闪餐厅，也叫“游击餐厅”(Pop-Up Restaurant)，店如其名，采用快闪突击式营业，突然出现在商场、街边或者其他固定的小餐馆中，然后过上一天、一个星期或是一个月，就关门大吉，不见踪影……
在欧美国家，一个快闪餐厅往往是大厨创业或者打造新品牌的首选方式。快闪餐厅可以展示最新奇的原材料，或是通过现场展示食物制作过程，突出厨师的厨艺，大大提高餐厅的品牌知名度。
这种让人们害怕错过新颖美味的快闪餐厅，是西方餐饮界2011年就开始的旧潮流，不过随着Pop Up活动、“快闪”文化在国内越来越盛行，许多公司、品牌和餐厅响应“快闪”文化，以富有趣味的运营方式设立“快闪店”，低成本吸引人潮。就在8月15日，滴滴快车联手肯德基，在成都锦华万达广场开办了一家主题快闪餐厅，一个月后就结束。
这种形式也是快闪餐厅新趋势：不再单单是打造大厨知名度、试水新品牌，而是和其他品牌一起制造话题，推出令人惊喜的“临时”餐厅。
来去如风的“快闪餐厅”在国内的例子还不多，不过在社交媒体大行其道的今天，一旦打造成功，就会成为餐饮界的“网红”，形成强劲的品牌营销风暴。那么，怎样才能打造一个能赚钱、有价值的“网红”快闪餐厅?
塑造品牌为首要，赚钱次要
快闪店向来都有两大功能：一个是销售商品，一个是给品牌造势。同样，开一家快闪餐厅前也要先想好，花钱费精力做这件事，主要是想实现哪个目的?
以销售为目标打造快闪餐厅，是最基本的目的。以往快闪餐厅受到欢迎的重要因素就是厨师和其创造的新菜。在这样的餐厅里，大厨们会给顾客们做些平时不太可能吃到的菜，顾客也愿意花一笔钱感受独特的餐品。
所以，一般快闪餐厅可以测试某批新菜品的销售情况，或在不签订长期租约的情况下在某地小试身手，以及通过季节性集中优惠来售卖当季食材或餐品。
不过，以品牌推广为目标打造快闪餐厅，是时下更主流的思路，这样的模式需要一个好的主题。比如每到夏天，英国伦敦牛津街塞尔福里奇百货公司的楼顶上，就会有一家快闪餐厅Vintage Salt出现，餐厅设有躺椅、海边岩石、沙滩小屋和一间专卖英国鸡尾酒的酒吧，客人可以一边享用牡蛎、龙虾三明治和鱼肉三明治，一边欣赏城市夜景，“都市渔村”就是这家快闪餐厅打造出的主题品牌形象。
打造风暴眼，迅速引爆社交媒体
一个小小的风暴眼，可以卷起巨大的暴风雨。快闪餐厅也需具备自己的“风暴眼”，即核心话题点，在短时间内吸引到最多的顾客，迅速引爆社交媒体。打造核心话题通常有两个方向。
首先是视觉刺激。别具匠心的设计是凸显快闪店创意的关键，这也是最爱用快闪店的时尚界青睐的方式，快闪餐厅同样要有惊艳的“颜值”，才可以吸引到来来往往流动人群短暂停留的目光。
快闪餐厅想要表达的品牌理念、菜品特色，都得靠设计来直观展示，同时要极具品位，而不能沦为“街边流动摊贩”。如果店铺设计得当，且位于充满活力的城市地带，那么快闪店会很容易成为街上一抹激动人心的亮色。
其次为互动环节。快闪店是游击式的，不会营业很长时间，因而店铺会试图在同一时间内将所有人都吸引过来，并提供令人兴奋的体验。这时有趣的互动参与环节就是最好的方式，互动环节融入独特的巧思，保证顾客的每次体验都独一无二且十分珍贵，也能引发强烈的话题点。
丹麦概念餐饮品牌I'm A Kombo曾在哥本哈根机场开启了一家快闪餐厅“HALLO HELLO”。它的每一餐包括三道菜，而如果客人愿意与另一位陌生客人分享食物，餐厅就会准备更大的分量来。让客人分享进餐，就是餐厅打造的互动点 。
选址遵循“便利+流动”原则
和一般餐厅选址不同，快闪餐厅重在快，不必受长期租约的限制，人流量极大的商圈是最基本的要素。不过也要考虑这个地点是否有能承载搭建所需的设备和用餐空间的硬性条件。
成熟的商业区最适合。英国零售巨头TESCO在伦敦的Soho区开了一间为期十天的快闪酒吧，向消费者提供70多款葡萄酒，全部都来自于“Tesco Finest”(乐购精选系列)。因为这里是核心商圈，有众多时髦的小店和酒吧、高档酒店，许多人都喜欢在下班后来这里喝上一杯，快闪酒吧的流量也自然不错。
机场也是不错的选择。快闪餐厅可以设置在机场内，这里人流量极大，空间开阔，购物区、酒吧、休息室、娱乐区以及大型活动展示区等都可以提供配套设施。就像哥本哈根机场，已连续两年在航站楼内开设快闪餐厅，以庆祝哥本哈根烹饪美食节，机场与餐饮经营者SSP联手，几位米其林星级厨师为旅客带来北欧餐饮美食体验。
不过，私密性好的地方也同样可以考虑。如果前期宣传做的到位，成熟的酒店可以让快闪餐厅的品质更高。
2015年2月，HBO电视台为宣传《冰与火之歌：权力游戏》DVD发售，就在英国伦敦利物浦街的安达仕酒店，举行为期三天的“凡人皆有一食”(All Men Must Dine)的快闪餐厅活动。在这之前HBO已经在其官网上发出邀约，让观众抢票了，告诉大家餐厅会提供剧中维斯特洛大陆的美食，客人可以在君临城的小议会厅享用包含五道菜的大餐，菜品当然都跟剧情有关。酒店庄严古典的气氛和快闪餐厅的主题完美配合，效果绝佳。
快闪餐厅重在创意，也重在打动人心的诚意，根据门店的具体情况也完全可以有不同的设置，选择成熟的社区也并非不可以。
上海乌鲁木齐中路一家低调的快闪冰激淋店Bonus Gelato Pop-up，卖的是意大利手工冰淇淋，用料做法讲究，堪称冰淇淋界的“私房菜”。因为租用的是一家蟹行的店面，只开两个月，大闸蟹一上市它就会关门。这家快闪店虽然低调，但因为周边就是生活区，每天客人也是络绎不绝。
和好伙伴一起玩耍，品牌强强联手
虽然经济风险要小于开一家传统餐厅，快闪餐厅依然需要资本。餐饮品牌为了推广自己的餐厅，自然会花心思打造一场完整的“巨型三维广告”，但单枪匹马来做，话题性往往也不够，而找到“情投意合”的合作伙伴，却可以轻易借力实现营销效果，同时分摊成本减轻压力，不过合作开店需要更多的搭档精神。
特别是如果选择知名大品牌作为合作对象，一定要找到二者在品牌上的最佳契合点。
例如去年8月在法国里维埃拉海岸，权威色彩机构潘通(Pantone)联合摩纳哥餐饮(Monaco)开设了一家快闪咖啡店Pantone Cafe，只持续开张一个月。饱和的亮黄色店面与鲜红色柜台吸引着来来往往的路人，进入店里就像进入了颜色的海洋，从菜单到折叠椅、食物托盘，还有餐巾、食物，几乎所有物品都拥有饱和的色调。
而所有颜色选择正是取自设计师专用的“Pantone配色卡”，这些色彩也恰恰是摩纳哥风格的色系。摩纳哥餐饮和Pantone的这次联手十分成功，Pantone Cafe今年夏天再度在摩纳哥海岸开放，而且延长为三个月的开业时间，一直从6月20日开到9月9日。
除了主调契合，餐饮品牌还要为合作伙伴打造爆品，集中供应某几个菜式。
Google推出在线翻译功能Google Translate已经十周年了，为了给这款全世界人民都喜爱的工具纪念生日，Google做了好几个宣传活动，其中就有一家快闪餐厅。
这家选址在纽约曼哈顿地区的餐厅叫Small World，只在4月15日至18日营业四天，4位大厨分别掌勺制订每天的菜单，墨西哥菜、美洲风味菜、亚洲料理和以色列美食，由于每天的菜品都极具吸引力，消息一放出来，座位很快就被预订满了。
Small World的目的十分明确，就是为了教育用户，Google Translate内置了103种语言的翻译功能，客人通过手机镜头扫描菜单上各国文字，就可以翻译菜名、四地菜肴和菜单，正好给了客人们使用谷歌翻译的场景。这虽然是谷歌单方面组织的快闪餐厅，不过可以从中理解大品牌开设快闪餐厅的思路：餐品要与推广内容紧密结合，品牌餐厅可以在有类似机会时推出类似巧妙合作方案。
可以说，快闪餐厅是靠走“惊喜营销”和“恐惧营销”路线，通过限制时间，以创意营销模式结合餐饮店面的形式，来营造独特的用餐体验，用惊喜刺激消费者的中枢神经，吸引了一群善变、喜新厌旧的潮流消费者。
虽然时髦，但对餐饮品牌也是好处多多，如果是独立经营一家快闪餐厅，餐饮企业可以在最大限度降低成本、减少风险的前提下获得新的顾客群，而不用承担永久店铺带来的成本风险。
而如果和餐饮行业外的品牌联合，则要站在营销的角度，配合品牌推广的主题，打造为品牌“高级定制”的饮食，这样就可以借力强势品牌的推广成为餐饮“网红”，从而展示自身品牌的价值。如果餐饮经营者遇到这样的机会，千万要抓住。
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一枪换个地方的开店方式也能火吗？还真能！开业第一天就人气火爆，排队3小时才能进入——这就是很多快闪店来到广州的状况。
快闪店以潮品为主。
开店第一天排了两层楼
虽然一直娱开店已是第6天，慕名而来的人依然非常多，门前排满了前来购买专辑和明星周边的年轻人，而店内的部分货架已经被扫购一空。
青少年是快闪店主要的消费人群。
7月21日，记者来到了位于天河区林和路YCC天宜广场一层的一直娱快闪店。这家基于明星IP和粉丝经济的泛娱乐平台，将明星流量转化为商品，满足粉丝消费需求，广州是一直娱快闪店的第8站，之前已经在北京、成都、杭州等7个城市分别入驻。本次营业时间为7月16日—8月7日的每天10点至22点。第一天开业的时候就爆满，队伍从一楼排到二楼。
正在店里抢购的何同学说：“因为很多专辑晚点来就没有了，为了可以买到心仪的专辑和周边，我很早就来排队了！”记者观察到，店内主要售卖各类明星的专辑、海报、玩偶、应援产品等，价格在90—300元不等，很多粉丝都购买了300至400元的产品，甚至还有花费上千元。
店员小陈告诉记者，开业的第一个星期每天人都很多，现在人数已经略微减少了，只有上午的时候来一般要排队，晚上来是不用排队的。前三天每天大概会接待3000—4000人，很多产品上架一会就售空了。
快闪店成了新业态？
记者注意到，快闪店这些年在广深等地都十分流行，也被粉丝们在各社交网络追捧。例如近日在广州永庆坊登陆的科颜氏&王老吉联名的“凉茶铺”快闪店、深圳万象天地的喜茶·欢乐茶馆快闪店、泡泡玛特玩具奇妙夜快闪活动等等，不少网友表示非常期待，想要去线下体验，由于有的店面仅仅营业一周时间，很多人还不知道就已经结束了，这也让网友们觉得遗憾。
业内人士告诉记者，快闪店，英文名Pop-up shop。与传统店铺不同，它是一种短期经营的品牌游击店，原本指在商业发达的地区设置临时性店铺，供零售商推广品牌和销售产品。目前，已经成为了零售行业的“新业态”，虽然它租期不长，但能带来流量和知名度，因此受到各商场的欢迎。而中国市场的快闪店热潮是从2017年开始的，从2017年到2022年，越来越多的品牌相继将快闪店作为营销手段，入驻的城市更多，规模也更大。
为什么快闪店的浪潮能够持续这么久，反而不减反增呢？
根据前瞻产业研究院发布的报告来看，截至2020年，开设快闪店中交易额最高行业集中在汽车、美妆护肤、食品酒饮行业。目前也涌现出了文创、奶茶店、餐厅等形式种类更多样的快闪店。
图片来源：前瞻产业研究院《中国快闪店行业白皮书》。
广东省电子商务市场应用技术重点实验室主任、广东财经大学李征坤教授认为，“由于疫情的不稳定很多实体店受到了影响，而快闪店的时效性、短期性，在一定程度上很好地适应了当前这个情况。同时，不同于传统的坐商模式，快闪采用了积极主动的行商模式，目前市场上的快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型以及市场试水型，都是利用人们的好奇心，在几周或者几个月内把这个市场做下去，同时也留下了悬念，等到消费者们适应了这个模式下次再回到这个城市的时候人们又会来消费。”
李教授认为，因为快闪店往往只开几周或者几个月，因此成本要更低，店铺租金成本比普通开店要低很多。对于年轻人来说，其带有强烈的社交属性，新鲜的产品、设计、沉浸式体验都会引发顾客在社交媒体的自发分享，传播性更强，带有了“网红打卡地”的标签也因此受到消费者尤其是年轻潮人的追捧。而类似于一直娱、K11等明星周边店直接链接当下的粉丝经济，通过明星带来的效应也可以为门店获得更大的利润增长。
社交网络上分享的快闪店较多。
广东全域产业创新研究院院长文丹枫谈到了奥迪汽车与网易严选合作推出的快闪店例子：在销售汽车的同时，店内放置了网易严选的零食来让顾客以及小孩子们吃，二者相互宣传起到了带动效果，但依靠这样的方式销售盈利的可能比较少，现在也有很多品牌在推广品牌、吸引加盟，实际盈利能力是一般的。“可以肯定的是未来快闪店数量会越来越多，现在的年轻人都有创业的意愿和想法，快闪店为他们提供了这样的途径。而品牌方也会更多地依靠快闪店打响知名度，吸引顾客。但同时要注意的是快闪店主要以体验营销为主，过多的加盟可能导致的产品质量下降、消费者维权不便等问题。”
【图/文】项仙君 实习生 杨嘉欣
【作者】 项仙君
南方探针
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“
实体店的生意不是那么好做，于是，不少商家在开店之前，会搞一家快闪店。
快闪店可以测试未知市场的消费能力，同时也是一个临时上线的广告。
因为具有“飞机稿”的性质，大多数看上去都非常有想法，满满都是发朋友圈的素材。
那些快闪店前排长龙的现象告诉我们，实体店并没有死，只是缺乏一个让顾客进店的理由。
? 餐饮老板内参特约作者 简晴 发自瑞士
01
｜ 梦龙 Pleasure Store ｜
用快闪重现诞生时刻，别样纪念周年
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豪华的不像样
为庆祝品牌成立 25 周年，梦龙在伦敦、悉尼、巴黎、纽约、东京等地都开设了快闪店。今年这个Pleasure Store还落地北京，要吃上一根梦龙，平均排队时间为半个小时，吸引力十足。
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七夕节亲自为爱人DIY一款独一无二的冰淇淋不要太浪漫哟
这家快闪店让梦龙回归到诞生时的中高端定位，店里不仅有100%进口比利时的巧克力，还有30多种配料供消费者DIY搭配。同时联手80后艺术家和英国皇室御用瓷器品牌，以跨界艺术来助兴这种视觉盛宴。
02
｜ 家乐氏 Kellogg’s NYC Café ｜
用快闪店试水体验店，效果好到爆
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过去3年，美国谷物早餐每年以3%的速度下滑，面临挑战，家乐氏在纽约时代广场开了一家快闪店，让消费者体验更多麦片的吃法，创造自己的食物文化，摆脱速食早餐的印记。
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在超市里卖不掉为什么不开一家体验店？
家乐氏请来了知名的烘焙师Christina Tosi来设计店里的麦片产品，同时，消费者也可以自己 DIY ：选择任意一种家乐氏的谷类麦片作为干粮，再搭配水果、坚果，甚至是冰激凌。
为了创造惊喜，麦片盒里还藏着各种跨界的礼品，例如Uber优惠券、百老汇门票等。
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哇！美味不要停！
快闪店的生意十分火爆，因此家乐氏已经准备开一家长期经营的实体店，团队人数从8人拓展至40人，这与健康的饮食风潮来袭不无关系。
03
｜ 百事可乐 Kola House ｜
“可乐之家”，与消费者联系的新方式
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可乐之家，来这里是寻欢作乐的吗？
除了电视广告和在线广告之外，百事可乐还想用新的方式与消费者产生联系。于是，他们打造了身兼餐厅、酒吧和活动举办场地等多种功能于一身的“可乐之家”，希望那些有影响力的顾客，在社交媒体上制造声量。
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处处体现可乐果的装修风格，为什么有种科技感。
餐厅的主题围绕“可乐果”来打造，所有的装修和产品都与可乐果相关，而百事可乐的标志只会被巧妙地藏在餐厅的角落。百事还会将“可乐之家”搬进音乐节等年轻人喜爱的场合中。毕竟，当下的消费者时刻需要这些特别的消费体验，不然社交媒体就没法玩了。
04
｜ Kit Kat Studio ｜
DIY的吸引力有大？一周卖出两万多个甜点
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又是为了周年庆。Kit Kat八十周年，在澳大利亚悉尼开了一家快闪店，让顾客DIY自己的Kit Kat巧克力。Kit Kat还和悉尼香格里拉的执行糕点主厨Anna Polyviou合作，创作特别款的Kit Kat甜点。
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DIY的魅力源自它带给人们的乐趣
这家快闪店在当地卷起了风潮，在一周内卖出了25000个Kit Kat甜点。Kit Kat母公司雀巢的市场部负责人表示，由于这次快闪在悉尼获得不错的成绩，计划将开拓至墨尔本，让更多人有机会去创作自己的Kit Kat。
05
｜ 好色派沙拉 Pop-up Live ｜
为新店预热，快闪的活动创意很重要
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为了给即将开业的实体店预热，提供健康餐食的好色派沙拉，在shopping mall里建了一家“通缉卡路里”的快闪店。消费者只要上缴3颗高热量的糖果，即可换领低脂低卡的鲜果酸奶一杯，活动3天就送出了3000杯酸奶，日营业额是其他实体店的3倍！
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高人气的秘密是很强的参与感
同时，他们还派出了帅哥美女在街头拦截路人，“没收”路上手中的高卡路里食物，并在商城外的大屏幕现场直播。
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食材上墙比装在盘子里好看
潘通色卡形式的展览也是一大亮点，展示了色彩丰富的沙拉食材，还有饮食计划表可供消费者取走。“Eat better, not less.”“You are what you eat”……摆放着真实食材的墙上，全是新生代对健康饮食的态度。
06
｜ Noma Sydney Pop-up Restaurant ｜
全球最火，90秒内卖出了5600个座位
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快看看全球最火的店长什么样
这可能是全球最火的快闪店——在90秒内卖出了5600个座位，另外还有27000人在候补名单里。Noma代表丹麦语Nordisk Mad，即“北欧食物”，这家餐厅曾四次登上英国《餐厅》杂志“年度全球50家最佳餐厅”的榜首。
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主厨的创意是最大的卖点
继东京和伦敦之后，他们又进驻悉尼开设快闪店，还得到了澳大利亚旅游局和新加坡航空的赞助，看来快闪店跟“跨界”都脱不了关系。
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野生浆果？看起来很诱人。
为了探索当地的食材和文化，悉尼Noma的菜单跟Noma原店的完全不同，原料都来自当地能找到的食材，像蛤蜊、雪蟹等海产、饲养鲍鱼、野生浆果等澳洲丰盛的物产。主厨Redzepi用他最擅长的创意搭配形式，给客人不少惊喜。
07
｜ Intuit ASSET ｜
脑洞大开，国外的会计师都这么好玩
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会计师就应该不拘言笑？看看他们玩大了！
可能你无法想象，这家快闪店的主人是一家卖财务软件的公司。为了犒劳分分钟会“忙死”的四大会计事务所的会计师，专注于财务管理软件的开发商Intuit开设了快闪餐厅ASSET，为他们的用户提供免费的分子料理大餐。500个名额放出来不够半天就被抢完了。
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你猜这道菜跟哪个财务管理软件有关？
但不知道这些会计师是否能够好好吃饭，因为每道菜都跟这个财务管理软件有关。比如开胃酒 “The Cloud Cocktail”，在杜松子酒中注入蒸汽，体现云计算客户端的便利；主菜 “The Growing Garden” 象征了在软件QuickBooks的帮助下，会计师们的业务能力不断提升。
08
｜ 麦当劳 Salad Society ｜
没有logo，反而让人更印象深刻
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为了向健康食品靠拢，麦当劳在DDB多伦多的帮助下，做了一家名为Salad Society的快闪店。
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看起来会不会太“简陋”
这家临时搭建的快闪店每天都挤满了人。店里没有任何关于麦当劳的标识，只是提供包括羽衣甘蓝、羊奶奶酪、古斯古斯在内的多种沙拉，只有当顾客几乎吃完的时候，他们才能在塑料碗的底部发现麦当劳的logo。
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人们却吃得很嗨
此外，这家店还提供外送和礼品卡，希望能改变更多人对麦当劳的刻板印象。
｜ 小结 ｜
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热衷于数字营销的品牌开始感受到线上广告的限制性，需要更具前沿感和体验感的内容吸引消费者的关注。
这些快闪空间，不仅提供了消费者愿意买单的沉浸式体验，还能让市场人员与消费者面对面交流，形成“运营增长”的良性循环。
此外，快闪店租约极短，即便失败也不会耗费过多成本，但是成功了却可以制造相当好的口碑和悬念，尤其受到消费类品牌的欢迎。
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