全球冰淇淋市场来看，中国冰淇淋市场仍有巨大增长潜力，根据权威机构发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》调研显示，近九成的中国消费者喜欢吃冰淇淋，行业市场规模始终保持增长，预计2027年将突破2000亿元关口。加之冰淇淋的季节属性减弱，常态化的日常需求增长，消费者对于冰淇淋品类需求空间更大，亟需接轨更多品牌商家产品。
为了更好的链接商家、用户的“双向奔赴”，抖音生活服务推出餐饮业务，作为一家始终都在积极拥抱行业风口，和时代变化的冰淇淋品牌，CFB集团旗下品牌DQ入局平台的经营有其前瞻性，成为了最早入驻抖音生活服务的连锁商家之一。至此，DQ也开始了在平台的经营探索。 截至当前，入局平台17个月的DQ，已经实现了近2000倍的GMV增长，2022年的品牌曝光量直接突破12.2亿，收获了2.96亿的支付GMV。 让人不禁思索，DQ在平台运营中是如何收获长效的增长？
入局探索期
爆品发力验证合适的经营模式
“虽然冰淇淋赛道玩家不算多，但是受到行业市场大环境的竞争冲击，品牌成长也会受到影响，基本上是靠老客和高客单价增长，亟需开拓新客”，DQ作为冰淇淋行业的头部品牌，在消费品类多样化和消费结构不断升级变化的今天，也面临着自身增长的现实问题。
此前，DQ也一直在积极地拓展品牌线上新玩法。 2020年的9月份，DQ了解到抖音正在开拓生活服务业务，加上此前品牌在直播上的尝试，以及对抖音平台流量力的看好，抖音营销负责人张烈有率先提出入局抖音生活服务的相关方案，品牌内部对此也十分重视，提案通过后，DQ便开始了在平台的布局。
品牌定位的价格均值拉平和持续的客源是品牌增长的关键点，带着开拓新客的重点诉求，在2021年5月至9月期间，DQ开启了在平台的探索。入驻初期，DQ延续了此前线上的经验，一开始还是以直播为主，和官方运营团队共同摸索，在抖音业务团队的支持下，一步步尝试打好地基，探索期的首月GMV在4万左右，但是DQ的探索并未止于此，此后品牌便开始复盘反思前期工作的优缺点，深度思考如何将品牌自身情况，与抖音生活服务做更好的结合，不断完善前期的运营搭建工作。
恰逢中秋节期间，DQ选择将品牌线下最具代表性的流量单品“暴风雪”作为线上经营的引流款，尝试用线下热卖品来撬动平台流量，配合平台铺量达人短视频内容玩法，扩传“高品质”和“活动期折扣”等利益点，引爆DQ在平台的线上流量。 “以线下热卖品撬动流量是度过入局初期的有效方式之一” ，对于为何选择DQ线下不愁卖的王牌单品入局抖音生活平台这个问题，DQ抖音营销负责人张烈给出了自己的答案。
DQ利用流量单品为品牌吸引新客到店的同时，也在“探店打卡”、“安利种草”的持续短视频内容更新和沉淀中，培养了用户对品牌的线上渠道习惯和消费心智，在流量趋于稳定时，再通过客单价回升策略，逐步拉齐整体客单价，回转营收利润。
面对冷启动期的声量搁浅，DQ在不断试错中总结复盘，以爆品撬动和达人扩传的短视频玩法，成功步入平台的平稳增长期，基于前期的探索试炼，DQ也在平台找到了适合的经验方法模式，而这也延续在品牌后续的系列经营动作中。
实践结论的方法续用
在“产品创新+平台玩法”中续热品牌势能
正是因为产品撬动带来的流量力是巨大的，所以在后续的经营中，DQ在平台的产品创新也从未停下脚步。 DQ基于对平台目标客群的消费行为洞察，从造型创新上，DQ在前年11月推出深受平台消费者喜爱的“五球甜筒”，上市后就成为抖音爆款，至今已卖出几百万份。不同于常规的产品创新，DQ的新品和平台实现了深度绑定，结合达人造型特点做爆品，是DQ在平台产品创新的一大亮点，梅尼耶“妖淋淋”专属活动品的火爆验证了其有效性。此外，DQ还会紧跟全年热点，冬奥会期间上新“冬日胜利曲奇巧克力火炬筒”；在圣诞节期间推出圣诞树造型的“圣诞许愿树”；在春节期间打造带有新春美好寓意的“红红火火”、“富得流油”、“日进斗金”冰淇淋。从需求，热点，趣味性的多维度思考，结合产品口味和造型，在不同阶段，全方位覆盖平台消费者的需求。
结合平台持续创新产品是DQ在平台销量常青的根本原因，DQ在平台的经营中，还形成了渠道专供品模式，仅2022 年，DQ就上新了 26 个抖音专供品，依托抖音平台的流量优势，DQ将冰淇淋玩出更多花样。
在参与 「抖音心动新品日」 期间，DQ抓住冰淇淋产品与热门达人“白冰”的共同点，联名推出“双头怪华夫甜筒”，配合白冰的猎奇式打卡内容释出，通过热点预埋、带货达人冲量、心动新品跨年直播和物料进店的线下+线下的节奏化传播玩法，DQ打通了从新品宣发到线下售卖的全链路。联名活动期间，“白冰同款双头怪”掀起冰淇淋打卡潮，销量GMV高达300万+。在平台IP热点玩法基础上，DQ还会及时捕捉平台趋势热点，通过自造玩法，保证品牌在不同阶段的热度延续。诸如此前在盲盒盛行期，DQ便快速融入热点玩法，首创”冰淇淋盲盒”，将“拆盲盒”结合短视频放大冰淇淋口味购买的惊喜感，在 「抖音心动大牌日」 官方IP活动资源助力下，配合1200+带货达人和45余场直播，覆盖激发更多平台用户UGC的内容分享。击中年轻消费者的好奇心，促使用户更愿意为惊喜、趣味、创意买单，“冰淇淋盲盒”也创下了单支冰淇淋单日销量破万的记录，活动总体GMV高达1719万+。
每次玩法声量大爆的背后是DQ结合平台属性的内容支撑。 在平台的内容策划上，DQ主打一个“出其不意”。切合抖音平台年轻消费者“爱玩”、“图新鲜”的社交传播属性，围绕“产品+”的底层逻辑，放大DQ冰淇淋在日常场景中的百搭适配性，打造全民可玩的#冰淇淋和炸鸡原来这么配 、#天知道我的冰淇淋是什么口味 等颇具讨论点的热点话题，“冰淇淋+泡面”、“冰淇淋+火锅”、“冰淇淋+”的颠覆性吃法，在达人的自由创作中，吸引了更多消费者的跃跃欲试，和消费者玩在一起的DQ，在平台实现了品牌印象深植。
在平台的经营过程中，DQ也形成了专属于品牌自身的达人玩法模式，和常见的全国或者地域的达人铺量玩法不同，DQ在平台的达人玩法更具精细化，不单以达人类型作为划分依据，而是从更广泛的类别概括中，形成“头部高粉达人”、“区域优质达人”、“带货达人”的同时发力模式，和品牌所主张发散性思维一样，分层式的达人合作业态，可以配合内容发酵的不同阶段，进行导流作用；而不同目标驱动下的内容创作，可以让达人围绕同一主题，进行更丰富、自由的输出，同时兼顾“声量”和“销量”的多维转化。
不难发现，在“产品创新+平台玩法”的经营中，DQ不会错过任何一个“热”机会，无论是热度达人，还是热点IP和事件，而搭乘抖音生活服务平台的流量扩散力，可以进一步放大产品本身的优势，在多元创意的内容表达中，走进了更多目标消费者的心里。
自上而下的抖音沉淀
从“平台助力”到“门店聚力”的长效经营
在平台的长期经营，除了给DQ带来了营销上的增长变化，更深入的是对品牌长效经营力的培养与沉淀。
抖音是兴趣聚合的平台，品牌在平台的活动营销，需要前置进行消费洞察，明确需求目标，在和抖音平台保持经营节奏的同时，CFB集团内部各个部门，都会围绕抖音进行平台动作的决策，诸如针对产品上新这一块，每次抖音专供品的推出，CFB集团都会召集内部投票会议，根据平台消费数据和热点趋势，敲定具有“爆品潜力”的产品，在总部的上层决策层面，以“抖音为主阵地”的规划布局，可以帮助品牌更精准的链接产品与消费者。
而下层主动内化抖音基因，则体现在门店的管理和活动节奏的统一性。让分散的门店成为主题活动下的集中推动力，也是DQ得以在平台实现长效经营的关键要素。依托抖音生活服务平台的门店关联模式，DQ从入局抖音开始，就逐步认领了超950 家旗下门店。主题营销活动推进期间，通过平台联动全国范围内的不同门店同时上新，让节奏和内容都保持统一化，营销价值最大化的同时，也加强了总部与各个门店的关联密度，为后续的联合动作执行，不断积蓄更多内部能量。线上经营和门店保持节奏一致的过程中，DQ探索到适合连锁品牌门店的线上经营方式——集中式门店管理下的传播矩阵同发力，配合品牌在不同阶段打爆活动声量，创造专属的品牌活动玩法，打造长效品牌力。
对于DQ而言，抖音生活服务不仅仅是一个营销平台，而且是助力品牌更好的挖掘消费需求、精进服务和产品创新的长效经营渠道。 在平台经营中，每一个DQ冰淇淋都能找到需要它的消费者，而消费数据的累积，可以反哺后续的产品、玩法创新，循环永动，逐步实现从“品”到“销”的长效增长。
平台的经营收获，也持续坚定着品牌在平台的经营信心，“会加大在抖音生活服务的投入，仍然以短视频达人为主要方向，继续加强达人矩阵的搭建。同时也会逐步增加对直播的投入，尝试提高直播频率和达播玩法，未来还是比较看好直播前景”。
总结
1940年，创始于美国的冰淇淋连锁品牌DQ，早在1992年便正式进入中国市场，经过30年的发展，中国已经成为DQ品牌增长最快的市场，拥有超过1300家门店，覆盖了全国大部分城市。作为最早一批入局抖音生活服务的连锁品牌，DQ与抖音生活服务一起成长，不断探索连锁品牌的数字化经营之道，在实现品牌和产品持续出圈的同时，抖音生活服务已经成为品牌经营血脉的一部分。
“做抖音的一年半，我们可以很明显的看到一些客群的变化，DQ的消费者变得越来越年轻了，市场份额、品牌力也是一个不断增长的趋势”，抖音营销负责人张烈阐述了与抖音平台合作之后的感受。从入局初期的“以爆品撬流量”，探索出“产品+头部达人+短视频”模式；再到洞察平台用户兴趣的玩法续用，不间断的产品和玩法创新思考，最后实现自上而下的抖音基因深植。DQ一直都在积极的拥抱平台，从未停止迎接变化的步伐，敢于将抖音生活服务打造为经营主阵地的DQ，持续收获着“品效合一”的长效回报
面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 许悦
4月9日，伊利冷饮在2024锅圈夏季新品发布会上，宣布与锅圈食汇（HK:02517）达成战略合作，双方宣布展开深度合作，通过锅圈食汇规模化的渠道网络进一步提升产品销量。
根据伊利冷饮披露，其此前已经与锅圈食汇其中5000家门店合作，2024年，锅圈食汇将调整冰淇淋业务模式，计划将锅圈食汇10000余家门店全部开放权限销售冰淇淋产品。
界面新闻自伊利方面了解到，双方全面合作后，消费者将来不仅能在锅圈食汇冻品冰柜中看到巧乐兹、甄稀、绮炫、须尽欢、冰工厂、伊利牧场等一系列经典产品，还能买到巧乐兹6重巧巧、绮炫松露支棒等最新上线的产品。至于伊利是否将为后者生产定制产品、是否与零食店等渠道合作等问题，伊利冷饮表示不便回答。
实际上，基于冷饮产品具有线下强场景的特点，锅圈在全国范围的上万家门店成为伊利线下拓展场景消费的重要渠道。
锅圈食汇于2015年在郑州成立，定位为一站式“火锅烧烤食材新零售连锁超市”，售卖火锅烧烤食材为主，涵盖冻品、生鲜、小吃、底料蘸酱、四季饮品等。2023年11月，锅圈于港交所上市。
加盟是锅圈食汇的扩张模式，截至2023年12月31日，锅圈食汇在全国31个省、自治区及直辖市共有10307家零售门店，营收为59.41亿元。
这些紧贴社区周围、具有强线下购买属性的门店与超市、便利店、夫妻店渠道一样，开始不断进入食品品牌的视野，此前，另一个线下新渠道代表是，以零食很忙、好想来为代表的零食量贩店和以好特卖为代表的折扣超市渠道也在被食品品牌重新审视，界面新闻在好特卖门店看到，伊利、蒙牛等冷饮产品已经进入这一渠道，不过产品覆盖得并不全面，更多产品出于促销、清货的需求而售。
回到伊利冷饮自身，在钟薛高这样定位高端冷饮的品牌逐步消失后，拥有强大渠道能力的伊利，其冷饮板块近几年增速凶猛。
2022年伊利财报显示，伊利冷饮营收为95.6亿元，同比增长33%，增长速度超过液体乳，毛利率为38%，虽然低于奶粉品类，但与奶粉相比，距离市场增长天花板仍有可观空间。
而其竞争对手蒙牛有着同样的表现，在蒙牛与茅台联手之后，2022年冰淇淋业务收入为56.5亿元，同比增长33.3%，2023年收入增速放缓，但也保持7%的增长至60.3亿元。
而伊利冷饮业务在去年前三季度收入达到103.8亿元，同比增长12.9%，这一规模也已经超越伊利2022年一整年的水平。
交银国际研究指出，管理层预计2023年全年冷饮销售额仍然会有两位数增长，并超过行业销售额，而且高端化和渠道渗透将成为未来的增长动力。
渠道渗透的影响已经显现。其中一个客观因素是，随着经济周期变化，居民消费意愿在逐渐降低，以钟薛高为代表的高价雪糕已经被验证为需求缩水。
艾媒数据显示，2022年中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%。同时，“雪糕刺客”事件过后直接影响了包装冰淇淋的定价。据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70余款新品，46%的单支价格区间集中在3-10元。而Innova新品数据库计算，包装冰淇淋单价下跌43%。
与此同时，外资食品“大厂”也始终保持对中国的冰淇淋市场的投资热度，并在过去两三年扩充产能。
例如4月7日，明治宣布在中国明治糖果食品工业（上海）有限公司内的新冰淇淋生产基地开始运营，国内冰淇淋业务的产能增加了约一倍。而联合利华江苏太仓的联合利华和路雪生产基地在今年已经投产，而且2022年联合利华在广州从化的全品类生产基地开始动工，预计冰淇淋工厂将在2025年建成。
尽管如此，锅圈这样的渠道能为伊利冷饮在渠道组合上发挥多大作用并不明晰，这与锅圈门店自身的淡旺季特征相关。
根据锅圈食汇最近发布的2023年财报，锅圈产品组合主要分为八大品类，包括火锅产品、烧烤产品、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食。据招股书披露，火锅产品占比逾七成，这就令锅圈食汇在冬季会拥有更多的消费者订单，在夏季会出现销量不佳的情况。因此，促使更多产品在不同季节热卖成为公司亟需解决的方面。
新网重庆10月25日电 (记者 刘相琳 韩璐)火锅牙膏、火锅味饮料、火锅面包、火锅冰淇淋……第十一届中国(重庆)火锅美食文化节25日在重庆开幕。在50000平方米的展区内，共集结了50余个火锅品牌、400余家火锅供应链企业，吸引了来自全国各地火锅行业大咖、美食专家、文化学者及火锅行业从业人员参与。现场还集中摆放了100余张火锅桌，邀游客同烫火锅。
图为第十一届中国（重庆）火锅美食文化节现场。 陈超 摄
发源于重庆的麻辣火锅，因麻辣鲜香的特色，广受各地食客青睐，被誉为国民美食，火锅也成为了重庆的城市名片之一。近年来，随着重庆火锅产业发展，重庆火锅更是走出国门，成为享誉全球的美食，重庆也因此荣获中国火锅之都称号。
依托于重庆火锅影响力，由国家商务部批准举办的中国(重庆)火锅美食文化节，被国务院节庆办评为“中国十大杰出节庆”，每届美食节期间都吸引重庆知名火锅品牌及全国各地火锅供应链企业踊跃参与，已成为中国火锅行业的品牌节会，亦成为重庆市民一年一度专属的城市节日。
图为巴九门火锅特色菜品亮相火锅节。 陈超 摄
25日上午，重庆火锅传承人齐聚火锅节现场，共同参与了庄严而隆重的重庆火锅传承仪式。重庆火锅传承人通过庄严宣誓、虔诚祈福等环节，展现了重庆火锅传承人坚守初心，弘扬重庆火锅精神，推广重庆火锅文化的坚定决心。
为吸引更多年轻消费者关注，今年火锅节还特设火锅创意市集，市集内不仅有火锅牙膏、火锅味饮料、火锅面包等新奇的火锅跨界产品，让市民大开眼界，同时还有“火锅接食材、火锅打卡装置”等互动体验内容，为市民打造一个好吃又好玩的火锅节。
据近期重庆大学发布的《大数据深度解读重庆火锅背后的秘密》显示，重庆主城九区有13215家火锅店面，内环火锅店密度高达21.7家/平方公里，相当于每两百米就有一家火锅店。整个大重庆，火锅门店约26991家。
“重庆火锅连锁加盟企业仅有57家，连锁化率占比太低。但火锅是餐饮行业最容易标准化，最易连锁化的品类。市场必然由分散向集中发展，连锁经营是必然趋势。”面对火锅业发展趋势，朝天门餐饮控股集团董事长王普告诉记者，该集团将在重庆试点，在主城9区每个区授权一家门店免费使用朝天门火锅品牌，助力重庆火锅行业发展。
为进一步宣传重庆火锅品牌形象，本次火锅节还与文、商、旅联动，开辟“麻辣重庆一日游”新玩法，将火锅节作为重庆一日游景点之一，让外地游客一站式打卡重庆美食、美景。与此同时，美食节现场还有重庆小面协会组织的重庆品牌小面展，一次性向外地游客展示重庆火锅、重庆小面两大特色美食。
据介绍，重庆全市火锅行业直接从业人员接近56万人。重庆火锅全产业链产值接近500亿元。作为重庆的城市名片，火锅早已成为重庆餐饮行业“走出去”的主力军。近年来，重庆火锅企业在海外扩张的步伐日渐加快，多家本土火锅企业已累计在海外开店200多家，分布在美国、新加坡、俄罗斯等20多个国家和地区。
