从街边店到新中式，按摩店正在“拿捏”年轻人

年以来，一种很新的按摩店开始在社交平台上崭露头角，它们被冠以一个很新潮的名字——新中式推拿店。

记者在小红书上搜索“新中式推拿”关键词，出现了11万篇相关的笔记

比起传统的足疗推拿正骨，这类新式按摩店的消费场景更轻潮，价格、服务更具性价比。无论是缓解压力、游玩歇脚，还是朋友聚会，常把“松弛感”挂在嘴边的年轻人开始涌向这类新式按摩店，在“推捏点按”中寻找“避风港”。

长期以来，足疗按摩常被视作中老年人的专属，殊不知，越来越多“早C晚A”“早八晚趴”的年轻人，开始放弃嘈杂的夜生活，转战足疗按摩店，“给自己留一个能完全躺平、纯粹放松的地方”。

在社交平台上，一些符合年轻人消费场景的按摩店开始在昆明、太原、西安等城市走红，成为不少年轻人放松的好去处，很多网友纷纷前去打卡并晒出体验感受。

主打年轻化的新中式按摩店，装修也很“年轻”。图源：小红书网友

记者注意到，济南也出现了几家针对年轻人的“新中式推拿馆”。8月5日下午，通过线上平台预约，记者来到位于历下区文化东路的“章小推新中式减压推拿馆”。该推拿馆位于一家写字楼内，店内面积并不大，暖黄色的灯光、原木色的装修风格、四处可见的“养生”标语，较为符合当代年轻人的审美。

新颖独特、更像奶茶店的店面装潢吸引了很多年轻人。图：两位年轻人在济南一家按摩店门口打卡拍照

23岁的店长周亿飞是这家加盟店的店长，他表示店内工作人员多是相关专业的大学生，也符合年轻人的标签，“传统的按摩店内工作人员年龄可能较大，与年轻人有些代沟，而我们都是二十多岁的年轻人，来做推拿的也都是年轻人，推拿过程中更加有共同话题。”

店长告诉记者，工作日时店内营业额从2000元-2500元不等，而周末时营业额能达到3500元左右，需提前预约才可以享受按摩服务。

此外，周亿飞表示，店内的养生茶是用中药熬制的，“主要是针对习惯熬夜、湿气重、肠胃不舒服的人群准备的”。在滋补养生的需求下，这样的茶饮或许会比奶茶更受年轻人的欢迎。

养生茶成为新中式按摩店的“特色标配”

“在当今快节奏的社会中，年轻人长期沉浸于繁忙的工作与生活，不知不觉间成为了‘低头族’，肩颈等部位承受着巨大的压力，亚健康状态日益普遍。”“章小推新中式减压推拿馆”直营店的老板姚卫华认为：“传统中医养生对于年轻人来说比较有距离感，他们更喜欢短平快的生活方式，所以我把吃茶、泡脚、推拿、进行了融合，在有限的时间里把中医养生与休闲放松相结合，让年轻人可以在放松休闲的同时又能让身体可以得到有效的调理。”

年轻朋友相约一起去按摩成为潮流

高端养生会馆的价格偏高，而且一套流程下来比较繁琐，要耗费不少时间，还有好多推卡充值的介绍。社交平台上，很多消费者表示，这类新式按摩店不会推荐顾客办卡，没有隐形消费和各种套路，消费体验非常顺畅。

“今日宜推拿”的创始人李甜是个“90后”，她目前在西安经营的这家新中式推拿小店，员工也都是“90后”。她表示，自己很烦在服务的时候被推荐办卡充值，所以也不要求员工们这么做。技师会跟顾客聊游戏聊网剧聊综艺，但如果顾客只想放松休息，会要求员工不要打扰，完全看顾客的状态。

通过对济南店长的采访，记者了解到，推拿店的员工基本都是“00后”，这种年轻的推拿馆或许更符合年轻人的需求。

此外，吸引很多年轻人前来体验的另一个原因，就是别具氛围感的装修风格。很多网友觉得，这些年轻的按摩店更具有氛围感，装修环境简洁轻快。

在云南昆明，一家名为“还不如去推拿”的门店以其新颖独特的装潢设计而走红。“下班时把生活调成自己喜欢的频道”“老手一推，身体起飞”“金钱固然重要，烦恼忧愁全抛”，在这家店里随处可见俏皮的宣传文案。

新中式按摩店，广告语也很年轻

店内的药茶、饮料也都装在印有独特文案、颜色明快的奶茶杯里，店内所提供的食物也都换成了更适合年轻人口味的比萨、甜品等。

这种主打年轻的按摩店，价格也十分吸引年轻人。

济南的“章小推”，最便宜的工作日按摩套餐仅需55元，包括按摩肩颈、泡脚、茶饮等，价格亲民而服务丰富。

在消费场景的打造上，“轻潮”足疗按摩店也是玩出了新花样，居家氛围的办公桌，可以边泡脚边办公；喝着花茶追着剧，再来一节按摩体验，这种方式也很适合“00后”的I人，独享放松时光。

店内的漫画书和各式桌游为年轻人提供了消遣的方式

“一个方面是对这样的服务感兴趣，另一方面是做完项目后可以在这里喝茶聊天”，店内有两位年轻女性按摩结束后坐在大厅的书桌前一边翻看漫画一边喝茶，店内的漫画书和各式桌游为年轻人提供了消遣的方式，让顾客们在养生的同时又能社交娱乐，这样富有新意的服务模式无疑是吸引年轻消费者最有效的方式。

曾经，很多人提起足疗按摩店，印象还是环境老派、装修老气，常出没在街头巷尾的不起眼小店铺。

殊不知，足疗按摩店早已悄悄起飞。

2023年，一家名为“谷小推”的新型推拿馆首先出现在大众视野。这个品牌以其轻量化、快捷化、年轻化的特点，以及对传统中医养生的创新应用吸引了很多年轻人。新型的推拿方式与年轻一代追求低成本、碎片化的养生需求不谋而合。乘市场兴起之势，该品牌在贵阳和成都再开两家新店。

此后，一些其他品牌的新中式推拿馆陆续在北京、上海、广州、杭州、南京等城市兴起，加盟店的数量也在不断增多。

一组数据也验证了足疗按摩行业的火爆。截至2023年底，美团平台收录的足疗按摩门店数量接近50万家，而在一年前，这个数字还是30万。

“谷小推”“今日宜推拿”“还不如去推拿”这类年轻化的足疗推拿店的兴起，被认为是年轻人用自己的消费习惯推动出来的。消费习惯也孕育了巨大的市场前景。有报告显示，中国是最大的按摩消费市场，2022年市场规模为4432.4亿元，消费人次达31.89亿人次，2023年达5065.9亿元，消费人次达到35.18亿人次。

有业内人士预计，未来一年，年轻化的新中式足疗推拿可能会出现头部品牌，然后从二线城市向一线城市进军。

毋庸置疑，足疗按摩的风靡，背后是年轻人对于生活的态度在悄然改变。当养生不再拘泥于难以下咽的“苦药汤子”，而是用更具性价比、更加多元化的方式迎合年轻人生活，“新中式养生”赢得市场便在情理之中。

来源：海报新闻 记者 金立红 俞春红 实习生 刘莉莉 高瞻 报道

经记者：杜蔚 叶晓丹 丁舟洋

“批量做的话，5块钱一张吧，网上可查的。”

“图片你要拍好一点给我，做出来才漂亮，逼真。”

在网购平台上搜索“钻石鉴定”，提供“代出珠宝鉴定证书”、“珠宝鉴定跑腿服务”的商家均声称：“鉴定证书直接买卖是违法行为，本店不卖鉴定证书，我们只是帮客户代检。”

电商平台上的商家称，可以批量制作珠宝首饰鉴定证

只有私下添加对方联系方式后，明面上承诺不买卖证书的店主才会直言，如果是为了商品好卖而拿证，一切可以操作。仅需五元，就可为所售珠宝伪造一份带有国检标识的“身份证”。

当金银珠宝“触网”，乱象随即出现。每经记者此前调查发现，在短视频平台上，不少主播打着低价的幌子带货“足金”“真钻”，实际上所卖商品名不副实。（每日经济新闻此前报道：3·15调查 | 钻石造假、黄金“掺水”、证件伪造…每经记者历时数月揭开直播间贵金属造假黑幕）

记者进一步调查后发现，围绕贵金属、钻石饰品网上销售，从货品到证书，一条造假的灰色链条悄然而生。而这些线上售卖的掺假珠宝不仅存在于自营小店，每日经济新闻记者调查发现，连听起来赫赫有名的大型珠宝集团——周金生，也出现了线上直播售假的情况。

毎日经济新闻记者就周金生加盟店线上售假采访周金生总部，周金生集团办公室相关人士表示，公司只允许加盟商在线上进行展示，不允许线上卖货。但周金生浙江区域相关负责人则表示，该商家线上销售得到了授权。至于售假一事，该商家的说辞几经变更。周金生集团则表示，将严查此事。究竟谁是卖假钻的始作俑者，几方各执一词。

哪里来的周金生？

加盟周金生后，重新开业的这些天，张晓宇（化名）的喜悦写在脸上。

“原先我自己做，店铺开了十多年，生意一直一般。今年加盟周金生后，比我想象中好太多了。”在西南某地从事珠宝生意的张晓宇表示，“开业当天客户一直没停过，一天卖十几万元没有问题，还卖了一颗黄水晶戒指，大的。”

张晓宇将此归结为品牌带来的效果，毕竟是一家“姓周”的珠宝店。“好多顾客说‘我查一下你们周金生还可以，就买了’。”

当每经记者以加盟商的身份联系到一位周金生区域负责人时，为证明品牌吸金力，该负责人带记者走访了张晓宇的店铺，看到了以上那一幕。

打开手机，上述周金生区域负责人向每经记者展示热闹的视频和照片，均为几家周金生加盟店近期开业的盛况：收银员忙着收银，背景音里源源不断地传来开业酬宾宣传语。

按照周金生官网的描述，周金生的历史和发源与知名品牌周大福、周生生相似。“起源于上世纪20年代的香港地区，上世纪90年代进驻内地。”

图片来源：周金生官网

这是周金生的真实“出身”吗？

每经记者查询香港特区知识产权署的文件发现，2008年李志华向香港商标注册处提交商标申请。彼时，李志华称，其在2002年构思、在2005年创立周金生品牌，第二年才进驻香港。

周金生商标在香港的注册遭到了周生生的反对，周生生直接指控周金生，抄袭了自家商标。“申请人姓李，和‘周’字没有任何关系。”周生生的代理律师表示，“‘周生生’和‘周金生’无论在视觉上或听觉上均非常相似。而且大家都是从事金行的业务，周金生申请人显然是希望利用两个商标的相似度去欺骗大众。”

图片分别来自周生生、周金生官网截图（周金生目前已更换logo）

依据法条，香港商标注册处方面裁定，“周金生”的商标视觉和听觉都与“周生生”相似，如果将商标缩小并用在首饰、包装盒等小物件上，更容易令消费者产生混淆。“申请人的目的在于利用反对人的商誉和声誉，提高自己的货品销售量。裁定反对人提出的反对成立。”

启信宝显示，周金生的实体公司曾几度改名，2007年名为“深圳市银马珠宝首饰有限公司”，其后一年又更名为“深圳市百隆珠宝首饰有限公司”，2018年6月才更名为“深圳市周金生珠宝首饰有限公司”。

图片来源：启信宝

拨开老牌香港品牌的传说，在深圳罗湖水贝珠宝加工集中地，披挂上“周”“生”“福”等名号，无数本地工厂摇身一变成为“香港品牌”。在启信宝上，以“周”“珠宝”为关键词，仅在深圳地区，近一年内就有42家名称颇为近似的珠宝公司成立。正如周金生的区域代理所言：“香港嘛，周字头的要有噱头、有故事些。”

加盟店线上售假

名称、商标的纠葛并未影响周金生开店的步伐，截至去年，周金生已开店超过1000家。但加速扩张的同时，加盟店的水平良莠不齐。

通过数月观察，每经记者注意到，在一家头部短视频平台上，两个分别名为“周金生珠宝郭东园店”和“香港周金生-小美”的主播账号十分活跃，几乎每天都在直播带货。所售货品基本一致且品种不多，主要为黄金和钻石两种饰品。主播声称，专柜价格千元的商品，直播“宠粉价”低至数十元。主播反复向用户展示店铺场景，并一再强调所售商品均为“足金”“真钻”，且带有“周金生全套包装”“支持线下千家专柜验货”“附有权威质检证书”等。

图片来源：直播截图

每经记者顺藤摸瓜，通过带货平台认证的营业执照以及多个场景对比，最终找到了两个主播账号的实体店——位于杭州白马珠宝市场的“香港周金生”。3月25日，每经记者以消费者身份来到该店探访，店内生意冷清，门店左边的展台里正在进行直播。此时开播的是“香港周金生-小美”账号，女主播和往常一样，一边对着设备，一边推荐自家的珠宝产品。

其他商家陆续打烊，“香港周金生”也卷帘门半闭，但店内却做起了直播准备

图片来源：每经记者 摄

在直播过程中，因为价格过于低廉，两个“周金生”主播账号也受到不少质疑，有网友提出“饰品是否为真的”？此时，主播马上回应：“我们不是外面杂七杂八的品牌”“我们是香港明星杨恭如代言的周金生”“按千元吊牌价/专柜价假一赔三”“是假钻主播给你吃掉”……

在杭州白马珠宝市场，记者以消费者名义多次向香港周金生店主求证产品出现问题或者造假，门店如何处理？店主回应：“主播怎么说我们就怎么做。”当每经记者进一步追问，万一证书也是假的怎么办？该店主则表示：“那你们去告平台，我们证书都是它（平台）做的。”

自2月起，每经记者通过不同的短视频账号，陆续从上述两位主播的直播间里购买了6款商品，其中5款为钻石饰品，并附有鉴定结果为“钻石”的国检证书。随后，每经记者走访多个周金生实体门店，但店内均无记者所购款式。

主播很“大方”，寄到的一款钻石饰品竟配有两张国检证书，当记者询问商家哪张才是该商品的鉴定证时，商家回复称：“都可以，重量差不多。”

图片来源：每经记者 摄

为了给这些钻石饰品验明“真身”，每经记者前往国家市场监督管理局授权机构——国家金银珠宝饰品质量监督检验中心（四川）（以下简称国检中心）进行现场鉴定。

经检测，5款钻石饰品均为假货。“所有商品镶嵌的材料都非钻石，而是合成碳硅石。”国检中心实验室负责人徐振华告诉每经记者，送检样品的金属部分基底材料都不是黄金。

“但在项链尾部或手镯身上却印有K18或者D这样的印记，不符合强制性国家标准GB 11887-2012《首饰、贵金属纯度的规定及命名方法》的相关规定，而且这些仿造印记会误导消费者，认为买到的商品是18k金或者钻石饰品。”

国检中心工作人员正在为记者送检样品做测试 图片来源：每经记者 摄

不止5件钻石饰品是假货，而且随商品一同寄到的“国检证书”也是假证。每经记者通过“全国认证认可信息公共服务平台”对所带证书进行国检授权机构查询，在输入资质编号后，均没有“符合条件的检验检测证书列表信息”。

3月29日，杭州“香港周金生”又联系记者表示，出现假货的原因是厂家发错了货。

图片来源：香港周金生与记者对话记录

隐秘的低价暴利

杭州“香港周金生”加盟店通过短视频平台直播所售钻石商品，看似价格十分低廉，但在深入调查、采访的过程中，每经记者发现，该加盟商绑着“周金生”品牌背书，长时间售卖低价甚至假珠宝，背后实则暗藏丰厚利润。

每经记者购买的5款钻石饰品，主播带货时口述价格从500元~1000多元不等，实际销售价最便宜的39.9元，最贵的66元。

每经记者随机选取3月26日这天，对“香港周金生-小美”直播间进行监测，从13时45分到15时45分，主播共上线16款饰品，每次上架5~50件不等，共计721件，按照主播声称的“每次上架不久就被抢空”粗略估算，两个小时总销售额超7.8万元。

值得一提的是，主播对时间的把控十分精准，每种商品从介绍到上架均在4分钟左右。工作日下午并非大量用户观看直播的时段，但杭州“香港周金生”加盟店都能在两小时取得700余件商品、近8万元的销售成果。与此同时，每经记者实地走访该店发现，线下营业状况颇为冷清，线上线下反差鲜明。

通过一个多月的连续观看，每经记者注意到，该加盟店的两个直播账号时常是白天黑夜不停歇，带货时间最长时，一天可达8小时以上，往往直播到凌晨1点。

珠宝行业资深人士朱光宇在接受每经记者采访时指出，长时间、高频次的低价带货是商家受利益驱使。“从这些‘钻石’饰品的材质来讲，表面镀了一层K金，成本仅几元；而镶嵌的即便是真钻，颗粒也极小，只有1~2分属于碎渣钻，至多在10元左右。”

每经记者所购买的商品上刻有D、K18等印记，这些仿造印记会误导消费者，认为购买到的商品是18k金或者钻石饰品

因此，杭州“香港周金生”加盟店直播所售的这些“非钻”合成碳硅石饰品，其成本可想而知。但通过日积月累的“走量”，低价背后暗含暴利。

“直播间卖珠宝首饰的诱惑在于，让你买得很便宜，但在退货时又要补邮费，很多用户会觉得‘邮费不值得’，便懒得退了。”在谈到这种低价走量的牟利模式时，一位熟悉贵金属交易的行业人士向每经记者透露。“店家甚至可以免费送首饰，让消费者货到付款，付每单10元的运费，而店家的快递费单票可低至2.8元一公斤，通过大量赚快递费的差价，实现获利。”

谁来为造假买单？

在珠宝行业，品牌是通往财富的密码，同样的商品，有没有品牌的加持，价格天差地别。

有媒体此前报道：“同一家工厂代工的钻石饰品，贴上知名品牌的标签，价格浮动甚至可以达到300%。牌子知名度越高，溢价能力就越强。”这也是深圳水贝批发市场的商户砸钱做品牌的背后驱动力。

为了扩大品牌知名度，周金生不惜重金。除了签下香港演员杨恭如做代言人，还曾包下直升飞机在深圳珠宝展上为品牌造势，也曾独家赞助“左麟右李”十周年演唱会。

图片来源：周金生官网

而享受品牌带来的丰厚回报的同时，周金生如何管理加盟店？仅加盟商能否线上销售这一点，周金生方面就说法不一。

周金生浙江区域相关负责人向每经记者确认，上述杭州门店是正规的周金生加盟店，并被授权线上、线下同时销售，“不是山寨的”。而周金生集团办公室相关人士则对每经记者称，公司只允许加盟商在线上进行展示，无论是协议上还是口头上，都三番五次强调不允许线上卖货。对于记者反映的线上售假现象，上述双方都表示将彻查、严管。

据了解，周金生的加盟费为2万元~4万元/年，若有熟人介绍，最低1万元/年。一位意向加盟者感叹，“比加盟奶茶还便宜”。“加盟店铺不一定通过周金生渠道拿货，可自行寻找商品货源，货源在上架前，需经周金生的鉴定，总公司方面收取鉴定费用。”周金生某区域负责人告诉每经记者。

“一万块钱的加盟费，这就是伪加盟，自然谈不上什么品控了。”珠宝行业资深人士朱光宇对每经记者表示，“最大的受害者应该是消费者。”

某珠宝展上商家展示的黄金首饰 图片来源：每经资料图（图文无关）

就拿鉴定证书来说，普通消费者难辨真伪。每经记者询问杭州“香港周金生”线上所售珠宝的检测证书由哪里提供时，该店铺老板将责任推给短视频平台。“我们把货全部寄到短视频平台，平台帮我们把产品证书做好，然后再帮我们发货……我们在平台上的每一件货都是他们把关的，每一件产品的证书我们还要出钱。”

但对消费者，针对鉴定证书来源，“香港周金生”又是另一套说辞。其出示的鉴定证书显示，该鉴定证书由“莆田市国检珠宝检测有限公司”出具。记者致电上述质检机构，一位刘姓负责人表示：“我们只对送检商品负责，现在的问题是，部分商家送检的商品是真的，但卖给消费者的却是假的，把真的鉴定证复印成好多份，把市场搞得很乱。”

市场混乱，消费者上当，谁该担责？“在此过程中，不论是带货主播、商家亦或是平台，都需要承担相应的责任。”一位知识产权领域的律师对每经记者表示，同时直播间和品牌方需要对消费者共同承担侵权责任。消费者看到直播，发现直播是发生在周金生的门店，产生了信赖，因此周金生至少在监管方面存在一定的问题，需要承担一定的责任。

图片来源：周金生官网

“卖假货我们是绝对不允许的。”周金生区域负责人表示，对于存在问题的加盟商，公司会要求整改。“如果还是没有效果，我们会收回代理权。我们现在是关一批，提升一批，改造一批。”

徐振华则提示消费者，首先是不要贪图便宜，价格差别太大的，一定要加倍注意；其次在购买产品时要观察相关的印记；最后则是保留好相关的购买证据。“通过质检后，如果发现相关产品有问题，建议消费者一定要坚定维权信念，一方面是保护自己的合法权益，另一方面也可以促进整个行业的规范有序发展。”

记者手记｜品牌应加强品控，不辜负消费者信赖

大众对珠宝消费的需求日益旺盛。相关数据显示，预计到2022年，我国珠宝制造行业销售收入将达到13350亿元。

巨大的增长潜力下，珠宝企业百花齐放，既有百年历史的知名品牌，也有刚刚兴起的新锐品牌，覆盖高中低端消费市场。随着电商直播的兴起，包括周金生在内的众多珠宝品牌积极转战线上，以更低成本且更广泛地触达更多人群，珠宝行业也因此取得了极大发展。

然而，电商直播加速暴露了周金生在管理方面存在的弊病：加盟商打着品牌旗号肆意卖假钻，但品牌方浑然不知。品牌的建立并非朝夕之事，一个企业的成长不易，一旦出现假货，品牌商誉也会随之受损。

攻城容易守城难，假钻事件给快速发展的周金生敲响警钟，品牌需要不断加强品控，方能不辜负消费者的信赖。商家在极速扩张、追逐利润的同时，也应像爱护羽毛一样爱护自己的品牌。而作为带货载体的短视频平台，除了原本的“避风港”原则，还该在商家治理、产品升级等方面认真思考。

珠宝进入直播间，大有可为，前路漫漫，任重道远。

记者：杜蔚 叶晓丹 丁舟洋

实习生：何琦玮

编辑：董兴生 宋红

视频编辑：王昊毅

视觉：帅灵茜

排版：董兴生 马原

每日经济新闻

来越多企业主动选择出海，中东和拉美市场常被称为“未被充分挖掘的金矿”，成为当下最诱人的新大陆。这里以其庞大的消费群体、独特的消费习惯和高增长潜力，吸引了众多中国企业的目光。面对消费习惯和文化差异，如何更快了解到当地的文化特点和市场情况？又该如何有效找到当地政府支持以及靠谱的合作伙伴？未来的增长空间又在哪里？

8月8日（周四）19:00，氪星直播间邀请到中东出海创业者/个人VC投资顾问高嵩、芯宏科技常务副总经理蒙积雄，带你揭秘中东、拉美的出海秘密。

在这场直播中三位嘉宾主要讨论了以下问题：

1.8年前的中东市场是怎么样的？现在感受到的中东热潮跟之前有哪些变化？

2.芯宏科技为什么早在2017年就开始聚焦拉美市场做跨境业务？这几年最大的变化是什么？

3.去年被称为出海元年，中国大大小小企业都开始向拉美和中东探索。那么拉美和中东当地的真实情况是怎么样的？

4.很多出海的CEO认为出海要做的第一件事是去到当地，去观察去体验当地文化。如果选择出海中东和拉美，怎样能更快的了解到当地的文化特点和市场情况？

5.不同阶段的企业在中东、拉美落地所面临的挑战是什么？大型国央企、互联网巨头、成长型企业、初创公司所面临的问题是否存在一些共性？

6.针对中东、拉美员工和中国员工的不同工作习惯，管理者应如何进行有效的管理？

7.作为在中东、拉美市场出海的先行者，对于计划出海的企业，有哪些建议？

以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

36氪：8年前的中东市场是怎么样的？现在感受到的中东热潮跟之前有哪些变化？

高嵩：8年前，中东市场尚未成熟，与现在相比热度较低。当时，中东市场正从一场大规模社会运动中恢复，多数国家在政权更迭后才开始重建经济。那时，我们的业务主要集中在轻资产的线上产品出海。很多人可能不太清楚，在这里我想跟大家分享一下中东市场的具体概念，它在狭义上指阿拉伯半岛及其周边海湾国家，而广义上则包括整个讲阿拉伯语的22个中东和北非国家。每个子市场既有共性，又具有独立性和复杂性。

近年来，中东市场特别是沙特和阿联酋变得非常热门，无论是在创投圈还是出海圈。沙特的热度主要源于其正在进行的改革开放，即沙特2030愿景，由王储穆罕默德·本·萨勒曼推动，旨在实现经济和社会的全面现代化和世俗化。沙特拥有4000万人口和丰富的石油资本，但过去经济结构单一、保守，因此现在被视为充满机遇的市场，政策上也支持新技术和新企业的引入。阿联酋则一直定位为自由贸易港，其营商环境和基础设施建设在中东地区具有竞争优势，成为出海企业进入中东的首选跳板。近两年，由于世界政治形势的变化，阿联酋不仅是自由港，也成为了资本和企业的避风港，社会开放度高。所以，现在的中东热潮与8年前相比，无论是规模还是概念都有很大的不同。

36氪：芯宏科技为什么早在2017年就开始聚焦拉美市场做跨境业务？这几年最大的变化是什么？

蒙积雄：我们公司是国内较早一批进入拉美市场的跨境电商企业。最初，我们在欧美市场开展业务，但在2017年，由于一些机缘巧合，我们得知墨西哥的网购市场正在逐渐成熟。当时，有亲戚从墨西哥回国，告诉我们当地线上购物的风气越来越盛行，人们热衷于网购。这启发了我们，既然我们已经在欧美市场有跨境电商经验，不妨尝试将业务扩展到墨西哥。基于这个偶然的机会，我们开始向墨西哥发货，探索当地市场。我们发现，与欧美相比，拉美的基础设施不够成熟，整个供应链条较长。起初，我们甚至找不到合适的物流商，不得不直接与船公司联系，自己安排货物运输和清关。从头开始搭建仓储物流体系，整个过程充满挑战。尽管起步艰难，我们在墨西哥市场取得了不错的成绩，并逐渐扩展到秘鲁、厄瓜多尔等其他国家，成为这些市场的早期卖家之一。随着经验的积累，我们在拉美市场的运营变得越来越得心应手。

从2017年到现在，我对拉美市场的变化感受颇深。首先，我们刚进入拉美市场时，发现那里的消费品，尤其是日常用品，真的挺稀缺的。这主要是因为拉美的轻工业不够发达。比如墨西哥，它的产业主要集中在汽车和家电这些高附加值的领域，给美国大品牌做代工，但日常用品就比较缺乏。我们一开始卖什么，很快就卖光了，周转率特别高。一开始，拉美市场可能还处于所谓的第一消费时代，物资不多，消费者的选择有限，不太挑款式、质量和材料。我们发过去的货，不管什么都能迅速卖完。售后要求也不高，所以那会儿做起来相对简单。但随着市场逐渐开放，尤其是近两年拉美市场越来越受关注，很多中国的优质品牌也进入了。消费者的消费习惯开始变化，供需平衡被打破，他们开始进入第二消费时代。现在，消费者在选择产品时更加多样化，不仅要求能用，还要款式漂亮、功能多样。这说明市场在不断开放。我们明显感觉到，市场在慢慢开放，很多国内企业和大品牌也进入了这个市场。不过，跟欧美市场比，拉美的消费市场还处于一个相对初期的阶段。但变化是实实在在的，我们对此深有体会。

36氪：去年被称为出海元年，中国大大小小企业都开始向拉美和中东探索。那么拉美和中东当地的真实情况是怎么样的？

高嵩：关于中东市场，特别是之前提到的沙特和阿联酋。过去一年半里，确实有很多考察团去那边，无论是政策层面还是民间层面，人数都挺多的，而且主要集中在海湾国家。市面上也越来越多地聚焦中东的媒体报道。但实际上，真正落地的项目和考察团的数量相比，还没有达到我们预期的火热状态。我认为，目前大家主要还是在学习和试探阶段。可能的原因，首先是出海的两波热潮不同。八年前那波，很多企业在国内已经有成熟的商业模式和良好的现金流，他们想把成功的模式复制到海外。但现在，很多企业可能是因为国内产能过剩，被迫去寻找新的市场来维持现金流。所以现在的企业家和八年前的压力完全不同，他们更多是为了生存而战，这让他们在选择去中东时更加谨慎。

另外，中东市场并不是一个统一的市场。很多人可能以为中东都是富得流油的国家，遍地土豪，但实际上，比如沙特这样的国家，贫富差距可能很大。而像卡塔尔、科威特、阿联酋这些真正有钱的国家，市场容量又很小。企业家会考虑，是否值得投入高昂的成本，只服务一小部分有购买力的人。当他们看到更广泛的中东市场，比如伊拉克、埃及、叙利亚、摩洛哥时，又会发现虽然人口众多，但基础设施落后，支付能力也有限。这些情况可能出乎他们的预料，让他们意识到中东市场的复杂性。所以，尤其是中小企业，他们的落地并没有想象中那么火热。并且，真正让中东市场热起来的，其实和国家政策有很大关系。很多大规模的投资和合作，往往是政府牵头，在一个大的经济框架下进行的。

蒙积雄：拉美市场其实挺复杂的，我们说的拉美包括墨西哥、中美洲和南美洲，主要是说西班牙语和葡萄牙语的地区。但这个市场其实挺分散的，有些地方现在特别火，比如墨西哥和巴西，尤其是墨西哥，现在热得不得了。很多中资企业和欧洲老牌公司都涌向那里。从我们的实际感受来看，比如从北京直飞墨西哥城的机票价格就能看出来，价格很高，通常要一万多，而且那边的酒店也特别贵，普通的酒店一晚都要几百美金，而且很可能周围都是中国人。

再说说仓库租金，我们最早租的时候可能七八十比索（墨西哥货币）一平方，现在已经听说有的地方涨到250比索以上了，换算成人民币就是一百多块钱一平方，这个价格甚至比广州一些CBD的商业写字楼还要高，这就足以说明墨西哥现在有多热。分析原因，首先是中美贸易壁垒，尤其是美国和中国的贸易问题，让很多原本在珠三角做代工的企业受到压力，他们被建议尽快把生产基地转移到墨西哥。墨西哥离美国近，运输成本低，而且北美有自由贸易协定，墨西哥制造的商品进入美国和加拿大是免税的。所以这两年去墨西哥考察和落地的企业特别多。

但有句话叫“虚假繁荣”，看上去很美，实际上里面有很多问题。比如墨西哥最大的平台叫美客多，上面商品的价格看起来很高，利润不错，但实际要考虑的是拉美的货物流转问题。比如物流周转率非常低，去美国的物流可能一个月左右，但到拉美基本要两个多月。再加上当地物流和基础设施不够成熟，物流损耗很大。我们以前发一些高客单价的3C产品过去，经常是发出去100个，最后收到80个就算不错了。所以虽然市场看起来很火，但实际上挑战还是挺多的。

36氪：很多出海的CEO认为我们出海要做的第一件事是去到当地，去观察去体验当地文化。如果选择出海中东和拉美，怎样能更快了解到当地的文化特点和市场情况？

高嵩：中东相对于拉美来说，给人的感觉更神秘一些。中东的话语体系和文化都很独特，与西方有一定距离。所以，要真正理解中东市场，体验当地文化是必不可少的一步，这需要花费大量时间。

首先，我觉得到中东的第一件事，得先把英语学好，交流无障碍是基础。然后尝试找个阿拉伯朋友，这对理解他们的文化习惯非常重要。我自己虽然学了十年阿拉伯语，但感觉要完全理解他们的社会文化，还有很长的路要走。中东文化有很强的宗教依附性，对人与人交流、做生意习惯、推广产品和服务都有很多要求和禁忌。另外，不能太依赖在本地的中国人，因为真正理解并融入当地社会的中国人并不多。通过阿拉伯朋友或社群，可以更好地了解消费者的生活习惯和思维方式。比如中东人吃饭时间晚，可能晚上9点、10点、11点才吃晚饭，这对我们的运营策略是个挑战。在国内，我们可能认为晚上6点、7点是高峰时段，但在中东可能不是这样。这些细节，只有真正在当地体验后才能了解。再者，中东的基础设施和信息化水平发展还不够充分，存在很多信息差。这些信息差需要通过业内人士的指引和熟人社会关系来弥补，帮你走上正确的道路，避免踩坑。总的来说，深入了解中东市场，需要时间和当地人的引导。

例如，最近我们举办了一个很有意思的活动，邀请了两位在当地有地位的阿联酋人，也就是我们说的“白袍”（这是对本地人的称呼）来给我们做分享。分享结束后，我们的企业家们都很高兴，纷纷上前想要和他们合照、握手。然后出现了一个小插曲，一位女企业家想要和其中一位阿联酋人握手，但发现对方并没有伸手，而是把手放在胸膛上鞠躬。她很困惑，不明白为什么不和她握手。其实，这是他们的文化习惯之一：在男女之间，他们通常不会轻易握手。如果是同性之间，握手就没问题。而且，在中东街头，你经常会看到两个男人手牵手走在一起，他们只是好朋友，这是他们表达友情的一种方式。中东是一个非常讲究礼节的地区，他们对自己的文化也很自信。所以，问候语也有很多讲究，不同的场合，比如早上好、刚醒来、参加葬礼、吃饭前后、生病或痊愈时，都有专门的问候方式。这些都是了解和融入中东文化的重要部分。

蒙积雄：当我想了解某个市场时，我会通过朋友介绍，联系上当地的商人或贸易人士，先从他们那里初步了解当地的情况。如果觉得有必要，我会和他们约好时间，直接去实地考察。我个人更倾向于实地去看，因为仅通过媒体或网页了解市场，得到的信息很片面。到了一个国家，我会去多个城市看看，喜欢逛商场，从最豪华的到平民百姓消费多的地方，还有批发市场，因为我对我们的零售业务很感兴趣。我也会尝试融入当地，吃当地人的食物。比如，今年4月去肯尼亚，我雇了一个当地黑人司机，让他带我去本地人吃饭的地方。他带我去了一个市场，环境相对落后，我们吃了当地的食物，体验了当地的消费习惯和饮食。我认为，要真正了解一个国家或市场，需要亲自去走一走。同一个国家的不同城市，差异可能也很大。

至于拉美，他们的生活习惯和欧美有点像，因为拉美市场以前是西班牙和葡萄牙的殖民地，消费习惯、生活习惯和西班牙相似，比如喜欢即时行乐，喜欢玩。他们的下班时间比我们早，下班前会精心打扮，洗澡、化妆，然后去参加各种派对，派对几乎天天有。他们真的很喜欢玩，中午不睡午觉，而是打球或打牌，文化上和我们的差异还是蛮大的。总之，了解一个市场，最好的办法就是亲自去体验当地的风土人情。

36氪：不同阶段的企业在中东、拉美落地的所面临的挑战是什么？对于大型国央企、互联网巨头、成长型企业、初创公司所面临的问题是否存在一些共性？

高嵩：目前，出海到中东的主要是大型国有企业，它们出海时间较早，通常依托国家政策参与大型项目和合作。这些企业接触的项目规模大，周期长，有国家信任背书，但有时在结款上会遇到压力。一些国企还会遇到需要垫资的项目，但垫资的回报周期和效果存在很大不确定性，这也是许多国企不愿接触这类项目的原因，因为过去确实遇到了不少问题。

另一方面，一些大型企业在中东市场表现不错，我们看到很多互联网产品在中东取得了显著成果。这主要是因为中东社会的宗教和道德标准较高，与拉美的宽松氛围完全相反，是一个受规则约束的社会。互联网生意大多与人性相关，因此容易取得成效。但这也是双刃剑，这些企业在政策方面会遇到挑战，比如之前有直播公司在埃及遭遇严重的舆论风波。尽管取得了成绩，但政策性挑战依然存在。目前，越来越多的电商巨头和服务型企业进入中东市场，我们期待他们的表现，因为他们可能有更大的发展空间。

对于成长型企业来说，可能才刚开始关注中东市场，还处于学习阶段。对他们来说，最大的挑战是如何真正认识这个市场，找到能够取得成功的人，总结出标准操作流程（SOP），找到一条稳定的进入中东市场的路径。对于规模更小的初创公司，甚至是开小餐馆或奶茶店的个体，轻资产运营或在投入一定资产后能否有效执行和落地非常关键。在陌生环境中，面对可能较高的政策门槛，他们需要克服语言、政策、交流等挑战，完成从0到1的搭建过程。这是这些创业者需要深思的问题。

蒙积雄：我们从两个方面来谈谈拉美市场。首先，国企和央企在拉美主要与政府合作，承接大型基建项目，如道路、交通和通讯设施。我对这一块不太熟悉，但我更了解消费电子品牌和出海平台。目前，拉美市场机会很多。中国大品牌在那边表现不错，比如国内手机和新能源汽车品牌，它们的销售和品牌知名度都很高。拉美消费者对新兴品牌接受度高，更看重性价比，不像欧美市场对品牌的忠诚度那么高。

但同时，拉美市场也存在一些问题。由于这些国家发展阶段较初级，存在许多小而散的贸易商，在税收和合规方面做得不够好，还处于野蛮生长期。这对大品牌出海造成了一些挑战，比如一些手机品牌在拉美销售的产品并非专为该市场定制，而是通过刷机等手段进入市场，与正规渠道产品形成不公平竞争。此外，拉美的治安环境相对中国来说不够稳定。做高客单价或高附加值产品的企业要特别注意安全问题。在拉美做生意，不仅要关注产品质量和政府关系，还要考虑如何保护产品安全，如何避免政府和当地帮派的麻烦。这些都是需要考虑的因素。

36氪：针对中东、拉美员工和中国员工的不同工作习惯，管理者应如何进行有效的管理？

高嵩：我觉得中东人非常讲究尊重，这可能是很多管理者遇到的第一个问题，我们传统的管理方式对他们来说可能有些严苛。此外，中东人很注重私人关系，所以在管理层面之外，如果能提供一些人性化的关怀，会给管理者加分。举个例子，一些小恩小惠其实是管理者需要注意的。比如我们在埃及出海时，任何节日我都会给团队发糖，我们有40人的团队，节日时发些糖，然后举行半小时的小型会议，边发糖边聊聊最近的情况，这种半工作半聊天的形式，能很快拉近管理者和员工的距离。另外，我们传统上可能认为管理者地位高，有时可能会使用强权或身份去强制推行一些事情。但在中东，这种做法很容易引起反感。中东人认为无论地位高低，如果管理者表现出对他们的不尊重，他们是不会配合的，甚至宁愿放弃工作。虽然不是每个人都会这么极端，但这是管理者需要小心的问题。

蒙积雄：我们的做法主要是尊重当地的文化。以前我们尝试过把中国的管理模式输出到那边，但后来发现这实际上挺难的。一开始，我们不太理解他们的做法，比如为什么上班时间要去洗澡。但慢慢地，我们开始理解，因为整个市场和就业环境就是这样，所以我们逐渐接受了当地的文化。现在，我们更多的是用当地人来管理当地人。其次，在执行层面，我们也在IT方面进行投入。比如在仓储端，如果全靠人力，效率会很低。我们现在通过算法优化拣货路径和策略，减少需要人为思考的部分，直接按照系统的指令执行。我们正在逐步减少人为干预，通过系统化和标准化流程来提高效率。通过系统化和流程化，我们能够提升工作效率。

36氪：在拉美和中东市场，如何建立比较有效的政府合作关系？

高嵩：在像埃及和伊拉克这样较为"野性"的市场，建立政府关系的门槛非常高，通常需要有强大的背书或通过朋友介绍。例如在摩洛哥，清关可能通过非正式途径快速完成，而正式流程可能要等很久。这就需要根据具体业务、规模和级别来制定相应策略。海湾地区国家则相对开放，对中国人态度友好。建立联系除了依靠工作背景外，也会通过熟人介绍，利用熟人关系。中东人重视个人关系，通常先建立良好的个人关系，然后才能讨论业务交集，他们看重人品和信仰。所以与中东政府打交道时，我们要注重留下好印象，保持频繁交流。他们讲究这方面，经常要进行家庭拜访、喝咖啡、参观农场等。我的中东朋友认为我不像典型的中国人，因为我会主动参与他们的传统文化活动，如吃手抓饭，他们觉得我新奇且尊重他们的文化。建立了信任和真诚的基础后，他们可能会分享资源，但这种分享不是直接为了金钱回报，而是因为信任和热情。

蒙积雄：与拉美地区的人们交流相对简单，没有那么多规矩。基本上，和他们一起吃个饭、喝个酒，或者出去玩一次，大家就能很快熟悉起来。总体来说，拉美的氛围比较随和。但需要注意的是，在拉美，尤其是像墨西哥这样的地方，还是要遵守当地的"丛林法则"。近两年，随着市场热度上升，很多商家和个人涌入，但有些人进去后不遵守规则，破坏了市场的平衡。比如，大家本来相安无事，突然有人以低价倾销或通过资本垄断的方式进入市场，影响了其他人的生存空间，自然会引起对方的反击。所以，在拉美做生意，要尽量保持低调，不要过于张扬，尊重当地的市场规则。当地人其实很简单，只要你真诚地和他们交往，比如一起吃个饭、散散步、聊聊天，他们就会觉得你不错，然后大家就熟悉了。只要不破坏当地的规则，就能和他们建立良好的关系。

36氪：作为在中东、拉美市场出海的先行者，对于计划出海的企业，有哪些建议？

蒙积雄：关于拉美市场，我认为第一个是安全性问题，无论在哪里，个人安全永远是第一位的。

第二个是发挥自身优势，要基于自己所处行业的优势，深入了解行业上下游和周边领域，探索拉美市场是否有机会成为业务的切入点或发力点。要对自己行业有深刻理解，不要盲目跟风，比如看别人电商做得好就去做电商，别人物流做得好就去做物流，而忽视了行业本身的不稳定性和不确定性。

第三个是构建护城河，在开拓市场的同时，要建立起自己的竞争优势。拉美市场虽然大，但每个国家的人口规模有限，要警惕供需平衡问题，避免过度投入导致市场饱和。小市场容易因为过度竞争而失衡，一旦供过于求，不仅可能面临亏损，还可能带来一系列后续问题。因此，对市场的敏感度要高，要有敏锐的市场嗅觉。

高嵩：针对中东市场，我认为第一个是做好中东的功课，中东比我们想象的要复杂得多。如果能够深入理解中东，就已经超越了市面上很多创业者和竞争者。中东目前更多是以政策为导向，所以要享受政策红利，就需要深刻了解国家的发展状态和政策。例如，可以研读沙特的2030愿景，看看哪些行业有机会；阿联酋的D33计划也值得研究，理解这些政策文件，为自己做足准备。

第二个是关注本地化，尤其是在中东这样一个独特的体系中，理解中东人的思维方式和市场习惯对我们非常重要。随着大量资金和企业涌入中东市场，能够做好本地化的企业将能够占据先机，拥有未来的发展空间和先发优势。

第三个是合理调整预期，我们要保持冷静和耐心。中东的机遇无疑很多，但我们也是第一批探索者。我们要有信心，积极相信未来，同时也要做好长期奋战的准备，克服新兴市场的各种困难。出海的人能很明显的感受到，中国市场真的非常难得，世界上很少有如此优质的营商环境、基础设施和效率。在其他地方，可能很多年都无法复制这样的环境。因此，我们需要调整好自己的预期，不能简单地将国内的模式复制粘贴到国外。

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