费者爱吃什么样的火锅？从数据上看，当然是川渝火锅。在四川、重庆的火锅大红海中，年轻品牌不断涌现，然而创立20年的德庄，在去年仍保持了强劲的势头——最高单日营业额近4万，头部加盟商年营收破亿。这个火锅品牌，为什么能20年如一日的红火？
餐饮老板内参 内参君 /文
2018 年，什么品类最火爆？还是火锅。
据《中国餐饮报告 2019》品类数据：去年，火锅订单量同比增长 4.4%，达到 20.3%，领跑所有品类。
微博上，火锅话题有超过2.8亿阅读量，144.7万讨论；抖音上火锅相关视频的总播放量，达到了几十亿，可以预测，随着人均可支配收入的增长，火锅的火爆，还将继续。
而在火锅这个大赛道里，900+门店的德庄，用持续不断的科研投入、门店管理，和强大的供应链体系，保持着品牌的活力——
01.用科研精神钻研味道，德庄研发出“德庄毛肚”、“李氏辣度”
“产品为王”，是德庄多年贯彻的理念——早在2000年，他们便注意到毛肚的安全问题。
当时，毛肚虽然是火锅品类的头牌“流量菜”之一，但市面上的毛肚，常用烧碱、福尔马林等有毒物质泡制，对人体健康不利。
德庄联合西南大学，投入巨资，利用高分子生物酶嫩化技术，研发出了“德庄毛肚”、“青青草毛肚”等健康、安全的新产品。
技术上的“压倒性”投入，带来的是口味和食材双重升级，也让德庄在当时的火锅江湖中脱颖而出，品牌得到快速发展。
同时，他们的科技投入，也给整个火锅行业带来了提升：很多企业都开始注重食材上的技术投入。最终，重庆市技术监督局、卫生监督所以德庄毛肚标准为蓝本，共同制定了“重庆火锅”毛肚的标准，诞生了毛肚的第一个地方标准。
科技创新不是一次性的投入，持续性、常年坚持研发，才能支撑一个品牌保持常青。
德庄的科技投入也从未止步。
比如随着近些年消费升级，德庄发现，消费者对辣度提出了更为细分的需求。
在火锅市场上，锅底普遍分为微辣、中辣、重辣三种级别，这是一种大众化的辣度差异，不够“精准”。
2011年，德庄第一家海外店在加拿大开业时，这个问题便突显出来：重庆人觉得“重辣”都没味道，老外则可能连“微辣”都无法接受。同样的问题，国内也存在，广东、福建对辣的认知，和四川、湖南显然有区别，更何况是外国人呢。
由此，2017 年，德庄联手重庆计量质量检测研究院、西南大学，成功研发了“李氏辣度”：根据人类感官感受程度与辣椒素类物质含量的对应关系进行分级，以量化数值表示辣味强弱，实现了12°、36°、45°、52°、65°、75°六个辣度的区分，分别对应家庭用餐、闺蜜用餐、情侣约会、聚会等多个消费场景。
以12°来看，就对应着家庭用餐场景，低辣度照顾了老人和小孩的感受——通过这种方式，消费者便可以根据六种不同的辣度来点单，避免 “重辣”、“微辣”这样模糊的描述，选到真正适合自己的口味。
目前，德庄所生产的火锅底料，均采用李氏辣度分级，这么做，实际上提高了火锅的牛油味，增加了成本，但为消费者提供了更多样、更可定制、口感更好的选择。
到现在，德庄研究所已与多家大学、研究机构合作过，研究所工作人员均为硕士毕业生。每年德庄用在产品、口味、技术等方面的研发费用，超过了1个亿。
持续的投入，也给他们带来了相应的产出——德庄拥有多项专利，包括德庄汤及生产工艺、新型木瓜毛肚加工技术、李氏辣度分级方法等。光是2018年，德庄技术中心主任张丽便带领团队，完成了国家几十余项技术专利的申请。
02.900+店背后的供应链：2009年便投建万吨火锅调料生产线
对于火锅头部品牌来说，好的供应链是基本功。
德庄在供应链上的投入也很早，很多火锅品牌还没有起步，德庄已经建立起了自己的食材基地。
比如，为了找到优质的辣椒、花椒等重要原材料，创始人李德建走遍当地，力求达到：安全、绿色、新鲜。
2003年~2005年间，德庄建设了大宗原材料基地，从重庆石柱辣椒基地到江津花椒基地，构建了一条“从土地到餐桌”的完整产业链，保证了产品产地溯源的可能性。同年，德庄建设了21400㎡现代化食品加工基地、物流配送基地。
而在火锅供应上，德庄也在行业里首创了“集中炒料，统一配送”模式。
早在 2009 年，他们便投建了第一条万吨火锅调料自动化生产线，全面提高了产品技术含量，细化了火锅底料的制作标准，保证了食品安全、口味稳定。由此，德庄也被评为了中国驰名商标。
在完善供应链的支持下，德庄 2011 年开始走出国门，进驻了加拿大多伦多市，后陆续在美国、澳大利亚、新西兰等地都有开店。
03.如何帮助900+门店成长？德庄有一套立体的运营知识体系
德庄900+门店背后，除了强大的供应链支持，还有一套可以帮助加盟商持续运营门店的立体知识体系，同时以区域管理模式，完成对900余家门店的管控、培训与支持，为加盟商提供开业筹建、培训及后期营运支持和人员储备等全线服务。
以培训为例，德庄根据加盟商所处的阶段，为其提供了多种学习方式。他们和加盟商之间，经常是面对面、手把手地交流，传授经验。
比如，每家门店开业前，公司都会为加盟店进行半个月的全员培训；而门店开业中期，总部也会组织多次管理人员培训班。
同时，他们也会组织、鼓励加盟商跨区域学习，考察头部加盟商门店，学习经营经验；
另外，为了追求更好品质的食材，也会组织加盟商去牛羊肉生产基地或原料生产基地考察。
依托全国4大片区，根据区域化标准，通过微信、QQ、钉钉等互联网平台，德庄搭建起一个全国加盟商经营沟通的线上大网，
除此之外，线下办事处会覆盖每家加盟店，加盟商可通过办事处，参加各片区组织的专题研讨会、新产品交流会、技术交流等。
04.小结：红火20年，德庄的秘诀是什么？
目前，德庄拥有6个子公司、1个研究所、900余家门店，核心加盟商人均拥有超过8家门店，头部加盟商年营收过亿。
据美团数据显示，2018 年，中国餐饮连锁门店增长率达到23%，远高于餐饮大盘的增长速度。在接下来一段时间内，是中国连锁餐饮的高速生长时代。
然而，机会之中，隐藏着危机：市场混乱，快招公司鱼目混珠；品牌盲目扩张，无法进行有效管控、支持，导致加盟店名义上连锁，实际“连而不锁”。
真正的问题还是品牌方没有把握好两个平衡：发展速度与管控之间的平衡、总部与加盟商盈利之间的平衡。
对于加盟者而言，什么样的品牌才是好选择呢？在当下，有三点值得关注：
一是了解品牌方的管控力度，在经营、供应链、营销等多个维度如何支持加盟店；
二是信息及数据化程度如何，是否以科技为武器在不断自我革新；
三是小前台大后台，如何让加盟商快速标准化、好复制地建设前端门店，并为加盟商提供后台支持。
这正是德庄的秘诀。德庄餐饮连锁公司总经理黄恩渝，用三个关键词来概括德庄的核心竞争力——品质、厚德、创新。
品质是对细节的追求，从控制上游原料、研发德庄毛肚，到细化底料的标准化生产，“细节决定成败”；厚德，是坦诚面对消费者，坚持使用一次性底料、杜绝口水油、地沟油，通过菜单提示，鼓励消费打包剩余汤料；创新，则是以科技，驱动产品、口味、模式等的更新迭代。
除此之外，在其创始人李德建看来，德庄已经成长为一个有更大理想的头部餐饮企业，肩负着探索餐饮企业转型、为供给侧改革谏言的使命。
一方面，德庄要整合“从土地到餐桌”全产业链，提高效率，降低成本；另一方面，要狠抓管理、创新，完善加盟体系，解决“连而不锁”的问题，提升加盟商的收入，真正实现品牌方与加盟方的双赢。
· end ·
代周报记者 张梦琳 发自广州
8月20日，“火锅界龙头”海底捞（06862.HK）发布2019年上半年业绩报告。财报显示，海底捞上半年收入116.95亿元，同比增长59.3%；净利润9.11亿元，去年同期6.46亿元，同比增长41%。
增长背后，其翻台率、同店销售增长率却持续下滑。数据显示，今年上半年，海底捞的翻台率自2017年起再创新低，从2017年上半年5次/天跌至4.8次/天；同店销售增长率也由2017年上半年6.4%减少至4.7%。
海底捞并非个例，同为上市火锅企业呷哺呷哺（00520.HK）营利、翻台率同样有鲜明对比。据2018年财报显示，该年呷哺呷哺营业收入和净利润同比增长分别为29.2%、11.9%，而翻台率却首次跌破 “3”，降至2.8次/天。
8月22日，时代周报记者就翻台率持续下滑等问题，向海底捞和呷哺呷哺发去采访提纲，海底捞婉拒采访；截至发稿，呷哺呷哺未回应。
数据显示，低线城市正在成为火锅企业的新一轮扩张目标。
7月份，中国饭店协会发布《2019中国餐饮业年度报告》，去年三四线城市所在省份的中国火锅餐饮门店数量均已超过一线城市，其中一线城市之首的北京、上海占比仅为2.7%和1.9%，而以三四线城市居多的河南、山东、江西、河北等地占比高达5%以上，甚至有望超过6%。
“三四线城市也存在一定的问题，数据显示，三四线城市翻台率是有边际递减的趋势。” 8月22日，苏宁金融研究院特约研究员江瀚对时代周报记者表示。
8月23日，时代周报记者以加盟商身份，向重庆刘一手连锁火锅店的工作人员咨询低线城市翻台率情况。对方给记者算了一笔账，假如以200万元投资一家门店，设置投资回本时间为一年，店内布置40张台，人均消费在70―80元，至少每天翻两台至三台以上才可能盈利。并坦言，刘一手门店净利润一般在15%左右。
高线城市流量红利遇“天花板”，低线城市翻台率不容乐观。火锅行业红火的背后，隐忧凸显。
同质化加剧
8月20日，国泰君安发布研究报告称，火锅行业规模大、盈利能力佳；上游复合调味品渗透率提升空间大，商业模式成熟、龙头初现，给予行业增持评级。推荐海底捞、呷哺呷哺、颐海国际(01579.HK)三家，评估价分别为34.02元、15.30元、48.51元。
并表示，火锅餐饮易于标准化，厨房占用面积小，厨师配置要求较低，因此单店盈利能力高且优于其他餐饮类别，是餐饮行业的优质赛道。
然而，火锅产业整体收入看似稳步向前，但增速却呈现趋缓之势。
以呷哺呷哺为例。财报显示，2017年，呷哺呷哺在北京新开5家门店，该地区营业收入同比增长近两亿元；截至2018年末，北京地区开店数增加27家，共309家，收入同比增长却只有一亿元，增速明显放缓。
7月16日，国金证券发布针对海底捞的研究报告指出，考虑到海底捞新开门店中小型门店占比升高、一线城市客流量出现分化、低线城市红利持续性待验证等因素，对海底捞评级从“增持”下调为“减持”。
中国饭店协会对火锅产业收入进行预测，得出2019年火锅业仍以每年千亿元速度增至9600亿元，但2020年，增速将从千亿元骤降至400亿元。
“连锁火锅企业品牌效应很强，一直在开分店，顾客会在新店吃上几次，但一段时间后，顾客回归理性，来的次数就少了。”8月22日，从事火锅底料生产艾先生向时代周报记者表示。
同质化加剧也成为火锅行业发展的桎梏。
据前瞻产业研究院数据显示，截至2018年底，全国火锅门店数量近40万家，川渝火锅占比高达64.2%。
然而，众多川渝火锅在店铺装修风格、服务和场所定位方面几近相同。
时代周报记者查阅某生活信息及交易平台，包括小龙坎、大龙燚在内的川渝火锅定价人均基本在120―150元之间，这也是竞争最为激烈的价格带；此外，为了配合麻辣特性，店铺多以红色为主基调；店铺选址也在繁华街道和商场居多。
同时，其他品类火锅正面临着“走不出去”的困境。8月23日，在广东开设三家潮汕牛肉火锅店负责人曾先生向时代周报记者表示，牛肉火锅是潮汕地区特色餐饮，近几年在广东省内店铺数剧增，但40%―60%火锅店都处于亏损状态。北方多数消费者接受不了牛肉火锅口味，区域分化严重。
自建供应链求突围
原材料是火锅店主要成本。据前瞻产业研究院数据显示，火锅门店原材料成本高达47.3%，因此原材料价格波动对于火锅餐企而言影响较大。
公开资料显示，海底捞每年有超80%的食材是由关联公司或附属公司提供，其中涉及向蜀海集团、四川海底捞采购食材，向颐海集团采购火锅底料和调味品，向扎鲁特旗海底捞采购羊肉，并在北京、上海、西安、郑州设立了四个大型物流配送基地、四个大型配送中心和一个大型生产基地。
“自建供应链是一个非常好的构想，但无疑有极高的门槛，需要整合资源能力、资金能力、运营管理能力及非常好的商业模式与团队的支持，对于大多数餐饮经营者而言，望尘莫及。”8月22日，战略品牌专家谢国良向时代周报记者表示。
多数连锁火锅企业供应链端仍处于初级状态。国泰君安证券研究报告表明，小龙坎火锅和德庄火锅为直营和加盟并存模式，火锅底料和部分菜品来自总公司，由第三方物流进行配送，其余主要食材从当地采购。
“从供应链角度来看，火锅行业核心企业都是自建供应的状态。但许多企业并未自建供应链，是火锅市场发展常态，这些火锅企业无论从口味还是发展都会存在一定的问题。”江瀚向时代周报记者表示。
“火锅产业今后必然会呈现高速发展、供应链集中度不断提升的趋势，未来大型火锅企业必然会自建供应链，这是大势所趋。”江瀚补充道。
月20日，“火锅界龙头”海底捞（06862.HK）发布2019年上半年业绩报告。财报显示，海底捞上半年收入116.95亿元，同比增长59.3%；净利润9.11亿元，去年同期6.46亿元，同比增长41%。
增长背后，其翻台率、同店销售增长率却持续下滑。数据显示，今年上半年，海底捞的翻台率自2017年起再创新低，从2017年上半年5次/天跌至4.8次/天；同店销售增长率也由2017年上半年6.4%减少至4.7%。
海底捞并非个例，同为上市火锅企业呷哺呷哺（00520.HK）营利、翻台率同样有鲜明对比。据2018年财报显示，该年呷哺呷哺营业收入和净利润同比增长分别为29.2%、11.9%，而翻台率却首次跌破 “3”，降至2.8次/天。
8月22日，时代周报记者就翻台率持续下滑等问题，向海底捞和呷哺呷哺发去采访提纲，海底捞婉拒采访；截至发稿，呷哺呷哺未回应。
数据显示，低线城市正在成为火锅企业的新一轮扩张目标。
7月份，中国饭店协会发布《2019中国餐饮业年度报告》，去年三四线城市所在省份的中国火锅餐饮门店数量均已超过一线城市，其中一线城市之首的北京、上海占比仅为2.7%和1.9%，而以三四线城市居多的河南、山东、江西、河北等地占比高达5%以上，甚至有望超过6%。
“三四线城市也存在一定的问题，数据显示，三四线城市翻台率是有边际递减的趋势。” 8月22日，苏宁金融研究院特约研究员江瀚对时代周报记者表示。
8月23日，时代周报记者以加盟商身份，向重庆刘一手连锁火锅店的工作人员咨询低线城市翻台率情况。对方给记者算了一笔账，假如以200万元投资一家门店，设置投资回本时间为一年，店内布置40张台，人均消费在70―80元，至少每天翻两台至三台以上才可能盈利。并坦言，刘一手门店净利润一般在15%左右。
高线城市流量红利遇“天花板”，低线城市翻台率不容乐观。火锅行业红火的背后，隐忧凸显。
同质化加剧
8月20日，国泰君安发布研究报告称，火锅行业规模大、盈利能力佳；上游复合调味品渗透率提升空间大，商业模式成熟、龙头初现，给予行业增持评级。推荐海底捞、呷哺呷哺、颐海国际(01579.HK)三家，评估价分别为34.02元、15.30元、48.51元。
并表示，火锅餐饮易于标准化，厨房占用面积小，厨师配置要求较低，因此单店盈利能力高且优于其他餐饮类别，是餐饮行业的优质赛道。
然而，火锅产业整体收入看似稳步向前，但增速却呈现趋缓之势。
以呷哺呷哺为例。财报显示，2017年，呷哺呷哺在北京新开5家门店，该地区营业收入同比增长近两亿元；截至2018年末，北京地区开店数增加27家，共309家，收入同比增长却只有一亿元，增速明显放缓。
7月16日，国金证券发布针对海底捞的研究报告指出，考虑到海底捞新开门店中小型门店占比升高、一线城市客流量出现分化、低线城市红利持续性待验证等因素，对海底捞评级从“增持”下调为“减持”。
中国饭店协会对火锅产业收入进行预测，得出2019年火锅业仍以每年千亿元速度增至9600亿元，但2020年，增速将从千亿元骤降至400亿元。
“连锁火锅企业品牌效应很强，一直在开分店，顾客会在新店吃上几次，但一段时间后，顾客回归理性，来的次数就少了。”8月22日，从事火锅底料生产艾先生向时代周报记者表示。
同质化加剧也成为火锅行业发展的桎梏。
据前瞻产业研究院数据显示，截至2018年底，全国火锅门店数量近40万家，川渝火锅占比高达64.2%。
然而，众多川渝火锅在店铺装修风格、服务和场所定位方面几近相同。
时代周报记者查阅某生活信息及交易平台，包括小龙坎、大龙燚在内的川渝火锅定价人均基本在120―150元之间，这也是竞争最为激烈的价格带；此外，为了配合麻辣特性，店铺多以红色为主基调；店铺选址也在繁华街道和商场居多。
同时，其他品类火锅正面临着“走不出去”的困境。8月23日，在广东开设三家潮汕牛肉火锅店负责人曾先生向时代周报记者表示，牛肉火锅是潮汕地区特色餐饮，近几年在广东省内店铺数剧增，但40%―60%火锅店都处于亏损状态。北方多数消费者接受不了牛肉火锅口味，区域分化严重。
自建供应链求突围
原材料是火锅店主要成本。据前瞻产业研究院数据显示，火锅门店原材料成本高达47.3%，因此原材料价格波动对于火锅餐企而言影响较大。
公开资料显示，海底捞每年有超80%的食材是由关联公司或附属公司提供，其中涉及向蜀海集团、四川海底捞采购食材，向颐海集团采购火锅底料和调味品，向扎鲁特旗海底捞采购羊肉，并在北京、上海、西安、郑州设立了四个大型物流配送基地、四个大型配送中心和一个大型生产基地。
“自建供应链是一个非常好的构想，但无疑有极高的门槛，需要整合资源能力、资金能力、运营管理能力及非常好的商业模式与团队的支持，对于大多数餐饮经营者而言，望尘莫及。”8月22日，战略品牌专家谢国良向时代周报记者表示。
多数连锁火锅企业供应链端仍处于初级状态。国泰君安证券研究报告表明，小龙坎火锅和德庄火锅为直营和加盟并存模式，火锅底料和部分菜品来自总公司，由第三方物流进行配送，其余主要食材从当地采购。
“从供应链角度来看，火锅行业核心企业都是自建供应的状态。但许多企业并未自建供应链，是火锅市场发展常态，这些火锅企业无论从口味还是发展都会存在一定的问题。”江瀚向时代周报记者表示。
“火锅产业今后必然会呈现高速发展、供应链集中度不断提升的趋势，未来大型火锅企业必然会自建供应链，这是大势所趋。”江瀚补充道。
(责任编辑：畅帅帅)
