队超8小时、外卖跑腿费100元，黄牛炒到150一杯......

不久之前，新式茶饮品牌茶颜悦色登上了微博热搜，登上热搜的门店，是茶颜悦色于12月1日在武汉成立的首家门店。

这个场面一度又回到了多年前的喜茶。

茶颜悦色的崛起，离不开近两年茶饮行业爆发的流量，在品牌创立前几年，茶颜悦色开店节奏较为缓慢，到了2018年开始迅速增长。

当然，扩张也离不开资本助力。

2019年，茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资，进入快速扩张期，到了2020年，茶颜悦色门店在长沙已达200余家，如今准备向外扩张，在武汉、常德开店。

热度与口碑齐飞，备受资本青睐，凭什么是茶颜悦色？

茶颜悦色的崛起

茶颜悦色的创始人吕良，出生于1978年，老家在湖南，2000年毕业于长沙电大，此后在一家国企工作。从2002年开始，吕良兼职从事广告策划工作。

吕良也是个文艺青年，当时，最火的流行歌手是周杰伦。吕良爱听周杰伦的歌，喜欢方文山的词，也曾做过一些古风创意的策划，这也是后来茶颜悦色的文化基础。

工作6年，不安分的吕良决定离职创业，先后成立广告公司、卖爆米花、开卤味店、加盟奶茶店……但都不是特别成功，有的甚至开业才一个月店就倒闭。

这些失败的教训，很大一部分原因是加盟，这也让吕良铁了心就是要做直营。

没被失败打倒，不服输的吕良决定再次创业，还是all in 奶茶。

但在当时，奶茶并不好做，各路茶饮前呼后拥而来。CoCo、一点点分别在2007年、2011年进入大陆市场，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月创立。

市场上已经有颇为成熟的品牌，因此，不做出特色、不抓住细分市场，新品牌可能连头都冒不出来。

但有了前几次的创业经验，再加上吕良的营销素养，于是，方文山的词、策划过的品牌案例、国风审美，都被吕良用在了这一次的茶颜悦色上。

但吕良也不想把茶饮品牌做成一个传统的茶馆。于是，他借鉴了星巴克等咖啡品牌的经验，引入专业的设备取代传统的冲泡方式，最后研究出了一套“中茶西做”的模式。

事实证明，吕良还是赌对了。

2013年12月，茶颜悦色首家门店在黄兴广场开张，中式呈现与西式制作结合，文艺范十足，耳目一新的设计感，吸引了不少人前来品尝。

吕良曾感慨入局的时间，“我们当时运气比较好，如果说还早几年教育市场，可能我也死掉了，晚两年教育市场就被别人教育了，所以，我正好踩在点上。”

茶颜悦色的创新，不止是包装上的噱头，吕良把产品设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，这样就不能像传统奶茶那样，一根吸管戳下去喝，店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二搅、三喝”。

为了打造出茶颜的中国风，吕良从各路插画师手中，花掉上百万购买设计版权，开发大量周边赠品，甚至还做“雨天第二杯半价”这种情怀式打折。

产品名字也都很有特色，如“幽兰拿铁”“声声乌龙”，由于概念过于新鲜，店员们不得不一遍遍跟顾客解释到底是什么产品。

有意思的是，吕良回忆那段时间甚至觉得有点傻，“人家喝了十几年奶茶了，你突然告诉人家奶茶要怎么喝。”

茶颜悦色在价格上，也对普通人非常友好。茶颜悦色产品价格在12-22元之间，大部分低于20元。这比价格为25-35元的喜茶、奈雪便宜不少，更类似于一点点、CoCo的平价定位。

但与同价位商品相比，茶颜悦色用料也更为严格，16元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油（动物奶油）、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。

性价比高，这是茶颜悦色能够从一众网红品牌当中快速突出的本质原因。高额的营销投入，再加上产品的成本，这些开支让茶颜一直处在“毛利率生存线”上，但付出终究有回报。

在长沙，茶颜悦色的门店数量几乎跟喜茶相当，变成了长沙特有的标志，很多到过长沙的人，多半都会被当地朋友带去这个“地标”式奶茶店，喝上一杯幽兰拿铁。

2015年，湖南茶悦餐饮有限公司成功申请茶颜悦色品牌，并以长沙核心商圈为基点，在各个繁华地段设有其特色门店，如今，就长沙地段来看，茶颜悦色可以说是获得了巨大成功。

慢就是快

长沙是茶颜悦色的福地。

长沙拥有多种多样的美食，在这座城市的街头巷尾，也总能密密麻麻出现美食小店，同样，也孵化出了知名品牌，比如超级文和友、茶颜悦色等，每年吸引无数外地人慕名前来。

茶颜悦色们的特点，就是聚焦优势区域，集中优势兵力。

任何人来到长沙，走几百米起码可以看到三家茶颜悦色，而且1家对手的附近就有3-4家茶颜悦色。

茶颜悦色遵循的正是这个思路：围绕一个重点商圈连续布局，在小范围内形成规模效应。

除了强势的本土品牌茶颜悦色，部分全国知名的茶饮店在这里都有布局。比如Coco都可和1点点在长沙有上百家门面，数量略少的蜜雪冰城也有80家左右，但他们都打不过茶颜悦色。

单从门店数量来看，截至2020年7月27日，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

吕良曾解释过为何盘踞在长沙的原因：

为什么不出去，这个平衡值得一直不是特别稳定，这种本地化的深度沟通是我很看中的，而且组织上也还在希望能打磨的更好。

如果走出长沙，整个团队不确定性仍然很大。在长沙开店的时间久了，本地的用户积累比较多，且跟本地用户都是深度沟通，复购率能得到保证，而且要走出去也牵涉到供应链和基础设施问题，对于茶颜悦色来说更是一种挑战。

有了前面几次创业走过的坑，吕良对于规模扩张极其谨慎，吕良对于茶颜悦色未来的规划是，希望能够建立一个更加平稳和朴实的品牌。

在更简洁、更体现差异化的SKU背后建立一套从理念到 后的执行都更加规范、更加标准化的操作模式，来保证长期稳定而非“爆发式”的发展。

从最近的动作来看，茶颜确实已经把向外扩张放进自己的规划里，计划先从长沙周边起步，目前已经开始供应链、信息化、人员培训等一系列的提前搭建的工作。

但在此之前，吕良认为他们必须完成的是团队从产品、服务甚至是意识上的标准化，“要让大家更明白茶颜到外地去应该做成什么样。”

相比同行，茶颜悦色有三个极其明显的特点：

1、独创奶茶新喝法。在2013年新式茶饮尚不算流行的时候它就已经开始采用鲜茶加鲜奶的制作模式，顶上还会盖上一层星冰乐一样的搅打奶油，饮料装在纸杯中售卖，但没有盖子，喝的时候也不用吸管而是直接对嘴喝，能够大口将奶油吃进嘴里。

因为独特性，小红书、B站上，关于茶颜悦色的测评已超过一万条，甚至因此出现了“代喝”、“代拍视频”的服务。

2、不做加盟。因为担心过多的加盟店会使其质量不受把控，因为有先例，吕良曾经做过名为"魔味鬼爪"的卤味品牌，就是由于快速加盟，一年之内就基本倒闭，这也让吕良从一开始就坚持做直营。

同样的思维，711的创始人也早提出过，如果把称霸全国为目标，在准备不够充足时匆忙建立门店，不仅可能让地方居民大失所望，也会让企业品牌积累的信誉遭受负面评价。

此外，茶颜悦色还独创了给予任何一位顾客一杯鲜茶的永久求偿权——不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，可以在任意一家门店要求重做一杯。推出新产品，也常常采用粉丝的提名建议。

3、极具国风特色。在品牌形象的设计上，围绕中国古典风的概念大做文章，LOGO 以中国古典仕女为原型，另外，其产品名称也独具特色，如人气最旺的“幽兰拿铁”，还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等。

与星巴克一样，文创产品也是茶颜悦色的另一大卖点。茶颜悦色产品包装、海报、店面装修都采用了中国风设计。其他周边配套，如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上，也都采用了中国传统文化的风格。

比如茶杯的设计，就是以中国古代名画搭配文案组成，为了将包装做出品质和特色，茶颜悦色先后与各个当代艺术家进行创作合作，也投入不菲。

此外值得一提的是，在渠道模式上，茶颜悦色在2020年之前，都不提倡做外卖，并没有采用线上+线下的复合渠道模式，因为茶颜产品的最佳赏味期大都在15分钟之内，外卖打包会影响其品质。

直到2020 年初受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，茶颜悦色才在广大消费者的千呼万唤中推出了自己的微信线上小程序，提供线上点单自提和外卖配送服务，但为保证饮品质量，每一个门店的配送范围设定为方圆三公里。

现在，茶颜悦色在长沙是当之无愧的网红茶饮，但吕良不喜欢网红这个称号，因为网红不长久。他希望茶颜悦色经过不断的经营提升能从一个“网红”走向一个真正的“品牌”。否则，在他看来“网红”反而会成为一剂毒药。

虽然在长沙已经如此具有人气和口碑，茶颜悦色此前很多年都没有扩张到其他地方，直到今年才尝试走出湖南。

吕良对慢，也有解释，“茶颜悦色的速度比拼不过别人，但我们会尽量活得久一点，我们还是希望能走到一杯茶变成生活必备品的阶段。”

光环背后的隐忧

除了品牌自身做出的种种创新，茶颜悦色增长迅速也离不开大背景的利好。

新式茶饮的消费人群，从年龄分布情况来看，90后消费者（21~30 岁）已经成为新式茶饮的主体消费人群，占消费者总数的50%，而80后消费者（31~40 岁）占比 37%，从性别分布来看，女性消费者占了总体的70%。

据NCBD数据显示：2018年，新式茶饮消费者规模为 2.35 亿人，2019 年突破 3 亿人，预计2020 年将达到 3.65 亿人，消费市场规模的增长，会带来新品牌诞生的机会，这也是茶颜悦色们增长的推动力之一。

就如大部分新式品牌一样，茶颜悦色抓住的，还是年轻人。其产品的主要消费人群为 18~35 岁的女性消费者居多，占比 55%。

此外，在国潮文化崛起的当下，消费者更喜欢消费国潮品牌，设计师们也在各式各样的产品中融入国风的理念与设计。近年来花西子、钟薛高等品牌都吃到了国风红利，茶颜悦色也不例外，国风营销是吸引年轻消费者的一大重要利器。

然而，知名度与影响力一路水涨船高的茶颜悦色，也不是没有隐忧。

今年10月，一则“网红奶茶实际容量与描述不符”的热搜把茶颜悦色推向风口浪尖，茶颜悦色官方微信迅速做出回应。

吕良在其朋友圈回应：“不管大家是否接受我们说的，但终于在大家最关注的时候，把我们应该坦诚告知的bug好好做一次深入沟通，事情总有缺憾的一面，尽力优化，坦诚沟通。”

其次，茶颜悦色还面临山寨问题。

茶颜悦色火了以后，网上各类打着茶颜悦色旗号的山寨品牌在招加盟、找代理。甚至还有粉丝数26万、名为“茶颜悦色”的新浪微博山寨账号，比正版的粉丝都多，不久之前，茶颜悦色还被一家叫茶颜观色的品牌起诉商标侵权。

此外，茶颜悦色一旦想扩张，必然会面临市场的激烈竞争，营销成本、扩张成本、供应链经营风险也会逐渐增加。毕竟一直以来中国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致竞争者颇多，竞争对手众多等问题。

如今，行业的大背景是，一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态，新式茶饮品牌正逐渐向三四线城市蔓延并集聚，喜茶、一点点都在向下沉市场渗透，而茶颜悦色则逆势而行，从三四线城市向一二线城市进军。

踏出舒适圈之后，茶颜悦色势必面临更大挑战。出了湖南，茶颜悦色还能否保持吕良所说的地域稀缺性？继续保持热度？只有等时间来验证了。

参考资料：

《有人排队8小时喝茶颜悦色，创始人却不想品牌当网红》第一财经；

《即将来汉的茶颜悦色是个怎样的公司？ 我们跟老板聊了聊》支点财经

前，一场由薪资问题引发的内部“骂战”，将湖南本土茶饮品牌茶颜悦色送上热搜。

有茶颜悦色员工在社交媒体上爆料称，公司员工人均工时11小时，时薪只有6-9元，月薪到手不满3000元。

面对员工的不满情绪，公司创始人吕良回应称，工资都是按劳发放，并直接联系部分员工让其离职。

如此反常规的公关措施，进一步点燃了员工情绪，导致骂战持续升级。此后，茶颜悦色紧急回应称部分员工工资低是由于工资算法进行调整，吕良本人也发了内部道歉信。

不过茶颜悦色一方的回复，也揭露了公司目前面临的巨大经营困难。据吕良本人介绍，疫情期间月亏损高达2000多万元。

业内人士分析认为，茶颜悦色的问题或与其在长沙高密度布点的策略有关。不同于喜茶、奈雪等网红茶饮遍布全国一二线城市，茶颜悦色90%的店面位于长沙一个城市。

虽然网络上对于茶颜悦色去其他城市开分店的呼声很高，但时至今日，茶颜悦色也仅仅是选择在距离长沙不远的武汉和常德试水。

茶颜悦色怎么了？为何没能走向全国？

“月薪不足3000元”

茶颜悦色成立于2013年12月28日，是长沙网红茶饮甜品连锁品牌。

近日，微博、小红书等社交平台上流出了一份关于茶颜悦色公司内部的聊天记录。其内容显示，部分长沙员工11月工资不足3000元；还有员工表示，人均工时11小时，晚上12点打烊还要开会到凌晨3点，第二天9点就要开店。

不过，上述言论遭到武汉员工的反对，甚至被讽刺“工作不努力还想拿高工资……德不配位，必有灾殃”，由此引发了员工之间的口水战。

一位茶颜悦色的前员工告诉中国新闻周刊，公司一线门店员工的工资主要由三部分组成，分别是基本工资、出勤工资和业绩提成，此外还有数百元的相关补贴。

其中，基本工资为1700元。根据长沙市人社局文件显示，长沙芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区、望城区最低工资标准为1700元/月。也就是说，茶颜悦色执行的是长沙市规定的最低工资标准。

出勤工资方面，在167个工时内，每小时的薪酬是10元左右，超出部分则按照加班费计算。

另据界面报道，实际上茶颜悦色员工们每月工作时长会达到300小时左右，相当于整月无休，每天工作10小时。

关于这一点，茶颜悦色否认，并表示公司的工时是强控制在167-200小时之间的。

至于业绩提成——当月营业额的0.006%，想要拿到手也并不容易。首先营业额要完成规定目标，其次员工们需要通过门店服务考核。一位员工接受界面采访时表示，提成最低只拿过8.53元，最多拿了500元。

不过，让人出乎意料的是，在员工出现不满情绪后，茶颜悦色没有第一时间出来安抚，反倒是公司创始人吕良亲自下场加入骂战。

吕良称，公司是按劳发放工资，干得不开心可以离职；疫情期间每个月亏损2000多万元，但某些员工没有为公司亏损“感同身受”。

不仅如此，吕良还亲自打电话给相关员工，要求他们离职。据内部员工透露，群内的员工人数明显减少，“上午7800人的群，晚上只剩7600多人。”

上述争议事件被曝光后迅速发酵，并于12月17日登顶热搜榜，阅读量超过9亿，讨论超过600多万。

“长沙模式”反噬茶颜悦色

17日，茶颜悦色紧急回应称，在11月的特殊期间对于薪资算法进行了一轮临时调整，但调整后解释起来极其复杂的规则加之宣贯说明不到位，导致群组后期讨论重点逐渐不可控。

同时，茶颜悦色也证实，公司创始人吕良在群内与员工有“激烈言辞”，并打电话和通过钉钉向13位员工提出了“如果在茶颜做得真的不开心可以带着离职申请，他来签字批准”，以及向已经在4日、10日提交离职申请的两位伙伴提出“请尽快来办理离职”。对于上述事件，吕良于第二天在内部发布了致歉信。

值得注意的是，此次吐槽工资低的茶颜悦色员工主要来自长沙地区的门店，而长沙一直以来都是茶颜悦色的大本营。

据了解，茶颜悦色90%的门店，近500家都位于长沙这一座城市。在长沙五一广场商业区，每50米就能看见一家茶颜悦色；长沙高铁站内，至少有4家茶颜悦色在同时营业，有媒体将这种布局策略称之为“十步一店”。

正是这种高密度开店模式，让茶颜悦色近年来成功出圈。

2020年，受疫情影响，餐饮业遭遇经营困难，众多店面得以出清，这给了不少品牌逆势抄底的机会。数据显示，2020年喜茶在全国新开了304家门店，茶颜悦色也新增了130家店，除了常德和武汉的寥寥几家，其余新店都在长沙。

然而随着疫情的反复，茶颜悦色的“长沙模式”开始遭遇考验。今年11月10日，茶颜悦色宣布，长沙有约80家门店临时关闭，后续将视情况逐步复开。事实上，这也是茶颜悦色今年以来第三次集中临时闭店，第一次是年初就地过年，第二次是7月底疫情反复。

关闭大量门店，又要为后续恢复营业留住员工，因此造成了当下部分员工工时大幅减少，薪酬缩水。

茶颜悦色称：“之前密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利。疫情之下，自然要承担人流减少带来的结果，活得不那么好是肯定的，但我们还撑得住。”

和君资深连锁专家文志宏表示，茶颜悦色的问题有疫情影响的因素，但更多是由于在长沙布点过于密集造成内耗。“新店势必会分流老店客流，从而影响单店收入的增长，而且由于茶颜悦色采取的是直营模式，扩张成本太高。”

“在疫情平稳、客流正常的情况下，这些问题或许不易察觉，一旦经营达不到预期就会产生严重亏损。”

管理和供应链短板制约全国扩张

近年来，由于茶颜悦色颇高的知名度，不少消费者花费巨资代购，甚至还有许多粉丝在社交平台上发“万人血书”，求它走出长沙。但与在长沙区域内的激进策略不同，茶颜悦色在全国范围内显得相当保守。

目前看来，茶颜悦色仅在距离长沙不远的武汉和常德，分别开设了数量不多的门店。更早之前，茶颜悦色曾登陆深圳，但仅过了5个月就宣布撤出。

在文志宏看来，离开长沙走向全国，茶颜悦色所面临的压力不小。

向上进攻一线城市，茶颜悦色要面对早已盘踞在此的喜茶、奈雪；向下开拓下沉市场，又要与蜜雪冰城和一点点等腰部品牌短兵相接，茶颜悦色想要复制“长沙模式”的成功相当不易。

而从更深层的角度看，茶颜悦色迟迟未能向全国范围扩张，根本原因在于组织力以及供应链的打磨仍需时间。文志宏指出，全国化扩张非常考验企业的管理能力和供应链搭建能力。

对此，茶颜悦色也向中国新闻周刊表示，公司担心步子迈得太大、走得太快就失去了初心，也担心盲目扩张自身会难以消化和负荷。

“茶颜悦色是一家初创公司，没有什么太多的管理经验。与成熟的企业相比，我们在公司和人员管理方面差的还比较多。”

或许正是由于这个原因，茶颜悦色将探索外地的头两站选在常德和武汉。

从地理位置上来看，常德和武汉都与长沙非常接近。常德是湖南省辖地级市，省域副中心城市，距离长沙仅约172公里。而武汉距离长沙，也不过是高铁2小时的事。这些地区文化相近、口味相似，更重要的是，地理位置相近便于茶颜悦色管理。

从其布局来看，相比起走向全国，茶颜悦色在很长一段时间内更倾向于区域性扩张。据了解，茶颜悦色在长沙闭店的同时，正在筹划在浏阳、株洲等地开店。

然而，与此同时，众多新式茶饮企业正在进行全国化扩张。

2021年6月30日，奈雪的茶赴港成功上市，蜜雪冰城则在2021年1月完成了首轮融资，估值超过200亿元。此外，喜茶、沪上阿姨、7分甜、乐乐茶均在近年完成了多轮融资。而上述品牌在拿到融资后，无一例外都是加快跑马圈地。

面对竞争，茶颜悦色表示，未来还是先做好产品和服务。

食品产业分析师朱丹蓬表示，未来茶饮行业的竞争将出现五大趋势，即多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群，从而多方位满足消费者需求。

由于茶饮这一领域基本上不存在太多的技术壁垒优势，因此在消费者“喜新厌旧”的消费行为之下，如何快速建立起自身的品牌及规模优势，是制胜的关键。“最关键的是对模式的优化，特别是在供应链上的优化。”

者：响马，新零售商业评论特约评论员

“向外扩张、供应链、新品研发和产品成本等因素，形成了一个闭环。”

“茶颜悦色，什么时候来美国开店？”一位女网友在社交网络“呼唤”。

不只是身在美国的网友，中国除了湖南之外的区域，不少茶颜悦色的粉丝都热切盼望其能在自己所在的城市开店。

与此同时，茶饮品类仍然存在着巨大的市场空间。中商产业研究院的数据表明，2019年中国现制茶饮的潜在市场规模应在400亿~500亿元。

一边是消费者渴望，一边是市场空间广阔，茶颜悦色外出开店的步伐却相当缓慢。直到今年12月初，茶颜悦色武汉首店才正式开业，这也是走出湖南的首家门店，距离茶颜悦色创办，已经过去七年。

问题是，当喜茶、奈雪的茶在全国加速进击乃至遍地开花时，茶颜悦色为何亦步亦趋，不敢加快节奏？

习惯性打法

12月1日，茶颜悦色武汉首店在武汉天地新天地广场正式开业。

当天，茶颜悦色开进武汉的消息冲上微博热搜榜首，现场热闹非凡，排队时长超过8小时，外卖跑腿每杯收费100元。

除去这家首店，茶颜悦色还将在明年1月之前，在武汉陆续开出5家门店。这些门店将覆盖武汉的江岸、江汉和东西湖三个区域。需要注意的是，这三个区域，彼此接壤，这意味着，在武汉首批开业的6家门店，距离较近。

其实，这是茶颜悦色的习惯性“打法”。在长沙，200多家店聚集，五一广场附近0.64平方公里的区域内，分布了高达41家茶颜悦色，媒体称之为“十步一店”。

不只是具体门店，选择武汉作为走出湖南的首站，除了武汉经济发展抢眼、学生群体庞大、文化氛围较好等因素之外，也和距离这一因素密切相关。

从地理位置上看，武汉距离长沙乘坐高铁仅需2小时。接受媒体访问时，茶颜悦色方面也坦承，“湖南湖北距离还是比较近的，从管理和反应速度上对于茶颜的直营模式来说会相对更高效”。

距离相近的优势，会直接作用于供应链配套。

和其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法不同，茶颜悦色前期的供应输出主要来自长沙。据媒体报道，目前，长沙方向大约每周会向门店运送物资，每个门店均在店周边设立仓库，采取“一店一仓”的供应策略。

不难看出，即使已经走出湖南，茶颜悦色武汉新店，在供应链方面仍然严重依赖“大本营”长沙。

可以说，这是此前茶颜悦色迟迟没有扩张的主要原因。媒体分析称，“更深层的原因正是在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间”。

换句话说，诞生于2013年12月的茶颜悦色，花了七年时间，让长沙的直营店突破270家，却没有打造出更强悍的“组织力以及供应链和基础设施”，来应对向外扩张。

背后原因，绕不开茶颜悦色的掌舵者，被称为“最‘怂’创始人”的吕良。

吕良出身草根，没什么学历，在创业路上，他也没有“聚焦点”，广告公司、卤味店等都开过。这些经历，使吕良更容易有小富即安的心态。

对于茶颜悦色走出湖南，吕良对媒体说过“狠话”：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”

如果追问为何会“死”，吕良就会反复强调茶颜悦色的“自知之明”：品控、组织能力、供应链能力还都跟不上。

即便在资本的推动下，茶颜悦色终于迈出了扩张的第一步，但这一步，吕良不想迈得太大，他用“诚惶诚恐”来形容。

茶颜官方透露，暂时仍不会进军北上广深等一线城市，“短期内我们还是希望能够做好武汉的市场，先走稳、再走快”。

供应链壁垒

在武汉，同属于“新茶饮”的喜茶、奈雪的茶，分别开出了12家、22家门店，是茶颜悦色武汉首批开店数量的两三倍。

从更大范围看，喜茶、奈雪的茶分别拥有390家、420家门店，遍布全国，而茶颜悦色则刚“出征”离长沙较近的武汉。

吕良坦言，“不是不想出”，而是现在能力局限。对比喜茶、奈雪的茶，这种“局限”更多体现在供应链层面。

对于供应链，《现代物流》杂志称，这是“茶饮产品稳定并且发展扩大的真正壁垒”。

茶颜悦色相对欠缺或者说需要打磨的地方究竟在哪里？零售君认为，主要有以下三点：

1. 原材料供应

茶颜悦色的原材料来自世界各地，包括锡兰的红茶、美国的核桃等。原材料的质检与物流运输是一大难题，另一方面，如果将原材料采购转向内地，也会面临产品转型的问题，消费者会不会继续买账，潜藏着不小风险。

对于原材料供应，喜茶、奈雪的茶都自建了茶园、果园，需要采购的原材料，大多采取独家买断的方式，以保证其稳定性。比如，奈雪选择全年普遍适应草莓生长的云南，找了一块地来专门种植，且只供应给奈雪。

2. 员工培训

有了原材料，要出品一杯茶饮，得依靠员工来操作完成，而能否形成高效的培训模式，直接关系着能不能把握品质，快速规模化。

在这方面，茶颜悦色称公司“做了一些专业化的培训和提升”，“让大家从我们自己认知的‘泥腿子’能够成为‘正规军’”。

吕良曾对媒体表示，很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”，因其“专业、训练有素、标准化程度高”，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。

具体而言，喜茶设有专门的员工培训部门，全国门店新员工会在入职前进行系统培训，由“师傅”带领进行岗位学习，“通过相应线上考试和实操考试后，才能独立进行相应岗位的工作”。

奈雪的茶则选择“两条腿走路”，一边在新开店前三个月就招募员工培训，包括对原料和茶的知识、产品制作流程等；另一边，“有一个专门、独立在运营之外的队伍去做检查”。

3. 数字化

数字化，可以说是茶颜悦色供应链中的最大短板。直到2020年4月，茶颜才开始使用小程序点单，并把纸质积点卡换成电子卡，更不用说用数字化来重构供应链。

相比之下，喜茶、奈雪的茶数字化团队都已超过百人。2018年，它们就陆续推出了小程序点单，比茶颜悦色提早了近2年时间。

早在2017年，喜茶就上线ERP系统，布局数字化供应链，从原料品控到采购、库存、配送管理，全流程标准作业，大大提高了供应链效率。

奈雪也持续投入数字化建设，去年底，开始全面发力数字化，自研供应链系统，从供应商到仓、运、配、生产等环节都实现了数字化。

数字化不只能提高供应链效率，还能通过大数据分析，了解不同地区消费者所喜好的产品及口味，促进产品创新。

茶饮供应链中，稳定性、专业化、数字化，是重中之重。这无疑是茶颜悦色需要着力打磨之处。

研发慢节奏

不管是原材料供应，还是员工专业培训、供应链数字化，都得落实到产品上来。

作为大陆首创以中国风为主题的新茶饮品牌，茶颜悦色以产品为导向，依靠精细化的研发，赢得了消费者的青睐。

在原料上，茶颜悦色用鲜奶、原叶茶代替了奶精和调配茶，更强调茶的质感。用茶颜悦色研发总监杨洪广的话来说，研发的核心逻辑，是“追求产品本味”。

相比于奶茶的甜腻，茶颜悦色确实带给人本味清爽之感。以爆款“幽兰拿铁”为例，其采用进口红茶，中间是雀巢鲜奶，上面是动物淡奶油，一层茶一层奶一层奶油，层层分明，再撒上进口的碧根果碎末，颜值与口味兼备，受到消费者欢迎。

与此同时，从企业LOGO，到门店装修、饮杯设计，再到产品命名，都洋溢着中国风。有人评论：“产品穿上了文化的外衣，也就拥有了灵魂，一杯有灵魂的奶茶，自然会让无数消费者着迷甚至着魔。”

茶颜悦色通过差异化，形成了产品的核心竞争力，但在新品研发上，和向外开店一样，一如既往地秉持“慢节奏”。

茶颜悦色持续迭代原有产品，却鲜有新品出现，主打的“幽兰拿铁”“声声乌龙”，已经经历了四五次迭代。相比之下，喜茶与奈雪的茶一直保持较快的新品研发速度，几乎能够做到每月上新。

对于茶颜的新品研发，吕良称之为“佛系”。杨洪广更是直言：“我们不求快，我们求做好，做稳。”

然而，过于依赖爆款单品的问题，已经浮现。

最典型的，当属吕良拍板将“声声乌龙”从冬季菜单下架，变成夏季限定。之所以做出这个决定，据茶颜悦色官方微信解释说：“即使是声声乌龙，也有调整的空间！以前是没条件，现在研发部队伍壮大了，有人才去优化配方了！”

结果，这一决定，引起茶颜悦色消费者“认真的批评”，最终，“声声乌龙”被保留下来，“作为茶颜全年在线的冰饮限定”。官微还透露，“在热饮配方迭代成功前，声声乌龙将不提供热饮选项。”

这个“小插曲”，固然说明消费者对大单品的黏性，但也从侧面说明，茶颜悦色过于依赖爆款单品，尤其是在迈出向外扩张的第一步之后，能不能加快产品研发，新品能不能得到消费者的认可，进而持续吸引用户，为业务发展提供增量，都应该提上议事日程。

新品“难产”背后，产品成本也是个不容忽视的大问题。吕良曾表示，茶颜悦色的毛利率比行业平均要低很多，基本处在“毛利率”的生死线上。正是出于这个原因，茶颜悦色需要走出湖南，走向全国，用规模化来降低产品成本。

显而易见，向外扩张、供应链、新品研发和产品成本等因素，彼此协同，相互影响，几乎形成了一个“闭环”。要打造完美闭环，行稳致远，茶颜悦色还有很多工作要做。

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