多少人，是因为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这句广告语，而记住了巴奴；
有多少人是看到“酸菜比鱼好吃”，而走进太二酸菜鱼的餐厅；又有多少人对“油，我们只用一次”这样的品牌承诺过目不忘……
一句好的广告语，能帮品牌省下千万广告费。
本期新情报，餐见君梳理了6大头部火锅品牌广告语的变迁，从中一窥其背后的策略，希望对你有启发。
第 675 期
文 | 宋少侠 田果
6大头部火锅广告语
哪个朗朗上口，哪个毫无记忆点？
海底捞
作为火锅行业老大，它早期的广告语“来自四川的火锅，好火锅自己会说话”却很少被人知晓。
因为消费者对它的记忆点是“服务”，而服务很难用一句话让消费者产生确切的认知，这大概是海底捞弱化广告语的原因。
而最新的广告语“一起嗨，海底捞”，则直接和新的品牌LOGO“Hi”绑定，进一步强化品牌的名字和聚餐的社交属性。
这个创意的设计者华与华表示，“Hi”的符号和海底捞的第一个字是“海”谐音，并且既是互相问候的“Hi”，也是吃得很嗨的“Hi”，又是一个全球人都熟悉的符号，简单一目了然。
巴奴
可能很多人知道巴奴，就是从它那句“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的广告语。
巴奴以海底捞的服务为关联对标，占据“毛肚和菌汤”的差异化空位，成为其立足于火锅界的特色。
打出名气后，就是大举强调和延伸自己新的身份证，后来广告语也改变两次：从“深入原产地，精选好食材”，到现在的“越懂火锅，越爱毛肚”。
一句是为了迎合餐饮市场变化而做出的宣扬；另一句是在宣传自己的愿望，希望每位顾客都是毛肚专家。
细品后发现：真正好的品牌，都是从争到不争的过程。
大龙燚
2013年，大龙燚刚创办的时候，为了表达火锅味道正宗，打出“老味道，最重庆”的广告语；
经过一年的发展，随着各门店生意逐渐火爆，味道的记忆已经传递出来了，2014年就改为“老味道，解乡愁”；
2017年，大龙燚首家海外店开业，为了彰显扩张野心，“让世界爱上成都味”的广告语新鲜出炉。
随着全国各地的加盟扩张，今年年初，大龙燚调整口号为“大龙燚，中国辣”，围绕“麻辣锅底”、“麻辣菜品”、“热辣服务”等方面落地，强化消费认知。
从大龙燚的广告语转变，我们看出：口号的背后是战略，更是企业从上到下的行为重塑。
蜀大侠
作为一家独具特色的江湖火锅，蜀大侠最早成立时的广告语：“来成都必吃的火锅”，为的是将消费者和旅游场景结合并调动起来，刺激他们的消费欲望。
如今，当蜀大侠的名号在全国已活跃时，它的广告语也不再局限于来成都必吃，反而升级为“我只做龙头火锅”。
一语双关，既指店内特色龙头锅，也暗示着其品牌格局的改变和布局全国的野心。
小龙坎
“总有一天你会来吃”，小龙坎的广告语充满了对自身产品的信心，霸气十足，并对没有吃过小龙坎的人发出指令。
今年，餐见君得知他的广告语升级为“值得等待的好味道”，把落脚点放在了“好味道”，大有返璞归真的意味，“值得等待”又暗示自己的排队实力。
广告语是品牌的口碑承诺，它的背后是品牌为了赢得消费者的信任，而提出的郑重承诺。
湊湊
作为呷哺旗下连锁台式火锅品牌，湊湊以火锅+奶茶的新模式迅速成为网红品牌。
它的广告语“为美好相聚沸腾”自带台式小清新的氛围，符合追求轻奢精致风的消费者人群喜好。
同时这句场景式的广告语，很容易让人联想到围绕这一口锅，发生的美好相遇故事。
不管是友情、爱情还是亲情，从相聚到升温再到沸腾的过程，也是人与人的心凑在一起的过程，这些都和品牌想要传达的“聚会社交”属性极度吻合。
广告语好不好，消费者说了算，以上几个品牌最新的广告语，您对哪个印象深刻呢？
如何提炼一句
朗朗上口、过目不忘的广告语
好的广告语 ，能给品牌省下千万的广告费。很多品牌因此受益。如何提炼一个优秀的广告语呢？
分众传媒创始人、董事长江南春总结了一个标准：一条好的主广告语，应同时符合三个标准，顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？
一一对照，你家的广告语好吗？感觉不达标的可以继续往下看。
√ 3个角度，有效提炼“我是谁”
一个火锅品牌如果想在市场长久立足，就得不停在市场刷存在感，让更多人知道你。得明确告诉消费者你是谁，或者现阶段你的优势是什么，可以从3个角度入手：
＞差异化
例如，巴奴初期的广告语“本色本味”，虽然也强调食材品质，但并没有让消费者记住。
在调查了消费者对自家“毛肚、菌汤”印象最为深刻后，它把品牌名称改为巴奴毛肚火锅，广告语也随之更改为，“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。正是和广为人知的海底捞进行了对立的关联，差异化明显，所以知名度迅速扩大。
太二酸菜鱼也是如此，“酸菜比鱼好吃”，不走寻常路的广告语，立刻让顾客有了记忆点。
＞场景化
海底捞和湊湊的最新广告语的共同点，在于传递“聚会场景”，为了引导有朋友聚餐、家庭聚会需求的顾客。
外婆家的“我家就在西湖边”，以及蜀大侠早期的“来成都必吃的火锅”，也都是将特定地点和品牌联系起来，刺激消费者在这一场景下的消费欲望。
＞情感化
这一角度需要品牌对目标顾客足够了解，再以某种细微情绪引发其情感上的共鸣，从而让他们爱屋及乌，认同品牌。
大龙燚第二次变更的广告语“老味道，解乡愁”，就是抓住思乡游子的离愁别绪。
湊湊的“为美好相聚沸腾”，也是以“美好”的情感色彩撩动年轻人的社交期待，展现有温度有态度的品牌形象。
√ 懂得借“势”，使品牌快速走红
巴奴借行业老大海底捞的势，成功地挖了老大的墙角。
大龙燚在创立之初，借了重庆火锅的势，“老味道，最重庆”。
这个势，可以是行业老大，可以是品类高地，也可以是热点事件。
当“地沟油”频频被曝的时候，广州一个酸菜鱼品牌就抓住此痛点，趁势打出“油，我们只用一次”，“禄鼎记”横空而出。
还有一个案例，前段时间，肯德基受新冠疫情影响，宣布将暂时停用“吮指回味，自在滋味”广告语。
不得不说，这的确是一次很好的借势营销手法。微博上关于#肯德基暂停使用吮指广告#的阅读量已高达3.3亿，讨论量将近1万个。
我们发现，品牌在初创时期，如果想迅速提升自身的知名度，借势往往是捷径。当然，有了自己的光环后，此时就要见好就收，做自己。
√ 和战略保持一致
每个品牌的发展都是阶段性的，所以一条好的广告语，不仅要占据消费者的心智，更要与品牌的战略变化保持一致。
比如大龙燚初期“老味道，最重庆”突出口味，抢占市场，之后“老味道，解乡愁”传递情感，引发共鸣，后期“让世界爱上成都味”，和当下的“大龙燚，中国辣”，则越来越显示自己的行业高度和地位。
再比如，外婆家初期锁定社区人群，广告语为“不用回家忙烧饭，外婆帮你做”；后期不再只针对社区，而是要面向更大的市场突出杭帮菜的定位，所以广告语也随之转变为“我家就在西湖边”。
同时，广告语在变化中，还是要保留自己的核心东西：大龙燚的广告语始终围绕味道做文章；外婆家的广告语一直保持强大的亲和力，符合“外婆”人设；巴奴的广告语强调的本质依然是产品主义。
最后
在总结规律时，餐见君发现，直接对消费者发出指令的广告语，更容易让顾客选择。
蜀大侠早期的“来成都必吃的火锅”，小龙坎早期的“总有一天你会来吃”，都给外地游客留下深刻的印象。
从突出地域特色，到弱化地域特色，也是头部火锅品牌的“惯用伎俩”。
比如海底捞最早用“来自四川的火锅”。蜀大侠也是如此，来成都必吃，后来改为“我只做龙头火锅”。
在颇具规模时，如果再强调自己是“正宗”或“特产”，相当于在消费者心智中，放弃了领先者的地位。
此外，餐见君注意到，大龙燚、小龙坎的广告语都逐渐聚焦到味道本身，前者是打造中国辣，后者重视好味道。
或许在经历大浪淘沙后，“产品、口味”将是众火锅品牌回归的关键词。
虑的妈妈、和稀泥的爸爸、迷惑的孩子，现实生活常常因为作业辅导“剑拔弩张”的三者，有没有可能来一场世纪大和解？
5月31日，《向生活比个6》短视频全网重磅首发，这是由八合里牛肉火锅为其“第四届66牛肉火锅节”特别打造的公益先导片。
< class="pgc-img">首发当日，《向生活比个6》系列剧情“第一弹”正式上线。短视频中，拿起长棍的妈妈、手持盾牌的爸爸、惊慌失措的孩子……短片把现实家庭的常见一幕以写实又夸张的手法呈现出来，引发不少网友的共鸣。
网友小古怪-日记：“到底有什么办法能让我放下手里的‘长棍’？”网友饮品报-爆饮力：“妈妈唱黑脸，爸爸唱红脸，全国是如何做到如此统一的？”
< class="pgc-img">“第一弹”结尾，短片呈现出反转的节奏，但如何反转？ “欲知后事如何，且听下回分解” ，特意留下悬念吸引网友关注后续。
据悉，在未来几天，《向生活比个6》将以分段的形式陆续全网发布。除了“作业辅导”外，《向生活比个6》还将把视角对准生活中的其他焦点矛盾场景，如加班、家务，上级和下级，青春和成长等。短片主打以温暖、搞笑的氛围去演绎矛盾冲突，又以反转的手法去刻画在矛盾冲突下闪闪发光的美好生活。在八合里牛肉火锅粉丝的眼里，如此“情感如此细腻”又“接地气”的八合里让人惊喜。有粉丝评论“八合里不仅懂我的胃，还如何懂我心”，获得不少网友点赞。
< class="pgc-img">对于《向生活比个6》的首发成功，八合里牛肉火锅市场部相关负责人表示，还原生活的常态，发掘生活常态中处处隐藏的小确幸，八合里希望能够带给大家阳光暖心的观感和积极向上的能量。正如《向生活比个6》呈现出的内容，谁的生活不是一地鸡毛？但在一地鸡毛里，迎着属于自己的BGM昂首阔步，欢歌高进，才是人生的常态。也如同火锅行业广为流传的一句话：“没有一顿牛肉火锅解决不了的问题，如果有，那就来两顿！”
< class="pgc-img">在《向生活比个6》系列短片陆续发布的同时，6月3日，一年一度的八合里“66牛肉火锅节”将隆重登场。本届“66牛肉火锅节”，八合里将带领粉丝开启为期4天的节日狂欢，届时，八合里将以最低至6.6折的钜惠联动深圳（含黑金店）、广州（含甄选店）、东莞、惠州、中山、肇庆、佛山欢乐海岸、上海、苏州、杭州、西安、成都、合肥、南昌、南京等近20座城市和区域的门店，带领大家搅动一场潮汕牛肉火锅的狂欢盛宴。
<>果要说一个冬天必备的美食
那当然就是火锅啦
没有什么是一顿火锅解决不了的问题
如果有就两顿
热腾腾暖乎乎吃着巨香
简直是人类文化的宝藏！
如果给你永远免费吃火锅的特权，
但只能点固定的三样菜
除了锅底，你们选什么啊
直击灵魂深处的提问
吃货们的回答五花八门
最终拼盘答案一出，喜提热评
< class="pgc-img">同样都是吃货，你咋这么优秀？
姐妹，是否考虑拼个桌？
< class="pgc-img">在网友为火锅讨论的热火朝天时候
苏州有家火锅店门口已经排起了长龙
刘一手火锅
投放行业：餐饮美食-火锅
推广目的：新店开业，占领消费者心理
广告位置：朋友圈图片购买型广告
天气渐冷，火锅渐热
作为老少皆宜的国民美食，火锅因技术依赖度低、可复制性强、毛利高等优势，深受各路餐饮创业者青睐，刘一手火锅渭塘店也身陷其中。
朋友圈广告抢占注意力C位
同期竞争对手多，面临获客难的问题
火锅作为餐饮界的扛把子，随处可见，然而同质化强、竞争环境激烈，也让火锅业成为餐饮界最难“存活”的掘金之地！
新店开业缺乏忠实粉丝
刘一手火锅总部位于重庆，此次将新店选址在苏州，苏州口味偏甜，缺乏重庆火锅的忠实粉丝，此次新店开业面临如何打响品牌知名度招揽新客进店消费的难题。
一石三鸟蓄势营销
朋友圈+火锅开启流量新入口
LBS推荐方式，巧妙定向吃货消费人群
刘一手火锅主打年轻人时尚饮食，“火锅”、“健康饮食”等概念专攻年轻一族喜好。为了保持品牌年轻化形象，初见优化师将目标消费群定位为年轻吃货。
基于这一推广目的，从年龄、学历、关注领域等维度，为刘一手火锅圈定目标群体人群画像，量身定制投放策略——年龄选择25-40岁有消费能力人群，兴趣标签圈定餐饮美食爱好人士，实现精准投放，锁定朋友圈的吃货，保证广告的传播效果和转化率。
新店开业排兵布阵，多重互动密集轰炸
第一步：吸引顾客关注
作为朋友圈广告的“门面”——朋友圈广告外层文案，刘一手火锅开门见山直接标明新店开业配上“3.8折大活动”，同时直击目标吃货G点，吸引眼球；
第二步：多重豪礼直击目标人群
落地页作为线索集采的重要承载物，直接关系到广告的转化效果，内层广告采用限时折扣套餐，用户情绪在不断带动的情况下，最终实现了门庭若市的繁华景象。
图文双向优化，引爆开业客流如潮
开业期间，刘一手火锅“逆势上行”，在5天的朋友圈广告推广期内客流量提升20%，到店人均单价成本比预期成本低三成 。
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初见作为腾讯社交广告江苏区域核心服务商，致力于为广告主提供一站式营销服务，竭诚为企业构建完善的移动营销体系。
