不跨界=等死，餐饮跨界到底怎么玩？

跨界=等死，餐饮跨界到底怎么玩？

“这是一个摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒的太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手都不知道的时代。”这是马云在第二届互联网大会中对跨界思维的看法。

跨界餐饮人为什么如此可怕？那是因为他们总是带着各种各样的资源和经验到餐饮行业，简单粗暴（比如场地、钱、食材……）的挖掘这餐饮的一寸一金。当然，能看得见的硬件条件也不算多可怕，真正可怕的其实是在脑子里，在这些跨界来的餐饮人的思维里。

何为跨界

所谓跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。

不难看出，新餐饮时代下，跨界维度早已打破了我们固有思维 ，品牌也不只是囿于产品做动作，脑洞大开的玩法总是带给消费者惊喜。就目前为止，跨界思维早已不占少数：“喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等大多茶饮品牌跨界月饼”、“肯德基牵手华为”、“铭家与二次元擦出火花”、“喜茶除了卖茶还成为了时尚界常客”.......

餐饮跨界分类

当“跨界思维”的风潮吹进来，餐饮行业自然成了各行各业创业者的掘金地。中国饭店协会会长韩明曾公开表示，“未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单，更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业，跨界合作、跨界发展将成为通行做法。”现如今，竞争日益激烈的餐饮市场也的确正在通过不同方式的跨界营销、嫁接其他行业等手段，力图寻求开辟餐饮行业的蓝海新版块！

1.餐饮行业跨界其他行业

从餐饮行业跨界到其他行业（基于餐饮行业），一般有两种表现形式。

其一是商业模式跨界（胡桃里、伏牛堂）

商业模式跨界的典型之一—胡桃里。提到胡桃里，大家首先想到“音乐餐厅”，“文艺咖啡馆”等文艺属性，但其实胡桃里的身后是逐渐扩张的“泛娱乐”庞大产业布局。简单来说，是以文化娱乐为核心的精神消费将成为未来十年的需求主题，泛娱乐产业能够提升边际利润，降低前期风险，同时实现长尾价值，具有规模效益。

商业模式跨界的另一个典型—伏牛堂。霸蛮（原名伏牛堂），在餐饮零售化的趋势下，霸蛮利用了自身互联网品牌的优势，正在从餐饮向新零售延展。如今的霸蛮有20余家门店，和大热的盒马鲜生一样，它们不仅是一个个堂食餐厅，更是一个个配送中心、体验中心。

其二是跨界营销方式（新辣道、麦当劳）

传统餐饮品牌，大多积累了不错的声誉以及一批忠实消费者。但对于越来越多的90后消费群， 其营销方式尤其显得力不从心。跨界营销方式就显得极为重要。

比如麦当劳与《剑网3》、《魔兽世界》的跨行业联动营销。凭借《魔兽世界》《剑网3》的火爆人气，吸引了大批年轻玩家进店消费。而新辣道也是众多餐饮行业在跨界营销尝试的一员大将，它从最初的尝试与《小时代3》、《秘果》的跨界合作，从注重形式方面开始，（比如赠送电影门票）再到最新更深入的在内容层面与IP吾皇万睡合作。

由此可见，餐饮行业对跨界合作的探索从未停止。

2.其他行业跨界到餐饮

其他行业跨界到餐饮最典型的例子是盒马鲜生，盒马门店是传统零售升级版，功能更加多元化，涵盖生鲜零售+品牌餐饮+前置货仓。利用线上、线下全渠道融合，餐饮+零售跨界融合，完美定义新零售！

而滴滴出行第一次餐饮跨界，则给了一个卖小龙虾的品牌——松哥油焖大虾。一个有巨大的线上流量，另一个则是拿出可观的优惠券。

跨界思维在餐饮中的作用

跨界种类逐渐繁多，但对其影响最深的是互联网。俗话说的好，“不想当裁缝的厨子不是好老板”。现如今，混搭餐饮成风，跨界营销，不仅能够提升品牌形象，同时也能够给消费者带来不一样的体验。那是什么让各路大佬们欲罢不能，玩起了跨界呢？

先来分享几个成功的例子。

1.必胜客联合QQ音乐

去年圣诞，必胜客和QQ音乐两个八竿子打不着的企业竟然出现了合作。把美食和音乐两种元素结合在一起，做了一场跨界营销。这次合作，成功实现了双向流量共享。

跨界玩法：必胜客打通线上线下玩跨界

线上，让顾客在天猫店购买圣诞套餐，并赠送QQ音乐定制版；线下，使用QQ音乐扫图功能扫描必胜客二维码，既可以收听QQ音乐提供的圣诞歌，还能与陈伟霆的虚拟人像进行“亲密互动”。这次活动不仅留住了老顾客流量，更在此基础上吸引了大多路人流量。

2.泸州老窖卖香水

对于泸州老窖，大家听到这个名字的第一反应应该就是：这是酒。但在今年年初，泸州老窖却和香水结合，卖起了香水。这一事件，也在网上一时热潮一片，甚至有网友调侃，不知道有没有酱香型的、喷完算不算酒驾……而最终数据显示，这款香水为天然香水，并无酒精含量。最后也为品牌的传播带来很大的正面影响力。

跨界玩法：传统餐饮升级跨界

现如今，传统餐饮早不如往日，越来越多的90后消费群， 其营销方式尤其显得力不从心。传统餐饮都在忙着转型升级，泸州老窖正是在互联网思维下寻求品牌的跨界以及持续化发展，越来越弱化打折促销不利于品牌健康的营销方式。

跨界思维已然成为餐饮的发展趋势，线上线下的融合、社群文化的诞生、新零售外卖的升级等越来越多的玩法层出不穷。那么，各大佬为什么要玩跨界营销呢，其意义又是什么？

其一，跨界营销就意味着打破传统的营销模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴。一旦合作，就会发挥出不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，实现多品牌从不同角度诠释统一用户特征。

其二，如何寻找合适的合作伙伴，其寻找依据，就是要用户体验互补。

其三，跨界营销所面临的是相同或者相似的消费群体，玩跨界的大佬们需要在合作之前，分析清楚目标人群，详细的深入市场调研，熟悉目标人群的消费习惯和品牌使用习惯。所以，做好跨界营销，目标人群确认很关键。

其四，跨界营销能够增加渠道覆盖。不同的餐饮品牌，由于渠道不同，所能覆盖的群体也就有所不同。跨界营销就是为了让合作的品牌借助双方的渠道资源，覆盖到更多的目标群体。

餐饮人该如何玩转跨界？

螳螂捕蝉，黄雀在后！跨界的路上没有止境。你跨界颠覆别人，别人也会跨界颠覆你！跨界风已起，那么餐饮人该如何玩转跨界？

1.符合餐饮定位的核心价值来考虑加场景是否合理：顾客对于餐饮的专业性是有所认同的，但是如果盲目增加同样需要专业度的领域来融合。

2.要抓住核心顾客的痛点，立足餐饮，加场景一定是顾客真正需要的东西。

比如餐饮+零售更加顺理成章，不是不可以创新，而是要考虑到顾客的真正需求。

要认清用户——WANT或NEED，到底是想要还是需要？是真需求，还是伪需求？在这一基础上，再继续考虑基于自身品牌给顾客提供的核心价值是什么，才能更好的满足消费需求。

3.在店面的打造上，在注重识别性的同时，要有特色和差异化，不能盲目跟风。

例如现在大热的无印良品风格，盲目的追随这种日式简约导致门店无法识别，甚至千篇一律是不可取的。

总结

跨界营销并不是随意组合、随便拼凑就可以成功的，合作方的性质、关联程度、可延伸的优势才是关键。也就是说，跨界并不是简单的1+1=2，而是要做出1+1>2的效果，这需要找到消费者中间的需求点，也需要在前期策划和品牌故事多下些功夫。

报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

7月31日，物美集团创始人张文中与泰康集团创始人陈东升、华泰保险集团创始人王梓木、百川智能创始人王小川等，在位于中关村的物美超市，共同品尝物美大食堂19.9元的自助餐。

据悉，多家零售企业跨界推出了餐饮业务，如物美集团开设的“物美大食堂”主打平价策略，吸引了不少周边消费者前来体验。便利店企业7-Eleven则在广州开了一家小食堂，提供现点现做、即烤即炸的限定鲜食，销售的品类以平价的快餐为主。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏向《中国经营报》记者表示：“零售企业热衷于在餐饮领域探索的原因主要有两个方面，首先，这是一种新商业模式的探索，试图找到‘零售+餐饮’模式中‘1+1大于2’的效益。其次，这是部分传统商超为了应对大环境的压力和挑战所采取的一种策略。当然这也是探索性的。”

商超开设食堂

近日，物美超市在中关村店、通州龙湖店中开设“物美大食堂”。据了解，物美计划在今年年底前将“物美大食堂”拓展至20家门店。

物美集团相关负责人介绍，目前大食堂均是开设在超市内部，面积上包括后厨在内在300平方米以上，包括凉菜、炒菜、主食、水果、小吃、甜品在内的60余种菜品。定价为面食类碳水自助13元、炒菜类自助19.9元。

谈及开设大食堂的背景，物美集团相关负责人表示出：“根据2023年12月，北京市民政局联合其他部门印发《北京市加快养老助餐服务发展的工作方案》的通知，推动构建养老助餐服务体系。在此背景下，我们积极响应号召，开设了物美大食堂，不仅解决了老人的就餐，也解决了周边青年人、打工人的餐食问题。此外，大食堂项目也为超市带来了更多客流量，同时也是顺应我们天天价廉、永远物美的策略。”

根据物美方面的统计，通州龙湖店开业首日客流接近500人，中关村店持续保持每日500至700人的高客流量，单日营业额接近两万元。

零售企业探索餐饮，这是一门好生意吗？对此，文志宏表示：“物美开设食堂的优势在于品牌的背书，在北京市场，物美是最大的零售企业之一。另外，由于平价食堂对于食材的供应链的要求比较高，需要有高的性价比才可能支撑。物美卖场具备空间的优势，利用卖场空间做食堂在租金上会比其他食堂更有优势。但值得注意的是，平价餐饮竞争激烈，且毛利相对于其他餐饮业态来讲要低，因此对于企业成本控制的要求较高。”

实际上，不只是物美，多家商超也在加大对餐饮的投入。根据公众号“永辉同道”在2023年年底发布的内容，增加烘焙、面点、熟食等加工餐饮区是永辉新店的重要举措之一，以永辉福州滨江金榕店为例，在店内，永辉专门开辟出更具“烟火气”的现制早餐、轻食、卤味、炸串以及捞汁小海鲜等加工食品区；同时，在门店周边，永辉则推出具有性价比的永辉社区食堂，解决消费者的“一日三餐”。

此外，2019年进入中国市场的德国零售企业ALDI奥乐齐也在门店内部设置热食区域，销售烘焙、烤物、炸物等热食产品。

对此，连锁经营专家李维华认为，商超开设食堂最主要的原因之一是为了引流。另一个原因则是对于资源进行充分利用，为在商超的客流在饭点时间提供餐饮服务。

便利店加大鲜食投入

除了商超之外，鲜食销售在便利店中的比重正在上升。根据《2024年中国便利店发展报告》，从商品品类销售贡献看，鲜食、生鲜产品和咖啡销售占比略有上升；自有品牌销售占比为4.0%。

今年上半年，7-Eleven在广州开设了一家小食堂。根据公众号“广东7ELEVEN”发布的内容，开设在广州天河区的小食堂提供现点现做、即烤即炸的限定鲜食，品种包括即烤可颂、搭配即炸猪排的咖喱饭、牛肉汉堡、薯条等，在价格上也较为亲民，比如一份猪排咖喱饭搭配可乐套餐售价22.9元、薯条售价6.9元/件。

实际上，“以食为先”一直都是7-Eleven的核心战略。7-Eleven中国董事长、总经理严茜曾在2023中国便利店大会上指出，在全球发展的目标中，战略核心还是以食为先，将充分发挥集团在供应链、商品研发上的差异化优势，一方面不断强化供应链，另一方面不断提升FF日配为核心的商品品质，同时继续扩大各种品类。

除此之外，便利店头部企业全家也在餐饮上加大投入。在去年全家推出的新一代门店中，围绕“一日五餐”（早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜）策略，升级鲜食产品，并加大鲜食区的面积。

对此，李维华指出：“便利店做餐饮由来已久，本身餐饮在便利店中就有所占比。由于很多人不吃冷的，所以就慢慢引入了关东煮以及其他的餐饮品类。另外，便利店是24小时营业，随着社会发展以及夜生活的丰富，便利店提倡‘一日五餐’，很多便利店被称为‘深夜食堂’，满足了饭店不能提供饭食的时间段里用户的饮食需求。”

文志宏则表示，便利店开设食堂，无论是日企还是国内本土零售企业都有过相应的探索。由于便利店的便利属性，与餐饮尤其像快餐有着天然的契合，因此，目前很多便利店的快餐、鲜食的营业额占比以及对于利润贡献的占比都比较高。在便利店里卖鲜食已成为了大多数便利店的标配，在此基础上，再往食堂做一些延伸，拓展堂食的空间。当然对于便利店企业来讲，这只是一种探索，因为便利店对选址的要求很高，意味着门店租金不低，且空间也有限，在此背景下开设食堂并不一定具有普遍性。

“零售+餐饮”模式的未来空间

众所周知，商超和餐饮本质上是两种业态，同时经营两种业态对于企业来讲是有挑战性的。李维华认为，两个行业之间的差别还是非常大的，体现在装修、产品、加工、销售、服务提供等方面。在此背景下，企业在营销方式、人员招聘、管理、对客户的服务上都需要下额外的功夫，管理难度、经营风险等都会增加。

以物美食堂为例，物美方面与专营社区食堂、学校食堂的餐饮供应链公司莎莎供应链深度合作。据了解，物美食堂的人员、菜品，包括炒制都是由莎莎供应链负责。

在克服不同业态带来的经营挑战之外，商超要把食堂做好还需要大量的投入。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示：“7-Eleven在这方面做得好，是因为背后有大量的投入，其在餐食的口味、配送、还原度上的研究、投入是非常可观的。每一个单品都是基于研究消费者的口味、偏好、制作出来的，同时具备标准化的工艺流程，所以有了很好的口碑和回头客。”

赖阳进一步指出，现在很多超市都在探索各种各样的餐饮，这其中面临的问题在于：如果口味受消费者喜爱，那么有长期的回头客。但如果消费者觉得价格虽便宜，吃两三次之后已经吃腻，那么，恐怕客流会随着时间的推移而逐渐下降。而解决这个问题就需要较大的投入，这对于很多商超来说是个很大的挑战。有的商超选择引进第三方合作伙伴共同经营，这确实可以取长补短。至于合作方在口味的研究、品质把控上的能力如何，也考验着商超筛选合作伙伴的能力。

在艾媒咨询CEO张毅看来，商超的核心还是要回归到商品上面。“对于商超来讲，做餐饮不一定是个必选项，但确实是一个辅助项。长期来看，能不能提供好的、有优势的、有性价比的餐食服务对消费者的驻留至关重要。而更重要的则是商超本身需要进行商品和服务的改革，消费者到商超目的并不是为了吃快餐或者是轻食，还是为了购物，所以重点还是要落在消费者对产品的需求上，在此基础上提供相应的产品。”张毅表示。

到中年危机，那就去做餐饮；上下班不自由，那就去做餐饮；少时不读书，老大还能做餐饮.....

一时之间各行各业都突然看好餐饮业，个个争先恐后纷纷投身餐饮业，“跨界”成为了餐饮界的热词。这些跨界者大多要来自演艺圈、互联网、快消/零售等领域，他们的新思维也给餐饮行业带来了一些启示录。

明星跨界做餐饮

明星自带光环，凭借着名气、人气和噱头，容易在开门之初就能获得满堂红。因此不少明星选择跨界“干”起了餐饮。

不过，由于明星的餐饮经营经验有限，且在管理、运营等都不擅长。可以说，除了流量和名声外很难对餐厅发展有其他加持的地方。

因此一些明星开的餐饮店，总是在经历了一时热度之后，往往都在沉默中悄然“死亡”了。

在前仆后继的明星餐厅关店倒闭之后，也出现了一种专门为明星进行餐厅运营的商业模式。

比如，陈赫的贤合庄、郑凯的火凤祥、黄晓明的烧江南、关晓彤的天然呆均出自四川至膳品牌管理公司。

据了解，该公司已经形成一套明星以代言和流量入股，开店即快速启动加盟，赚取加盟费的盈利模式。这种模式下，明星不用担心餐厅经营管理，只要做好前台营销即可。

不过，明星餐厅的热度与明星的人气是相互绑定，很难成为餐饮行业种的常青树。因此，加盟商的收益很难保障。

互联网跨界做餐饮

据目前来看，互联网跨界餐饮业有两种方式：内部孵化和外部投资。

内部孵化比较典型的例子就是阿里集团。2020年9月11日阿里集团申请注册盒马火锅商标，其中包含30类方便食品、35类广告销售、43类餐饮住宿、31类饲料种籽等四大类别，高调进军火锅行业。

而互联网巨头公司腾讯也不甘示弱，2020年5月投资了一家名为tims的加拿大咖啡品牌；10月携数亿元入股和府捞面；

另外，小米雷军也用1.5亿投资新茶饮品牌7分甜；拼多多则凭借着自身社区团购的优势“死磕”农产品，卖起菜来了……可以说餐饮正在成为互联网跨界投资的宠儿。

来自互联网的跨界者通过使用互联网手段，往往催化了传统餐饮行业的改革创新，很好地解决了传统餐饮“标准化难”、“供销不统一”、“数据化程度低”等痛点问题。

不过，互联网人跨界做餐饮容易将关注点放在营销和渠道上，忘却了餐饮行业的核心在于产品和服务，于是就有本末倒置的情况。

零售/快消跨界做餐饮

众所周知，零售与餐饮的经营模式有很多共通的地方，因此跨界搞餐饮成为无数快消/零售品牌拓展业务的首选。

比如宜家，全球最大的家具和家居用品零售商。2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元，其中餐饮大概贡献了 10%。

而宜家也在自己官网上发文，称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。

除此以外，无印良品开了一个主打“素之食”的餐厅、光明做起烘焙、蒙牛、王老吉、同仁堂、哇哈哈等搞起了茶饮店......零售/快消跨界做餐饮的案例比比皆是。

不过，一些零售跨界的问题在于，很容易将跨界做成一种简单的业态叠加，重战术而轻战略，重模式而轻体验，反而让餐饮容易成为加持零售主业的一个场景，而非独立品牌。

另外，还有一些快消品牌跨界搞餐饮，主要目的为品牌引流，因此往往名气大过于产品，赚足了眼球后，又迅速消弭。

与其说他们是“跨界”来降维打击传统餐饮行业，不如说是为了增强品牌活力，适应新的消费理念而做出的改变。

随着消费习惯变化，各行各业的边界正在模糊，可以预见，跨界将是常态，融合是趋势。而对于餐饮人来说，一味的抵制跨界而来的新型餐饮竞争者，倒不如从他们消费者中出发，跳脱出原有思维，站在上层看到消费者的需求变化。