价自助的消费者不用盘算食材的价格，也不用考虑如何在盘子里“叠罗汉”，多拿多占。平价自助，讲究的是心理学。
总第 3342 期
餐企老板内参 余从 | 文
坐标北京三里屯，
自助餐19块9一份
大约两周前，一位小红书博主分享了他花19块9在北京三里屯吃自助餐的体验。
视频内容显示，这家叫“农鲜军鱼火锅”的店有4个荤菜，6个素菜，4个凉菜以及5种主食，全都不限量供应。菜品基本上都是家常菜。
截图来自小红书博主@拜伦Byron
4个荤菜：干炸小黄鱼，花菜炒肉，香芋烧鸡块，蒜苗炒肉
6个素菜：炒三丝，尖椒土豆丝，家常豆腐，油淋娃娃菜，芹菜培根，怪味花生
4个凉菜：三河豆腐丝，陈醋萝卜皮，炝拌双花，沙拉菜
5种主食：糖三角，饺子，红薯，南瓜，包子
从这个菜谱不难猜出，博主的自助餐体验会和大伙刻板印象里的吃自助不同。
- 不找最“贵”的，而是每样拿一点
- 不谈食材等级，只有够不够新鲜，够不够味
- 几乎没有感叹词，全程神色自然
这场探店看起来像是给朋友介绍单位食堂的饭，消费者每一次夹菜都最大程度地还原人食物本真的冲动。
自助餐发明了将近1000年，从8-11世纪斯堪的纳维亚群岛海盗的分肉活动，逐渐延伸出餐饮礼仪，日渐“隆重”，成为宴席聚会用餐，后又分解为多种形式，如日式烧烤放题等。如今，它又演变出这样“日常一餐”的样子。
像农鲜军鱼火锅一样、价格低于50元的平价自助餐已遍地开花。不仅深入一线城市，在下沉市场也有相当的体量。
平价自助餐大盘点
平价自助藏在社区中、巷子里，踏实做着一家家小生意。平价自助餐种类多且朴实，内参君给大家盘了盘：
1、藏在社区中、工地上、停车场附近的自助快餐
在下沉市场中，这类自助大多精简了sku，将简单的凉菜、炒菜等二十多样菜品做成自助的形式，实惠管饱。这类店以夫妻店居多，加上一两个伙计，目标客群是街坊邻居、周围工地工人、以及累了半天的出租车司机等，做熟客生意。
他们往往因为没有形成大品牌、大规模而不被大家所认知，仅存在一个不大的社交地域内，伴随着近些年网红博主探店视频的兴起，这类“量大实惠、好吃不贵”的快餐自助被逐渐挖掘了出来。
其盈利模式相对可观，房租、人工成本较中高端自助都容易控制，因为高流量、高复购率这些店在本地生意红火。
2、商场“老熟人”，小火锅、面食自助
同快餐自助不同，小火锅在做自助之初，就瞄准了商圈。
商场回转小火锅店一般在40个到100个餐位，门店面积普遍在80平方米以上。菜品和蘸料也明显比街边店丰富，肉类、荤素丸子、蔬菜、主食、水果加起来，品种常常100种以上。
在价格方面，一般分为自助餐费、锅底费、单点菜、饮料几个模块。根据市场级别的不同，自助餐费从北京的33元每位，到郑州的22.8元每位。总体算下来，吃一顿自助旋转小火锅的价格在28元到45元之间，放在该商场的整体消费水平中，属于绝对的高性价比，一时间，小火锅自助在商场中混得风生水起。
3、商场“新客”：炸鸡、轻食、面包自助
最近，炸鸡、轻食、面包等不太能和“自助”两个字挂钩的品类，也开始瞄准了平价自助这一领域，且开出了商场店。35元炸鸡、炸串畅吃，29元的沙拉畅吃，29元各类面包畅吃……
平价自助餐厅怎么赚钱？
自助餐品类特点决定这三个字的旁边总会有另外三个字，吃回本。
长期以来，自助餐的买卖双方孜孜不倦研究“饱腹感”和食材成本、研究不亏甚至赚到的方式。自助餐厅方想办法让就餐的顾客多吃便宜且容易饱的东西，保持顾客消费额和定价之间的差距，以获得利润，顾客反之。
但平价自助餐定价低，不少自助餐定价低于该城市该品类普通餐厅的均价，且菜品都是消费者价格感知度极高的东西，直接放整片的“干粮”肯定不明智。
那平价自助餐厅要怎么盈利？
- 用真心
让顾客一感觉新鲜，二感觉丰富，理性思考价格，感觉随便亏不亏的，反正也就这么多钱。从而给自己创造一个更宽松的评判标准。菜品“合格”就算“良好”，“良好”就算“优秀”，不涉及原则的问题都是“还要什么自行车”。
- 做口碑
高价自助一般都“身怀绝技”，靠着特色食材，如“龙虾畅吃”、“帝王蟹畅吃”，或是某类特色菜肴吸引顾客。当然，招牌菜品肯定是用心制作，但店内其他上百种sku，为了满足顾客“想吃啥、咱有啥”的意愿，往往做得不尽人意。
低价自助相较于高价自助，sku更少，每道菜制作更用心，因客群定位不同，目的在于能做熟客生意，做出口碑，打出“优质平价快餐”店的名声。
- 搞批发
虽然消费者对平价自助餐的食材价格很熟悉，但是消费者熟知的是市售价，对接到供应链的商家购买的是批发价。网易数独梳理了超低价自助的“账本”，揭开了超低价自助的食材成本：
10-20元的超低价自助：大部分主食果蔬批发价1-3元/公斤，普通人一顿饭量不到3斤，吃的食材成本不到10元。
19-30元的小火锅自助：按大牌厂家丸子进货价来算，吃三斤的食材成本总共15元。
- 少浪费
平价自助餐的定位一定程度上减少了营业情况的风险。因为“平平无奇”，平价自助餐厅的服务对象一般是门店周边的居民，很少会遇到怀揣“吃亏餐厅”心理的顾客，减少了浪费发生的几率。
而浪费，正是自助餐低毛利的头号原因。几乎所有的自助餐经营者都在强调，浪费是自己最大的敌人，是他们最不想见到的现象。
- 抓复购
门店顾客的食量、对食物的要求集中度高。菜品品质稳定，使周边居民成为门店的高复购核心客群，门店拥有稳定的客流则能靠“走量”获得利润。
平价自助餐的本质是快餐叠加自助场景。
餐厅变换经营模式，消费者觉得选择更丰富，用餐体验更加轻松自在，但门店经营成本基本照旧。
如面馆的自助餐，可以无限续面，选择多种浇头，听起来比餐厅免费续面似乎更有吸引力，但实际上，普通人的食量很难达到炫出几碗面的量。
平价自助餐的生命力
平价自助快餐一直都在，大多都是藏在社区中，开了数年之久，已形成成熟的盈利模式。
像上述的炸鸡自助等新兴平价自助能否跑出盈利模式，做到高复购，还需要打上一个问号。
一位炸鸡自助店老板在“我和兄弟合伙开了一家炸鸡自助”的视频中表示，“开店成本11万（不含房租），从一开始的手忙脚乱，到后来日营业额在6000元，吸引了不少人气，也逐渐站稳了脚跟”。
新平价自助餐借助网红元素、时代风潮走红，有更多机遇。但商场店型要求更高的用人成本、租金成本，新自助餐的生存压力并没有减小。
这类自助餐未来如何，我们一同关注。
话说得好，民以食为天，吃饭向来是人民生活的一件大事。随着人们生活水平的提高，人们对吃的要求也提高了不少，从“要吃饱”提高到了“要吃好”，于是，餐饮行业开始蓬勃发展。
企查查数据显示：截至2021年1月，我国餐饮以及相关的企业数量已经达到了960.8万家；同时，2020年1—11月，全国餐饮销售总额也达到了3.45万亿元左右。这就表明，越来越多的人愿意吃外面餐厅的饭菜。
< class="pgc-img">在餐饮行业中，也有着许多“分支”，例如餐厅、旅游饭店、冷饮、自助餐等等，在如今外卖兴起的时代，线上线下统一的模式，更加促进了行业的发展。其中，自助餐也在不断的发展。
据悉，自上世纪80年代末，自助餐风靡我国之后，短短30年内，市场就在不断扩大。由于其菜式丰富、价格低廉，受到了许多消费者的欢迎。
同时，开自助餐厅的利润也是可观，也成为了餐饮创业的首选项目之一。根据智研咨询的数据，在我国二、三线城市中，投资额在100万、200万左右的自助餐店，年净利润甚至能达到100万元。
< class="pgc-img">相信大家都有一个疑问，自助餐厅提供这么多的菜品，可以任意吃，而且价格还这么低，他们是靠什么赚钱的呢？
降低成本，薄利多销
实际上，开自助餐厅主要靠的是“薄利多销”，开设成本是非常低的。由于绝大多数面对的不是特定人群的消费者，所以对于餐厅的装修、店铺的位置并不会做太高的要求，所以这一成本自然会比其他餐厅要低。
< class="pgc-img">其次，自助餐厅的人力成本也不高。由于是自助式的餐厅，所以服务员的数量会比其他餐厅要少很多；同时，菜品虽然丰富，但是比起一些高级餐厅来说，对于菜品的口感等要求并不会太高，所以也不用请专业的大厨，成本自然会降低。
最后，就是餐厅内食物的成本也不高。一般的自助餐厅无非就是水果、饮料、蛋糕、主食等等类别，餐厅进货一般都会选择廉价的食材，而且会大量采购，所以食物的成本自然也会比其他餐厅要低很多。
再加上，自助餐的客流量也是非常高的。根据中国报告网发布自助餐行业调查报告，受访消费者群体中，有45.67%的人都会选择自助餐。可见自助餐的受欢迎程度有多高。也正是因此，自助餐厅可以降低价格，走“薄利多销”的路线。
< class="pgc-img">成本低，顾客多，其利润自然也就上升了。不过，还有人提出了疑问，自助餐厅也无法控制顾客的食量，每个人都吃很多，那么餐厅不就亏本了吗？何来赚钱一说呢？
自助餐一吃就饱？菜品有“猫腻”
实际上并不是如此的，很少有人会在自助餐厅“暴饮暴食”，而且就算是真的食量很大，自助餐厅的菜品也会让人们“一吃就饱”，这是为什么呢？内部人员道出了背后的“猫腻”。
< class="pgc-img">相信大家也能够发现，自助餐厅里有许多能够提高人们饱腹感的食物，例如一些主食、面点、蛋糕、水果等等，稍微吃一些，人们就会感觉很饱；同时，自助餐厅的许多菜都是一些咸味、辣味或者是一些比较腻的食物，吃多了人们就会不停喝水、饮料，人们自然很快就饱了。
这些算得上是自助餐厅背后的“套路”，所以许多人去自助餐才会感觉，自己没有吃“回本”。如果真的想要“回本”，那么大家可以合理安排一下在自助餐厅的进食方式。
例如有些餐厅会限量供应一些海鲜、新鲜水果、肉类等等，一般都是仅在某个时间段供应或者限量供应多少份数就没有了，这些一般都是比较贵的食物，选择这些吃，就会“物有所值”。然后，尽量少吃饱腹感食物，例如主食、油腻的食物等等，更要少喝饮料。
< class="pgc-img">如果合理“规划”，那么在自助餐厅也是有可能吃“回本”的，只不过，这样可能会少了很多吃自助餐的乐趣，毕竟吃自助餐最主要的原因就是菜品的多样，所以说，如果太过顾及价格，可能就会失去用餐的乐趣。
还有一点就是，虽然自助餐厅食物多样，但是大家也不要浪费食物，节约食物是中华民族的传统美德，再加上，如果在自助餐厅浪费食物，很有可能会面临餐厅的“罚款”，所以大家一定要注意。
不知道大家平时会不会去自助餐厅吃饭呢？欢迎留言讨论。
餐饮，只会管理是不够的，还要懂运营。模式一直在更替，传统餐饮也不应该过分守旧，“旧元素，新组合”，在合理范围内创新才能走得更久远。
- 人均79顾客不买账？如何改个口号，让顾客觉得超值。
- 自助餐的毛利太低了？增加饱腹线产品比，利润增加10%。
- “小而美”的单店很受欢迎,不走单店就没有活路吗？
这是一家江苏无锡的连锁自助餐餐厅，客单价79元/位。第一家店起步时，每月租金只有1.7万元。四个月开业以来，餐厅的月营业额已达到50万元左右。但是，月底一算，居然不挣钱。
老板联系我时，我的第一反应可能是采购有问题，可能是管理成本过高，也有可能是浪费太大。
但是，老板自己回答说，他做厨师已经很多年了，各个方面都干过，餐饮、采购、质量控制和管理，每个环节都还可以，但就是没有利润。
这就引起了我足够的好奇心。一个月营业额50万，但是没有利润，你这餐饮老司机是怎么干的？于是我飞了一趟江苏。
问题：毛利润低，品牌定位不清
综合梳理、提取近几个月来各门店的供销数据，确实没有漏洞。整个店厨房出品、管理等做得真的很好。
到底哪里出了问题？
1. 毛利太低，低于40%
老板说他知道毛利不高，但是品质一下降，他的整个营业额就立马下降了。自己也做过厨师，也知道通过降低品质不是办法，这是一条死路。所以必须要提升品质，但高品质意味着高成本，提升品质后真的没什么利润可言。
这个局怎么破？关键问题是什么？
2. 定位不清，无突出优势，缺乏价值感
如果我们从消费者和品类的角度，以及从我们自己定位的角度来分析问题，我们可以很容易能够看到问题的本质。
- 品牌名：我们欢聚吧。
- 品类名：自助火锅+烧烤。
- 广告语：我们卖的不是海鲜，而是火锅+烧烤。
老司机一眼就知道问题出在什么地方——定位。
品牌名又长又low，消费者记不住，更不会传播。
自助火锅+烧烤，这一品类在消费者的认知里，天然没有价值感，瞥一眼就知道只值5、60元的东西。不信，我随便说个海鲜自助，是不是瞬间觉得怎么也要百八十？
你卖79元一人，能够做到50万的营业额，完全依靠于海鲜等食材堆积起来，也就是说，让每个来吃的顾客都占尽了便宜。依靠性价比，做的是便宜的回头客。一旦品质下降，便宜没得占了，营业额自然下降，更可怕的是，很多消费者不会给你第二次机会，改头就换一家消费了。
也就是说，品牌产品实际上是海鲜，但我们传达给消费者的不是海鲜，而是自助火锅+烧烤。而自助火锅+烧烤类命名，无法支撑单价79元，不符合消费者的心理账户。消费者花79元吃你的自助火锅，所以他们为什么不选择小龙坎、巴努？
主帅无能，累死三军，兵熊熊一个，将熊熊一窝。
解决：五招方案，毛利增长10%。
1. 更改品类名，更换广告语
从长远来看，要将自身优势转化为消费者的认知优势，就需要改变品牌名称。
哪怕它被称为海鲜自助，或牛排自助。你卖79元，听起来至少值。因为消费者对大陆以外产品价值的认知很高，比如空中飞的、海里游的，沙漠种的，外国披萨应该比国内煎饼贵，外国沙拉应该比国内沙拉贵。
2. 夹菜盘子换小，从细节抠利润
人性都是自私贪婪的。而自助餐这个品类放大了人类的欲望和贪婪。
消费者在夹菜时都是有思维惯性的。通常，他们首先挑选高价值的产品，如海鲜，然后再挑选他们喜欢吃的东西。
如果一张桌子上有八个人，每个人有两个盘子，可能会出现以下情况：每个人转一圈回来，手上都会有一个盛满虾、蟹和其他高价值海鲜的盘子。
因为当每个人夹菜的时候，都会想，我们有八个人，所以我们需要多夹一点。一不小心，8个人回来，就是一桌海鲜大餐了。
最后，反正是自助餐，夹都已经夹了，所以当一大桌海鲜吃起来的时候，很多海鲜他们都是随便吃一口、嚼一下就吐掉，不会像在自己家那样自己买单，那样认真地吃螃蟹。
因为吃得干净，吃得不干净，这是没有标准的。对顾客而言没有任何惩罚成本。最后，必然产生大量不必要的隐形浪费。并且海鲜等价值感产品是吃不饱的，一个人都可以吃好几斤。
自助餐的特性是勤拿少夹，而盘具太大，表面上看是方便了顾客，实际上却大大增加了企业的隐形浪费成本。
其次，很多消费者是懒惰的。当他们开始夹菜时，他们有一个习惯，就是尽可能多地夹菜，省得再跑一趟，这种无意识的行为最终会导致很多人原本计划吃八分饱，夹着夹着，为了不被扣除浪费的钱，就吃了十二分饱。
换盘子可以减少看不见的浪费。这种看似无意识的细节直接决定了利润，并影响到企业自身的生存。
3. 调整产品结构以增加饱腹感和价值感
自助餐，本质上是由二等的食材，做出一流的品相，通过视觉上的丰富感和美感，首先满足消费者的眼睛，然后满足消费者的嘴巴，通过价格定位，来倒逼企业调整产品结构。运营成本和采购成本由客群基础人流量来共同承担。
从本质上讲，自助餐是商人与消费者之间的一种心理博弈。
我们不仅要通过消费者的眼睛让他们觉得超值和占到便宜，而且还要让他们容易吃饱，并且不浪费。
也就是说，产品结构中，我们还有一条很深的路要走。
自助餐的产品结构一般可分为：
以前的产品结构可以概括为30%的饱腹产品线、20%的价值产品线和50%的常规产品线。也就是说，它是一个橄榄型产品结构。它们都是实打实的货真价实，成本又高，而且整体看起来并没有什么高大上的海鲜。
这家店毛利低的另一个根本问题是，高热量食品、肉类产品等饱腹线产品太少，每天接待数百人，你总得让人吃饱。
我们如何才能让这几百人觉得值，又能吃饱，还要有合理的毛利？这取决于如何调整产品结构。
大概调整为约40%的饱腹产品线，20%的常规产品线，40%的价值产品线，即成为哑铃状产品结构。例如，添加一些小鲍鱼、鱼翅、海参和其他似乎有很高价值感和强烈仪式感但实际上很便宜的产品。价值产品线品种要多，但它们需要限量更替。
4. 人员分布调整，饱腹产品线不能空
同时，还有一个很大的问题，就是加菜流程。
在我们的市场调查中，我们发现，在餐厅用餐高峰期，寿司、蛋糕、薯条等饱腹产品线的档口往往是空的，也就是说，准备工作还没有做全。
换句话说，人力资源的比例不协调，所以在高峰时期，很多饱腹的产品都做不赢。这些细节属于管理上的惯性思维。
你有一两百个品种，这些低成本、容易饱的产品少吃100克，其他产品就要多吃200克，这些饱腹的产品线无法提供，顾客不得不夹其他菜，这也是低毛利的根本原因。
解决办法是调整加菜的过程，即无论有多少顾客，饱腹的产品线都不能空，定岗定责，责任到人。
5. 增加单品店丢弃的“宝贝”，创造差异化
当自助餐的核心优势是“多品种、每人几十块钱管饱”时，就不再是年轻消费者选择自助餐的理由。自助餐能提供一些“小而美”餐馆不能提供的价值吗？
当然可以。
例如，以前有一些中国菜，一只十几斤的金牌烤乳猪，一只几十斤重的烤全羊，七八斤重的剁椒鱼头，海鱼等等。
但是这些菜在目前流行的单品店几乎是不可能吃到的，因为小而漂亮的餐厅只有3.2个人的单桌。商业模式决定了他们没有条件去售卖这些特色菜，不得不放弃。
这些产品因为小而美的商业模式被抛弃。
汽车可以共享，自行车可以共享。那么，为什么不能共享这些菜肴呢？
我们只需要把这些宝贝捡起来重新打磨一下就可以。
在一家漂亮的小餐馆里，承担不起一只金牌烤乳猪和一只烤全羊，但自助餐厅每天接待两三百人。我们挑选了一些有特色有价值感的大菜，延续共享的模式。
明档现煎、现烤、现切，用分餐的形式呈现，这是我们的爆炸性产品，是我们的核心竞争力和护城河。
这让消费者有理由选择我们的差异化而购买，而不是其他小而美的。
别人小，你就大，小有小的美，大也有大的美，如果你能把骆驼烤出来的话，那绝对是轰动了整个座城市。
并且这些产品，具有以下几个优势：
- 差异点：所有的商场和街边店，都看不到和吃不到这种几十斤的菜品，真正能做到人无我有。
- 价值点：这种几十斤的特色菜，自带一种天然价值感。
- 记忆点：消费者很少看到这种菜，视觉冲击力强，很容易形成记忆点。
- 传播点：强烈的视觉冲突会吸引消费者追求新颖性，将产生大面积的拍照转发朋友圈行为。
现在，经过三个多月的产品研发和打磨，产品线逐渐形成和成熟，一经推出，就掀起了一股热潮，产品基本上得到了市场的验证。
因此，做餐饮，仅仅懂管理是不够的，要懂运营。把以上五点强力执行下去，毛利润绝对会增加10个百分点，并且一点不影响客源。
结论
小有小的美，大有大的美。一些传统餐饮需要提炼、打磨、继承、呈现新的方式。但是所谓的创新不是凭空创造，最好的创新是微观创新。我们称之为旧元素，新组合。
中国的饮食文化博大精深，百花齐放。如果所有的餐饮产品都是一个妈生的，都追求标准化、小巧美观、单一品味，这是中国消费者的悲哀，也是餐饮业的悲哀。
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