之为“性价比最高的精致汉堡”，是上海“热门汉堡第一”。

汉堡和烘焙，

海外餐饮“溃败”重灾区

近年来，许多海外餐饮品牌正加速退出中国市场。除了熟悉的汉堡品牌纷纷关店撤离外，众多曾经在市场上风靡一时的烘焙品牌也未能幸免。

去年底，有着“日本必吃甜品品牌榜推荐”“北海道超高人气甜品店”等美誉的LeTAO，上海太阳宫门店已经关闭。由于拖欠租金、物业管理费，被物业公司提前终止租赁合同并收回该房屋。

紧接着，深圳也传来门店全关的消息。界面新闻报道，目前该品牌在中国内地仅剩4家门店在营。而在巅峰期，LeTAO在深圳、杭州、北京等8个城市，开出过共计约25家。

LeTAO是2018年在中国内地开出第一家店的，当时消费者在上海新天地马当路排起了一支长队，大约半小时后，队伍延展到50米开外的兴业路。

此外，被誉为“法甜天花板”的LEN?TRE雷诺特法式西点，也在去年5月关闭了它在中国的最后一家门店。该品牌从进入到彻底退出中国市场，不到3年时间。

再之前，还有被誉为“蛋糕界的爱马仕”、曾引发6小时排队狂潮的纽约甜品Lady M在内地也停止了代理商授权运营的合作。据悉，Lady M曾在全国拥有门店26家。

汉堡和甜品之外，不少快餐、轻食品类的海外餐饮品牌也步履维艰、面临生存危机。

如Pepper Lunch，作为知名的日式铁板烧连锁餐厅品牌，也在中国市场上也面临经营挑战，近两年关闭了部分门店。尽管尚未完全退出，但其门店数量有所减少。

去年，Wagas关闭部分内地门店，包括旗下的Baker&Spice，北京国贸和南京德基等门店都有网友反映，已经闭店。

这些曾风靡一时的海外餐饮品牌在中国市场的发展呈现明显颓废，除了本土化适应不良、经营管理不善等原因外，其实也跟内地餐饮市场环境变化有关……

稍不留神，就“被卷走”

今天的中国餐饮市场环境，对于海外餐饮品牌来讲，比以往更加复杂和多层次。

一是市场竞争更加激烈。

过去，海外餐饮品牌在中国市场上享有较高的品牌知名度和认同度，竞争相对较少。而且当时，本土餐饮品牌的市场份额和影响力相对较小，海外品牌主要面临的是同类国际品牌的竞争。

依靠全球统一的品牌形象和产品线，海外餐饮品牌可以轻易吸引消费者。

而如今，本土品牌迅速崛起并不断创新，它们在理解和满足消费者需求上具有天然优势，在产品研发、市场营销和消费者服务方面更具灵活性与个性化，能够快速响应市场需求。

现在的市场，海外品牌如果未能有效本地化，很难获得消费者认可。

二是低价对手不断涌现。

这些低价对手通常是本土餐饮，大量品牌凭借着低成本结构和高效的供应链管理，更低的价格、更高的性价比来吸引客群。相比之下，海外品牌在成本控制和价格竞争方面处于劣势。

比如炸鸡汉堡赛道，塔斯汀、华莱士等比较知名的品牌正在大量攻占下沉市场，有的甚至已经开始反攻一二线城市，侵食曾经洋快餐带头大哥们的市场份额。

尤其在消费回归理性的今天，消费者已经不再盲目追求品牌效应，而是更加注重产品质量、性价比和个性化体验。这也是为什么Popeyes再次回到中国市场时表示，根据目前的消费环境，在价格上总体做了优化，更好地满足于消费者对“质价比”的追求。

三是“中国胃”渐渐回归“中国味”。

一个事实是，在“中国胃”被洋快餐熏陶了多年之后，中式快餐正在慢慢占据市场主导地位，消费者更加青睐“中国味”。

这体现为目前的餐饮消费趋势，越来越去网红化，回归地方菜特色。不仅淄博烧烤、胡辣汤、啫啫煲等一些传统的地方特色菜品重新焕发活力，而且在消费者对美食品质和原汁原味的需求不断增长。

虽然洋快餐快捷方便，但其口味和营养价值未必能满足日益多元化的饮食需求。相比之下，中式快餐以其丰富的口味、多样的食材和独特的烹饪方式，更符合中国人的饮食习惯和口味偏好。

有狼狈退出，也有努力回归

海外餐饮品牌在中国市场的表现各异，有些品牌狼狈退出，也有一些品牌积极调整策略，努力回归内地市场。

网红炸鸡品牌Popeyes去年8月重新对外营业，还表示未来10年计划在中国开出不少于1700家门店。

今年5月底，日本餐饮连锁品牌“和民”时隔4年重返中国市场，在深圳开设大陆首家直营居酒屋“三代目鳥メ口”。门店供应用中国品牌鸡肉（如清远鸡等）制成的串烧，以及寿喜烧、寿司、盖饭等日本料理和酒类饮品，客单价约130元。

“和民”还表示，计划今年8月在上海开设直营店，未来还考虑扩展特许经营门店。

还有乌冬面连锁店“丸龟制面”曾于2012年打入中国市场，2020年达到最高为45家，口罩时期内地业绩大幅下滑，解封后便加速了闭店，2022年8月暂时关闭了所有门店。

如今，“丸龟制面”计划2024年上半年前将在上海市开设拉面店“ZUNDO-YA”1号店。将凭借受欢迎的日式拉面进入中国市场，目标是开设200家以上门店。

中国餐饮市场是一块巨大的试金石。海外餐饮品牌在中国市场的成败，取决于其能否适应本地化需求和快速变化的市场环境。

未能及时调整策略、理解本地消费者需求的品牌往往会面临退出的局面。而积极本地化、创新产品和服务的品牌，则有望在激烈的市场竞争中找到自己的位置，重新赢得消费者的青睐。

不久，南翔馒头店全新餐饮IP“南翔馒头殿”落地新天地，并与奢侈品牌巴黎世家联名，为传统中式点心穿上时尚品牌外衣，每天200份限量产品分钟级售罄。这是老字号品牌蹭流量的噱头吗？豫园股份副总裁胡俊杰显然有着更深远的打算：为南翔馒头店今年“出海”开店“搭桥铺路”。

南翔馒头店正踏在“出海”的风口上。近两年来，新一轮中国餐饮品牌正加大全球化步伐，掀起新一轮“出海热潮”，这其中就包括一大批上海餐饮、茶饮品牌。在专家看来，相比上一轮品牌“出海”进入海外商超，此轮品牌以在海外独立开店为主，意味着品牌将有更大自主权，有助于进一步扩大品牌国际影响力。

茶饮、老字号品牌纷纷出海

世邦魏理仕最近对93家国内零售商进行品牌出海调研，数据喜人——去年共有36家中国品牌首次在海外开设门店。世邦魏理仕中国区租户研究负责人胡乐毅表示，七八年前，电子产品、头部服装类品牌已率先走出国门，而去年以来，中国餐饮、茶饮品牌出海正成为新一轮增长点。

这其中，来自上海的品牌表现亮眼。就在5月，紫燕百味鸡在墨尔本的Box Hill开出澳大利亚首店，将“中国卤味”带到海外市场。开业当天，门店前大排长龙，后续品牌很快将进入悉尼、布里斯班等城市。而这只是第一步，6月中旬，紫燕食品与大华集团、创丰集团建立合作伙伴关系，这意味着其也将很快进入美国市场。

茶饮品牌则是这一波出海的主力。今年初，霸王茶姬全球业务中心落子上海；6月中旬，位于虹桥联合大厦的全球总部开始运营，也为霸王茶姬全球产品推广和全球业务汇聚踩下油门。相关负责人介绍，品牌海外首店已于2019年落地马来西亚，截至目前，全球门店数超过4500家，其中海外门店数突破100家。7月，霸王茶姬将在法国巴黎开设快闪店，把现代东方茶带到法国。有消息透露，8月，品牌还将在新加坡3店齐开。

老字号餐饮品牌的扬帆出海也迈上新阶。去年12月15日至今年2月25日，豫园灯会在巴黎亮灯，也把一众中华老字号品牌带到当地。“我们发现，南翔馒头店的非遗技艺受到当地人的热烈欢迎，消费者往往需要排队半小时以上才能品尝到一笼小笼包。”胡俊杰很快嗅出商机，认为这从侧面佐证了东方美学、美食文化的魅力和文化出海的必要性，因此，今年南翔馒头店将开始布局海外市场，打破受众对其“传统上海小吃名点”的认知，以高端中餐厅的全新姿态向世界传递上海餐饮名片。

供应链管理将输出海外

上海餐饮品牌出海，并不是新鲜事。前几年，光明冷饮、杏花楼月饼的出海生意就做得风生水起。今年4月初，载有盒马自有品牌商品的船只从洋山港出发开往美国，亚米网站上线首周，“盒马牌”新品已在美国东西海岸新品排行榜升至第一名。

“但此轮出海的巨大变化在于，近两年来，上海餐饮品牌开始以独立门店形式出海，无论是在店址选择、门店装修，还是品牌定位或者营销策划上都拥有了更大自主性。”用上海商情信息中心主任原立军的话说，上海餐饮品牌出海正进入“大航海时代”，代表着本土餐饮业态各方面的成熟度在提升。

为何此时此刻餐饮品牌会集体出海？原立军解释，这一批出海品牌以火锅、面食、茶饮等为主，这些产品普遍具有标准化程度高、产品集中度高的特点，也体现出品牌强大的供应链管理能力。霸王茶姬创始人、董事长张俊杰用“生态”来理解品牌出海，他认为，任何单一的经营单元都无法实现协同效应，而应该是供应链、物流、装修、设计等所有生态公司、全产业链的出海。

世邦魏理仕华南区顾问及交易服务部商业负责人陈文辉认为，当下品牌的出海策略与出海热潮，究其根本与中国品牌发展呈正相关联系。“过去几年，国内商业市场迭代很快，5年前购物中心以国际品牌为主，主力店以快时尚头部品牌与奢侈品为主，而近5年大量中国品牌崛起，在国内市场充分竞争的环境下，一批实力很强的品牌企业诞生，具备了出海的可能。”他还认为，一些茶饮品牌、零售品牌在国外的竞品不多，开拓市场新增量的机遇窗口仍在。调查显示，超过半数受访零售商计划在未来1到3年内开拓或加大海外市场门店投入，其中，餐饮品牌首次出海意愿更强，高于平均值5个百分点。

最终要服务当地消费者

与服装品牌、新能源汽车出海的路径一致，上海餐饮品牌在这一轮出海过程中，打响品牌国际影响力是最大考量。

在目的地选择上，餐饮品牌大多选择布局东南亚。今年2月，来自上海的本土茶饮品牌“沪上阿姨”将其海外首店落地吉隆坡，还带去专属菜单。“地理位置和人流量成为品牌在海外选址时最为看重的两大因素。”胡乐毅表示，餐饮品牌出海更倾向于在核心商圈开首店。世邦魏理仕的数据显示，去年首次出海的36家品牌中，高达95%的门店选址在当地的核心商圈，超过70%的门店位于地标性购物中心内，而在经营模式中，大部分品牌采用直营模式，以更好把控新店品质和项目进程。

这一波出海势头，也带来中国美食的“出圈”现象。在TikTok上，话题#chinesefood标签下的视频，2022年已超过79亿次曝光。一位刚回国的留学生告诉记者，人生第一次吃太二酸菜鱼是在美国纽约，“几个人一共花了200美元”。今年6月，霸王茶姬走进联合国教科文组织总部展示中国茶文化的创新与发展，并现场制作东方茶，让更多人感受中国茶文化的魅力。

“未来，品牌‘出海’不只是服务海外华人，最终目标是要服务当地消费者。”原立军表示，真正的全球化意味品牌需要将自身特色和文化元素融入到全球市场中，通过跨文化、跨地域的商业拓展，提升品牌知名度和影响力。“这不仅可以带来更大经济收益，还可以推动中国餐饮文化的国际传播，增强文化软实力。”

胡俊杰也默默为南翔馒头这一老字号品牌设定了目标：10年内在欧洲、亚太、北美等核心区域拓展30多家门店，并结合当地市场和需求做出适应性创新，让南翔馒头真正“包容天下”。

外，正成为餐饮供应链企业的聚集地。

本文转载自餐饮供应链指南（ID：cygylzn），作者：梁盼；编辑：方圆。

中餐出海潮正在愈演愈烈，而这背后的供应链大军也在不断加码。

打头阵的是火锅、麻辣烫、冒菜、新茶饮、咖啡、小吃粉面等，它们标准化程度更高、对后厨人工依赖度较低。但眼下，不少中式正餐品牌也加入了这轮热潮。今年2月底，新荣记在日本东京的门店正式开业。3月，外婆家在纽约开出了美国首店。

另一个值得注意的趋势是：为餐饮品牌提供配套服务的供应链企业，同样将目光转向了海外市场，多家供应商都在加快拓展海外业务，或设立境外子公司，或成立海外事业部……

供应链也掀出海潮，

有企业出口创汇翻倍增长

代糖供应商三元生物（301206.SZ）最新公布的一季度财报显示，2024年一季度，三元生物实现了2424.77万元的净利润，相比上年同期增长了2倍多。

对于本次业绩变动，三元生物解释称，这与其积极开发国外市场有关。

而从年报也可以看出，三元生物在2023年新增了50家国外经销商。加大国际市场的开发则使得其国内、国外业务的营收差距进一步拉开。2023年，三元生物国外的营收占比从68.22%提升至74.24%。

除了三元生物这类本就有海外业务的供应商正在不断加码，一些内销为主的供应链企业也在发力海外。比如，速冻巨头安井食品（603345.SH，以下称“安井”）。

尽管海外业务占安井总营收比例仅1%，但它动作频频。2021年，安井正式将境外收入单独列入财报，这部分营收逐年增高，从2021年的0.35亿元上升至2023年的1.28亿元。

今年1月，安井拟冲刺港股的背后，同样有加强海外业务的考虑，当时其发布公告称，为加快国际化战略及海外业务布局，增强境外融资能力，公司拟在境外发行股份（H 股）并在香港联合交易所有限公司上市。

4月，安井在回复投资者提问时表示，已于2023年12月成立了集团进出口部，加快推动进出口业务，目前已开发了香港、菲律宾、澳洲、欧洲等国家海外客户。

发力海外业务，也为安井带来了增量。2024年一季度，安井境外收入为4107.53万元，相比上年同期增长了67.22%。对此，安井食品称，这与其控股子公司Oriental Food Express Limited、新柳伍、新宏业的境外业务增量有关。

同为速冻企业的海欣食品（002702.SZ）也在布局海外业务。2023年年底，海欣食品曾在回复投资者提问时称，其速冻菜肴产品的出口业务还处于早期布局阶段，不过，其未来将继续探索海外市场，将布局新加坡、马来西亚等东南亚国家以及美国、加拿大等欧美国家。

4月，“速冻供应链第一股”千味央厨（001215.SZ）在回复投资者提问时称，该公司已有产品通过进出口贸易公司销往国外，未来是否制定出海计划，将根据公司实际情况结合业务发展做出综合考量。

肉制品加工企业得利斯（002330.SZ），则盯上了预制菜出海生意。4月底，得利斯发布公告称，拟出资5万英镑在英国设立全资子公司。据其公告，得利斯拟出资成立的这家子公司，主营业务正是销售预制菜产品、低温肉制品、速冻米面制品等产品以及货物进出口。

紫燕食品（603057.SH）也在拓展海外业务。据紫燕食品2023年年报，其在2023 年 5 月成立了海外事业部，并对澳洲、美国市场进行了调研，成功签订了澳洲的代理协议，与大华集团和创丰集团就美国市场开拓达成战略合作。

专注番茄复合调味品生产与研发的澄明食品则表示，计划以中国香港、中国台湾地区为起点开启出海之路，再逐步推向东南亚、欧美等海外市场。

另一番茄制品供应商冠农股份（600251.SH），已经尝到了出海的甜头。2023年，冠农股份的番茄产品出口创汇同比上涨了139.30%。

据了解，冠农股份的番茄酱以外贸出口为主，受益于去年国际番茄酱价格大涨、消费需求旺盛，冠农股份扩产增收，2023年番茄制品生产量同比增加了101.77%，销量则同比增长了122.90%。

这也带动了其营收、净利双双增长，分别上涨了79.97%、50.44%。冠农股份在年报里指出，2023年番茄产业出口量特别是小包装番茄酱的出口量大幅增长，是公司2023年业绩大幅增长的主要因素。

番茄酱的市场行情走高，吸引了越来越多的番茄酱生产商走出去。天津企业来客麦食品有限公司在2023年首次出口番茄酱。内蒙古也是我国番茄酱出口的重要地区，当地企业金泰禾农业科技也在今年开始尝试出口贸易业务，把番茄酱卖到了马来西亚。

越来越多的餐饮供应链企业或开始探索布局海外，或已经尝到了甜头，正在不断深化海外业务带来的业绩增量。

内卷不动的供应商们，开始“外卷”了

为何供应链企业争先出海？这背后有多方面原因。

首先，国内餐饮市场的竞争日益激烈，餐饮行业已经步入了微利时代，为了争夺客流，餐饮企业间的价格战也愈演愈烈。下游餐饮商家的利润空间摊薄后，对于降本增效的需求也愈加强烈，传导到上游，供应商们的盈利空间也会被压缩。

头部企业净利润下滑近40%，供应链的苦日子才刚开始

△图片来源：图虫创意

以三元生物为例，近几年，国内赤藓糖醇产能过剩、供过于求，赤藓糖醇的价格走低，三元生物的毛利率也一路下滑。2020-2021年，赤藓糖醇业务的毛利率均保持在40%以上，分别为三元带来了6.17亿元、15.67亿元的营收。但到了2023年，三元生物赤藓糖醇业务的毛利率已降至-1.11%，净利润更是降到5887.44万元，仅为2022年的三成左右。

海欣食品则陷入了增长瓶颈。2021年到2023年，海欣食品的营收水平逐年增长，净利润却波动频繁。虽然其在2022年扭亏为盈，但2023年净利润仅为227.01万元，同比下滑了96.41%。毛利率情况同样不乐观，2023年海欣食品的毛利率已降至19.68%，而这个数字在2019年还为28.97%。

得利斯则面临着毛利率低下的难题。自2020年以来，其综合毛利率均为个位数。其中，对得利斯营收贡献最大的业务冷却肉及冷冻肉，2023年的毛利率仅为0.50%，而速冻调制食品的毛利率达11.95%。得利斯此番设立境外子公司，也是希望把预制菜出口打造为业绩新增长点。

与此同时，为了更好地控制成本，越来越多餐饮品牌加大投入供应链，把产业链延伸到了上游。当下游客户摇身一变成为了竞争对手，供应商也不得不开始寻找新的客户，将目光投向了海外。

眼下，中餐品牌出海势头有增无减，也让供应商们看到了商机。除了直接出口产品，一些供应链企业也有意为下游餐饮客户出海做供应链配套服务，这也成为供应商出海的另一大契机。

例如，据“咖门”报道，茶咖原料供应商速品食品表示将布局东南亚、欧洲市场，目前已在新加坡建立了海外办事处。该企业不仅计划为国内餐饮品牌出海做供应链配套服务，同时也要开拓海外市场，结合本地人的消费饮用习惯，为当地饮品品牌提供服务。

当然，部分布局较早的企业，看到海外业务带来商机和回报，也愿意继续投入加码。

比如，新茶饮运用较多的柠檬，在西式料理中更为常见，海外餐饮市场的需求量更大，回报也更加丰厚。

根据中国新闻网报道，柠檬生产加工商四川宜宾凯华生态农业科技开发有限公司表示，国内柠檬市场的蛋糕不算太大，主要消费市场还是在海外。柠檬出海的利润较国内要高出10%到15%，客户也相对稳定。

△图片来源：图虫创意

近几年，不少番茄制品供应商加码海外，也是同样的原因。国际市场对番茄酱的需求旺盛、番茄酱价格的持续上涨，出口番茄酱是一门利润颇丰的生意。

主营大包装番茄酱生产和加工的中基健康（000972.SZ），就在年报中坦言，2023年国内番茄加工企业普遍扩产，国内番茄产品加工总量同比增长了近30%，但由于番茄制品国际贸易价格持续处于高位，该公司旗下的大包装番茄酱产量的订单价格也处于历史高位。

在利润的驱动下，未来肯定还会有更多供应链企业探索海外业务。