|不知名哲学家
编辑|不知名哲学家
虽然现在还没到传统的新年，但按照日历算法来看，现在已经算是新的一年了，因此还是有很多人开始了过去一年的年终总结以及定下新的目标。
< class="pgc-img">但对于餐饮行业从业者来说，过去的一年并没有想象的那么美好，倒不如说，在过去的一年里，餐饮行业的大多数从业者都经历了“速生速死”。
< class="pgc-img">明明管控不存在了，各项政策措施也都在鼓励消费，但是餐饮行业作为民生的“天”怎么就开始“速生速死”了呢？
内卷加剧
对于很多消费者来说，餐饮店想要挣钱只需要把卫生搞好，把味道搞好，把服务搞好，如果这些都能满足，价格再实惠一点就更好了。
< class="pgc-img">说的好像很简单，但如果真的实施起来就会发现，这里面的问题实在是太多了，最大的问题就是成本问题。
< class="pgc-img">但是如今的餐饮创业者大多数都是一些个体户，这些个体户有一个特点，那就是喜欢加盟。
< class="pgc-img">毕竟对于大多数的个体户来说，加盟意味着用别人的品牌和别人的技术，只要加盟上了那么就算自带“流量”。在这样的情况下，味道和服务基本上不需要自己操心，卫生也基本上不会出现太大的问题，于是问题就落在了价格上。
< class="pgc-img">以前网络不是很发达的时候，各个餐饮店的价格都大差不差，一般除了节假日的时候基本不会出现打折活动。
< class="pgc-img">但现在的网络非常发达，这发达的网络给餐饮店带来了世界各地的消费者的同时，也带来了各种外卖平台、餐饮平台、以及美食平台。
< class="pgc-img">如果这些平台只是一个简单的展示平台的话，那对于餐饮商家来说也能算是一个比较好的展示机会，但在消费者已经开始依赖各种平台的现在，这些平台对于餐饮商家来说就变成了“唯一”引流渠道。
< class="pgc-img">对于平台来说，平台有用户，可以帮助各种商家打广告，理所当然的就可以向商家收取“平台费”和“广告费”，同时这些平台之间也存在竞争，于是平台之间的竞争就被平台给“平摊”到了各个商家头上。
< class="pgc-img">怎么“平摊”的呢？说一个简单的例子吧，A平台为了抢夺用户市场，要求商户上架低价团购，如果商户拒绝上架那么这个商户将会失去这么一个“免费打广告”的机会，B平台看见A平台在推低价团购，于是也要求自己的商户推价格更低的团购。
< class="pgc-img">长此以往下来平台和平台之间的竞争就变成了商家和商家的竞争，对于商家来说，低价团购作为一种引流手段，如果可以带来一定的人流量的话那么将会是非常值得的活动，但低价团购变成了“主推”的时候，这个活动的性质就变了。
< class="pgc-img">变成商家之间的“价格战”了，以前四个人在外面吃一顿四五百块钱，现在点开平台一看，团购四人餐368，一看便宜啊，赶紧团购用，等下次出去吃饭的时候就会想着上次吃饭团购团了便宜的套餐，这次也要看看有没有更便宜的。
< class="pgc-img">如今的各种平台上放出的各种团购，甚至都已经卷到了四人餐不到两百，双人餐不到一百的程度。
< class="pgc-img">这样的团购套餐成了一些餐饮创业者的“致命套餐”，辛辛苦苦攒了几十万，挑来挑去找了个品牌加盟，花了几个月门店终于开起来了，结果来的消费者全都是点的各种不赚钱的套餐，套餐一停立马没人，苦熬半年最后倒闭收场，怎么不能算是“速生速死”呢？
< class="pgc-img">这“速生速死”甚至不是个例，而是快要变成了餐饮行业的普遍现象了。
一年关了超过一百二十万家
“速生速死”这个词从字面意思来理解，总是要先经历“生”再经历“死”的。
< class="pgc-img">经历了前几年的各种管控和封闭式管理，很多消费者都等着管理彻底放开以后出去消费，很多餐饮行业的从业者也等着管理放开以后迎接消费者的消费。
< class="pgc-img">今年管理彻底放开以后，很多消费者开始了各种“报复性”消费，以前舍不得吃的各种美食今年一定要吃个遍，以前舍不得去的各种旅游胜地今年一定要去个遍。
< class="pgc-img">舍得花钱的消费者比以前多了很多，这也意味着今年的餐饮行业会比以前的餐饮行业好做很多，然而能想到这一点的并不只是一两个人，而是大多数人。
< class="pgc-img">这几年的管控确实让大多数的消费者分外的思念“自由”的味道，但是这几年的管控也让更多人意识到了打工的局限性，因此很多人都想着在今年管控彻底放开后开始创业。
< class="pgc-img">创业的门槛可以很低，也可以很高。最低的创业门槛无非大概就是摆路边摊，稍微有点门槛的就是路边小吃摊，门槛再多一点的大概就是各种门店。而这些门店里面，餐饮店又是大多数创业人士的首选。
< class="pgc-img">毕竟现在网络发达了，各种连锁店加盟店层出不穷，各种连锁店加盟店经过了这么多年的发展已经变成了只要加盟的人能掏钱，那剩下的人员培训店铺选址商品进货等等全包。
< class="pgc-img">所以相比起其他需要自己考察市场的门店，餐饮就变成了消费者需要，毛利率高，创业者省心的首选。
< class="pgc-img">于是今年的餐饮行业就变成了备受关注的行业，路边新开的各种餐饮门店层出不穷，从饮品到小吃，从火锅到烧烤，从中餐到西餐，门店多到甚至能把以前普通的一条街变成一条“美食街”。
< class="pgc-img">但消费者的数量是固定的，在只有这么多消费者的情况下忽然多了这么多门店，理所当然的会出现问题，那就是因为“经营不善”而倒闭。
< class="pgc-img">一月的时候全国还只有十多万家的新增餐饮门店呢，三月的时候全国的新增门店数量就已经变成了五十多万家。
< class="pgc-img">从一月到十月，短短十个月时间全国新增餐饮门店数量超过了三百五十万家，相当于平均每个月有三十多万家门店开业，平均每个省级行政区每个月都有一万多家餐饮店开业，每个省每天都有三四百家餐饮店开业，这个开业速度真的有点可怕了。
< class="pgc-img">开业速度这么快，开的餐饮店这么多，就总会有些餐饮店做不下去，按照企查查数据显示，2023年一月到十月短短十个月时间，倒闭的餐饮门店数量已经超过了一百万家，闭店率已经高达30%，甚至有数据显示，截止到2023年12月26日，全国餐饮门店倒闭数量已经超过了一百二十六万家。
< class="pgc-img">这么高的闭店数量和闭店率会让不少人认为现在的餐饮行业已经不好做了，甚至有些极端一点的人认为餐饮行业已经“不行”了，但事实并不是这样的。
未来可期
今年元旦假期刚过去，餐饮行业已经开始了“开门红”，元旦期间多家餐饮企业营收比去年高了四分之一，客流量上涨了接近一半。
< class="pgc-img">央广网发布的元旦假期消费数据也显示，在元旦期间全国堂食交易额也上涨了好几倍，甚至很多门店门口光排队就排了好几百桌。
< class="pgc-img">除了这些以外，还有多家知名品牌表示元旦当天销售额破纪录，这足以见得今年的消费者们消费热情依然在线。
< class="pgc-img">消费者的消费热情在线虽然意味着餐饮行业依然火热，但目前的餐饮行业竞争也很“火热”，在这样的情况下，餐饮创业者想要在这样的竞争之下“杀出重围”就必定需要有着属于自己的“竞争特色”。
< class="pgc-img">也就是说现在的餐饮创业者想要和以前一样只用挑个品牌加盟就坐等着收钱的日子已经过去了，如果没有一定的资金支持甚至都无法挺过前期的“价格战”，但一旦挺过了这次的“价格战”，那将会有更加广阔的天地在等着这些餐饮创业者。
< class="pgc-img">但不管餐饮行业的前景再广阔，投资和创业都是需要仔细研究和考察的项目，只有做好了前期的准备，才能在接下来的挑战中成为胜出的那一批。
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生意越来越难做了，这可能是很多餐饮人当下最直观的感受，而这很大程度上是因为我们正进入一个全新的时代——存量时代。到底何为存量时代？存量时代下，又该从哪些地方寻求增长？
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：邹通。
“餐饮业的增量时代结束了，存量时代来了。”
“增量时代”和“存量时代”，这是很多餐饮人这两年时常谈到话题。可深究两者的区别，很多人大概都说不出来。今天这篇文章，我们来探讨一下:
1、何为增量时代，何为存量时代？
2、增量时代和存量时代有哪些区别？
3、餐饮品牌在存量时代，怎么实现增长？
< class="pgc-img">何为增量时代？何为存量时代？
增量时代是消费升级带来的顾客需求的增加和细分，足以支撑起餐饮市场持续增长的时代。换句话说，这时，消费升级带来的顾客需求的增加和细分，让餐饮门店或品牌的生意处于向上增长状态。
以火锅市场为例，刚开始顾客吃火锅追求的是吃饱和吃好，随着大家有钱了，又增加了一个需求：享受好。为了满足这个增加的需求，各路火锅店开始拼服务，拼装修，拼场景，迎来了另一个实现业绩增长的机遇。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
再比如夜经济的到来，也是得益于消费升级后，顾客需求再增加了一个：长时间持续的享受。为此，一些餐饮品牌纷纷延长营业时间，实现业绩的又一次上升。
在餐饮业，还有个现象：同品类不断细分，产品种类越发丰富。比如串串，细分出了烤串、炸串、冷锅串串，带动了市场的多次增长。比如茶饮，各种口味饮品层出不穷，一次一次为饮品店带来利润的上涨。
不过，在内卷加剧，以及疫情等各种外部因素的综合作用下，顾客需求逐渐收缩，花钱趋于理性，餐饮存量时代全面来临。
这时，消费升级带来的顾客需求的增加和细分，不足以支撑餐饮市场利润再次持续稳定的增加。因此，各品类出现了增长困乏的现象。
比如海底捞，2019年的翻台率是4.8次/天，2020年翻台率是3.5次/天，2021年上半年翻台率为3次/天，每年都在逐渐递减。
再比如喜茶，2020年10月，喜茶店均收入与销售坪效环比7月下滑了19%、18%，与2019年同期相比下滑35%、32%。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
增长困乏后，各路品牌开始焦急，纷纷寻求新的增长曲线。比如布局外卖和直播，在线上寻增长；跨界融合新品类，在新客户群上寻增长；比如“下乡”小镇，在新市场上寻增长。大点的品牌，为寻增长，开始了融资和扩张。
一时之间，为寻增长，各路英雄浑身解数，秀肌肉，拼武力，找新的“武林秘籍”。
< class="pgc-img">增量时代以“涨” 为标准，
存量时代以“存”和“好”为标准
其实，增量时代和存量时代的玩法有本质区别。
1、存量时代谁好谁大，增量时代谁快谁大
增量时代抢夺客户量，市场占有率是主旋律。比如瑞幸，为占咖啡市场，夺喝咖啡的人群，疯狂烧钱，遍地开店，吸引顾客，体验咖啡。短时间内，它便成了星巴克最大的对手，还以最短时间完成了上市，几乎是两年便走完了大多数餐企十多年都未走完的路。
而瑞幸也只是那时“谁快谁好”的缩影。饮品界的蜜雪冰城、卤味界的绝味鸭脖、小吃界的正新鸡排，以低成本优势和加盟扩张的方式，将店覆盖进了全国各地，也实现了占领市场的“野心”。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
然而，“谁快谁好”的方式，在存量时代开始不再适用。存量时代，不是谁市场占有率高，谁就是霸主，未来肯定是谁好谁大，并且是好的恒强，差的恒弱。
此外，在存量时代，无论你过去多辉煌，顾客都不会再盲目为你“买单”了。比如2020年疫情后，经济回温，海底捞为恢复业绩，实现再增加，便大量开店，抢占市场。
可最终的结果是扩张的生意并未预想中的生意火爆。因此，海底捞无可奈何之下选择关掉了300家店，并对外解释原由。这表面上看是创始人的决策失误，可根究的话，其实是顾客不再为“海底捞”这三个字买单了。
反观喜茶2月份大举降价，看似是自降身份，抢占中低端市场。其实，更多还是走符合大众的极致性价比的路线。所以它降价后，不但没有被已有的顾客打上“低端”的标签，还获得众多好评和支持。
2、存量时代客户留存是主旋律，增量时代客户增长是主旋律
在增长的时代，餐饮人只要把店开到核心地带，打个广告，搞个促销活动，流量就来了，生意还不错。
可是现在不行了。因为竞争加剧，流量被分散和抢夺。再加上，大量顾客对品牌忠诚度不高。如此，对面一旦出现一个装修、服务和产品比你好的品牌，生意自然会被抢了去。
比如笔者楼下的一家菠菜面馆，过去生意一直很好。可自从对面开了家新的面馆，产品种类更丰富、装修更豪华、价格更实惠后，它家的生意便一落千丈，老顾客也流失到对面去了。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
再比如网红店，过去很多餐饮人羡慕网红店，希望自己的店铺也能成为网红店，一夜爆火。可是，如今却鲜有人和媒体再谈起网红店，也只有少数餐饮老板希望自己的店成为网红店。
因为很多餐饮人意识到了，火爆的流量如果无法留存下来，那都是“无意义”的流量。留存才是王道。
所以疫情后，很多餐饮品牌开始把自己的客流，导入到微信圈子中，做精细化运营，以此来留住顾客，稳定生意，再需求增长。
在存量时代，餐饮人确实要改变思维，把在增量时代追求流量的“涨”的思维，切换成存量时代做好流量的“存”和“营”的思维。
3、存量市场中主流用户是成熟用户，增量市场中主流用户是不成熟用户
增量时代，顾客未经受市场的熏陶，未形成自己的完整消费观和价值观，所以面对丰富的产品种类时很难决策，也更容易产生消费冲动。这就是有些菜馆在菜单减少菜品种类，提供套餐的原因；也是有些品牌，不断制造话题，装修独特的原因。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
此外，不成熟的消费观也让顾客过于追求产品的“新鲜感”。因此，有些店铺的产品就被这样的需求带动的越越越奇葩。比如重庆一家饮品店，为了取悦顾客，推出了一款火锅奶茶，引来了无数吐槽。
可随着市场对顾客的熏陶，顾客逐渐有了成熟的消费观，在口味上有了自己的口味标准，也开始更注重健康，消费也更理性了。
面对越来越成熟的顾客，品牌的生意模式就要发生改变。因为顾客就是市场，不适应顾客，就是不适应市场。
< class="pgc-img">稳、快、增，
解锁存量时代的增长秘籍
虽然存量和增量时代有所不同，但有一点是相同的：寻求业绩持续稳定的增长，因为增长破“万卷”。
存量时代，餐饮品牌该怎么实现增长呢？
我的答案是稳、快、增。稳，稳住生意，不被市场带着走；快，降本增效，轻装上阵；增，扩展业务线，增加更多创收可能性。
1、稳：稳住生意，不被市场带着走
很多品牌之前生意很火爆，可是疫情后，顾客流失惨重，生意受损。这时保留原有的老顾客，稳定生意最为重要。具体怎么做？分两步，一个培养核心竞争力，别一个是做顾客留存。
培养核心竞争力。刚开始核心竞争力是你的特色，随着顾客的增多，核心竞争力变成你的特色+满足用户衍生的需求。
比如陕西特色餐饮村：袁家村。袁家村刚开始的特色是100种不重样的的小吃和它的汉中民宿特色以及现做现卖。随着游客增多，袁家村意识到，游客除了吃好，还有“一次性在陕西玩够”的细分需求。
根据这个需求，袁家村扩展了自己的产品线，比如民宿、滑雪场、游乐园等等，留住了游客，也稳住了自己的地位，后来的一些模仿者再难撼其地位分毫。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
“特色+满足顾客衍生需求”的方式可以稳住生意，“特色+供应链”也可以。
元气森林刚开始凭借健康绿色饮料的特色快速崛起，并在饮品市场有了一席之地。但很快，巨头和新来的入局者便开始模仿它的“特色”，跟它走同一条路，抢夺它的市场。元气森林为了巩固市场，便投入资本，自建了供应链，稳住了自己的市场。
其实这和也和海底捞相似，刚开始因某种特色在市场有了一席之地，再以供应链的方式稳住自己的优势，进而保证自己的市场和顾客。
将顾客留下来。当然，有核心竞争力稳住了市场地位，但要真意义地将生意留存下来，还需要品牌+私域的方式。
品牌是最稳定的流量池。比如星巴克，虽然被众多媒体和顾客围攻，但事后依然有大量的顾客前去消费，生意并未受到太大的冲击。之所以如此，便是因为“星巴克”这个品牌已经深入到了一些咖啡顾客的心智中，即便外界市场如何巨大震动，这批星巴克爱好者仍然会去消费。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
私域，品牌逆势增长的“底牌”。有相关数据显示，32.7%的企业已经部署了私域营销工具，而37.8%的企业则将在未来计划部署私域营销工具。
为什么这么开始做私域？因为私域可以把流量拿在自己的手上，进而多次开发和裂变，为品牌二次增长打下坚定的基石。
这就是一些大牌企业2020年做私域，2021年就开始扩张的原因，因为有了庞大稳定客户群做支持，即使不成功，我的核心业务也不受太大影响，毕竟客户在，品牌的商业大厦就稳。
2、快：降本增效，不被对手抢占先机
存量时代，内卷严重，增长困乏，想要实现逆袭，超越对手，就要对“笨重”的店铺进行降本增效，轻装上阵，才能提高效率，跑得比竞对快，才不会被市场甩在后面。
比如，西安一家做湘菜的品牌兰湘子，为了降低成本，增加效率，砍掉了大包间，减少了圆桌，本来300平米的店砍到了最大的店不超250平米。菜品上，将原本40多个SKU砍到了24个；装修上，采用简装的方式。
经过这一些操作，兰湘子的坪效、翻台率、营业率和出餐速度都有了显著提高。疫情下，更是逆势增长，扩张到了20多家门店。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
品牌想要在内卷中不被挤下去，就要想尽办法，合理地降低成本，省下不必要的开支，将钱花在合理的地方，以此提高店铺运营效率和效益。
再以海底捞举个例子，疫情之后它的业绩亏损，就是有点“太豪横”，没有把钱用来提高翻台率（提效），而是一味往前走开店扩张，所以最后亏了十几亿的现金，翻台率依然没有提升。倘若它把扩张的钱省下来，进行组织内部优化，提高整体战斗力，今年的财报出来或许就不是亏损，而是增长了。
当然，降本增效，不是一味的降低成本，提高效率，忽略效益，这样只会本末倒置。降本增效的本质，不是单一效率的提升，而是效率提升的同时效益也有提高。
此外，降本增效有许多方法，绝不仅仅是数字化，数字化只是手段，但并不是唯一手段。
3、增：扩展业务线，增加更多创收可能性
经过“稳”和“快”后，品牌的生意的已经趋于稳定，这时可以尝试一下“增”，让自己的稳定盈利再突破一次，也就是寻求增长的“第二曲线”。在这里我给大家提供一点思路。
（1）市场下沉。
如果品牌之前做高端，便可以尝试往中低端市场走。如果品牌之前是做商场，便可以往社区发展。如果是一二线城市的中小品牌，可以把目光瞄准“小镇经济”。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
这些市场虽有个别巨头，但是体量庞大，并未出现增长天花板，依然可以让新品牌们大展身手。
当然，在进军这些市场时一样要充分调研，了解这些市场的规律和特性。此外，下沉市场是个慢生意，属于长期的拉锯战，需要品牌走一步调整一次，再走再调整。
（2）跨界。
虽然餐饮业的跨界容易搞出来许多奇葩的融合方式，但是品牌也只有敢于去适当尝试，才有机会增加新的业务线。
肯德基2019年跨界串串时，被无数消费者吐槽，最终也以失败告终。但是倔犟如肯德基，同一年又卖起了咖啡，刚推出时也不被外界看好，也被消费者吐槽，可是经过无数调整，如今肯德基已经把咖啡做成了“流量收割机”，2020年全年KCOFFEE的销量超过了1.4亿杯，成为其业绩增长的重要部分。
一些中小品牌，如果没有足够大资金去大面积的跨界，可以小面积实验，逐步迭代，直接将其变成第二个“增长曲线”。
< class="pgc-img">△图片来源：肯德基
（3）线上外卖。
这几年外卖市场一直在不断的扩张。艾媒咨询数据显示，外卖市场规模从2015年的1348亿元增长至2020年的6646亿元，年复合增长率高达37.6%；而外卖消费者规模也从2015年的2.09亿人次增长至2020年的4.90亿人次。
各路品牌纷纷布局外卖，并取得了不错的成绩。比如呷哺呷哺，最新财报显示，2021年上半年，呷哺呷哺外卖收入达1.87亿元；海底捞则为近6万个家庭提供了外送到家服务。
外卖虽然有各种各样的问题，但它始终是一个趋势，也是餐饮增长的一大途径，正在探索新增长方式的品牌或许可以尝试一下。
小 结
增量时代和存量时代，生意不同了，营销不同了，消费者不同了、竞争程度也不同了。在这样的环境下，我们要寻求“增长”，就要稳住原有的生意，轻装上路，才有可能寻到新的“增量”。
值得一提的是，要在存量时代寻求新的增长，突破原有业绩的天花板，绝不是一场简单的战斗，而是长期艰苦的摸索战，要一步一步走，直到走到新增长的路上。
是熊猫贝贝的第1653篇原创文章
2023年第一个季度刚刚过完，多个网红新消费品牌接连传出欠租、欠薪、拖欠供应商货款甚至大规模闭店的消息。
作为与普通消费者连接最紧密的餐饮品牌，这些企业的动向引起了市场的广泛关注和讨论。
< class="pgc-img">虎头局（图片来源：头条图库）
其中，比较有代表性的，就是过去几年红遍全国很多城市的虎头局。
曾经的新消费明星品牌，如今的处境令人唏嘘。
回想2019年，虎头局是当之无愧的新消费“网红”，当时虎头局在长沙蔡锷南路开出首店，面积仅53平米，便创下了单月127万元的历史最高单店营收记录。
2021年，在门店不足10家时，虎头局就率先拿下了红杉中国、IDG这些知名机构的融资。
创始人胡亭放出豪言，计划在一年之内，于一线核心区域开出100家直营店。
而如今，长沙蔡锷南路店已经关闭，遥想三年前此处火爆的盛景，一切宛若一场梦境。
3月30日，新中式点心品牌虎头局渣打饼行(下称“虎头局”)被曝倒闭，在某社交平台上，有人曝出虎头局已经经历了以下事件：
融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算。
3月31日上午，新中式烘焙品牌虎头局上海绿谷总部，虎头局创始人胡亭面对一众愤怒地将她团团围拢、几个月拿不到钱的员工和供应商，忍不住说出了公司目前的状况：账面已经没有资产；如果要对公司进行清算，至多能拿到两三百万，但目前仅上海总部，公司就欠薪一千万。
虎头局相关负责人对以上传言给出了回复：
< class="pgc-img">图片来源：见图
从虎头局官方披露的门店信息来看，目前其在长沙、杭州、南京、武汉、广州、深圳、上海在营门店数量分别为1家、3家、1家、7家、2家、2家、7家。
据窄门餐眼提供的数据显示，截至目前虎头局仅剩37家在营门店。
而巅峰时期，虎头局3年内在全国10座城市开出了超80家自营门店。
但是此时当下，明眼人都能看出来，这个曾经高光辉煌的网红新消费品牌，恐怕情况并不是很妙。
经济社会，商业战场，胜负成败，并不丢人，但是对于网红新消费品牌们，虎头局当下遭遇和境况，并不是孤例，而是非常明显的普遍性现象。
这就很值得关注和进行现象分析研究了。
特别是在以复苏和增长作为主线的2023年当下，对于曾经资本扎堆，高举高打的这些网红新消费品牌的表现和动向，以及后续走向，更是有观察的意义。
这篇文章，就将基于对多个网红新消费品牌，在2023年以来，具有趋同性的一些动向和表现的复盘和梳理，剖析动向背后深层次的经济逻辑和因果关系，并对后续中国消费领域的几个可能走向，进行有依有据，符合实际的讨论和研判。
关注动向，把握本质，看清主线，研判趋势，指导行动。
本文已反复自查合规，不碰红线，语言平和公允，不带价值导向。
内容有依有据，分析理性客观。
硬核内容，错过不再。
以微见著，洞察先机，把握趋势，指导决策。
PS：
- 文章略长，内容的阅读需要一定的时间和耐心，并且需要进行思考。
- 内容不求讨好所有读者，写作分享也是一个阅读群体和写作群体互相选择的过程。
- 每个人的认知层次不同，不做强求，这篇文章的内容不是什么大路货，也不是什么看完能够带来轻松愉悦精神满足的爽文，请结合自身需要和认知需求理性看待。
- 头条独家文章，抄袭搬运必究！（有看到抄袭搬运的读者朋友也请帮忙举报一下，原创标签只有在头条平台。感激不尽！）
（如果这篇文章在其它资讯平台被看到，不用怀疑，就是抄袭搬运，厚颜无耻）
选择大于努力，思维决定层次，是任何时代任何环境下的重要规则。
< class="pgc-img">图片来源：头条图库
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虎头局不孤单：2023年以来，网红新消费们的情况，都不太好
新中式点心潮牌虎头局似乎在2023年，迎来了并不理想的开局。
但是虎头局并不孤单，只是比较有代表性而已。
更多规模和名气无法和虎头局比拟的网红新消费品牌们，当下的日子也并不乐观：
比如墨茉点心局
< class="pgc-img">墨茉点心局门店，图源：新零售商业评论
据悉，墨茉点心局的情况同样不太好。
3月26日，墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店正式停业，这也是其浙江首店，这家墨茉点心局于去年6月1日正式开业，满打满算，只开了不到10个月。
而在北京，目前也接连有富力广场、崇文门两家门店撤退。去年，这家品牌也有裁员、业绩下滑等负面讯息，今年年初，其创始人王瑜霄向媒体确认，正计划开放员工合伙制。
截至目前，墨茉点心局只在2021年前完成5轮融资，对于遭受疫情重创、单店业绩下滑、多城扩张压力的墨茉来说，如今困窘可想而知。
还有面食风口品牌们：五爷拌面、陈香贵、张拉拉……
< class="pgc-img">图源：xiuxianshipin.com
“过去15个月里，五爷拌面关了将近600家店。”NCBD餐宝典在文章中写道，2021年11月，创新餐饮连锁企业“五爷拌面”的门店数已经突破1000家。此后15个月（从2021年12月到2023年2月），五爷拌面一共新开店超过650家。
另在窄门数据上搜索“五爷拌面”发现，截至4月2日晚22点，五爷拌面现有门店为1066家。也就是说，在开店的同时，五爷拌面也在同步关店。
不止五爷拌面，其他新贵们的日子也不好过。
窄门数据显示，成立于2020年的兰州拉面品牌陈香贵，在2021年新开门店169家。根据其官网信息，截至2021年12月，陈香贵门店数量已经突破200家。
然而，在此后的一年多时间里，陈香贵似乎在“原地踏步”，或者是“开店速度抵不上关店速度”。窄门数据显示，当前陈香贵现有门店为199家，在营门店数量191家。
除此之外，窄门数据显示，马记永当前现有门店为228家，张拉拉门店仅剩56家。NCBD餐宝典在文章中曾提到，2022年11月，马记永的门店数就已经在220+家左右。而张拉拉，更是在2021年12月21日，就在全国范围内签约了100家门店。
时间拉回到2021年，那一年，粉面馆成了最吸睛的赛道，包括和府捞面、遇见小面、五爷拌面、马记永、陈香贵和张拉拉在内的六大面馆新贵接连受到资本追捧。除了成立于2020年的张拉拉连续获得3轮融资，遇见小面、五爷拌面、陈香贵等品牌也均在半年内连融两轮。
有了资本加持的店面快速扩张，新贵们个个估值狂飙，头部品牌和府捞面的估值一度达到70亿元（人民币计价）。
然而到了2022年，面馆们的扩张步伐和融资速度明显放缓，今年更是出现了集体“关店潮”。
不可否认，资本的力量和互联网助推为品牌的快速崛起提供了前所未有的优越条件，品牌崛起速度越来越快，新品牌如雨后春笋般不断涌进各大赛道。
垂直的产品定位、强调产品设计感、通过互联网工具进行社交传播营销，几乎成为网红品牌孵化的标准“三板斧”。
流量红利过后，消费者对批量复制的网红打法已出现一定程度的审美疲劳，部分理性消费者开始思考，定位高端的网红产品究竟配不配得上过高的价格。
经历了网红的生命周期，网红品牌接下来不得不面对降温后的残酷考验。新鲜度无法延续、复购率低、顾客忠实度低，是目前大多数网红消费品牌面临的难题。
网红消费品牌大多根基比较浅，本身没有太多故事可以承载，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出。
当下的现实就是：2023年，这套打法和逻辑，面对消费市场，不灵了。
事情，就是这么一个事情，信息来源可溯，相关情况符合实际。
< class="pgc-img">网红新消费的代表长沙（图片来源：头条图库）
2
深度分析：网红新消费品牌们在当下为何遭遇困境？
中国的网红新消费模式，实际上是延续互联网经济的一种商业形态进化表现。
互联网重塑每一个赛道，在近些年终于燃到了消费，以“新消费”为名，茶咖点心、粉面串串、美妆盲盒，都续上了互联网基因，重演融资烧钱大戏。
互联网帮助网红品牌实现了从0到1的过程，但对于品牌来说真正的考验才刚刚开始。被资本偏爱的网红品牌靠某一爆款打响了市场，但大多数尚未建立起真正的品牌价值，在消费者心中可替代性强，品牌成长之路漫漫。
很难否认，虎头局、墨茉们，的确为过去两年的烘焙市场提供了耳目一新的新品，如捧红了麻薯这一品类，也因此，即便面临如今困局，也有不少粉丝消费者群体，表示遗憾。
近年来，创新消费品牌正在不断崛起，尤其是在2017年-2019年之间，网红爆款频频出现，火得一塌糊涂。
但是成长太快的东西，即使有资本力量的青睐和助力，本身必然存在缺乏沉淀，根基浅薄的风险。
一方面，线上做起来的这些互联网品牌，习惯了迅速“击穿”“打爆”，一直都与同样是线上的网红品牌竞争，突然走向传统企业林立的线下“慢车道”，自然有些水土不服。
这其中的原因既有企业自身内部原因，也有外部市场环境所带来的外部因素。
一方面，那就是2020年爆发的疫情，让一众网红新消费品牌，在追求转化和追逐规模的道路上，体会到了来自现实的毒打和教育。
一方面，网红新消费品牌缺少对传统行业的敬畏，缺乏对市场最基本的尊重，是普遍的现象；
一个不争的事实是，烘焙行业和面馆赛道门槛不高，产业上下游供应链成熟，连锁品牌与夫妻小店都有生存空间。
最后一方面，网红，热度，流量很难形成连续保持的态势。
这一点有经营自媒体经验的人都有共鸣，十万爆款，甚至百万爆款不难，但是没有任何人敢说多长时间能出这样的爆款吧？
互联网流量和热度的不确定性，是网红新消费最大的风险所在。
既然是消费生意，讲究的生存依赖细水长流，网红逻辑确是”火一把，爽一把就过气“。
……
几个方面叠加下来看，从疫情前开始风生水起的一众网红新消费，在2023年遭遇败局，溃不成军，实际上是符合因果清晰的事物发展规律的。
不得不提的是，网红营销大于一切时，流量也会驱使不少投机者“参战”，因此，可以看到，虎头局、墨茉带火国潮点心之后，各地的“点心局”“饼行”如雨后春笋冒出，相似的门头设计和招牌产品，加速消耗了大众热情。
这波溃败，不冤枉。
< class="pgc-img">图片来源：头条图库
3
趋势研判：2023年，中国的消费市场，该怎么看？
实际上，对于网红新消费品牌们当下的困境和退潮，还有一个很重要的现实原因不能不说，那就是大环境的紧缩。
2023是复苏之年，是休养生息之年，经济好不好的标准，其实就看一条：
大家愿不愿意花钱。
不用太在意很多宏大叙事，老百姓愿意消费，市场有活力，消费领域才有故事可以讲。
如果都是”你不买，我不买，明天还能降200“这种心态占据主流，那么被资本催化的新消费溃退，可能只是开始。蛋糕变小了，总要有玩家消失。
对于2023年，中国国家寄托了重要期盼的消费拉动经济，从当下来看，或许真正发挥作用，还需要更多的时间和过程。
而这个过程，就是已经被说烂了的“信心和预期”的修复。
其实就和楼市一样，楼市消费低迷的原因，早已不是市场的原因，而是市场以外的原因了。
对于零售消费和网红新品牌而言，也是一样的。
有钱谁不会消费？有信心谁不敢消费？
只要腰包够鼓，这个世界永远不缺追求尝鲜的年轻人群体。
所以，2023年，消费领域能不能扛起重任和期待，关键的问题早已不是消费品牌和市场种可以找到和解决的了。
从这一点出发，去批判和指责当下遭遇困境的网红新消费品牌们，实际上没有多少意义。
2023年，消费能不能起来，关键还是要看，老百姓的收入能不能起来。
小微企业才是经济的主体，在这里有必要给大家一个直观数据。
比如，2022年我国社会消费品零售总额43.97万亿，而限额以上单位（年主营业务收入2000万元及以上的批发业单位、500万元及以上的零售业单位、200万元及以上的住宿和餐饮业单位）的零售额为17.09万亿，占比仅38.9%，也就是三分之一出头而已。
小微企业的日子不好过，小店默默的关门，店主的眼泪憋在家里流，上不了新闻，大家看不到罢了。
而网红新消费品牌，本身就自带流量，但是这个群体遇到的问题，实际上只是当下中国消费领域的一个缩影而已。
总的来看，从网红新消费的困局，对于2023年中国消费领域的表现，值得保持理性和相对保守。
< class="pgc-img">图片来源：头条图库
写在最后：
结合汽车市场“降价潮”动向，看到当下中国经济的关键问题所在
从大类消费领域来看，一个动向非常值得放到这里一起说一下：
2023年，从年初特斯拉宣布降价开始，到湖北开启“史上最强”购车补贴季，截至目前，已有超过100款车型加入价格战，燃油车、新能源汽车，自主、合资、独资等品牌纷纷参与，降价幅度从几千元到几十万元不等。一时间，一场车市降价潮正席卷全国。
紧跟着，这股热潮迅速蔓延到全国各地，数十个省市跟进出台汽车消费促进政策，至少40个汽车品牌参与其中，降价甚至变成了一把舆论标尺，谁不降价就是对消费者没诚意。
< class="pgc-img">图片来源：见图
但是这轮降价潮最终反映在终端市场销量数据上的结果，却有些差强人意。乘联会数据显示，3月1-26日，乘用车市场零售102.1万辆，同比去年同期下降1%，环比上月下降17%。
一出好戏，缘何变成了闹剧？
原本经过了1、2月车市低谷，汽车行业都期待3月能有回暖，但是突然杀出的降价潮却打碎了这个希望，原因就是大家的钱包捂得更紧了。
消费者的想法很简单，那就是买涨不买跌，当媒体上铺天盖地宣传降价潮的时候，大家都想要更低的价格，谁也不想当冤大头，毕竟汽车是大件消费。
降价实际上是最偷懒的营销方式，它就像给垂死的病人一剂强心针，短时间内可能回光返照，但长期来看即便能够保命，生存质量也不会太高。
正如营销学家乔治·斯蒂格勒所说，“降价是营销战中的一把利剑，她可以克敌，也可能伤己。”
结合本文讨论的网红新消费品牌的困局和现状，大家能够产生怎样的共鸣？
消费复苏，路长且难，2023年，中国经济如果指望国内消费这架马车来发力，或者是当发动机，还有太多的不确定性风险和变数存在。
市场经济环境有了明显的紧缩表现，这就是一个关键而又特殊的节点。
理性预判，这样的情况不会持续太长时间的。
要么，管理部门加大负债，真金白银让利消费环境，让消费领域能够活力回归，而且这种输血要保持连贯性和持续性，消费券，发现金都是办法；
要么，就是靠天吃饭，等待市场自发调节，不管通缩风险，不顾市场紧缩，没有过不去的坎是不是？
总的来说，消费这个事情，光拿个喇叭出来喊，是没办法刺激起来的。
至于后续走向如何，值得拭目以待，保持关注，保持敏感，理性客观，才是正途。
以上，就是对2023年网红新消费品牌们，具有趋同性的困境表现，进行的专题讨论和分析内容，和各位读者朋友们，进行一个交流和分享。
< class="pgc-img">图片来源：头条图库
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