不是绿茶婊 要“有胸有脑” 高颜值餐厅背后的设计力

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头条

排长队、翻台率、环境好、逼格高，谁不想呢？在这个“看脸”的时代,现在的餐厅除了食物味道外，还得看“颜值”，包括是否具有档次品位、装潢效果和服务水平。各色餐厅,不仅让食客在进餐时无比酣畅淋漓,还给人带来些许心灵慰藉。

关于餐厅的设计，你看完热闹看懂门道了没？

颜值看似是个风花雪月的存在，但在执行过程中却是非常具体的实施。有特色的餐饮环境既能吸引客人到店，也能为消费带来更多溢价。例如，外婆家、白鹿、绿茶等杭州品牌，设计+平价餐饮连锁是其特色和强项。“外婆家”及其几大子品牌，每家分店的装修设计各具特色：江南水乡、中国院落、植物茂盛、工业混搭…引得各地大小餐饮山寨纷纷。

门店需要独树一帜，所以无论视觉还是空间设计都必须Biger than biger。因为你的食客是极富感性的8590族群，他们的餐饮消费不再只满足于吃，要让他们餐饮消费的同时主动拿起手机自拍并微信朋友圈嘚瑟一番，餐品要极致好吃之外，更是要门店环境形象有特色、有情怀、有逼格。

但餐厅设计方面往往出现两种问题，要么优先于功能而非视觉，表现的非常实用化，功能、行走动线等规划合理，后期经营者操作也较为方便，但缺乏美感。另一类餐厅容易华而不实，吸引视觉，忽略优先于使用的部分，使用者是服务员或厨师等操作人员，却非功能优先，容易建成很漂亮的壳，而种种问题却为后期经营埋下炸弹。

天马行空但又恰如其分的外婆家

在餐厅设计装修方面，外婆家选择和众多室内设计师合作。杭州内建筑设计事务所的创始人沈雷就是他们长期联系的设计师之一，2013年开业的外婆家旗舰店“穿越”正是他的作品，位于西溪天堂旅游综合体，占地2000平方米，耗资1000万元左右，这家店已经成为当地的旅游景点之一，游客多会掏出手机拍摄各个角落的设计元素：乌篷船、机车、绿叶墙、水晶吊灯等。

沈雷以前常为零售品牌和酒店设计门店，在他看来，外婆家是餐饮业较早开始注重室内设计的公司。为大众餐饮做设计同酒店等有所不同，他需要了解大众的喜好和审美，也花费更多时间在创新上。

“餐厅为什么不能是酒吧的样子?医院的样子?”沈雷同吴国平的私交甚好，常常在朋友聚会或外出旅行期间，就敲定了设计方案。外婆家厦门店的“海边花房”风格，灵感正是来自于他们在意大利那不勒斯游玩时在卡布里岛上看到的景象。

沈雷为动手吧做设计的时候，终于实现把餐厅做成酒吧的设想。他由“徒手料理”想到了指纹，就以指纹为主要设计元素呈现在门店，印满动手吧内各处的“指纹”花样，正是以吴国平的大拇指指纹为原型所做。吴国平感叹：“恋人”关系是设计师与业主关系的最高境界，搞不好就反目成仇，做得好也可以甜蜜到老。

中学为体 西学为用的大董

大董的设计也堪称一绝，用西方美学来包装中餐，用中式禅意来打造空间，即使是后来的小大董也一看即知，是大董下的“蛋”。 小大董就好像大董的少年版，带着一丝青涩走出来的全新品牌，既文艺又带着大董精益求精的味觉体验。对于多品牌运作、发展副线的餐饮企业来说，值得借鉴，设计风格如何各具特色而又不离其宗。

大董餐厅南新仓店东区 有着水墨艺术的经典空间

北京侨福芳草地小大董店 带着怀旧及禅意的气息

妖艳！ 视觉系美女老板爱的火锅

见过火锅店，没见过这么“妖”的火锅店，是很多人对武汉青石玖宫的看法。青石玖宫的老板应凌云学工业设计出身，做了多年的珠宝设计师，让她在做餐饮方面多了许多天马行空的想法。

没有包袱、没有局限地去做餐饮，她更多考虑的是如何让客人体验到她所做的餐饮是很舒服的、特别的，无论店内的装修视觉、菜品的味觉搭配，还是餐厅的整体服务，都希望给食客全新的体验。女人天生爱做梦，她用线条、挂画、空间等打造艺术感受，突破常规。炫目的水晶灯、精致的隔间屏风、古香古色的精致餐具，圆桌、圆锅处处体现一种圆满的融合。

作者：江南

来源：餐饮老板内参

编辑：内参小然君

小马哥

严肃美食虾BB创始人

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021年3月，Green Tea Group Limited（绿茶餐厅集团，简称“绿茶集团”）向港交所递交招股书，6个月后招股书被披露“失效”；2021年10月，绿茶集团再次向港交所递交上市申请，2022年3月上旬通过上市聆讯并披露了聆讯后招股书。4月7日，新京报记者在港交所网站上注意到，绿茶集团的上市申请材料显示“失效”。

作为初代“网红”，绿茶餐厅虽然被冠以“过气”“老旧”的标签，但与很多转瞬即逝的“网红”餐饮相比，它已经受了十几年的发展和考验。从招股书中披露的数据来看，除了2020年，绿茶餐厅的营收和净利润近几年都基本保持稳定增长。业内人士认为，在中式餐饮赛道竞争加剧，年轻消费者口味快速更迭的当下，众多更具特色、更新潮的创新餐厅纷纷崛起。绿茶被诟病的菜品缺乏特色、社交属性不强、缺乏打卡属性是其处于尴尬位置的痛点。绿茶餐厅的重点问题在于要重新找准定位。

材料“失效”或为发行条件不理想

绿茶集团的上市之路可谓一波三折。2021年3月绿茶就递交过一次招股书，但被指出中文版招股书存在不止一处信息出错的情况，包括财务单位矛盾，“流动负债总额”写成了“流动资产总额”等。2021年9月，据港交所披露，绿茶集团此前递交的招股书已失效。2021年10月，绿茶集团更新了招股书，于今年3月上旬成功通过聆讯。

有业内人士认为，此次“失效”，并非绿茶餐厅没能满足上市的资格，而是发行条件不理想，尤其是疫情多发致使餐厅经营情况不稳定，未来增长存在极大的不确定性。

图/港交所官网截图

根据招股书显示，餐厅经营是绿茶集团收入的主要来源。受旗下餐厅网络快速扩张推动，绿茶集团收入从2018年的13.12亿元增至2019年的17.37亿元，同比上升32.4%；利润也从4440.1万元增长到1.06亿元。2020年受疫情影响，绿茶集团由盈转亏，亏损5526.2万元，收入同比减少9.6%至15.7亿元，仅有广东地区收入同比增长8.7%，其余地区收入均有不同程度的下滑。据绿茶集团聆讯后招股书显示，公司2021年的收入为22.93亿元，净利润1.14亿元。

同时，绿茶集团因为业绩及租赁合同到期等原因关闭部分门店，2018年、2019年、2020年分别关店4家、4家和6家。截至最后实际可行日期（2022年2月25日），绿茶餐厅的餐厅网络包括236家餐厅，覆盖中国18个省份、4个直辖市以及3个自治区。

值得注意的是，绿茶集团旗下餐厅的翻台率持续下滑。绿茶餐厅创始人王勤松曾在接受媒体采访时表示，绿茶餐厅的翻台率“一天4次是下限，7次是上限”。在他看来，4次是大众餐饮的一道门槛。而招股书显示，绿茶餐厅的翻台率由2018年的3.48跌至2019年的3.34，2020年进一步下降至2.62，2021年9月30日上升至3.32。有业内人士认为，这样的数据虽然不比当年，但总体来看也还是维持在稳定的水平，在餐饮业中属于中等偏上。而新京报记者也注意到，包括七欣天、捞王等准备上市的品牌翻台率都未超过3。

“快时尚”定位优势不再

根据公开资料，2004年，王勤松、路长梅夫妇在杭州开了一家青年旅社“绿茶”，为背包客提供餐饮和住宿。由于青年背包客来自全国各地，且多追求性价比，夫妻二人便为大家提供融合菜。经营一段时间后，王勤松意外发现，来旅社吃饭的客人反而比住宿的多，二人钻研的烤鸡及火焰虾尤其受顾客青睐。2008年，第一家绿茶餐厅开在杭州西子湖畔。绿茶餐厅定位为高性价比的“新中式融合餐饮”，餐厅人均消费在50元-80元间。

餐厅一开业，绿茶餐厅就因菜品性价比高、环境优美等特点，赢得开门红，被大众点评网评为“2009年度最受欢迎餐厅Top 50”，并迅速发展成“网红”餐厅。2010年，绿茶的第二家店开到了北京，王勤松认为“北京的包容性更强，餐饮文化更多元”。随后，他陆续将餐厅开到了上海、苏州、宁波等地。

在消费者看来，绿茶餐厅算是70后、80后的“回忆”，现在确实是风光不再。消费者张女士告诉新京报记者，10年前如果聚会去次绿茶餐厅，觉得还是挺时尚挺高档的。“但现在可选择的同档次、但更加值得‘晒一晒’的餐厅太多了，绿茶似乎太‘老’了，包括环境、菜品。”

根据绿茶集团的招股书显示，绿茶每家餐厅可提供80-100种菜品选择，每年更新20%左右的菜品，2020年绿茶餐厅共推出了147个菜品。但是为人熟知的餐品依然只是绿茶烤鸡、面包诱惑、石锅豆腐。

新京报记者在大众点评网搜索消费者对绿茶餐厅的点评，不时看到大家对于绿茶“老矣”发出的感叹：“对绿茶从认可到失望，不知道是门店的问题，还是整体水平在下滑。招牌菜面包诱惑售罄，干锅土豆炒糊了，香葱拌面面很黏、口感差。”“想回味一下当初吃绿茶的年代，结果发现菜都变了，味道也回不来了。”

就招牌菜品面包诱惑来说，在大众点评网搜索，会发现售卖类似菜品的餐厅不下十家。一位消费者说，十年前吃这道菜确实觉得新奇，但是吃过了几家餐饮品牌的面包诱惑，发现做法、口味几乎相同，“都是黄油烤面包加香草等口味的冰激凌球，越吃也就越觉得没有‘诱惑’了。”

餐饮业内人士认为，现在主打“融合菜式”“中国风”的餐饮品牌太多了，比如外婆家、桂满陇等，绿茶与他们相比没有优势。“用来聚集人气的高性价比菜品，消费者对其也早已失去了兴趣，尽管创新菜不断，但是再难打出爆款。” 而且绿茶主打的融合菜定位是“包罗万象”，但“包罗万象”的另一个含义就是没有特点。“毕竟现代餐饮已经进入了细分品类的竞争阶段，区域餐饮已经开始绽放光彩，大家吃西北菜可以去西贝；吃火锅有海底捞；吃酸菜鱼去太二。”

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受新京报记者采访时表示，绿茶餐厅可以说开创了中式餐饮“快时尚”的新赛道和品类：拥有江南的情境氛围，适合聚会宴请，而且性价比极高。但是随着时代发展和竞争日益激烈，绿茶餐厅逐渐暴露了问题：缺少主打产品，少数的“必点菜”也缺乏竞争力。在文志宏看来，由此延伸出的更深层次的问题，是绿茶餐厅自身定位问题。“10年前绿茶通过快时尚、轻时尚、高性价比的定位一炮走红，但现在的市场发生了很大变化，这样的定位如果一成不变，就很难说是否能够持续。”

连锁扩张面临压力

根据公开报道，绿茶也曾考虑多品牌发展。2015年和2017年，王勤松开出两家子品牌——西餐定位的“Playking”和炖菜品牌“关东造”。但好景不长，层出不穷的新创餐厅将绿茶挤出了消费者的视线，绿茶的规模效应和品牌效应都没能得到释放，“Playking”在北京的7家门店全部歇业，在杭州的“关东造”也暂停营业，目前上市主体只剩下了绿茶餐厅一个品牌。

反观其他品牌，呷哺呷哺旗下“湊湊”名声几乎与主品牌齐平，九毛九旗下的副牌“太二酸菜鱼”营收多年超过主品牌，2021年占总营收的比例高达78.8%。对此文志宏认为，中国的餐饮市场十分多元化，也特别适合餐饮品牌去向着多品牌发展。但前提是主打品牌要扎实。“我不觉得绿茶做多品牌是一个很好的路子。因为绿茶的主力品牌和业态都还不够强大，在这样的情况下做多品牌，反而容易顾此失彼，最后什么都成不了。”

根据公开信息披露，本次绿茶餐厅计划募资1.5亿美元，未来将继续投入线下门店扩张，预计2022年至2024年将在全国分别新开75家、100家和50家门店，其中大部分门店集中于二三线及以下城市。文志宏告诉新京报记者，10年前绿茶是通过高性价比来获得高翻台率，但现在随着“网红”热度散去，加之租金、人力、材料等各方面的成本上涨，如果依然要坚持这种所谓的“高性价比”定位，挑战是非常大的。尤其在连锁扩张方面，压力会更大。在文志宏看来，在一线城市优化产品结构、门店选址布局、提升运营效率的同时，考虑下沉市场，应该是一个正确的方向。

新京报记者 王萍

编辑 王琳 校对 赵琳

源：红餐网

作者：周沫

十多年前，作为特色餐饮的“启蒙者”，快时尚餐饮一度被看作是行业的颠覆者，跟风学习者无数。然而近年来，关于“快时尚餐饮”已经鲜少被提及。

从大放异彩到悄无声息，快时尚餐饮的风光貌似早已不再。事实真是这样吗？

上月底，绿茶餐厅母公司绿茶集团向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市的消息一出，再次把“快时尚餐饮”拉回到大众视野。

作为特色时尚餐饮的第一批“启蒙者”的绿茶餐厅要上市了，那同一时期崛起的其他快时尚餐饮品牌，如今怎么样了？

快时尚餐饮，曾是顶流网红

“恰好赶上了国内餐饮行业往细分化、时尚化消费升级转型，快时尚餐饮吃到了国内购物中心大规模增长和人口带来的红利。”对于快时尚餐饮的异军突起，曾有内业人士这样概括分析。

△图片来源：摄图网

10年前，伴随着中产阶级的崛起和Y世代（1980-1995年出生）成为消费主力军，“速食主义”盛行，快时尚在各行各业遍地开花，其中也包括餐饮。

“快时尚餐饮”，套用了服装领域“时尚设计、优质平价、限量发售、快速流通”理念，在餐饮市场具备优质平价、爆款单品、高速翻台、时尚就餐环境等特色，成为了当时年轻消费者的心头好。

当时，外婆家3元一份的麻婆豆腐，45元一只茶香鸡；绿茶餐厅5块钱的拍黄瓜，10块钱的东坡肉，17块钱的牛排……让不少消费者趋之若鹜。

回顾当时媒体对外婆家、绿茶等快时尚餐饮店的报道，它们是年轻人里妥妥的顶流：日翻台6-8轮，365天排队很是常见。而外婆家、绿茶餐厅等为首的第一批快时尚餐饮品牌也因此迅速崛起，被Y世代消费者誉为“好吃又不贵”的时尚餐饮场所。

△图片来源：品牌供图

2012年下半年，恰逢全国购物中心开始转型调整，开始缩减零售业态，增加餐饮和体验业务的风潮风起。以外婆家、绿茶餐厅、57度湘、探鱼、水货为首的一批快时尚餐饮品牌，以其优秀的聚客能力，更是成为各大购物中心极力争抢的“香饽饽”。

据了解，当年为了引进自带流量的快时尚餐厅，各大商场的招商人员可谓是煞费苦心，装修补贴、减免租金等形式各样的优惠措施轮番上阵。

当年，不少购物中心打着“XXX快时尚餐饮店”即将进驻的旗号去招商，可以说，那时的快时尚餐饮店就是购物中心的“吸金王”和“摇钱树”。

除此之外，当时还有一部分亟需转型的高端餐企如净雅、湘鄂情、小南国等，也都在学习快时尚餐饮的经营模式，希望借此机会转型。

可以说，当时小而美的快时尚餐饮一度成为餐饮创业或餐企转型的“风向标”。

关注度和翻台率双降

快时尚餐饮不再“时尚”

然而，就在快时尚餐饮大行其道的时候，对快时尚餐饮模式的质疑却一直都在。快时尚餐饮品牌善用低价菜品引流，但是为了省成本用餐空间往往比较狭窄，菜品上也会给人一种“好看吃不饱”的感觉。不少餐饮行业人士，认为这种牺牲了用餐体验，一味追求标准化和高翻台率的做法很难走得长久。

△图片来源：摄图网

果然，经过红利期之后，特别是这些年随着国内餐饮市场的进一步繁荣发展，单品爆品不断，新玩法新营销手段层出不穷，快时尚餐饮优势不再。

“2015年我刚毕业入职的第一家公司附近就开了一家外婆家。几乎每到周五，公司的部门小伙伴都会组团去那里吃饭。当年的外婆家实在是太火了，火爆到我们一般都会在下午4点钟左右派一位同事偷溜出去取号，才能保证在下班高峰期吃上饭。”记者身边一位92年的朋友回忆称。但是，问及这几年是否还有去这些餐厅吃饭，她表示自己已经很多年没有去过外婆家了。

而记者身边这一两年刚毕业的年轻人则表示对“快时尚餐饮”毫无概念的，甚至还有人很惊讶：“外婆家、绿茶居然也曾是‘网红’餐厅？”

“曾为‘绿茶们’排队3小时的Y世代消费者，如今消费能力已经今非昔比。快时尚餐厅的‘性价比’已经对他们构不成吸引力。而如今95后、00后Z世代年轻人，对快时尚餐厅的印象也只剩下便宜这一特点，它们早已沦为平平无奇的家常菜了。”对于这一现象，一位餐饮资深人士感慨点评。

“十年了，年轻人喜爱的餐厅，早就在不知不觉间换了江山。”

在这位业内人士看来，随着餐饮业转型调整，中高端餐饮品牌降低价格，推出大众化新品牌，人均价格在100元以下的中餐品牌日渐增多，曾以低价吸引顾客的快时尚餐厅也不得不面临低价的竞争者，陷入被分流的窘境。

△图片来源：摄图网

排队盛况不再，消费者热度的下降，带来最直接的变化是翻台率的下降。

以绿茶餐厅为例。

前几年，曾被绿茶餐厅创始人王勤松津津乐道的就是绿茶餐厅普遍高于同行水准的翻台率，日均翻台率一度高达6-8轮。

但是，这样的高翻台率显然已经成为过去式。从绿茶集团公布的招股书来看，绿茶餐厅的客流量和翻台率连续3年下滑，由2018年2.91轮，降至2019年的2.82次/日，2020年进一步降至2.62次/日。

事实上，翻台率恰恰是快时尚餐饮存活的根本。

有专业人士告诉红餐网（ID：hongcan18）记者，快时尚的本质是用接近成本的价格换来高客流实现利益均衡，像绿茶、外婆家等的翻台率必须达到400%才能保本。

△图片来源：品牌官博

外婆家创始人吴国平也曾表示，餐厅通过降价把一部分利益让出来，而顾客也通过花时间排队让出利益，低价和排队是外婆家、绿茶等餐厅正常运营的关键词，一旦排队的人减少，餐厅很有可能面临定价低运营带来的亏损。

如今，快时尚餐饮店的翻台率早已不及当年，有些门店甚至连大热时期翻台的一半都无法达到。

而这一次绿茶餐厅上市，不少业内人士认为翻台率问题是绿茶不可避免的难题。

快时尚餐饮的反思与谋变

快时尚餐饮“启蒙者”的标签慢慢在淡去，它们已不再是餐饮行业里最具性价比和引领潮流的代表了，有的品牌甚至早已消失在消费者的视野。

△图片来源：摄图网

从红极一时到不再被提及，业内人士认为快时尚餐饮的热度不再，有三大主因：

• 第一，快时尚餐厅的产品创新停滞。

快时尚餐饮品牌借鉴了服装行业的快时尚模式，但却没有它们的创新速度，一款菜品甚至十几年没有改变过。

红餐网记者翻阅大众点评各大快时尚餐饮品牌的菜单发现，很多品牌的推荐菜仍然与十年前无异。

• 第二，品牌定位模糊，什么火卖什么。

除了创新速度有问题之外，部分快时尚餐厅自乱阵脚，什么爆火就跟风什么。看到小龙虾火了就上小龙虾；看到牛蛙火爆就卖牛蛙。产品的创新缺乏主线。

• 第三，大部分快时尚餐饮店没有跟上年轻人的发展思维和步伐。

当年，初代快时尚餐饮店以时尚精致的装修风格吸引消费者，但是随着时间的推移，灯光昏暗、追求工业风设计的快时尚餐厅以当下的网红餐厅相比，已经开始显得老气。

产品没特色，营销没新意，久而久之就被年轻人“抛弃”。

△图片来源：品牌官博

当然，在快时尚餐厅热度散去的同时，一批初生代快时尚餐厅也在谋求转型改革。

• 首先是外婆家。

2018年底，在快时尚餐厅普遍业绩下滑的现状下，外婆家率先完成变革，对品牌定位进行了重新梳理，从原本的时尚性价比变成了“好吃家常菜”。

2020年外婆家再次迭代，这一次外婆家不仅做到了模式创新，还完成了组织变革。

以往外婆家的门店都是以500-600平米为主，但升级后的外婆家将会变小变轻。比如外婆家宁波、上海大悦城门店，都是300-400平米的小面积门店，同时还在菜单上做了优化精简。

△图片来源：品牌官微

除此之外，外婆家的开店策略也进一步调整。

现在，外婆家调整开店策略，从原来的全国布局，调整为按区域推进。也就是说，先把一个区域市场做透，再推进到另一个区域。

据了解，2020年，外婆家关掉了一些跨区域太远的门店，还有一些面积过大、合约到期的门店，一共关掉了28个门店，同时也新开了33家门店。通过门店优化，外婆家在2020年也取得了不错的业绩。

• 其次是绿茶餐厅。

前文也有提及，绿茶餐厅的翻台率在下降，但其还是以182家门店的规模占据江浙菜品类规模的第一名，显然品牌势能还在。特别是，我们从绿茶餐厅近几年连年上涨的经营利润（2018年10.4%增加到2019年11.7%。其中广东地区表现亮眼，从17.4%提升到19.6%。）来看，绿茶餐厅敢这个时候上市也是有其底气的。

△图片来源：绿茶集团招股书

首先是标准化能力，从招股书披露可以看出，绿茶餐厅已经实现了产品研发标准化、食材采购与准备标准化、厨房加工标准化，以及门店装修标准化。

其次是供应链的优化，通过自建中央工厂，采取第三方合作和区域直接采购相结合等方式，绿茶餐厅很好地提升了运营效率、降低食材成本、运输成本，提高经营利润率。

根据招股书披露，绿茶新开店大部分店铺在开店后5个月内可实现收支平衡，其中70%以的店铺可以在开店2个月内实现收支平衡。

△图片来源：品牌官微

绿茶集团一旦成功过审，绿茶餐厅也将会成为第一个上市的初代快时尚餐饮品牌。

• 第三是探鱼。

借助模式轻、规模小、易于标准化运营的大单品突围，是初代快时尚餐饮品牌崛起的方式之一。深圳烤鱼品牌“探鱼”便是其中代表品牌之一。

2013年，深圳探鱼一经开业即创造了“翻台最高16次、营业额约20万/天”的餐饮神话。

作为烤鱼细分赛道的佼佼者，如今探鱼的发展思路同样值得借鉴。

△图片来源：品牌供图

比如其对外卖领域的探索。

对于初代快时尚餐饮品牌而言，他们大都强调堂食体验感，却忽略了外卖的重要性。但探鱼自2017年起便开始了烤鱼外卖的探索，多年的钻研，探鱼最后也攻克了烤鱼外卖口感差等难题。

据了解，疫情期间探鱼的外卖量大幅攀升增长50%，在一些门店，外卖和堂食已各占“半壁江山”。去年下半年以来，餐饮消费逐渐复苏，探鱼的销售一天比一天火爆，7、8两个月的销售额比去年同期还增长了5%。

结 语

快时尚餐饮作为初代冒尖的餐企代表，其光环已不再。但无可否认，快时尚餐饮的模式给当时的餐饮人和消费者不少新的思路和体验。

而快时尚餐饮这些年的浮沉也给我们一些启示：再火的品牌也是有生命周期的，最终考验的还是餐饮企业的基本功和终合实力。

品牌如何在时间的长河里长盛不衰，这是包括快时尚餐饮在内的所有餐饮品牌，都需要深刻思考的问题。