像服装界的优衣库一样，我们不追求潮流，产品品类不多，但都是经典款、主流款。”王云安说，在三四线城市，只要把经典款卖好，市场空间同样很大。2017年，在每100个打电话申请加盟的人中，只有2.5人能成为加盟商的情况下，王云安开出了500家店。在做奶茶上，他到底有着什么样的“杀手锏”？今天我们就来说说古茗奶茶创始人王云安的创业故事。
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一、创业伊始
1986年，王云安出生于浙江台州。在浙江理工大学读书期间，王云安就自己创过业，本来自己学的是化学专业，可毕业后却开起了茶饮店。因为王云安的家乡盛产茶叶，而且中国人饮茶历史悠久，茶的种类很多，茶文化很有意思，他想发扬国家的茶文化。
2010年，大学毕业后，王云安就回到了老家，并开始准备开一家茶饮店。第一家茶饮店在台州温岭大溪镇开张时，他把它取名为“古茗”，顾名思义就是“老茶”的意思。创立之初，王云安就决定深耕三四线城市。从温岭大溪镇出发，古茗以“农村包围城市”的势头，先是布局了台州各大乡镇，再进入台州市区，并以台州为中心辐射浙江南部、江西东部、福建北部多个城市。
创业初期，王云安也像个初生牛犊的人一样遇见过很多问题，有时产品质量不好，有时店铺长时间亏损……但哪里不足，他就改哪里。王云安给自己定了一个目标：一天卖不到100块不打烊，结果生意还是很差，终于有一天他勉勉强强卖到了102块。产品质量不好就研究新产品，经营有问题就改经营策略，供应链物流有漏洞就逐步完善……
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二、步入正轨
有一天王云安不知道从哪里得来一本书，讲的是麦当劳的经营之道。看完之后王云安突然醒悟，他把自己当做一个顾客，去看奶茶店的时候，他就不再关心成本和利润，而只考虑顾客的感受，店面干不干净，奶茶好不好喝，店员亲不亲切，这才是一家奶茶店能活下去的真正理由。就这样渡过了3年的磨合期，王云安的茶饮店也逐渐走向了正轨。
经过几年的发展，到2017年，王云安的茶饮店门店数量达到了600多家，日流水达到了百万。如今，古茗茶饮店的门店数量一下增长到了1200多家，单店日流水能达到2万多。直到现在，王云安还坚持不断去终端店巡店，看看店里有没有问题，买杯奶茶喝两口看看品质控制如何，跟顾客聊聊他们的感受，这让王云安可以不断从顾客的角度看待奶茶店的经营问题。
饮品从来都是个高频率、高竞争、多选择的行业，顾客也很难形成长期的品牌忠诚度。而随着消费的升级，品类的细分，推副牌成了品牌拉长周期，满足消费者多种需求的有效方式。古茗的副牌——零氧化也会在今年年底以独立门店的形式正式亮相。在定位上，零氧化偏高端一些，主打二三线城市。操作方式上，零氧化的标准化程度更高。
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三、明确定位
北上广向来就是品牌高地，茶饮市场竞争激烈，但同时也是不少在二三线城市起家的品牌心中向往的“目标”。近年来，不少品牌在当地发展得很好后也会选择进军北上广。而王云安的古茗则选择了固守三四线城市。
“我们很清楚自己的定位，只做符合我们定位的市场，就连杭州我们都没有开店，上海离我们也很近，我们也不去开店。”王云安说。目前，古茗80%的店都开在以台州为中心的300公里半径的范围内。
王云安做生意是有天分的，他说很多顾客会觉得，他知道自己喜欢喝什么，但他其实没有尝试别的茶。新店开业，这个顾客来喝了一杯水果茶，他觉得不好，他可能就不再来了。但有可能我们家芝士茶非常适合他，可他没机会尝试了。
所以王云安建议店长做活动的时候，就做买一赠一。这样一个客人可以尝试两种口味的茶，他成为老顾客的概率就会大一倍。王云安认为开一家店无非要解决两个问题：1、让新顾客能买，解决发现与策略。2、让老顾客多买，解决体验与复购。
为了保障每一家加盟店的产品质量，王云安还花了4000万建设原料仓库和冷链供应系统。对于诸多的加盟商，80%的原物料是古茗通过冷链送货上门。只有部分省外的加盟店，总部才允许在当地采购部分原物料。如今，经过9年的发展，王云安的连锁店年入12亿。同时他也从一个小地方茶饮店创业者，变成了身价上亿的公司老总。
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关于王云安的故事今天就分享到这里，感谢阅读。
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< class="pgc-img">怕“流血上市”，也好过遥遥无期的等待。
这句话，或许是当下不少新茶饮企业争先恐后奔赴港股IPO的真实写照。
不久前刚在港股成功上市的茶百道，上市前估值约180亿，首日开盘市值为232亿港元。然而，上市后不久，其市值出现了大幅下跌。截至5月30日，其市值已跌到约150亿港元左右。
另一家三年前已上市的奈雪的茶，发行价为19.8港元/股，截至今年5月30日，股价已跌至2.48港元，市值较上市时蒸发了近300亿港元。
照目前市场对待新茶饮企业看淡的态度，如今似乎并不是一个上市的好时机，但还是有多家新茶饮企业正在争夺“新茶饮第三股”的宝座，古茗就是其中一家。
那么，古茗能否赢得港股市场的青睐呢？
01
区域集中度较高
古茗茶饮始创于2010年，起源于浙江省台州市温岭市的大溪镇。2011年，古茗开设了第一家合作门店，接下来的几年中，古茗迅速扩张。到2021年，古茗全国门店数量突破6000家，遍及浙江、福建、江西、湖北等18个省份的160多个城市。
据IPO申报稿披露，2023年古茗商品销售额(GMV)为192亿元。截至2023年12月31日，门店数量为9001家，仅次于蜜雪冰城，为全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。
不过，古茗开店的区域性非常明显，浙江、福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南、安徽等八个省份贡献了87%的商品销售额。如果按照目前开店密度，扩展到全国的话，店铺规模有可能超越蜜雪冰城成为第一。
但另一方面，在全国各地市场，新茶饮店的密度已经到了“见缝插针”的地步，又是否还有足够的空间留给古茗来做拓展？而以目前古茗的布局以南方居多来看，其口味是否能赢得北方人的胃？这也是一个需要长期观察的问题。
此外，这种区域高度集中的情况也与古茗的供应链能力有关，截至2023年末，古茗在浙江有3个仓库和53辆货车，支持浙江的2054家门店。其中92%的门店位于距离古茗仓库150公里范围以内。但如果把门店开到全国各地，其供应链能力也将备受考验，同时也需要在仓储、物流方面进行更多的投入。
从商业模式来看，古茗可以说是典型的“轻资产运营”，目前，古茗的加盟店贡献了约99.9%的商品销售额。这一模式虽然能够以“轻资产”快速扩大规模，但在管理上也存在较多问题，如食品安全、服务质量等。另外，加盟店与公司之间是合作关系，其持续经营的忠诚度也要根据店铺的盈利情况而定，相对比较松散。随着公司在更多区域拓展加盟店的进程，管理半径加大，对于公司的挑战也日益明显。
说到门店的收益情况，如果按申报稿显示，古茗的加盟商们应该过得很滋润。古茗2023年在乡镇的单店商品销售额为240万元。另外，在四线及以下城市，古茗的加盟商2023年单店经营利润为38.6万元。
而以茶百道为参照，2023年该公司净利润11亿，门店数量7800家，平均单店净利润仅约14万元，这还是包括了在所有城市店铺（包括一二线城市）的均值，通常低线城市利润会更低，而古茗在低线城市为主的单店利润能够显著高于茶百道，这是如何做到的？
总体而言，古茗在2021年至2022年以及2023年前三季度（下称“报告期”）营业收入分别为35.47亿元、45.05亿元、44.78亿元；年/期内利润分别为2399万、3.72亿、10.02亿，均保持了增长势头。眼下古茗需要向市场证明的是，这种势头如何持续下去。
02
新茶饮高估值不再
如同许多新茶饮品牌的崛起，古茗在前几年也得到过不少知名投资机构的青睐，包括著名的红杉资本和美团旗下的龙珠资本。
据企查查信息，在2022年9月，红杉中国、美团龙珠已经从古茗在内地的主体——浙江古茗科技有限公司退出，据工商变更信息，美团龙珠关联企业长沙湘江龙珠私募股权投资基金企业（有限合伙）、深圳龙珠股权投资基金合伙企业（有限合伙），及红杉中国关联企业深圳市红杉瀚辰股权投资合伙企业（有限合伙）退出了古茗的股东行列。
不过从古茗的IPO申报稿中来看，古茗此次IPO主体——古茗控股有限公司（注册于开曼群岛）的股东中，仍能看到红杉与龙珠资本的身影。
申报稿中列出的“[编纂]前投资者包括长沙湘江龙珠私募股权投资基金企业（有限合伙）、深圳龙珠股权投 资基金合伙企业（有限合伙）、深圳市红杉瀚辰股权投资合伙企业（有限合伙）”。
眼下，古茗终于走到了IPO的关前，但新茶饮江湖早已不再是高估值的天堂。
茶百道在上市前估值约180亿，首日开盘市值为232亿港元。然而，上市后不久，其市值出现了大幅下跌。截至5月30日，其市值已跌到150亿港元附近，已经出现一二级市场倒挂的情形。按目前茶百道对应市盈率，以及古茗去年前三季度净利润过10亿粗略估算，其在港股的预计市值或略高于茶百道，约200亿港元。但这一市值是否符合机构股东们的预期？这就要打个问号了。
一组数据可以侧面印证古茗的估值已出现大幅变化，古茗发行的可赎回普通股、认股权证以及可换股可赎回优先股的公允价值发生了变动，在2021年与2022年分别使公司损失7.28亿元和3.9亿元。截至2023年前9个月，估值变化所造成的亏损收窄至2166.9万元。
此次古茗能否如愿上市，又是否能获得二级市场的理想估值？《中孚财经》也将持续关注。
END
| 五环外OUTSIDE
等待下一个风口。
315，茶饮界地震。书亦烧仙草、古茗、茶百道三家知名奶茶品牌，被曝出更改食材效期、使用隔夜食材、甚至用嘴尝食材来判断是否“坏了“的现象。一时之间，加盟商的日子雪上加霜。对于书亦烧仙草的加盟商们来说，尤其如此，在此之前书亦刚被上海消保委质疑虚假宣传。
“书亦的公关到底有没有在做事？”书亦烧仙草加盟商的小群里，店主们怨声载道。春天本就是奶茶生意的淡季，而这个315，接二连三的负面舆情，更是让大家的生意降至冰点，有门店一个上午的营收只有一百多元，照这个势头下去，别说是水电人工，挣回房租钱恐怕都难。
最近两年，餐饮加盟的热风越吹越猛，前有喜茶、奈雪双双开放加盟，全线降价，后有海底捞放低身段，宣布“下海”。无论是城市中产，还是县城婆罗门，手里握着一点闲钱，却苦于没有创业项目的人们，将加盟视为创业致富的一条捷径，纷纷趋之若鹜。在加盟商的助攻下，新兴的茶饮品牌快速扩张，古茗、茶百道的门店数甚至超过星巴克，直冲万店规模。
然而加盟茶饮品牌，真的如此美好吗？卧底书亦烧仙草的加盟商小群半个月里，我看到了火热现制茶饮背后，加盟商们经营的压力以及面对强势品牌方的无力。
半杯都是料的黄金年代
现制茶饮的江湖，你方唱罢我登场。
如今奶茶界的新晋顶流无疑要数霸王茶姬，短短一年多时间，门店数从1000多家扩张至3779家。要加盟霸王茶姬，得准备好150万启动资金，通过两轮面试过关斩将，证明自己有行业经验、管理经验。光有这些还不够，还得有好运加持。拿着钱排队等加盟的候选人有数百个，却只有随机摇号抽中的三名幸运儿才有资格开店。
小艾在群里分享着自己面试的经过，之前她也是书亦烧仙草的加盟商，架不住每天数百元的惨淡营收，决定转战霸王别姬。和霸王的火爆形成对比的，是门可罗雀的书亦烧仙草，最近一年多时间，书亦烧仙草的门店数不升反降，从2022年的7000家跌至6690家。
为了吸引更多加盟商进入，书亦烧仙草开年就提出“开店费用全免，0加盟费，0服务费，0合作费”。免费政策虽然诱人，但看着上不去的营收，群内的加盟商们对此提不起半点兴趣。
更多的时候，他们都在后悔：自己为什么没早一点退出？加盟书亦的理想状态应该是2018年进入，2022年上半年撤退，回本无忧，还能赚一波转让费，拍拍屁股继续加盟下一个网红品牌。
砸了几十万加盟投资，加盟商们买回了一个共同的教训：同质化严重的茶饮赛道，没有永远的当红炸子鸡，营销带来的热度只有一时，加盟商的赚钱之道，不是开店守店，而是学会见好就收。
作为昔日的网红茶饮品牌，霸王茶姬如今的灿烂日子，书亦烧仙草也曾经历过。
宁萌是西安最早一批加盟商之一，2019年开店时，这里的奶茶生意还是一片蓝海。餐饮人出身的她，喝过一次后觉得味道不错，便拨通了门头上的加盟热线。彼时的书亦烧仙草，将“半杯都是料”的slogan喊得震天响，定价10-16元之间，均价13元左右。极具性价比。 和其他新茶饮由一线城市下沉不同，书亦烧仙草走的是“农村包围城市”路线，在二三线城市站稳脚跟后，再向一线城市发展，窄门餐眼的数据显示，54%的店铺分布在三四线城市及乡镇。靠着差异化定位，书亦烧仙草一路狂飙突进，从2017年到2022年，短短五年时间，它从300家门店的小品牌，扩张到超过7000家门店。
宁萌投入了六十万，在大学附近的商业区开了第一家店铺，面向的群体主要是大学生和当地居民。开业前期一天的营收额达到3000，一天下来差不多有200单。当时开发评估，她大约一年半时间能回本。
实际经营后，宁萌才发现情况可能并不像开发预估的那么乐观。“半杯都是料”，给消费者带来了满足感，但也意味着更高的物料成本。加盟前品牌方告诉她，物料成本大约在40%，但她实际核算之后，发现成本大约有50%，如果上外卖平台，参加活动，成本达到55%。“好在那时候，书亦的产品成本配比也合理，基本高毛利和低毛利能够打平，有盈利空间。”最好的一个月，她店里的营业额达到了23万，净赚6万。
每天晚上六点之后，她的店铺便会迎来客流高峰期。白底黑字的门头，醒目的红印章符号，有种独特的书卷气，与周围店铺的风格迥然相异，吸引着不少学生排队。在群里回忆起那段黄金岁月，宁萌不无骄傲：“那时蜜雪冰城的生意都没我的好。有人出50万转让费想要我的店，我都没舍得。”宁萌在群内分享着自己的经验教训，后悔自己的认知有局限，只想着本本分分做生意，求一个细水长流。她以为自己是负责航行的舵手，努力经营乘风破浪，但实际上，加盟商从来不是那个掌舵的人。
健康茶饮卷死了自己？
生意到底是从什么时候开始难做的？加盟商们感到寒意，是2022年书亦烧仙草品牌升级后。
被戏称为“加水八宝粥”的多料时代成为过去，书亦烧仙草也抛弃了“半杯都是料”的口号，卷起健康概念，将目光瞄准了植物基新茶饮的市场，主动颠覆自己过去经营的品牌形象，将“书”字Logo换成了一只红色的小兔子，门头通体换成了绿色。
书亦和兔子到底有什么联系呢？品牌方宣传这是从国潮文化出发，选取了“玉兔捣药”的典故，仙兔制仙草，因此红色的兔子代表着的正是书亦烧仙草，而大面积的绿色意味着健康、生态、环保，没有负担。
红兔子的画风透露着几分诡异（图源：小红书）
巨大的改动，说明了书亦烧仙草“all in植物基”的决心，加盟商们的意见并不重要，要想继续开店，就得重新装修，和书亦共担品牌升级的所有风险。因为疫情影响，不少加盟商还没来得及回血，就得翻新。门店的装修，要在总部统一下单，2000-2500每平米，一间30平米的奶茶店装修费用大约六七万，总部大约会以物料补贴的方式承担三分之一。如果店铺刚装修不久，花费则要少些，有加盟商回忆，“上次换兔子，用了小一万，公司补贴了六七千。”
消费者们并不理解书亦烧仙草巨大动作背后的用心，不少顾客以为自己遇到了山寨店，扭头就走，客流量明显下滑。仙兔仙蒂没有收获年轻消费者的好感，反而被吐槽“配色离谱”“土”。已经上船的加盟商们，没有回头路，他们只能穿上红色兔子玩偶服，想尽办法做活动，吸引更多的客人前来。“之前穿着那个玩偶服被小娃儿揍，七八个围着我踢。”“白天上班，晚上当小丑。”
一杯奶茶的核心在于基底，书亦烧仙草押宝健康概念，将奶精替换为燕麦奶、椰奶，开始产品大换血，但这一举动却也将加盟商们逼入了墙角。
奶茶的口味和健康，始终是鱼和熊掌，难以兼得。被诟病不够健康的植脂末，实际上却是奶茶的灵魂，正是它让奶茶的口感变得香浓顺滑。植脂末被替换成了鲜奶和燕麦奶，消费者们普遍反映，口感寡淡，没有醇厚感，不如从前好喝。当美味与健康只能二选其一时，消费者们会毫不犹豫选择美味。新产品留不住顾客，加盟商们的成本却被再一次拉高。有渠道调研显示，一杯550ml的奶茶大约用45g植脂末，成本在0.6元，如果换成鲜奶，以淡奶油调整口味，平均一杯奶茶的成本提高约1.2-1.5元。
除此之外，其他的物料成本也在不断攀升，“每升级一次物料，就要涨一次价。以前一包绿茶3块钱，现在7块。”“拼多多一罐红豆卖9.5元，公司卖（给加盟商）12.5元。”迫于无奈，有些加盟商选择避开公司，偷偷从第三方购买原料。
奶茶的成本拆解（图源：招商证券发布的佳禾食品研报）
“一个品牌口碑不好，能有什么原因呢？无非就是口味、价格。”产品不受欢迎，消费者就不会登门，生意自然难见起色，但奶茶店的生意有个特殊之处：为了确保产品的风味和品质，鲜果、茶汤的效期很短，损耗较多。“喜茶的茶汤效期6小时，书亦的茶汤效期3小时，我早上泡好，中午刚开始营业就得倒掉。”“珍珠煮1小时，效期3到4小时，等于我歇一会儿就得煮第二锅。”
即便大家满怀着期待，九点就开始忙碌备货，但无人问津的奶茶店，可能一个上午也没卖出几杯，陆陆续续就要倒掉一堆物料，一起倒掉的是自己的真金白银，靠创业致富的梦。
投入四十万做老板，沦为高级工具人
“九点开门，到现在十一点了还没开张。”“下午四点了，才卖了两百不到，还不如关门去打麻将。”“我们去年销售额平均下来一万五一个月，每天加上外卖差不多600。”现在正是淡季，加盟商们守在店里，看着后台的流水，难免焦躁，常在群里吐槽。每当此时，大家就会纷纷诉苦，比惨是治愈焦虑的最好解药。
每个加盟创业的人，无不是带着希望、热情和大笔资金上船。奶茶店看似门槛低，但加盟投入的钱并不少。在河南新乡开店的加盟商贾先生曾在小红书上分享过：自己在这个三线城市的大学商业街开了一家奶茶店，花了53万，其中包括了转让费12万，房租一年3万，设备器械10万，加盟费8万以及品牌使用费、管理费、押金、装修费等等。经营了十个月，因洪水和疫情倒闭，亏损30多万。
河南新乡一书亦加盟商分享（图源：小红书）
这个说法在群内加盟商的口中得到了佐证，他们分析，如果在一个小城开家书亦，投入差不多也要有三四十万。晓亮算是群友中较幸运的人，他于2020年8月加盟，在大学城附近开店，当时投入六十万，赶上了品牌上升期，用两年时间回了本；浙江三线城市的小艾则行差踏错，2022年入局，投资了三家店，关闭了两家，仅剩一家，转眼间一百多万打了水漂。
本想借助品牌方赋能支持，降低创业风险，但赶上品牌走下坡路，加盟商们才发现自己的无力。2022年，书亦投资了徐州方德食品，成立合资公司广西丰溢，控制核心原料，它和蜜雪冰城、茶百道、古茗一样，赚着加盟商设备、物料的钱。
群内加盟商分享的店铺流水
加盟商是品牌方的客户，也是没有多少话语权的高级工具人，他们需要服从公司的统一管理，共享一张菜单。即便他们反复向总部反馈，哪些产品卖得好，哪些根本没有销量，但似乎这些声音并没有被听见，“好喝的不是下架，就是改配方。”加盟商们甚至怀疑，这是割韭菜的手段，“就是为了让我们帮他消耗库存的物料。”“效期那么短，可能是想让我们帮他多消耗点。”
辛苦经营，每天工作十五个小时，晓亮粗略一算，减去三万房租，两个店员每月五千的工资，他也只给自己挣出了一份打工人的工资。“还不如去霸王茶姬打工，一个月至少还有个七八千。”
有加盟商偷偷在评论区抱怨（图源：小红书）
加盟商赚不到钱，品牌的吸引力自然衰退；继续进入的加盟商就会减少，品牌融资速度减慢，扩张脚步也会随之放缓，书亦烧仙草就这样逐渐掉队，加盟商们感受到的寒意也越来越深。
连锁加盟的模式，就像铁索连舟，规模效应带来巨大流量的同时，各个门店也被捆绑牢牢捆绑在一起。加盟商和品牌方坐在同一条船上，即便他们有再多的不满，也会共同维护品牌方的形象。因此在这个加盟商的小群里，大家有个心照不宣的约定：可以私下吐槽，绝不能将负面舆论扩散到网上。
然而生意不好，总会有些心存侥幸的商家，为节约成本，更改物料效期。这些铤而走险的加盟商就像一个个微小的火星，落在看不见的地方，一旦发酵，就会酿成大火，这条船上所有人都要遭殃。湖北经视《315我们在行动》节目曝光了多家奶茶门店存在员工频改食材效期标签的行为，书亦也在其中。
还在等待四月温度升高，旺季来临的加盟商们，感受到了前所未有的寒意。时不时有顾客路过店铺时，会说上几句关于315曝光的负面舆情，守在店里无所事事的店主们，一听到315，都先是一惊，随即心里发凉。“本来生意就凉，315之后，店里的营业额普遍下降了30%-40%。”“我这边也是，少了三分之一。只能等着水果茶上架，看能不能救一下了。”
结语
疫情过后，加盟成为了餐饮行业融资扩张的新方式，越来越多的品牌，借此提升自己的市场份额，希望能在激烈的竞争中保持领先。
2023年2月，古茗公布战略目标，拓展鲁、桂、黔、皖；时隔将近一年后，2024年1月4日，向港交所递交的招股书显示，短短一年净增了2229家门店；2023年5月，瑞幸宣布开启“带店加盟模式”；到了10月，沪上阿姨也公布了轻享店型开放招募，主攻县域市场。
连锁加盟已然成为趋势，市场的竞争日渐焦灼。小艾仅剩的这家书亦店铺，位于街角，隔壁是古茗，对面是蜜雪冰城，这个月又多出了一家瑞幸，距离这条街步行十分钟的另一条街上，密密麻麻挤着十家奶茶店。迅猛扩张的品牌方赚得盆满钵满，高度竞争下的加盟商们，勒紧裤腰带过日子。群里的加盟商们，有些已经关店，重新面试找工作，有些则还在坚持，期待公司的白月光上架，或是推出一个爆款单品，重振旗鼓，还有人清醒地认识到，新茶饮品牌老化迅速，速生速死，踩中下一个风口的人，才有机会成为赢家。但谁又知道，哪里是下一个风口呢？他们也会期待，书亦烧仙草品牌方能有“可持续性的竭泽而渔”的意识，自己吃肉，也能让加盟商喝点汤。但是315当晚，集团运营中心致加盟商伙伴的信，再次给他们浇了一盆凉水，“通篇只说罚款，没一点降低物料价格的打算。”
*本文中均为化名。
