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2013年，在快时尚餐饮野蛮生长阶段，“客语”转型升级，聚焦“客家菜”品类，6年连开40+直营店！并创造了单店月销100万、“客家土猪汤”日销15000份的成绩，一跃成为商场“流量王”。
“客家菜”原本没有头部品牌，客语如何强化品类认知，抓住占领头部第一的机会？
餐饮老板内参 内参君 /文
聚焦“客家菜”品类
主攻购物中心，打造品牌力
客家人是世界上分布范围广阔、影响深远的民系之一。全球约有8000万客家人，广东省本地客家人数达到2500万左右，占到广东本地族群的三分之一。
客家菜属于粤菜中的分支，一直未有客家菜的品类概念。2013年，在餐饮市场同质化竞争激烈的情况下，前身为老字号“恒信客家王”的客语进行品牌升级，聚焦客家菜品类，主打轻快时尚的餐饮路线，很快便脱颖而出。
提及餐饮品牌如何选品类的逻辑和标准，客语创始人许可鹏认为：
要想品牌做得长远，品类必须得有“根”。
比如客家菜，即使客语不做客家菜这个品类，但客家人因迁移所形成的文化会永远存在。所以选品类，一定要想到它是否有根。
品类是否有足够的包容性，决定它是否有足够的市场。
客家菜的主菜是猪肉跟鸡肉，中国人“无鸡不成宴”，而猪肉又是中国餐桌上出现最多的一种食材，所以客语的菜品大都是消费者的高频刚需。
作为小众的客家菜，客语给自己的定位是：针对消费群体为15～35岁的年轻消费群体，主打休闲、精致、时尚的就餐体验，人均客单价在60元左右。
利用品牌抢占消费者心智，首先要成为某一品类代表！
客语一开始选址就进购物中心。选址大型商场可以保证人流量，也能快速提升品类的品牌影响力。
重塑“客家菜”文化
从3个方面做优化和升级
随着餐饮的商业模式不断快速迭代创新，餐饮品牌必须紧紧围绕着客户诉求不断打磨产品、改善体验，通过不断重构和创新来创造新的价值，满足顾客需求。
客家菜作为小众品类，怎么创新才能让消费者喜欢？
客语从餐厅环境、产品结构、优化菜单等方面，对客家文化进行重新包装，以一种年轻人喜欢的视觉语言，重塑客家文化。
1.场景升级
客语每家店的场景中，既有客家元素来满足消费者追求新鲜感和体验感的需求，同时又营造出精致、时尚的小资情调。
客语提炼了客家特有的元素，把围屋、青砖、青瓦等客家特色融入消费场景中，不会刻意强调客家特色，但又不能缺失。
客语在盛菜的器皿和装盘上也很讲究，根据每个菜品的特色，用不同的器皿盛放。比如，用传统工艺自磨的“客语豆腐”，会特地选用石磨造型摆放；每天卖掉15000份的“客语土猪汤”，则是用搪瓷杯盛放。
灯光营造氛围上，客语店内的灯与台面的距离不超过80cm。颜色上，不用白光灯，所有灯光都是暖白光，因为暖白光更能刺激人的食欲。角度上，暖白色的灯光只允许打在菜品上，不能打在人身上。
2.菜品结构要聚焦，也要有包容性
消费者在选择一家餐厅时，通常有两个考量因素，一个是安全感、一个是体验感。
在菜品设计上，如何平衡客家菜与购物中心消费群体的口味多元化？客语认为：一定要确立自己的餐饮结构。
客语以60%的客家菜为主，40%的常见菜品为辅，在以本品类为引导的前提下，进行多元化补充，要聚焦更要有包容。
3.优化产品结构
购物中心讲究的是效率和体验，客语做了很多功夫。
将每一道菜品的器皿都进行升级，使其更具仪式感，植入特色的客家文化。上菜速度，要求控制在15分钟内全部上齐。
购物中心以两人桌，四人桌居多，客语希望菜品能够做到价格不贵，但菜品要相对精致，花同样的钱就能够吃到多个产品。所以客语对每道菜的份量做了调整。
为品牌注入情感符号
“客语的中央厨房在客家山区”
“客语”的出品定位，第一是立足乡下原材料为根本；二是做最健康的客家菜。
许可鹏提到：“我们的食材70%来源于客家大山里。山里人的辛勤劳作为客语带来最充足、原始的食材，而客语也希望通过努力，不断推广客家文化，从而能从“山里人”手中购买更多食材，让山里客家人生活更好。”
众所周知，客家菜讲究原汁原味，所以每道出品的菜都会尽量做到少油少盐少糖，这符合了当下人健康饮食的趋势。
“客语”甚至有专门的采购团队，负责“搜罗”真正客家山区的一手好食材，更直接与农民签订协议，保障农家菜货源。
比如，“客语”日销15000份的“客家土猪汤”，就是当天凌晨3、4点屠宰的散养土猪，从梅州几百公里运来、4小时直供门店。
为了保证土猪汤的原汁原味，“客家土猪汤”不放任何汤料，就是简简单单的“土猪+农夫山泉”烹炖而成，确保口感清甜、纯粹。
“客语”采用大山食材，一方面满足了消费者想要吃到健康餐饮的心理，另一方面从农民那里采购，也能让他们生活过得更好。
消费者终有审美疲劳，因此做品牌不仅要跟消费者在产品层面上有沟通，同时要在情感上与消费者产生共鸣。
客语用情怀传承客家菜文化，带给客家人和顾客一份感动，为客家菜这个品类注入了情感符号。
许可鹏说到：“客语的愿景是做一个受人尊重的品牌。一个有生命力的品牌最重要的，是在发展过程中，为品类、行业，为社会创造了多少价值。”
面对餐饮行业的不断更新迭代，客语如何聚焦“客家菜”品类，在品牌力和组织力上持续创新？
6月25日至27日，餐饮老板内参“大鱼游学·走进广州”将带领大家到美食之城广州，与客语品牌负责人进行深度交流分享，同时探访九毛九、太二、亚面、遇见小面、开饭餐厅，学习这些品类的超强品牌力打造模式。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
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<>京西北菜的开店数年增长127%；广州消费增幅最大的是新疆菜；海底捞投资了云南菜……
◎餐饮老板内参记者白刘阳 发自北京
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地方小众菜系异军突起
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地方小众菜系正在以其丰富的食材，独特的体验感，征服越来越多的消费者，原本雄踞一方的诸侯正在加速扩张。
比如，发迹于北京主打云南菜的云海肴。从2015年到2017年两年新开60多家门店，遍布上海、广州等9个城市。
再比如主打广西菜的“桂小厨”，2015年进入深圳，2017年底杀入上海市场，2019年将加速布局全国。
客语客家菜2013年创立时，广东省内还没有客家菜的概念，如今客语一度占据各大商场的前三位置。
一些经营大众菜系的餐企也在布局“小众菜系”。比如，五十七度湘推出了主打土家特色菜的品牌“吃饭皇帝大”，不到两年全国开出18家店，创造了单店最高月营业额200万的成绩。
资本也开始关注地方菜品牌。比如，2017年，海底捞和高瓴资本共同投资了云南菜品牌“彩泥云南菜”，九毛九投资了主打潮汕卤味的品牌“卤味研究所”。
再来看部分数据。
以西北菜为例，《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，截止2016年底，北京地区西北菜店面数尚不足300家。然而到2018年4月，大众点评（北京）上西北菜的店面数量已经达到1065家，两年间增长700多家，年增长率达127%。
在消费增幅方面，西北菜以近150%的增幅，雄踞京城各大菜系之首，远超排名第七的火锅品类。
同样的现象也出现在了其他城市。比如，在粤菜大本营广州，消费增幅最大的菜系竟然是与广州相隔万里的新疆菜！
如果将地方小吃（比如云南过桥米线、广西螺蛳粉）也算在内，地方菜系的市场占有率远远超过大多数人的想象。
从商业的底层逻辑来讲，如果资本、技术、人才开始涌入某一个领域，那么可以判断，这个行业将会迎来一波发展高峰。因此，多位内人士预测，地方小众菜系，即将迎来自己的春天。
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消费需求多元化和大众菜系竞争激烈
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看上去颇为小众的菜系之所以呈现崛起的态势，其实与多种因素相关。但总结起来，主要是两个方面。
从C端角度来说，消费者的消费习惯正在发生显著变化。策划并运营过多个餐饮品牌的餐盈动力创始人净海鹰认为，一辣统天下的局面正在改变，餐饮消费者的口味需求正在日益多元化。
如果去翻看90后、00后的朋友圈，你会发现，大部分人向往的城市里都会有云南、湘西、贵州这些地方。这类新兴消费群体，对口味的偏执在减弱，但是对新鲜感和独特体验的追求在增强。
与川菜、湘菜这些大众菜系相比，小众菜系，尤其是具有民族特色的菜系体验感通常都很强，这是地方特色菜系能够崛起最重要的原因。可以看到的是，目前全国各地主打地方菜的餐厅，大都以民族特色、地域特色为主要卖点。
从B端来说，大众菜系竞争激烈、一片红海，难以做出差异化。
川菜、湘菜等大众菜系经过多年狂飙式发展以后，已经出现瓶颈。《中国餐饮报告（白皮书2017）》发布的数据显示，全国16个主要城市中，有12个城市的川菜店铺数都呈负增长的态势。
成都新锐餐饮私董会秘书长、美食评论人杨航认为，川菜、湘菜在菜品、体验等方面，已经很难做出差异化。
以淮扬菜为例，曾经有一段时间甚至被称为八大菜系之首，可是现在市场上已经很难找到淮扬菜品牌。反观小众地方菜系，目前的入局者并不多，尤其是能够走出地域局限的品牌更是少之又少。
总体来说，小众地方菜系目前仍然处于竞争的蓝海，仍处于有品类无品牌的境地。
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什么样的家乡菜开到大城市更有“钱景”？
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多位业内人士认为，小众菜系在未来存在一个爆发式增长的机会，西北菜、新疆菜、云南菜的快速发展就是最好的证明。
那么问题来了，小众菜系如何突破地域限制，走进一线城市呢？
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菜品结构上兼顾普适性和独特性
消费者在选择一家餐厅时，通常考量两个因素，一个是安全感、另外一个是体验感。尤其是正餐，很少有人会去一家从来没听过的餐厅吃饭。点菜时，也很少有人会点一桌子从未吃过的菜。
吃饭皇帝大的做法就值得借鉴。在菜品设计上，不仅有土家族特色菜品，也增加了部分“通菜”，即南北通吃的常见菜品。五十七度湘市场总监肖赛峰认为，单纯主打特色，菜品全部都是当地消费者没有见过或吃过的做法，是有一定风险。
需要注意的是，通菜的设计也有技巧。以酸辣土豆丝为例，吃饭皇帝大在制作这道菜时会放入一些泡菜，和普通的酸辣土豆丝相比有独特的爽口体验。
这个原则同样适用于品类的选择。在最初的品类选择上，肖赛峰就发现，土家菜在口味上以香辣为主，仍然跟辣有关，这是一个基本上能够南北通吃的口味。但是在体验上，土家族特有的民族风情、装修特色，又能够满足消费者追求新鲜感和体验感的需求。
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场景特色化、店面小型化
内参君在观察了一众大火的地方菜品牌后发现，场景的精致化和特色化、店面的小型化是共同特点。
比如，主打北京菜的“局气”以地道京韵为特色；主打客家菜的“客语”，在场景设计上大量融入客家土楼元素；主打新疆菜的北疆饭店也将清真特色融入场景设计中。
桂小厨总经理李恒认为，进入一线城市，最重要的就是必须始终坚持地方特色（包括场景特色、菜品特色）。如果为了迎合部分消费者的喜好，对餐厅进行改造，无疑是丢了西瓜捡了芝麻的短视行为。
店面形态上，云海肴、彩泥云南菜、莆田餐厅、客语客家菜都布局在各城市的核心商圈，并且均以商场店为主。店面面积大都在400～600平米之间，很少出现上千平米的大型店面，部分品牌比如客语客家菜、桂小厨都放弃了原本的酒楼模式。
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提前布局供应链
强调食材原产地和地方菜特色，是一把双刃剑。一方面它能够迅速占领消费者的认知，但是这也意味着对企业的供应链提出了更高的要求。
如果想要拓展占领市场的范围，类似“空运食材”这样的做法将会产生巨额的成本。
以发源于新加坡，主打莆田地方菜的莆田餐厅为例。在品牌创立初期，也是靠往返于两地的航班不断运送食材。但是，这种做法的劣势逐渐显现。为了解决供应链的高额成本，莆田餐厅开始建立种植、养殖和基础加工基地。
桂小厨在进行跨区域布局之前，就在桂林本地建立了种植和养殖基地。直接从基地进行采购，省去了诸多中间的分销环节。
再比如主打越南菜的美奈小馆。在原产地不稳定的情况下，创始人郭斌在供应链布局上采用“前疏后密”的做法，尽量靠近消费端口，以增强品牌的把控能力。同时，他也发现，本地制作的新鲜粉面比从越南运过来的干粉面在口感上更具优势。
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提前储备人才
除了供应链，跨区域开店更是对组织力的巨大考验。
李恒介绍了桂小厨的人才培养方法。在技术人才方面，广西总部采用校企合作招聘当地高校毕业生。这部分人才需要提前培养。比如，一个店同时设置两名店长，采用轮值制度（两名店长轮流管理），开新店时，可以第一时间抽调。
在普通人才，比如服务员层面，桂小厨首先在餐厅所在地进行招聘，随后派其他门店的优秀员工一对一进行指导和培训。最大化的保留品牌的广西特色。
此外，虽然新一代消费者具有极强的包容性，但是地方菜本身的小众特性，决定了仍然需要提前进行市场教育，有条件的品牌可以先传播造势再开店。
最后，和各位餐友一起思考一个问题。不少业内指出，地方菜能够保持生命力的重要因素是一定要坚持特色，但过于强调地方特色，发展的天花板就会非常明显。所以，这之间如何平衡尤为关键。
对于这个问题，你是怎么看的？欢迎在评论区留言和我们互动。
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轮值主编｜王艳艳 视觉｜刘晶晶
语客家菜。
不愧是被评为广州美食地标的餐厅，能把客家菜开到全国各地也就是他们家了，果然是食在东山口百年客家味。凭着古法手撕盐焗鸡连续3年获得广州美食地标，就是这家客语客家菜。
东山口店9周年升级迭代开业，新店还增加了新鲜食材现场现做的明档。开客家人的头牌菜古法手撕盐焗鸡到了，新鲜现焗一股都有味，鸡肉看得见的鲜嫩，咸香入味好好吃。当然还有客家经典酿豆腐，豆腐外表酥脆，豆香味浓郁，吃起来巨香超下饭的。
< class="pgc-img">三大招牌之一的土猪汤以原味鲜香为主，专人专做不隔夜不隔餐，保持每盅土猪汤的鲜美。除了三大招牌外，还推出了一系列广式菜品，例如这个鲜花椒、葱油鱼、凉瓜撅撅牛肉，味道是真的香好下饭。还有各种烧腊等等，饭点刚到就已经排满长队。
< class="pgc-img">新中式装修既有岭南风韵，也有时尚潮流的设计。这里还有大大小小的包厢，非常适合宴请宾客朋友和家庭聚餐。喜欢吃客家菜的客语真的是不错的选择。
