餐饮企业面临的经营环境和顾客的需求发生变化，原有品牌内涵和表现形式也应当随其变化，品牌升级成为餐企应对变化的主要选择之一。
嗅觉敏锐的餐饮企业早已看穿这一切，纷纷发起品牌升级，力求在新的消费环境下保持原有地位，或趁升级卷土重来。
其实，餐饮品牌升级迭代是必然趋势，因为人是喜新厌旧的物种，不喜欢一成不变的东西。但我们一定要明白，品牌升级的意义和方向。今天我们就以餐饮的两大巨头西贝和海底捞为例，来看看他们是如何重塑品牌的定位之路的？
西贝.“I?莜”
“I?莜”是西贝莜面村打造的超级符号，推动了西贝莜面村品牌系统整体升级。如今，西贝莜面村已是中国餐饮连锁品牌的一面旗帜，每开一家新店，门外必排起长长的队伍。截止到现在，西贝莜面村在全国已经开出花，实现规模化连锁发展，同时也保证了菜品的标准化和高品质的出品，跻身中国餐饮行业一线品牌，为中餐厅标准化连锁化发展开辟了一条可借鉴的路径。
何为超级符号？
超级符号就是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积累了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
西贝莜面村的历程是什么？
2013年当时的西贝莜面村已经发展了20多年，也有一定的市场基础，全国40几家店，企业运营基础很扎实，但同时也经历着成长的烦恼，前期从“西贝莜面村”改名“西贝西北菜”，从“地道西北菜”到“烹羊专家”，西贝不断的在调试着自己的战略路径，寻找着新一轮的成长突破。
找到自己、成为自己、坚持自己
对西贝这个品牌来讲，其实并没有给这个品牌创造什么新东西，只是在重新发现这个企业，这个企业之所以存在的那个最闪光的部分，然后把这个这个闪光的宝贝从他20多年的成长宝库中小心的筛选出来，重新打磨、抛光，让他融入到现代人的生活中，至此，让他成为他自己，他就会自己蓬勃生长、大放异彩！
“I?莜”就这样诞生了
有人说“I?莜”解决了顾客认识“莜”字的问题，确实有这个问题，因为很多人都不认识“莜”，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo；也有人说，这个借用“I LOVE YOU”这句每天被全世界重复几千万遍的超级话语，让人脱口而出，不胫而走；当然，更直接的说法是，借用“I?NY”这个心形标志打造了“I?莜”这个拥有强大冲击力的超级符号，创造了全球共享、无与伦比的品牌时尚体验。
其实，这些都是，又都不是。真正重要的是，“I?莜”就是为西贝而生的，独一无二，这个超级符号就是从西贝的内在生长出来的。
除了有超级符号，还要有战略思路和执行保证，西贝莜面村超强的组织执行力也让超级符号得以迅速落地。
1、店名：从西贝西北菜重新回归到“西贝莜面村”
2、战略性产品聚焦：莜面
3、店面战略转型：小而美
4、品牌资产观：打造手工美食大师平台
5、全面媒体化：启动自媒体工程，商圈明星工程
6、好吃战略：闭着眼睛点，道道都好吃
7、品牌寄生：源于符号，成为符号
店名：从“西贝西北菜”重新回归到“西贝莜面村”；战略性产品聚焦：重新梳理西贝菜单的产品结构，进行产品价值梳理；店面战略转型：小而美。餐饮企业的店面也是一种提供给客户的“产品”。
品牌资产观：打造手工美食大师平台
大家也许会有一个印象，西贝莜面村的明档里面，可以看到漂亮的莜面妹在手工搓莜面、大厨在忙碌的做菜。是的，提到西贝，大家都会提到一个词儿-----手工。“手工”对于西贝来讲是一个重要的品牌资产。
“手工”对顾客来讲，代表的是一种“天然健康、好吃”，同时也认为这是一种有温度的、有人情味的美食；对西贝来讲，“手工”也代表的是一种工匠精神的传承和对美食的一种用心专注。
因此加强“手工”的价值，并持续投资形成西贝重要的品牌资产，于是就推出了“打造手工美食大师平台”这一策略，发掘民间手工美食，传承手工美食技艺，在这个平台上，持续推出一个与“手工和工匠精神”有关的美食以及背后的工匠故事，形成每年的品牌大事件，年复一年，持续不断的积累。
中心思想是“做事情要少，并且凡事彻底”，所有的东西、所有的投资、所有的动作都必须形成品牌资产，形成资产的我们就做，不能形成资产的我们就不做。
基于这样的理念和精神，在这个手工大师平台每年都推出一个年度品牌活动。
这里说的自媒体可不仅仅是微博微信，因为西贝认为“产品是最大的自媒体“，包装是“最大的自媒体”，物流也是自媒体。每一个能让品牌得到曝光，能与消费者甚至是员工产生连接的媒介都是媒体。对于餐饮品牌来说，店面就是最大的自媒体，店面就是企业的中央台。西贝每年要接待2000多万的客流量，怎么做好这2000万受众的自媒体？
店外集中抓导视，店内做好自媒体，用超级符号和超级话语，将店外店内两大系统全面媒体化，为消费者创造独一无二的品牌体验。
导视是什么？
引导视觉，告诉你这里有这个东西，按它说的就能找到地方。以上海中山公园龙之梦为例：
打造商圈明星
为什么要导视？三个字——转化率。你在户外做的广告假如说受众是10000人，记住你广告的传达率假如10%（1000人），1000人在吃饭时想起你走进你餐厅的转化率也是10%（100人），那你最终的转化率是多少？1%。那在商场做导视呢？1000个人全是来吃饭的，吃哪家呢？不知道，头疼。看到你巨幅的广告，就在6楼，那就去6楼呗，最后300人来你这吃饭，转化率是多少？30%。并且这种品牌视觉冲击力和品牌记忆度是你电视广告或户外广告能比的吗？
店面就是最大的自媒体，物流就是最大的自媒体，店内体验系统，打造品牌道场。
其次，店内自媒体系统，包括一个盘子一个餐巾纸、一个台卡、一个宝宝的围嘴等等都可以视为我们的媒体。
食材专题片工程：专题片工程也是西贝启动的一个重要工作，因为发现西贝每一个食材的背后都有着那么多用心和艰辛的故事，所以想通过这些食材专题片嫁接起大山里面的食物与都市里的人之间的关系，创造感恩食物、感恩大自然的体验。例如拍摄“沙棘”这条专题片，跑到一个山沟沟里面，跟着村民采摘、脱粒、清洗、风干等，把全部过程通过视频呈现出来，让每一位顾客可以感受到，就这样一杯小小的沙棘汁，背后是这么多人的辛勤付出才能端到餐桌上。
好吃战略：闭着眼睛点、道道都好吃
2014年，西贝董事长贾国龙先生提出“好吃战略”，全面进行产品的品质管理，在此背景下，西贝设计了“闭着眼睛点，道道都好吃”的产品策略，来倒逼产品品质管理。
那怎么才能做到“道道都好吃”？100多个菜品你要道道都好吃不是吹牛吗？所以西贝产品研发部门在这样的极限挑战下，首先，大刀阔斧的把菜品从122道精简到66道，又进一步精简到44道。可这时候还有人觉得个别菜不好吃怎么办？不好吃不要钱！可换可退！
这还不算，贾国龙董事长又想出一个品质管理机制：红冰箱不良品管理方案。就是每个店都有一个红冰箱，只要顾客有不满意的菜品，都可退回，店员把退回的菜品放到红冰箱里面，晚上大厨们再集中研究这道菜问题出在哪里，怎么改进，向不良品学习，持续改善。
品牌寄生：源于符号，成为符号。“I?莜”是一个超级符号，它来自于西贝人那种“爱”的文化，源于“I LOVE YOU”这句文化原力话语，没错！就是把西贝品牌寄生到“爱”的表达中，
在各大院线投放的西贝“I Love You” 系列广告，因为西贝，人生喜悦。
Hi 海底捞
2017年3月7日，上海海底捞大华店正式启用海底捞新形象。
这一切的一切就是想告诉你，LOGO变新了，门店升级了，但爱你是一如既往的。未来，希望你能在茫茫人海中，一眼就认出海底捞！
Hi+对话泡泡，一个你每天都在用的超级符号
首先，Hi的根本原理——要激发品牌内在戏剧性。为什么我们会选择Hi？因为名字里本身就有个海字。为什么是“嗨”，因为吃火锅就是为了嗨；为什么要放辣椒，因为我们是来自四川的火锅。
海底捞的新形象，我们希望它能够吸引更多的年轻人。怎么吸引？当然是要先深入年轻人的生活，了解他们的文化。
比如，打招呼！李雷韩梅梅教科书式的打招呼方法早已经压箱底。现在，只要简简单单一个Hi，马上拉近两个人的距离，省时省力。
所以，海底捞选择了Hi加入新的形象中，一方面接近年轻人的生活，一方面把自己拟人化，以一个好朋友的身份出现在所有食客面前。
另外，为什么用气泡？在社交网络发达的今天，很多人都是通过社交网络建立关系，而气泡就是最熟悉的聊天符号。
将海底捞的形象变成如此大众化可描述的符号，就是为了让它具备非常强烈的渗透力。看一眼，就吸引了所有人，成为他们的好朋友，让人亲切感倍增。
所以从热气型的Hi到最终大家看到气泡+Hi，经历了一个很艰难的过程，而最终，我们还是成为好朋友了，不是吗？
有了Hi非常抢眼不假，但是它无法代替的就是“海底捞”三个字。因为我们必须告诉消费者，我们是谁，我们在做什么？
所以，在气泡+Hi的符号边上我们依然保留了“海底捞”三个字，并优化了它的形象，让它更加美观，更容易识别。
具象的东西不用去思考。一目了然，Hi字母i做成具象的辣椒，还能够轻易地描述被讲出来，而且所有人都能清楚明白，一下子把沟通成本也就降到了最低。
写到这里，小编发现，这真是一个国际化的LOGO啊，连不认识中文的外国人也能够轻易描述出来，完全达到沟通无障碍 。
现在人什么时候吃火锅？热恋了、失恋了、升职加薪走向人生巅峰了，或者根本没什么原因和理由，就是想去Hi一下，一群人挺好一个人也不错。
这种时候，热气腾腾的火锅，热烈的氛围、兴奋地味蕾，在挥汗如雨中让你Hi得彻底！
所以有了“一起Hi 海底捞”这句话。一个来自日常生活场景中的话语，让人一说起Hi就想到海底捞，不仅画面感十足，还是海底捞“海”字的谐音，朗朗上口。
就说吧，你是不是已经准备现在约朋友去Hi一下了？反正小编已经在路上了！
认准这个Hi
一个好创意是否能够充分展示它的价值，就是需要决策者排除争议，赋予组织强大的执行力。“一起Hi海底捞”又是华与华创意出的一个能够今年玩，明年玩，年年玩，100年后还能玩的大创意！
接下来，只要你认准这个Hi，就能轻易地拥有一次完美的用餐体验。从舌尖到你的指间，一样都不落下！
你不能不知道的全新功能
在首先全面出街的大华店，更新的可不单单是门店形象，而是整个店面功能的全面升级。
比如，儿童乐园。
可随意移动菜架。
座椅靠背的位置还特别添加了手机充电的地方，让你像回到家一样自在。
以及海底捞独家专利海排口，将火锅的热气和味道直接从锅口排出，再也不用担心一身火锅味儿啦！嘴里好味道，身上没味道！
美甲专区简直与美甲店0差别。小姐姐那么亲切，那么专业~
用餐体验升级了简直不是一点点啊！连你的身外之物都被悉心照顾，让人温暖无比。
全国一起Hi海底捞
从2017年开始，海底捞全国180多家门店面将全面进入更新阶段。未来，新的海底捞门店将以你最亲密的朋友的身份全新亮相！
*以上图片皆来自于西贝、海底捞公众号与网络，如有侵权，请联系删除
品牌的升级不是一个单一步骤，而是复合而统一的组合拳。餐饮品牌在打造过程中常常不甚完美，但只要保持「内外如一」，品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能反复兑现自己的质量承诺，就能获得顾客的认可。从名字到形象设计到店内装潢，到员工的每一个服务细节，这些统一的升级才能达成真正的品牌升级。只是改个logo，并不能对品牌升级，重新获得市场认可。
< class="pgc-img">者 / 知战战略老王
这已经不是西贝第一次由于涨价，而陷入舆论风波了！
这次是售价29元/3个的蒸饺。
29块钱3个蒸饺，你觉得贵不贵？
看似一个简单的问题，其实背后是复杂的心理价位问题，更是西贝品牌战略定位的问题。
1、蒸饺贵不贵，关键跟谁比
一个蒸饺10块钱贵不贵，关键要看跟谁比。
跟3000元一瓶白酒相比，还是太便宜了。跟街边的3块钱一份的煎饺相比，还是太贵了。
所以，大家说“西贝29元3个蒸饺”太贵了，说明在多数消费者的心里，西贝的蒸饺不值这个价格。
也许，西贝的蒸饺就是很好，用的是有机莜面、大虾仁，从物质的价值上，真的值这个价。
然而，消费者判断一个产品值不值这个价格，不仅是看他的物理价值，更多看的是他的心理价值，也就是品牌价值。
从物质层面，一瓶白酒怎么值3000多块，本质就是陶瓷瓶、水和粮食啊，这简直是抢钱。
然而，如果说他是茅台，你就觉得他值，不仅不觉得贵，3000能买到会觉得自己赚到了，更没人敢吐槽茅台卖3000怎么这么贵。
所以，不是茅台酒的物理价值有多高，而是他的品牌价值很高。
3000多的茅台酒，有2999是付给了品牌，剩下小部分付给了白酒。
所以，不是蒸饺不能卖29元三个，而是西贝的蒸饺不值29元三个。
简言之，不是蒸饺贵了，西贝的品牌在消费者的心智中太便宜了。
这是人们吐槽西贝蒸饺的价格贵的根本原因。
2、西贝公关阅读理解不及格
然而，我们回头看一下西贝的公关部。
面对汹汹的舆情，他给出了这样一份答案：
这份公告的核心有2个，我来翻译一下：
第一，我们的蒸饺是有机莜面，里面有虾仁。言外之意，我们的物理成本很高，所以值这个价。
第二，我们有……等优势，吃的不好可以退，闭着眼睛点，道道都好吃。
你会发现，这份答卷一边论证我们值，一边植入品牌优势信息，借势传播。
这明显是审错了题呀！
如果你没有找到真正的问题，又怎么能成功的解答问题呢？
真正的问题是，西贝在消费者心智中，就是个中端大众餐饮品牌，但是现在的定价缺开始高于西贝在消费者心智里的地位了。
所以，我们可以看到，西贝当前的主要矛盾不是新品研发，也不是活动策划，而是日益上涨的产品价格与过去中端大众餐饮定位之间的主要矛盾。
这是这个战略问题，而不是战术问题。
3、西贝的战略该变一下了！
如果你告诉西贝这个真相，他可能会说，华杉老师告诉我们，心智是不存在的，定位没有一个字是对的。
前几天，我们老板和华板还开了一个10周年合作大会。
然而，我想问一下：那华杉老师就教给你们这么应对公关危机的？
可见，华杉没有做好西贝的战略顾问，因为西贝的价格危机，不是公关问题，而是战略问题。
问题就出在了华杉最讨厌的定位上，他的讨厌限制了他的想象力。
过去10年华与华一直跟华与华在合作，从4P上帮助西贝做了大量的工作，然而数量的多寡与战略的准确无关。
成语说，三个臭裨将，抵得上一个诸葛亮。然而，事实是四十万纸上谈兵的赵括，也会被一个白起坑杀。
西贝的价格危机在几年前已经发生了，但是身为战略顾问的华杉，却没有洞察到，西贝频频价格危机的背后是消费者的心智中……不好意思，不能用心智，因为华杉说心智不存在。
应该说，华杉没有意识到西贝的定位出了问题……不好意思，定位也不能说，因为华杉说定位没有一个字是对的。
华杉可以掩耳盗铃，视而不见，却不可否认，频频出现的价格危机，一直在提示贾国龙，西贝的身体出了问题。
我们来看一下，为什么华与华服务下的西贝，成不了高端品牌？
熟悉华与华的人都知道，华与华的设计吸引眼球，却往往奇丑无比，光凭这一点，就与高端无缘。
再看看华与华为西贝做的一些运营活动升级，比如一年一度的亲嘴节、宝宝餐、牛大骨等等。
你会发现，亲嘴节热闹却不高端，宝宝餐用心却不高端，牛大骨实在却不高端。
可以说，在华与华的服务下，西贝只是一个成功的中端家庭餐饮品牌，而不是高端餐饮品牌。
这不怪华与华，因为在华与华的词典里没有心智和定位两个词。
盲人不可论月，夏虫不可语冰。
贝餐饮集团在未来发展战略上展现出了多元化的趋势，计划在更多方向和品牌模型上展开尝试。以下是基于参考文章中的相关数字和信息，对西贝未来发展方向的清晰归纳：
- 国内门店扩张：
- 西贝莜面村：预计在2024年国内门店数量将突破400家，继续保持其在国内市场的领先地位。
- 贾国龙小锅牛肉：作为西贝旗下的新品牌，计划快速发展，目标在2024年门店数量突破100家。
- 海外业务拓展：
- 全面启动海外业务，特别是在美国市场实现成功破局，这标志着西贝在国际化战略上迈出了重要一步。
- 快餐业务探索：
- 贾国龙中国堡升级为“龙堡”，并在呼和浩特开出第一家下沉门店，这是西贝在快餐领域的一次重要尝试。
- 零售业务增长：
- 西贝零售业务营收实现了257%的增长，这证明了西贝在零售领域的强劲实力和巨大潜力。
- 2024年，西贝功夫菜将聚焦杂粮主食赛道，创造新的突破。
- 品牌多元化与升级：
- 通过推出新品牌、新模型，如贾国龙小锅牛肉和龙堡等，西贝在满足消费者多样化需求的同时，也实现了品牌结构的优化和升级。
- 在产品方面，西贝将继续重仓“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，将健康、天然、有机的产品带给全国更多顾客。
- 中餐现代化与标准化：
- 西贝通过其三代店模型成功推动了中餐标准化的升级，为中式餐饮的连锁化、标准化发展提供了有益的借鉴和启示。
- 长期战略目标：
- 到2026年，西贝计划完成高质量IPO，成为市值超千亿的上市公司。
- 到2030年，西贝将实现营收超千亿的战略目标。
综上所述，西贝在保持其传统优势的同时，也在不断探索新的发展方向和品牌模型，以实现其长期战略目标。通过多元化的经营策略，西贝有望在未来餐饮市场中继续保持领先地位。
