月新品榜
相信不少茶友也渐渐留意到了近几年来茶叶消费逐渐变得年轻化，近年来，新茶饮市场更是异常火爆。从 2017 年喜茶爆红进入主流媒体视野开始，不仅出现了 90亿、60 亿估值的超级品牌，到 2019 年连阿里、腾讯这些互联网大鳄都按捺不住纷纷入局，新茶饮这个曾不被大多数茶人看好的市场，如今一路飙歌猛进，成为各路豪杰争密切关注的赛道之一。
据了解，目前新式茶饮的市场规模已超过 1000 亿。今天，东方茶界商学院通过 1 月销售数据，以一个产品人的角度，看看新茶饮火爆的背后是什么在做支撑。
产品是品牌的核心驱动
< class="pgc-img">东方茶界商学院
从产品角度来看，不难发现一个雷打不动的真相是——新品牌的崛起离不开一支爆品的诞生。2017 年奶盖茶带火了喜茶；2018 年黑糖鲜奶茶带火了鹿角巷；2019 年豆乳茶带火了麦吉。如果说新茶饮是属于年轻人的流行文化，他们都非常有自己的主见和想法，所追求的不仅是品牌，更是产品。
笔者所属的国茶实验室专注于“产品”维度的研究与服务。为什么是产品呢？首先，产品是打动消费者的第一动力；其次，研究产品也是“茶+”饮品模式的探索。
“茶+”模式的演绎之路
东方茶界商学院
所谓“茶+”模式是指把茶和奶、水果、黑糖、豆乳等各种可能的产品相结合，呈现出一杯让年轻人毫无抵抗力的茶饮品。其实，奶茶这种形式并不是近年才出现的，中国唐代的煎茶艺就是和很多佐料一起搭配饮用的。《僮约》中有云：“烹荼尽具、武阳买茶”，这是全世界最早的关于饮茶、买茶的记载。而这里的佐料很有意思，包括盐、花椒、姜、葱和陈皮等。所以，现在的奶茶热也算是一种复古。
解读 1 月新品榜
东方茶界商学院
从国茶实验室公布的 “1 月新品榜”的数据来看，正巧验证了上述的说法。那些最受市场欢迎的新品，都跳出了传统奶茶的固定思维，创新出茶+巧克力豆、茶+豆乳、茶+酸奶等各种充满想象力的产品。它们不仅满足了年轻人尝鲜的心理，更极大发挥了茶多重可能性。
此外，我们发现在研发新品能力上，行业头部直营品牌如奈雪的茶、喜茶等表现远超同行。除了头部品牌外，另外一个属加盟体系阵营中的品牌“沪上阿姨”逆袭突围，不仅在新品数量上遥遥领先，在市场销量上也有不错的表现，打破了过去直营品牌独领风骚的格局。这给我们带来一个信号：那些规模品牌正逐步从“渠道为王”转向“产品为王”的经营策略。
目前，全国范围内有超过 45 万家新茶饮门店。“沪上阿姨”，在全国门店数已突破 1300 家。在不断扩大的市场规模下，新茶饮真正的意义在于提高了消费效率，是未来中国茶一支非常重要的消费模型。
以上观点您认可吗？欢迎留下不同的声音，东方茶界商学院将与您共同为茶界赋能。
片来源@鹿角巷官微
文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨吴娇颖 苏琦 金玙璠，编辑丨吴娇颖
奶茶加盟骗局，还在收割年轻人。
近日，因为花1个亿打假，网红奶茶品牌“鹿角巷”登上热搜，被称为“年度最惨奶茶店”。
据央视财经报道，有奶茶店店主加盟某奶茶品牌一年多，亏损高达100多万，却被告知加盟的是“假店”。涉事品牌鹿角巷负责人称，最夸张的时候其在全国只有114家直营店，但假店有7000多家。事件曝光后，鹿角巷发布微博致歉称，是由于品牌对中国大陆商标注册细则不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档。
自从新式茶饮站上风口，像这样打着知名品牌旗号“收割”加盟商的骗局，并不少见。
开菠萝财经和一些茶饮品牌加盟商聊了聊，发现他们往往是在短视频平台接收到这些“假品牌”的招商信息，一旦“上钩”，很容易就会掉进对方的连环套。
这些快招公司的招商套路也大同小异，有的称自己是某个大品牌的子品牌或者兄弟品牌，各自招商、不会侵权；有的利用合作方的知名度背书，让人误以为是品牌招商；还有的自称正处在上升期，不久后会成为下一个知名连锁品牌。除此之外，他们还会开出开店稳赚、明星代言、专人辅导、加大广告投入等诱人的条件。
他们的第一个目的，是忽悠受害者先交出一笔几万元的加盟费；进入到开店环节，就通过高价批量售卖原料继续“收割”加盟商；等到加盟商发现亏损数额越来越高，对方早已卷钱跑路。
许多受害者即便识破骗局、联合维权，甚至起诉成功，也很难拿到退款。最后，大多数人只能安慰自己，就当花钱买个教训。值得思考的是，快招公司的加盟套路漏洞百出，为何还能“割”了一茬又一茬？
我被假“益禾堂”招商骗了4万多，胜诉也拿不回加盟费
晓星 | 海口
关于我加盟茶饮品牌被骗这事，要从2020年9月说起。
当时，我在抖音看到“益禾堂”的招商广告，就填写资料留了联系方式。益禾堂在广东、海南挺有名的，有不少门店，生意看起来也不错。
之后，那家“添福（广州）企业管理有限公司”的工作人员加了我的微信，从在线上谈加盟事宜到去公司考察，再到老老实实交加盟费，我完全是被他们牵着走的。
我去他们公司考察的时候，对方让我先交一笔44800元的加盟费和设备费，还说这个是活动优惠价格，而这项优惠活动又正好截止到当天。对方给我的《特批待遇申请表》上承诺，如果一个月内在我意向地区找不到合适的店面，会全额退款。
假品牌的《特批待遇申请表》 / 受访者供图
当时我注意到，这家茶饮品牌的名字叫“桔荣益禾堂”，而不是“益禾堂”。对方解释说，这个品牌是两兄弟共同创立的，但由于公司发展方向出现了分歧，现在各做各的招商，但不会影响品牌的使用权；还说这是更新后的第N代“益禾堂”，实际上就是同一家；又说如果开店后遇到侵权方面的投诉，公司会全权处理。
试喝的时候，也喝不出来产品有什么问题。于是，我就交钱保留了这个优惠名额，准备干一番大事业。
但是回家后，我一直没有找到合适的店面，后来就决定放弃开店。我打电话给这家公司要他们兑现承诺“不开店退款”，对方却一拖再拖，一直拖了3个月。3个月后，我再去他们位于广州的公司地址找他们，已经人去楼空。
我在益禾堂的官网找到他们的加盟电话，打过去问了才知道，益禾堂总部在武汉，在广州根本没有什么分公司，所有在“益禾堂”名称中添加前后缀的品牌，都与“益禾堂”没有任何关联，也从未得到过公司的任何授权。
我这才得知自己被骗了，去报警的时候，派出所说这样的案件已经发生很多起了，让我去法院起诉。起诉的结果是我赢了，法院判对方全额退款，但是对方一直没有执行，后来我连他们的联系人都找不到了。
像我这样被骗的人还有很多，有的人开了店损失更大，都不到几个月就倒闭了。我现在依然有两件事想不明白，一是我已经胜诉了为什么就是拿不到退款，二是为什么会有那么多人被这些假公司骗。
无良商家打着Swisse的招牌，搞奶茶加盟骗局
欢欢 | 华中地区
去年4月，疫情有所恢复，我正好想自己创业开店，有天收到抖音推送的Swisse CityHoneyDrink营养颜究美茶馆的加盟信息，就试着填写了自己的号码，与对方工作人员取得了联系。
我自己平时也会买Swisse的保健品，对这个品牌本身很有好感。作为消费者，我很理解那种爱喝奶茶又怕奶茶不健康的心态，天然会被“养生奶茶”这个概念吸引。看到推广时，我以为是Swisse品牌的招商，便跃跃欲试。
这家负责招商的公司叫“旭饮”，我专门从家去了一趟他们位于上海青浦的公司总部。我去的时候，有不少同样有加盟意向的人在参观。公司摆出的奶茶和甜品的样品，都贴有Swisse品牌商标；菜单也是按照Swisse的大热品类设计的，比如葡萄籽精华系列、血橙精华系列等，单价在20元左右。看到这些，我心里就没有对品牌授权问题产生怀疑。
Swisse CityHoneyDrink 的奶茶样品和价目表 受访者供图
据介绍，这个奶茶品牌的加盟费是单店10万、区域代理20万。当时我所在的省份还没有人开店，我心想可以抢占市场先机，工作人员还旁敲侧击地说，当地有一个大区已经被人定了，和我不冲突，但也要抓紧机会。
他们还称，如果成为区域代理，我的下线店铺需要从总部进货，我就可以拿到五个点的提成。当然，也可以不开放自己区域的门店加盟，相当于垄断加盟。
因为聊得还不错，我当场交了5万元定金。但对方一直没领我去看实体奶茶店，我就自己在地图上搜到一家门店地址，过去观察。那家门店装修处处贴着Swisse的标签，店内也摆放着Swisse的产品，但我感觉没什么生意，客流量很一般。
他们还告诉我，之后Swisse会关闭代购及线上购买的渠道，让线下奶茶店卖Swisse保健品。我心里很纳闷，线上渠道一年那么多销量，说关就关？我心里开始觉得有点不对劲，便去Swisse官方公众号询问客服，没想到客服称，3月22日公司就与“旭饮”暂停了合作。
Swisse官方公众号客服称已与旭饮终止合作受访者供图
客服的说法也得到了其他人的验证。我在抖音上找到一位跟我一样的受害者，对方提供给我一份盖章的函件，上面称Swisse只是向旭饮的“Swisse饮品”提供原材料，并没有参与任何招商项目，旭饮举行的“Swisse总部考察”等招商活动也没有得到授权。
Swisse发布的“停止合作”声明
也就是说，“旭饮”只是打着Swisse的旗号搞加盟“割韭菜”。我赶紧找到对方说准备找律师介入，他们就把定金退给我了。
去年7月，联系我的工作人员还说“CityHoneyDrink”已经开始二期招商，全国只招100家。在他列出的合作保健品品牌中，除了Swisse，还新增了澳世康、纽西之谜、澳佳宝等品牌，也不知道有没有授权。
后来我看到依旧陆续有人加盟这个品牌，有人称加盟费已经从12.5万涨到了12.8万。不过，在一些社交平台上，也有不少用户开始对这个招商品牌进行“打假”。
现在想想，我算是“逃过一劫”。十几万加盟费加上后期开店和运营费用，起码得好几十万。这次没有经济损失是运气，下次可就不一定了，以后我再也不会考虑加盟开店了。
快招公司自称下一个“蜜雪冰城”，坑了上百加盟商后跑路
香凝 | 广东
去年3月，一个叫做“乘风破浪”的茶饮品牌，开始频繁出现在我的抖音首页，刷10条有8条都是它的广告。
我当时手头有点存款，正好想投资做副业。我们当地有几家奶茶店，看起来每家店生意都不错，经常有人排队，加上在网上总是刷到奶茶品牌的宣传广告，我感觉这应该是门赚钱的生意。
我想过能不能加盟蜜雪冰城、益禾堂等知名品牌，但是了解过后得知，这些大品牌的加盟费用都比较高，超出了我的预算，而且很多区域的代理权已经被承包，不再开放加盟了。看到“乘风破浪”的广告后，我试着打了上面的加盟电话，想先了解一下情况。
“乘风破浪”的宣传广告 / 受访者供图
招商人员很热情地接待了我，还邀请了我去他们位于广州的招商分公司进行面谈。这家名为“广州创连餐饮管理服务有限公司”的工作人员称，他们的总部在南京，目前同时在南京、广州、安徽等地进行招商。
据他说，“乘风破浪”是某位香港明星代言的，虽然现在知名度不高，但公司后期准备投放很多广告营销，把品牌做起来，未来会成为像蜜雪冰城、CoCo都可那样的连锁大品牌。至于门店选址、原料采购、员工培训等问题，公司都会统一安排，开业时也会派人来协助。
真正打动我的，还是对方称产品毛利很高，卖10元一杯的奶茶成本只要1元，几个月就能回本。而且，如果你愿意花十几万拿下某个区域的代理权，之后这个区域内开店的加盟费用都归你。
总而言之，对方的意思是，我只需要交钱，其他的都不用操心；只要加盟，稳赚。在招商人员的连哄带骗下，我脑子一热就签约了，先交了7万元，包括5万元加盟费和2万元设备费用。
之后，对方又让我缴纳首批原料采购费用。但我对他们给出的原料成本价格有点怀疑。比如一包茶叶的单价是150元，需要一次性购买一箱30包，一共4500元；一瓶果酱的价格是80元，需要一次性购买一箱12瓶，一共960元。算下来，采购原料共需要花5万元。
“乘风破浪”的原料采购清单 / 受访者供图
但实际上，他们卖150元一包的茶叶，我如果直接找原料供应商采购，价格只需要几十块钱。对方表示，不从品牌方这里统一采购原料，就没法开店；已经缴纳的加盟费用，不开店不退。合同里确实有这种“霸王条款”，但我当时没有注意。
我咨询一些已经开店的加盟商得知，品牌提供的原料价格确实高出市场价很多，加上门店租金、人力水电等费用，一杯售价10元的奶茶成本需要七八块，几乎赚不到钱。而且，这些加盟店的生意都很差，一是产品口感不好，二是品牌根本没人听说过，很少有人光顾。
这时候我就知道，我是彻底被骗了。7月，我们上百位加盟商拉了一个群，发现很多人被骗了10万-15万元的区域代理加盟费，有些已经开店的亏损则高达50多万元。我们决定一起去找这个公司维权，却发现早已人去楼空。律师也告诉我们，对方是钻了法律漏洞，即便找到人，我们的钱也很难拿回来。
我只能安慰自己就当花钱买个教训了，之后我也放弃了开店的想法。现在奶茶品牌加盟骗局实在太多了，如果是行业“小白”，千万要慎重选择。
从奶茶控到奶茶店老板娘，要付出的代价太大了
陈馨 | 浙江
我是一个奶茶控，老公一直想给我开一家奶茶店。偶然间的一天，他在刷抖音时看到“憨豆先生”这个品牌的加盟广告，就联系了对方。
2020年，我生日那天，他特意带我到那家公司考察，说要送我一家奶茶店。
从浙江赶到南京，我们看着这家公司上下两层的大办公室、大几十号员工，也没怀疑它的招商资质。他脑子一热，说“开吧开吧”，我们当下就交了1万定金，第二天，补了44800元加盟项目尾款，合计54800元。那时候，我们从来没想过他们卷钱跑路的可能。
一周后，对方的一位选址经理找到我，说公司和当地的商场都有合作关系，可以帮忙选址、谈下最优惠的价格。但他带着我们看了两天，也没有找到合适的店铺。事后看，这其实就是走了个过场。
再三深思后，我们申请退出加盟。我说，选址老师这两天的工资、去店铺考察时喝的奶茶，这些费用我们都可以承担，我只想要回加盟款。
来源 / unsplash
但等来的是对方的态度大变脸。扯皮之下，对方说只能退10%-20%，我不同意，就把这家公司告上了法庭。
起诉的结果是，法院支持退回全款，二审维持原判，我们申请了强制执行，可公司说账上没钱。当时，我们在当地看到已经有几家“憨豆先生”奶茶店开起来了，不知是不是山寨的。
那时候，我们联系到一些同样是加盟这家公司的受害者，累计被骗金额有几十万。我们通过黑猫投诉、微博等很多途径申诉，但都要不回钱来。
最近，事情终于有了结果。我们在当地的派出所和对方和解了，对方表示只有能力退回一万八。当时负责和我们谈的经理说，公司已经破产，法人在外面打工，拿不出钱赔偿。
我们几个受害者一碰才知道，这家公司的猫腻太多了。其实，这就是一家短期内快速招商、专门收割加盟费的快招公司，没有“憨豆先生”茶饮店商标授权，现在，公司申请破产了、可以再新成立；奶茶加盟可以换成其他的咖啡、便利店加盟，但他们借招商“割韭菜”的逻辑不变。
和解之前，我们去他们位于南京的公司要钱，发现上面一层已经搬空了，下面一层变成了加盟便利店招商现场。和前来咨询的加盟商们沟通的，还是这家公司过去的骨干员工。
我现在最庆幸的是，还好奶茶店没能开起来，不然我至少还要赔进去二十几万。最近几年，我家附近流行的奶茶品牌变化飞快，去年是那几个，今年就换成这几个，一拨拨“奶茶创业者”前赴后继，但他们的店大多都只能维持一年。
看着这些，我这个奶茶控是万万不敢再动开奶茶店的心思了。
注：应受访者要求，文中晓星、欢欢、香凝、陈馨为化名。
常去的那家奶茶店可能是山寨的！
2月17日，“网红奶茶花1个亿打假”的话题词冲上热搜，据央视财经报道，该正规茶饮品牌的负责人表示，最夸张的时候全国只有114家直营店，假店却有7000多家。
对此，品牌方“鹿角巷”在其官方微博回应称，由于品牌对大陆商标注册细则不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档，导致品牌消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱，对此深表歉意。
作为曾经和喜茶、奈雪的茶并列的新式茶饮一线品牌，鹿角巷这些年到底遭遇了什么？
仿冒7000家，被骗加盟商一年赔了130万
鹿角巷，创立于2013年，是一家来自中国台湾的奶茶品牌。“品牌创立之初，取名为斜角巷，也就是哈利·波特中最繁华的商业街道，任何新奇有趣的东西都能在那儿找到。后来担心品牌名字被电影场景局限住就更名了，以赤鹿作为品牌形象是因它蕴涵了女性端庄高贵的气质。”创始人邱茂庭曾在采访中如是说。
2017年初，鹿角巷进军大陆市场，在上海开出第一家店，引发排队打卡潮，迅速成为网红品牌，其招牌奶茶“黑糖鹿丸鲜奶”火爆全国。
值得注意的是，在此之前，鹿角巷已经启动第一次商标申请，按照邱茂庭的计划，在上海店开业半年后，有可能拿到商标。然而，由于品牌火得太快，商标被仿冒者抢注，正主版权之路受阻，导致山寨门店的开店速度远远大于正版店铺。
“最夸张的时候我们全国只有114家直营店，假的店有7000多家。”鹿角巷品牌首席执行官赵越超在采访中曾表示。
山寨林立，又真假难辨，导致不断有新加盟商受骗。
据央视财经报道，在交了30多万元的加盟费，又投资了60多万元后，赵羽成功开了一家鹿角巷奶茶店。但奶茶的口味却被很多顾客质疑：“好多粉丝来了之后在店里喝，会问口味怎么不一样呢？很多粉丝就不再来了。”直到一年多后，赵羽才从正规品牌方处得知，自己开的是一家假店，而这时，她已经“大概赔了得有一百三四十万元”。
山寨品牌对鹿角巷本身也造成了很大的伤害。浏览社交平台发现，有小红书用户发帖“拔草”鹿角巷意外难喝，评论区有条回复称，这家是假的；甚至还有用户以“速度鉴别真假鹿角巷”来教消费者区分山寨与正品；在微博的话题广场中，也有消费者表示：“原来自己之前喝的都是假的”。
“收编”山寨，打假成本已达1亿元
面对日益严重的品牌危机，在2019年12月拿到第43类商标后，鹿角巷就将注意力主要集中到肃清侵权门店的工作上。
据北京商报报道，2020年开始，对于线上侵权店铺，鹿角巷与第三方平台美团达成战略合作，陆续下架侵权店铺。而对于线下的侵权门店，除了进行常规流程的肃清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，对于评估后符合条件的山寨门店进行“收编”，统一整改后便以“鹿角巷”正版门店露出。
具体来看，对于收编门店，在产品方面，除了鹿角巷系列产品外，还将推出小店特有的菜单，并且价格相对较低；在管理方面，以分层管理的模式，由总部管理城市、城市管理其下属门店，总部直接对城市负责；同时，这类门店的sop（标准作业程序）会进行统一标准，在物料使用上将严格采用鹿角巷规定的统一物料，只是店型和价位会有区别。
鹿角巷品牌首席执行官赵越超透露，其打假“经济成本已花费人民币1亿左右”。
天眼查App显示，目前名称含“鹿角巷”的商标申请数量超860条，包括“鹿角巷”“皇家鹿角巷”“鹿角巷答案茶”等，共有120余枚商标已注册且处于有效状态。其中，鹿角巷品牌创始人邱茂庭已成功注册50多枚“鹿角巷”“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标。
不过，由于一些原因，鹿角巷尚未注册第30类方便食品与第32类啤酒饮料的商标，也就是说，目前市场上出现的大量冲泡类鹿角巷都是假货。
然而，钛媒体App在淘宝搜索“鹿角巷”发现，仍存在冲泡类鹿角巷天猫旗舰店，店内仅有一款产品，每杯均价超过六元。
此外，据鹿角巷官网显示，其在上海、深圳、南京、成都、广西南宁等多个城市并无门店，而钛媒体App搜索高德地图后发现，这些地区竟然都能搜到所谓的“鹿角巷”门店。
新茶饮侵权频发，“保护性”注册商标动作不断
事实上，鹿角巷并非个例，近年来，新茶饮行业因“盗版”“山寨”消耗品牌价值的案件屡见不鲜。
公开资料显示，2020年，美团联动各方开展了专项治理行动，清理并下线了1.2万家山寨门店，包括8278家假“鹿角巷”、2596家假“coco都可”、1256家假“喜茶”、156家假“奈雪の茶”。
随着法律意识的增强，新茶饮品牌已开始拿起法律武器，来维护自己的合法权益。
最典型的案例当属“悦色”与“观色”之争。2019年，茶颜观色以长沙“茶颜悦色”商标侵权为由，将其诉至法庭，要求赔偿21万元。而后，茶颜悦色又将茶颜观色关联公司诉至法院，起诉“茶颜观色”不正当竞争侵权。直到去年4月，以“茶颜观色”方败诉收尾。
同期，持续两年的伏見桃山侵权诉讼终于尘埃落定，被告南京联展赔偿伏見桃山196.86万元；吃过一次商标亏的喜茶，也成功反击了一次商标侵权行为，2021年9月，喜茶起诉弘韵喜茶商标侵权，最终胜诉获赔56万。
此外，蜜雪冰城起诉了密雪时光。蜜雪冰城诉称被告恶意模仿，在其商标名称、店铺装修等各方面均存在恶意“搭便车”的情形，且密雪时光商标被无效宣告后，被告公司仍继续使用，构成商标侵权及不正当竞争。
更多品牌还采取了通过申请注册商标进行预防性保护的行动。
从中国商标网获悉，茶饮品牌沪上阿姨在2021年12月30日，申请注册了“沪上妈妈”“沪上大娘”“沪上外甥”“沪上孙女”“沪上外孙”等商标。
蜜雪冰城注册商标的动作则更加频繁，且除了正常产品相关的商标注册行为外，蜜雪冰城还申请了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”等，试图蹭上大火的“元宇宙”概念；此外，蜜雪冰城还接连申请了“蜜雷冰城”“蜜雪冰诚”“蜜雪冰域”等商标。值得一提的是，蜜雪冰城还将“出圈”度极高的官方主题曲中的多句歌词如“ILOVEYOUYOULOVEME”等注册成商标。
此外，书亦烧仙草在2021年的注册商标数量达到了顶峰172个，还申请注册了“书亦摸鱼”等具有网感的商标；茶颜悦色在2020年注册商标数为497个，2021年下降到188个，具体申请注册商标多与旗下产品相关；2021年，喜茶申请商标数量达104个，奈雪的茶申请商标数量虽不多，但也不乏有“奈雪秋天第一杯”等特色商标。
（钛媒体App编辑刘萌萌综合自央视财经、21世纪商业评论、北京商报、财经网等）
