经记者：温梦华 每经编辑：魏官红
“九块九，九块九，通通九块九！”伴随着“吆喝声”，茶颜悦色降价了。
7月31日，茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品，价格从11.9元一包降至9.9元一包；同时，茶颜悦色还“上新”了5款小蛋糕。
事实上，不仅仅是茶颜悦色。近两年来，伴随着消费大环境的变化，以及激烈竞争下放缓的行业增速，新茶饮品牌急需破局，试图寻找新的增长曲线。
一方面，蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食，涵盖面包、糕点、薯条等多个品类，尝试“开源”；另一方面，从曾经的三十几元到如今的十几元，甚至几元，各大新茶饮品牌不断尝试用低价来留住消费者。
不论是进军零食延伸产品业态，还是迈入低价阵营“卷价格”，背后都是新茶饮品牌对流量和增量的渴求。不过，当茶饮品牌们争相迈入“同一条河流”，降价和卖零食策略能成为它们的“助攻”吗？
降价、上新甜点 茶颜悦色“放下身段”？
据茶颜悦色官方微信公众号宣布，7月31日，旗下4款“习惯茶”零售产品，即蜜桃乌龙和葡萄乌龙，以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶，在形式和包装没有改变的情况下，价格从11.9元一包降至9.9元一包。
在淘宝旗舰店上，茶颜悦色还推出“茶颜家族零食2.5元专区”，面包丁、早餐饼干、薯条等产品，均享有一定的平台折扣。
降价同时，茶颜悦色旗下的“小神闲茶馆”同时上新了5款蛋糕甜点，价格在16元～20元之间。相比此次偏西式的甜点，此前茶颜悦色推出过一批山药糕等中式茶点。
茶颜悦色相关茶点 图片来源：茶颜悦色官方微信公众号
“茶颜悦色的这一系列动作，一方面是加入9.9元的低价阵营，希望通过低价拓展更多消费者购买和提升现有消费者的复购；另一方面则希望通过蛋糕甜点提高客单价和毛利率，平衡茶饮降价带来的利润损失。”百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
在凌雁管理首席咨询师林岳看来，茶颜悦色降价也是为了放低身段，让产品变得更加贴近消费者，并通过丰富产品线，更大地拉动客单价提升，顺应茶饮行业大环境。
一直以来，相比其他新茶饮品牌加速开店和扩张，茶颜悦色显得格外“佛系”。据窄门餐眼数据，截至2024年7月，蜜雪冰城开了超3万家门店、古茗也开店近万家，但茶颜悦色门店数仅600多家。
茶颜悦色门店数量变化
虽然拓店不积极，茶颜悦色对于“搞副业”却格外感兴趣。
《每日经济新闻》记者注意到，近几年来，从茶馆、咖啡馆到如今的酒馆、糖水铺子，茶颜悦色在多个细分品类赛道下注，试图在新业态中寻求增量。在大众点评上，目前茶颜悦色小神闲茶馆有10多家店；茶颜悦色旗下鸳央咖啡门店超90家。
卷价格、卷卖零食 “现在茶饮还赚钱，5年后不一定”
近两年来，伴随着消费环境的变化，以及激烈竞争下放缓的行业增速，新茶饮品牌也急需破局，试图寻找新的增长曲线。
一方面，蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食，涵盖面包、糕点、薯条等多个品类，尝试“开源”寻求新增量。
《每日经济新闻》记者梳理发现，蜜雪冰城品类覆盖相对较全面，包括肉制零食、豆干、面筋、魔芋等；茶颜悦色、沪上阿姨等主要为饼干、膨化食品等；奈雪的茶还与知名IP联名推出月饼等节日产品等。
庄帅告诉《每日经济新闻》记者，茶饮和零食、糕点属于强关联销售模式，这样的品类拓展对销售和利润提升是有很大的助力作用。不过由于供应链体系不同，品控能力要求也不一样，零食行业的竞争也很激烈，茶饮想做好零食品类，在供应链、产品创新方面有很大的挑战。
图片来源：蜜雪冰城、沪上阿姨淘宝旗舰店截图
“开源”之外，另一方面，9.9元也卷到奶茶界，各大新茶饮品牌从曾经的三十几元到如今的十几元，甚至几元，靠低价“节流”进一步争夺消费流量。
《每日经济新闻》记者梳理发现，目前近10家头部奶茶品牌的人均消费大多集中十几元左右。其中，奈雪的茶人均消费最高，超20元；其次为霸王茶姬和茶颜悦色。
据了解，早在去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活动；今年5月初，书亦烧仙草调整菜单，推出多款售价在10元左右的新品；7月，古茗推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代，对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动等。
图片来源：奈雪的茶、书亦烧仙草等平台截图
林岳观察到，在头部品牌的带动下，当下新茶饮已经开始卷价格了。
“这意味着行业开始大浪淘沙，持续的低价是行业发展到饱和的某个程度，需要通过卷来进化，以此提升进入门槛。”但林岳强调，低价策略并非长久之计，这会让整个行业陷入不良循环，行业整体创新和服务也会走下坡路。同时在这个过程中，没有供应链优势的品牌要么做不大，要么只能偏安一隅。
不过，在庄帅看来，目前茶饮行业能够接受的底价也就是9.9元，再降下去就会出现闭店潮，“现阶段茶饮仍然是赚钱的，但再过五年就不确定了”。
每日经济新闻
是一场关于中国茶对话东方文化的盛宴。
2024年8月9日，知名茶饮品牌茶乙己在上海举行了一场名为“茶宴”的品牌升级发布会。在这场以盛唐为底色的发布会上，茶乙己品牌创始人张小秋先生展示了品牌、产品、市场、营销的四大升级方向，宣告了品牌愿景及未来战略：
“全球中式健康茶饮领导者，让世界年轻人爱上东方茶。”
< class="pgc-img">品牌升级
“全球中式健康茶饮领导者，让世界年轻人爱上东方茶”
茶，是最中国的生活方式。几千年来，茶、丝绸和瓷器都是中国的主要出口商品。茶乙己的品牌创始人张小秋表示，“在21世纪的今天，茶乙己将聚焦中国十大茗茶，赋能新中式茶饮，在国内国外同步推出系列茶饮，将中国茶饮带给全世界的年轻人。”
< class="pgc-img">（张总发起茶乙己品牌使命）
唐，是中国历史上最强盛的时代。在西方人的认知中，“唐”就是中国，“唐人”就是中国人。茶，盛于唐。不单是因为有了陆羽的《茶经》，有了茶道、茶艺，更重要的是全民喝茶也是从唐朝开始的。茶文化对全世界的影响，也是从唐朝开始，比如日本茶道就是从唐朝取的经。
国家级茉莉花茶非遗传承人傅天甫分享了自己对茶文化的看法：“我们的传统文化只要赋能于新式茶饮，我们的中国茶一定能走向世界。”
这场品牌升级发布会上，淋漓尽致地展示了盛唐时期“茶宴”的场景：陆羽泡茶、武则天李白饮酒对诗、上官婉儿喝茶，更有丝路乐舞、春江花月夜、神宫大乐等盛唐乐舞。唐朝人怎么喝茶，唐朝有哪些茶点，以及其他与茶有关的元素，在这场发布会上展示了所有细节。沉浸式的“盛唐茶宴”，展示了茶乙己焕新升级的饮茶体验，也彰显了茶乙己品牌的使命：让全世界的年轻人都爱上中国茶。
< class="pgc-img">（盛唐气象的“茶宴”）
除了品牌使命，品牌IP也全新升级，茶乙己推出全新IP“月己”。“月己”的形象则来源于“玉兔”，既传承和创新了传统文化，也代表了茶乙己品牌追求自然、健康的理念。从一系列周边产品中可以看到，“月己”较好地融合了传统的审美与现代的表现手法，既有古韵风情，又富于现代气息，完美地契合了年轻人对“国潮”的青睐。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">（茶乙己全新IP“月己”）
产品升级
寻根国茶，产品矩阵全新升级，引领健康茶饮新趋势
“茶饮首先是茶，有了好的茶叶，才有了好的奶茶、果茶。”张小秋先生在致辞中表示。
张小秋先生还在品牌升级发布会中提出：将以国茶作为整个产品主线，未来将会定期推出承袭传统国茶的新中式茶饮。
朱雀大红袍，是“寻根国茶”系列的首批主推产品，采用上好品质的茶源。朱雀大红袍，是茶乙己国茶系列的第一批产品，属于乌龙茶中的特种茗茶，未来还将推出绿茶、白茶、红茶、黄茶、黑茶系列国茶产品。
< class="pgc-img">（茶乙己国茶系列“朱雀大红袍”）
武夷岩茶（大红袍）制作技艺代表性传承人刘安兴表示：“茶科技不仅仅是机器设备这些传统的观念。新茶饮的创新，都是科技的引领，才会有我们新的饮茶方式。”
“茶，是一种典型的中国健康生活方式。但是现在年轻人都喜欢奶茶，如何让奶茶更健康，成了茶饮品牌攻克的课题，而茶乙己在茶饮健康赛道上交付了一个不错的答案。”
为了做一杯健康轻负担的茶饮，茶乙己做了很多次产品升级尝试。茶乙己在国内率先使用L-阿拉伯糖作为主要原料，随着越来越多茶饮品牌紧随其后，茶乙己再次升级，行业首创使用997L-阿拉伯糖，全系产品均添加，低GI不升糖，更好喝更健康。在健康茶饮这个赛道上，茶乙己抢占了先机。
这次发布会不仅呈现了千年前的茶饮盛景，还重现了一个曾在中国茶圈消失多年的佐茶美食：唐果子。它是一种起源于唐朝的茶点，后由日本遣唐使带回日本，发展为日式风情的“和果子”。这次，失传已久的中国非物质文化遗产重获新生。茶乙己以百花、十二花神为灵感，创新研制非遗唐果子茶点，在本次发布会上重磅推出。
< class="pgc-img">（起源于唐朝的茶点“唐果子”）
后续，茶乙己将打造“茶+唐果子”产品矩阵，增加业态丰富度、打造第二曲线，扛起弘扬中国传统文化的大旗，让世界年轻人都爱上东方饮茶文化。
中国农业科学院创新工程首席科学家尹军峰说：“新茶饮引领了整个茶行业的发展。把我们中国的茶魂保持住，把中国茶的故事讲好，传播中国文化，这一点很重要。健康是我们下一步新茶饮的核心元素。”
< class="pgc-img">（大咖们畅聊国茶文化）
2022年，茶乙己获得中国茶饮第一股——奈雪的茶千万投资。本次发布会上，奈雪的茶CFO申昊申总表示：“奈雪将在组织、数字化和供应链等多个维度上赋能茶乙己，降低沟通成本和协同成本，持续优化业务运营，助力茶乙己跳跃式发展，实现全国化布局和全品类战略。”
市场升级
布局全球，国茶出海
出海，是近几年茶饮品牌的普遍选择。喜茶、古茗等诸多品牌已在东南亚、欧洲等国家开店。茶乙己也不例外，在深耕国内市场的同时，同步选择布局全球的出海战略。
与其他品牌不同。茶乙己追求的不仅是品牌的出海，更是商业的成功。
前期主要布局“一带一路”沿线国家，在政府层面展开合作，作为中国文化的形象代言在当地生根。优先选择具有一定饮茶基础、对中国文化有好感的国家进行合作，减少跨文化合作的摩擦，快速推进合作落地。
< class="pgc-img">（来自中东地区的加盟商）
关于品牌出海，来自CCFA的孙工贺主任提出了自己的看法：“奶、茶、水果在全世界都没有口味壁垒。各个国家消费者的口味偏好差异非常大，我们要认真地去面对每一个地区的每一个消费者，才能找到他们的口味偏好，需要我们有很强的研发能力。”
< class="pgc-img">（行业嘉宾们献计献策，金句频出）
茶乙己结合当地食材与中国本土成熟供应链，融合中国文化与当地文化，与海外加盟商深度合作，让海外当地年轻人爱上中国茶。茶乙己不但要将茶饮卖给当地的中国人，更要让当地人爱上来自中国的茶饮，把中国的文化、中国的生活方式传播到世界各地。
< class="pgc-img">（泰国加盟商现场发言）
迄今为止，茶乙己已在泰国、智利、俄罗斯、伊拉克等多个国家签约800家门店，其中泰国单门店日售超过1000杯。
营销升级
联名腾讯视频多个顶流IP，做年轻人喜爱的茶饮
如何让年轻人爱上中国茶？用年轻人的方式和它们对话。
< class="pgc-img">（茶乙己联动斗罗大陆2绝世唐门动画）
本次发布会上，茶乙己IP【月己】和腾讯视频《斗罗大陆2绝世唐门》IP唐三、小舞、王冬、萧萧携手登台，宣布茶乙己与腾讯视频进行跨界合作。《斗罗大陆2绝世唐门》作为顶流IP，不论在国内还是海外，都积累了庞大的粉丝群体，在年轻人中有巨大影响力。
在未来，茶乙己将探讨与更多的年轻态品牌进行联名营销等跨界合作，努力成为Z世代最喜爱的茶饮品牌。Z时代的年轻人，更加独立自信，更注重价值，宁愿为爱好买单，不愿为面子买单，更能接受有内在的品牌。
腾讯广告餐饮行业负责人王新先生表示：“我会认为爆品逻辑虽然还在，但它已经不是用户去选择的一个标准。怎么把品牌情绪和用户情绪去捆绑在一起，其实是更重要的。”
走向世界的中国茶饮，走向世界的中国文化
本次茶乙己品牌升级发布会，不仅展示了茶乙己的升级方向，也展示了他们的雄心：做全球中式健康茶饮领导者，让全世界的年轻人爱上东方茶。
“144小时过境免签”政策实行以来，越来越多的外国人来到中国，也主动在社交媒体上展示他们眼里的中国。中国、中国人、中国商品、中国生活方式正在被全世界了解、接受和喜爱。茶乙己的国际化布局正逢其时。
中国茶叶博物馆原馆长王建荣强调了文化自信：“我们历史上曾经是很时尚的，我们要重构我们的自信和时尚；我们要重构茶道新的发展方向，新茶饮就是一个非常好的方式；我们还要重新去引领年轻人饮茶的生活理念。在我们走向其他国家的时候，一定要和其他国家的文化相结合。”
茶饮品牌出海布局全球，已经成为一种趋势。如何在全世界真正扎下根取得商业成功？各个品牌都在探索。茶乙己主动践行国家“一带一路”倡议，在沿线国家去生根发芽，最终实现开花结果。
茶，代表了一种深植于中国文化的生活方式，同样也演变为一种有益全球人类健康的选择。茶乙己对中国文化充满自信，将致力于把中国茶饮和中国文化传播到世界各地，让全世界的年轻人都爱上中国茶饮。
柿互动 记者 张咪咪
不知道是不是六一将近，最近茶饮品牌的联名对象从原来的奢侈品品牌和恋爱游戏变成了80、90后的童年回忆系列——《美少女战士》《葫芦兄弟》《天线宝宝》《面包超人》等，仅仅5月，就有N多家茶饮品牌推出了新联名，还有不少火出圈的。
奈雪的茶X美少女战士
上线首日爆卖50w杯
奈雪最近联名动作频繁，而且几次下来都有1+1大于2的效果，先是4月29日，奈雪的茶牵手国产策略手游《明日方舟》重磅推出联名款茶饮及烘焙，联名茶饮上新首日，爆卖60万杯。
< class="pgc-img">联名款RTD瓶装茶开售10分钟一抢而空；相关话题#明日方舟奈雪联动#冲上微博热搜，阅读量超8000万；B站、小红书等社交平台相关话题讨论度居高不下。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">5月15日，奈雪的茶又和经典动漫IP《美少女战士》联名，联名套餐囊括了霸气香水芝士草莓、霸气香水葡萄、霸气香水西柚等合计6款产品，另外还把美少女战士“变身”这个经典的概念融入了周边设计，用冷感变色杯来模拟美少女变身的场景，上线首日售出超50万杯鲜果茶，部分门店套餐直接售罄。
< class="pgc-img">颜值超高的联名杯也引起了很多90后的“花式”操作，比如社交平台上有很多穿着美少女服装，或者带着“魔法棒”的年轻姑娘去店里买套餐，相关的#奈雪一直很懂我们这代人#一类的话题热度居高不下，周边的杯子和奶茶袋子也被很多网友DIY成了随身的包包。
< class="pgc-img">另外，在5月30日（今天）奈雪还推出了和另一个童年热门IP天线宝宝的联名。
古茗X葫芦兄弟
谁的童年的DNA动了
“葫芦娃，葫芦娃，一根藤上七朵花”，当年上海美术电影制片厂旗下影视 IP《葫芦兄弟》火遍大江南北，谁能想到在2024年古茗会和90后童年回忆里的葫芦兄弟联名？
< class="pgc-img">这次古茗以呼声最高的三款鲜果茶超A芝士桃桃、超A芝士葡萄、芝士杨梅作为主推产品，还做了联名贴纸、7款七彩葫芦扇和变温变色的杯贴，温变杯贴放在手心里捂一捂，就会随机出现一种颜色的葫芦，温度越高色彩越清晰。
沪上阿姨X哈尔的移动城堡
电影与品牌组“搭子”
2024年是宫崎骏的电影《哈尔的移动城堡》上映20周年，这个电影也在今年再次登上了各大影院的银幕，5月6日电影与奶茶品牌沪上阿姨组成了“搭子”，推出了6款可选的联名饮品。
< class="pgc-img">周边产品也不少，四色罗盘杯套，每一款都设计独特，剪影纸袋融入了电影中的角色形象，此外，还有两款联名透卡和五款联名明信片。
这次的联名也被很多动漫迷称为是5月最温暖的联名之一。
除了以上提到的一些奶茶品牌和童年经典IP联名，5月还有乐乐茶和面包超人、沪上阿姨和哪吒传奇、挪瓦咖啡和狐妖小红娘月红篇，也都是和“童年DNA系列”的联名。
< class="pgc-img">今日互动：你对茶饮品牌和童年IP的联名怎么看？会因为自己喜欢的联名去买奶茶吗？欢迎来评论区留言分享。
责任编辑：朱玫
审核：林琳 陈燕丽
