店开业,大部分商家都会犯一个错,就是花
钱做一些无效的推广,比如在公交车投放广
告,请人在大街上发传单,今天我告诉大家,
这些方法太传统了,或许10年前还有用,但是
现在基本上没什么人会看你的传单了。
这家火锅店是一位广东佛山的学员开的,在开
业前期,他就先找到老师帮他设计一个营销方
案,老师经过调研发现,他所在的街道已经有
3家同类型的火锅店了,要想在竞争中脱颖而
出,就需要一些创新的营销方法。
那么,老师是怎么帮他设计营销方案的呢?
写一篇软文,软文的内容是,告诉大家现在我
们免费送价值128元的火锅一份,只需要你转
发到朋友圈,并且截图发给我们的客服,那么
就可以免费来我们店吃火锅了。
就这样一篇软文,因为是新开业的火锅店,没
有老顾客,都是依靠老板、员工、以及员工周
边的朋友,相互转发,居然在5个小时之内,在朋友圈发生了多级裂变。
就是因为抓住了大家的免费体验心理,软文当
时的阅读量很快就过万了,当时有2000多人把
转发朋友圈的截图发给了客服
当天晚上就吸引400多人来店消费,那么说到
这里,很多人会好奇,火锅免费送,当然可以
吸引很多人来店消费,可是来得人越多,火锅
店老板不是亏得越多吗?
别急,下面就是我这个方案的第二步了,不仅
火锅店不会亏钱,还在一个月时间收回了成
本,净赚30万,直到现在,生意每天都很火
爆
说好免费送火锅,我们当然是免费送,只不过
在我们软文里面,有一个条件,你必须带3名
以上的好友,一起来消费,才可以享受这个价
值128元的免费火锅。
说到这里,大家肯定知道怎么赚钱了,没错,携带3名及以上好友来店消费,那么至少就是4
个人,4个人吃128元的火锅肯定是不够吃的,
那肯定要加菜,然后因为是夏天,比较炎热,
大家肯定会点一些酒水和饮料,这样餐厅肯定
还是有钱赚的!
如果仅仅是这一招,大家认为餐厅一个月能收
回成本吗?肯定不行。
而且这一招已经没有任何吸引力了,几乎市场
上有一半餐厅都在用这个方案,所以,在此基
础上,老师设计了一套升级方案,让客户心甘
情愿的充值,并且长期绑定客户来店消费。
当顾客到店吃火锅时,服务员会走过来,现在
只需要您充值50元,就可以获得一张我们的
VP会员卡,这张会员卡全场打9折,里面有
300元,每次消费可以抵30元,除此之外,只
要您现在充值50元,我们还赠送一个价值128
元的充电宝给您。
说到这里,当天400多人,绝大部分都充值50元,反正都要在这里消费,然后还有价值128
元的充电宝送,最关键这张会员卡可以打9
折,还有300元现金,每次消费可以抵扣30元
现金。这么好的事情,顾客会放过吗?
那么,可能你又会问了,这样餐厅还是号本
呀?
当客户吃好喝好,准备结账买单的时候,拿出
了这张会员卡来结算,这时候我们训练好的服
务员,会跑过来,告诉顾客:“先生您好,您本
次消费了一共300元,由于您是我们的ⅥP客
户,可以给您打9折,也就是270元,再加上
本次抵扣的30元,实际只需要支付240元。”
说到这里服务员停一下,然后顾客开始买单,
这时候服务员再告诉顾客:“恭喜您,先生,今
天我们店又有一个活动,现在只要将您的会员
卡充值金额存到1000元,那么本次消费金额全
部免单,也就是说,您只需要再充值700元就
可以了。”
说到这里,我告诉大家一个数据,大概有55%
的顾客是愿意充值的,这是人性的弱点,就是
要占这个“便宜”。
刘老师的免费模式有16种免费模型,赠品模型只是
其中应用较多的一种,每一种都堪称引流秘
籍,16种模型之间交叉组合应用效果更佳。在
如今流量为王的时代,引来客流,也才有后续
的操作空间。欢迎走进免费模式课堂,共
同探索更多免费模式应用。思维碰撞可以加
W
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">X:aiguozheliu期待您的到来
<>家餐厅的生意长期处于不温不火的状态，并不代表餐厅一点优势都没有，也有可能是门店的优势和用户需求没有被挖掘出来，从而无法进行品牌价值的传递。
下文中的火锅店正是如此，其品牌优势被挖掘出来后，在没有做任何促销活动的情况下，短短一个多月后月营业额竟增长了50%以上。一起来看看它究竟是如何做到的。
< class="pgc-img">我们接手的一个火锅餐饮项目，是处于河北廊坊市广阳区的一个火锅店，名为“××街牛油火锅”，一个非常独特的名字。一听到是火锅品牌，我们马上就冒出一句话：火锅是餐饮竞争最激烈的品类，可能不好搞啊！
不过想一下，每个项目想要做好，都要付出对应的时间精力！有时品类竞争越激烈，往往机会越大。
我们决定就干吧。
该火锅店老板（杨总）找到我们之前已经开业了一段时间，虽然不怎么亏损，但是业绩平平（徘徊在盈亏平衡点上），并没有很大的起色。杨总本身非常热爱餐饮行业，想要在餐饮行业做出属于自己的一番事业出来，想要通过一个店的测试与商业模型的建立与优化，进行品牌更大的扩展。他本人也非常投入与努力学习，为了做这个火锅品牌，前面好几年都在各地寻找更好的产品与技术，做了大量的准备工作。
< class="pgc-img">经过到实地考察当地的情况，我们发现，这个品牌的优劣势还是挺明显的。
从自身产品来看，首先我们客户的产品本身具有一定的口味优势。这个得益于杨总前期通过大量时间与精力在寻找好产品有关。但这个产品优势对于火锅品类来说，似乎很难形成差异化价值。
从店面其他方面来说，我们通过体验与观察，看到店面装修环境以青春回忆的风格来设计呈现。这种风格在当地来说具有一定的差异化，但对于整个品类来说并不新奇，类似这种店面风格代表的品牌就有班花、马路边边、电台巷火锅等。
< class="pgc-img">从品类发展来看，火锅目前处于一个竞争激烈、虽然比较成熟但相对来说整体还在扩大的趋势。
从当地的竞争环境与消费者需求来看，我们在大众点评搜索了一下当地的火锅品牌，搜到上百个火锅店。知名的火锅品牌就有小龙坎、袁老四，这些品牌的入驻对当地的火锅品类也造成一定的冲击。
当地做得比较好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中，与我们最相近的是麻辣一方这个店，在当地已经开了四年左右，以相对高性价比的优势积累了不错的口碑与大量的回头客。
根据前面的一些实地考察和分析，我们首先要分析出问题的原因所在，再采取针对性的解决方案，并且能够确保落地。
01 分析问题的原因
经过以上的实地分析与用户调研，我们发现客户这个火锅店之所以口味不错但依然生意不好的原因有几点：
门店品牌的价值主张不够清晰
因为顾客在选择吃什么以及去哪家吃时的心智清单上，已经填满了。也就是说，我想吃火锅的这个心智清单上，有麻辣一方、小城故事、小龙坎等多个选择，你的品牌根本就没有进入顾客的清单里，自然顾客就不会来你这里。
老顾客缺少一个传播与推荐理由
很多顾客到店后觉得都挺好，但就是说不出具体好在哪里，没有很强的记忆点让老顾客与传播。因为大部分餐饮门店是一个附近半径3~5公里内为主的生意范围。
也就是说，如果你的复购率不高，那么几乎很难长期存活下去。你在顾客身上赚的并不是一次性的钱，而是他的重复消费（旅游景区等地方除外）。××街火锅所在的位置很偏，几乎是街头的尽头位置，所以尤其需要这种老顾客推荐的行为。
你想要消费者选择你、购买你，你就必须给消费者提供一个购买理由——消费者凭什么要选择你的产品或品牌而不选择别人？如果你不能比别人更能满足消费者的需求，那么你就只能眼睁睁地看着消费者跑到对面的竞争对手里去消费。这个购买理由就是品牌所需要给消费者提供的价值。
< class="pgc-img">品牌的价值感没有让消费者直接感知到
杨总和我们说，他们的产品、底料都非常好，远在其他竞争者之上。我们尝了几次，对比了当地的很多火锅品牌后，确实是产品不错。但问题是，并不是每个顾客都会像我们这样愿意付出很多时间去各家认真对比的。
大部分消费者给你的机会就是一次。不管是什么途径得知你的门店，如果第一次来你这里并没有让消费者直接快速感知到你的价值，消费者不会说：“哦，我上次没有好好体味你的好，下次再过来尝尝。”——这种情况几乎不会发生，因为消费者的选择非常多，如果第一次体验不是特别好，下次几乎就不会再过来！
限于篇幅，就先说以上几点原因。
02 问题的解决思路
众所周知，商业的本质是价值交换，而营销的本质是通过比别人更好地满足消费者的需求，从而形成自己的差异化价值，来实现自己的盈利目的。
经过前面的分析与团队的思考，我们决定从消费者行为路径来梳理方案。经过筛选，我们觉得主要需要解决三个核心问题，而这三个问题本质是相互促进的。
< class="pgc-img">××街火锅给消费者的购买理由是什么？
前面我们也分析了，××街火锅店的价值主张并不清晰，无法提供给消费者一个充足的购买理由。而这个购买理由来自于我们给消费者提供的差异化价值。
刚开始我们是想从店里本身的装修风格来作为切入点。因为这个店的青春回忆风格虽然在整个餐饮来看并不新奇，但是对于廊坊市这个区域来说，具备了这样的差异化，也具备传播的记忆点。
后来这个想法被我们团队否决了。为什么？
经过用户需求的评测后，我们发现这个方向所提供的价值感知并不足以让消费者产生购买行动。
餐饮本身是一个体验驱动的行业，与快消品等行业不一样，餐饮需要靠高感知的差异化价值才能打动消费者来你这里消费。班花与马路边边这些网红火锅品牌的发展情况与我们这个客户的情况不一样，所以这个方向并不适合我们。但这个可以作为我们增强顾客到店后的体验感。
< class="pgc-img">△马路边边门店内景
我们还考虑从产品层面入手。因为餐饮品牌用得最多的高价值感知的方法就是以某款爆品为切入点。
比如巴奴对标海底捞，直接强调毛肚更好吃（现在改为强调食材本身）。对于火锅来说，毛肚本身也是一个高价值感知的产品。比如还有的火锅品牌以美蛙鱼头、鲜牛肉、牛肉丸等为爆品作为市场的切入点。
< class="pgc-img">但以某个产品作为拳头产品、作为爆品的方向，也被我们否定了。因为企业本身并不具备这样的拳头产品，而且经过再次梳理附近商圈情况，这个方向也不适合。
经过团队的多次讨论后，我们最终瞄准了“××街牛油火锅”的“牛油”这个方向。
为什么？
第一、具备目标群体的认知基础。 我们经过抽样调查目标群体发现，大家对“牛油”具备一定的认知，认为牛油火锅本身是让火锅更好吃的附加值，同时也符合主流消费者对油辣口味的需求，这也可以为我们未来的品牌扩展埋下一个价值点。
第二、企业本身具有绝对性优势。 老板和我们说，他们的牛油相对比其他竞争者来说是最好的，在供应链上也做了很大的投入，其他人并没有在这个方面作为战略重点来投入。
第三、能够在竞争环境形成差异化价值。 在梳理整个商圈的过程中，我们发现虽然其他火锅品牌也是用牛油来做锅底，但是并没有作为宣传点，只是在菜单里用很小的字标明了。所以这也给××街火锅店提供了一个切入点。
但如果你只是差异化，而不是差异化的价值，可能最后就是自嗨。 比如，你卖手机的，你说你的手机非常大个，和其他竞品有差异化，但这种差异化并不能给消费者提供价值。因为差异化不等于差异化价值。
< class="pgc-img">消费者到店后如何让他们产生复购行为？
复购靠什么？相信很多人会说：充值办会员绑定长期消费！送代金券刺激下次消费！……
其实，这些只能算是一个辅助的促销手段，但并不能做为顾客真正重复到你店消费的主要理由。
餐饮是更多体验驱动的行业，体验并不是靠促销打折来长久维持，而是要靠你的具备记忆点的产品价值、超过消费者期望值的就餐体验流程和服务体系等系统性的用户感受。
目前来看，××街牛油火锅的“牛油”与青春回忆风格，这是本身就有的价值点，这些经过梳理与优化，是能够让顾客增强在店的体验感。
你可以试想一下，在你所在的地方，火锅吃来吃去都是差不多的口味，差不多的体验。如果有一个同样价格，但口味、体验更强的火锅店，你会不会下次再来？事实证明，我们的方向没有错。
< class="pgc-img">消费后的顾客为什么要推荐其他人来你这？
消费者因为一个充足的购买理由来到你的店，从而产生了复购行为后，我们还需要思考的就是如何实现老顾客带新顾客的传播行为。这样形成一个完整的营销闭环，也降低我们的品牌获客成本。
很多品牌店都是让顾客吃完了，并没有刻意我要下次带朋友也过来体验一下的行为设计。
那么，什么样的行为会让顾客消费后传播与推荐呢？
说个我最近的例子。上个月，我们出差到苏州，一个客户极力推荐带我们去一家叫“哥老官”的网红火锅品牌里体验。究其推荐的原因，先不管其他，最大的推荐因素就是这家店以“排队几个小时才能吃到”吸引了很多人过来，也因为“排队”这个传播点而吸引了很多人的好奇心——“什么店这么多人排队？我也要去吃一下”（从众心理）。当然，这种模式不可复制，我也不多评论。
所以，能够让顾客消费后传播或者推荐的因素，一是超出顾客认知的因素（比如德庄火锅的吉尼斯纪录的大火锅，或是就餐过程中的超过预期的体验），二是该店和别人不一样的地方（比如你的店天天排队本身也是不一样的地方）。
< class="pgc-img">03 针对性的方案措施
根据以上的核心问题梳理和我们的目前实际情况，明确我们的战略重点，然后进行资源配置。这个资源配置并不是大家所认为的随便分配一下，而是从上到下进行贯彻，进行压倒性的资源投入，实现阈值的突破——围绕用户高感知价值区域进行压倒性资源投入，将我们的差异化价值打进消费者的认知心智里，快速获取认知优势，以形成在未来竞争中有价值的竞争能力。
著名战略大师鲁梅尔特说过，战略的核心内容是分析当前形势、制定指导方针来应对重大困难，并采取一系列连贯性的行动。一般来讲，好战略发挥作用的方式是集中力量，并将其应用到效用最大的地方。
所以，我们制定了以下的方案措施：
明确品牌的战略重点
既然已经把“牛油”作为对外宣传的购买理由，我们就要保证这个是我们的资源投入的战略重点，接下来就是围绕这个战略重点进行资源配置投入，彻底打进用户的心智，形成认知优势。
第一，倒逼供应链管理。 我们要求客户的牛油必须是比竞争对手要好，这个可以通过供应链采购和成本结构管理来实现。
第二、保证后厨出品的稳定。 我们要求保证牛油给顾客呈现的口味稳定，而不是今天是这个味道，明天是另外一个味道。
第三、设计可视觉化的价值感知。 你的产品价值好，但是顾客如果不能直接感知到，这种就是不及格的价值呈现！
比如你说你的肉串是当天现做现串的，你应该在顾客就餐区域设置明档进行现场串给顾客看或其他方式来证明。不要觉得这是多此一举，这对顾客的价值感知非常重要。
所以，我们要求服务员在上锅底之前，要当着顾客再把整块的牛油包装拆开，直接放进去锅底下面——而不是在厨房里调好才端出来，因为这样顾客无法直接感知到你的牛油是好的。
当然，还有设计特定的话术让服务员传递给顾客，增强感受。
还有就是在牛油融化后，在顾客面前直接滴一下在桌面上，如果牛油呈现的是蜡烛式的白色，说明是真正的好牛油；如果滴在桌面上难以凝固，说明不是好的牛油，可能掺有杂质或是二次回收油。
通过以上的动作，消费者基本都能直接感受到我们的牛油锅底真的是比别人的好。
< class="pgc-img">设计口号，让消费者自动购买，自动传播
品牌的口号不只是一句话，还应该能促动消费者购买的行动，具备传播的简易性。
如果你的口号只是一句走心但是不能打动消费者行动，那就不是好的口号。比如”品质生活、畅想未来“之类的话，对于餐饮品牌来说就等于正确的废话。
如果你的口号让消费者看不懂，也是浪费传播资源的行为。
那么好的口号是怎样的呢？
比如著名营销人小马宋老师给云海肴云南菜品牌的战略口号：“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤”。 这句话就直接告诉消费者，你的品牌的购买理由是什么，消费者也容易看得懂。
我们给××街火锅的口号是什么呢？
我们既然以“牛油”为品牌的差异化价值，那么就开始去挖掘牛油背后的价值点。我们参观了客户的底料生产地，发现都是人工现炒的。但是现炒这个价值点并不能直接让消费者感知到。
后来再重新梳理相关数据与资料，我们发现客户所提供的牛油都是经过3个小时以上的小火来调理熬制而成——这是一个非常好的价值点，因为3小时这是可以直接能感知到的价值。所以，我们最后给××街火锅品牌的战略口号为：“小火慢熬3小时，牛油火锅就是香！——吃火锅就来××街牛油火锅！”
战略口号是要说给消费者听、打动消费者行动与帮我们传播的话语，所以我们必须要在消费者看得见的地方直接呈现出来，甚至要多次出现。
< class="pgc-img">比如在门头、店内、每一次宣传传播、服务员上菜时等，都要强调我们的战略口号，增强顾客对我们产品的价值感知。
门头的重新打造
对于线下实体店来说，选址就是选流量，你门前路过的人就是你最大的自然流量。但是很多人都忽视了这一点，白白浪费了自己昂贵的铺租（真是浪费金钱啊）！
如何做到不浪费你的铺租，就要充分利用好你的门头！门头就是一个提高流量转化的最好的方式！
你想想，你在逛街时，选择一家店，首先注意到的是什么？是门头！一个初期并没有多少知名度的餐饮门店品牌，店名最好要包含：
A.品牌名+品类词
B.进店的理由（战略口号）
C.产品展示
D.利益吸引（最近的营销信息、信任证明等）
有些人说，有这个必要吗？这样不是影响美观了吗？
有些人以为直接放了一个店名就好了，以为这样就是艺术，就是美——实际上就是无知！
如果你是海底捞这样的品牌，你直接放上“海底捞”这三个字，人家马上能知道你是火锅，特色是服务、也是上市公司等等信息。
但，你还不是海底捞。你的品牌发展还没达到这样的知名度和品牌联想度。
因为人在街边的选择很多，决策时间非常短（可能停留在你店门头的注意力只有3秒钟），你要让消费者快速知道你是什么以及为什么选择你。
好，说回我们自己的这个客户，我们这个客户的这个店之前的门头在我们看来不及格的。
之前的门头，这条美食巷子里很多门头都是这种呈现：
< class="pgc-img">我们改善后的门头：
< class="pgc-img">还有门口的产品展示呈现，我们采用了黑板的形式来呈现我们的信息。
为什么要用黑板而不是直接一个展架呢？
一是想要吸引路过的人的注意力，就要用消费者熟知的文化符号，黑板是我们每个人从读书开始就接触，具有强大的认知基础（只要是上过学的人，由于多年的习惯培养，我们基本看到黑板都会不自觉地抬头看一下）。
二是将××街火锅的青春回忆风格寄托在这样超强认知基础的文化母体里，不但能快速抓取消费者的注意力，还可以让消费者产生进店行动的概率。
< class="pgc-img">△门口外面旁边的墙面改善
另外，经过品牌升级调整后，我们的口碑与店面排名在大众点评火锅排行榜上上升到第一名。
< class="pgc-img">所以，这也是一个非常好的信任状，后来我们也让客户把这个点写出来挂在门口附近，增加顾客进店的理由。
< class="pgc-img">△门口路过的上面招牌与横幅
这样消费者一看这个门头，马上知道××街是火锅店，知道这个火锅店的进店理由是什么等等，从而增大路边流量进店的转化率。
让消费者有超出期望值的就餐体验和服务
我们不要求服务员每个环节都做得很好，因为这样不现实，会增加服务员的服务成本，也增加管理层的管理成本。
战略投入并不是面面俱到，而是在顾客高价值感知的关键性动作上进行侧重性投入。消费者不会记住你所有的好，只会记住有限的几个点，这就是峰终定律。
我们要求侧重三个点：
第一、顾客进店后坐下桌子。 在这个环节，我们要重点突出我们的产品价值。
店里原来的牛油锅底是没有塑封的，而且是在厨房后台弄好后再端出锅。我们要求要对牛油进行塑封，并且当着顾客的面再拆封放进锅底里。同时要求服务员带着红领巾行少先队员队礼强调牛油火锅的好处。
< class="pgc-img">△服务员在模拟服务培训中
所以这就是产品价值的可视化呈现，以及服务仪式感的打造。这样对顾客来说，就是一个传播的记忆点和让就餐体验感的增强。
第二、就餐时的超预期体验。 顾客在就餐时，如果你有一两个点是超出顾客本身的认知与预期，这就会极大地增强餐体验与后续的口碑传播。
比如我们建议店里的服务员，可以在顾客就餐时，给顾客免费提供一杯鲜榨果汁。为了体现该果汁的价值感，我们要求杨总团队要做到两点：一是在服务员端给顾客进告知消费者这是本店自己特制的饮料，或通过店内现榨的呈现，让果汁的价值感体现出来；二是要标价，但给顾客时是免费的——通过价格直接地告诉顾客，这杯的饮料的价值。
类似的体验设计，我们会不定期去更新与优化，让顾客在超预期体验，实现品牌口碑的再次传播概率。
第三、结账时的惊喜体验。 这个我们会通过简单的一些代金券和其他小赠品，让顾客在结账后还有惊喜的收获。这就让顾客在整体体验中有一个完美而美好的印象。
客户关系的管理
我们针对顾客在消费后的行为，利用客户管理工具，进行精细化的用户管理。比如我们会根据顾客的消费频次与时间，对顾客进行分类管理，分为高净值用户、普通会员用户、一般用户等，实现顾客消费后的追溯。同时也刺激老顾客的重复性消费和推荐。
< class="pgc-img">经过一个多月的品牌价值打造和以上的梳理，以及客户的执行力高度配合，将我们的方案落地后，××街火锅营业额开始稳步上升，从30%的增长提升到50%的增长。
即使现在夏季是火锅的淡季，还能不断突破过去四五月份的历史最高。对于火锅品牌来说，淡季要积累势能，等到冬季做为品牌的大力爆发期。
结 语 ?
这家火锅店之所以能够在一个多月的时间里，没有做任何的引流促销活动就实现50%的增长，主要原因在于我们根据该门店的优势、竞争环境与用户需求的挖掘，来实现品牌价值的梳理与价值可视化的传递。
商业的本质是价值交换。做品牌首先要明确我们的产品或品牌给消费者带来什么价值，给消费者一个购买理由——消费者为什么要选择你而不选择别人。而且我们的价值要可视化，让顾客直接感知得到，经过资源的压倒性投入形成认知优势，让顾客重复购买、以及愿意推荐给更多人来购买你。
引流、促销打折在短期来看，确实是非常能见效，但想要实现品牌的长期增长和发展，就要打造你的品牌价值。 引流是术，价值创造才是王道。 消费者买的不只是一个产品，而是产品背后的价值。如果你的产品不能更好地满足消费者的需求，那么消费者随时都会抛弃你、遗忘你。
这个案例我尽量还原我们的思考过程，让你更加明白背后的逻辑。因篇幅原因和这个案例还在服务中，所以有些内容以后有机会再分享。
