担粮二锅头掀起来的风暴
把“一担粮二锅头”称之为一个成熟的品牌，似乎还为时过早，毕竟在白酒品牌时间沉淀的维度下，它还太年轻；但称之为一个足够风光的新秀产品，感觉一点儿也不过分，这不仪得益于其随处可见的终端餐饮陈列，更得益于上市仅2年多时间其已实现销售超4亿元的市场业绩，强势地在全国光瓶酒市场掀起了一股“褐色”风暴。在笔者看来，这股褐色风暴之所以能够“刮起来”，产品本身的差异化，也就是俗称的“卖点”自不必说，过去“黑土地”操盘手李红军及其营销团队更是保证了市场经销环节的“轻车熟路”，就这样，当“小刀式”的潮白酒基因遇上“东北酒”的市场玩法，产生了强烈的化学反应，助推一担粮二锅头逆势破局，市场上“杀神屠佛”。
这个二锅头，有些不寻常
当我们谈及产品思维，似乎与白酒行业关联起来总有些牵强，做到有些新意姑目不易，更别说消费者调研之类的了。然而“一担粮二锅头”还是给人一种尝试的欲望，“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”，这14个字的品牌理念传递出很多信息，这些潜存的信息一直在教育着消费者“我是好酒”，聚焦产品本身的特点，我们可以马后炮地归纳出一些它的特质：
首先，借势二锅头的品类优势。从专业的角度来看，二锅头是一种蒸酒时所采取的“掐头去尾”、“按质取酒”等方法截取出来品质最纯净的酒，“锅”即蒸酒时用作冷却器的锡锅，因为第一锅和第三锅冷却的酒含有多种低沸点和沸点的物质成分，所以只摘取经第二次换入锡锅里的凉水冷却而流出的酒，故起“二锅头”。
值得注意的是，消费者并不关心这些专业术语，他们对二锅头的理解，更多的是停留在市场上代表二锅头文化的具体产品，即牛栏山二锅头和红星二锅头，前者的一个超级单品“牛二”卖了2000多万箱，无形中为“二锅头”这个品类加分不少，并且贴了一个足够有分量的标签“口感好”，而红星二锅头的贡献在于全国各大商超餐饮渠道比较全面的覆盖率，使得二锅头这个品类在全国市场有认知，消费者内心接受程度高。我们反观一担粮二锅头，客观来说，它的崛起必须要感谢“两位前辈”的市场开拓与消费者教育，而且“一担粮”的高明之处不在于借势，反而以颠覆者“自居”，其宣传上突出的是“二锅头时代ing”，再加上“北京二锅头酒业集团”的引导，给人一种“正宗”的来了的感觉，这比“一担粮”本身显得有品牌力。
其次，主打“粮食酒”这一东北酒最擅长的品牌概念。这一点颇有李红军的风格，东北酒最明显的特点就是“纯粮酿造”，但是劣势是“有品牌，无品类”，现在“纯粮”的概念与“二锅头”品类的结合，一方面解决了与消费者对话的问题，另外一方面也有了独特的品类区隔，集合了两大光瓶酒流派的优点，自然是青出于蓝而胜于蓝了。
再者，适应消费者快生活的饮酒风俗，度数上“绝对温柔”。笔者其实刚开始接触到一担粮时，就了解到产品度数分别是较低的42度和38度，而非传统二锅头的高度，度数自然是酒水产品最大的信息传递者，在消费者的固有认知中，一定是低度的酒更不容易“喝醉”，也更容易“超常发挥”，这就适应了现代人生活节奏较快、应酬频次较高的客观社会环境，更容易获得消费者的认可。从这个意义上讲，无论是“绝对温柔”，还是“绵柔”，都是一种口感信息的传达，对消费者的引导性较强，当然前者相对更加情怀一些。
最后，外观“不拘一格”，比较具有突破性。受制于价格定位和成本控制，光瓶酒本身就容易同质化，在低成本的基础上再想做外包上的设计创新更是难上加难。然而，一担粮成功地通过“外形”极度差异化的塑造，突出了产品本身的档次感，并敢于定价为15元／瓶，这要超越牛二的12～13元。这种高价的“底气”最直观的来自外形设计，即大肚长瓶颈型的瓶型，看起来比其他光瓶酒产品要“高”，并且富有时尚元素，竟有些洋酒和红酒的感觉；同时深褐色的瓶体色彩选择与市面上其他透明瓶形成明显的差异，尤显厚重。可能谈到光瓶酒中“时尚一族”的代表就属红星的8年陈酿和洋河蓝优，分别是在鱼彩和瓶型上有突破，而这样来看，一担粮“又”集合了二者的优点，色彩上采用颠覆性的深褐色，瓶型上汲取洋河蓝优的特点使其更加细长，足够让人眼前一亮。
当然光把产品本身做得足够优秀是远远不够的，在酒圈里市场表现永远是衡量产品的唯一决定性标准。我们同样见证了太多的有“卖点”的产品“沉沦”在时间的长河里，所以从这个意义上讲，一担粮的崛起除去它赶上了一个好的产品经理之外，更幸运的是它碰上了一批熟悉光瓶酒市场运作并富有实践经验的操盘团队，后者保证了一担粮二锅头在短时间内取得成功，并实现市场引爆和快速上量。
需要注意的是一担粮采用的是“先餐饮，后流通”的渠道策略，目前在许多城市的餐饮渠道都能看到其物料宣传与产品陈列，这一点做得比较细致。不仅在一些高档的AB类餐饮店，就连一些普通的CD类终端都有覆盖，完全感觉是又一个“老村长”来了，当然一担粮根据产品的特点，物料的生动化和个性化方面做得更好一些。从经销商的层面笔者了解到，光瓶酒运作比较考验团队的执行力，讲究“人海战术”，通过密集分销的方式实现产品的覆盖率与能见度。目前来看，一担粮团队一方面继续发挥对餐饮、零售等传统渠道的运作经验，面向省级以下进行精细化招商。除了广大的乡村市场外，也将锁定城镇市场，在前期快速实现产品铺货以及推广活动的执行，在最短的时间内让产品与消费者见面，并初步留下品牌印象。
最后，一担粮比较明显的一个特点就是传播方式的“高效”与“多样化”。这表现在物料形式很多元上，从店内的海报、凸凹贴、陈列、价格贴到外面的公交车体、大牌广告等，覆盖范围广，立体式传播效果明显。
一担粮的成功原因有三：一是原黑土地的操盘团队，执行力强；二是二锅头品类优势明显，相对没有地域性；三是东北酒模式与潮白酒的结合，成为集大成者。
<>担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔
< class="pgc-img">传承老北京二锅头的传统酿造技艺，产品选用优质高粱为原料，以麸曲为糖化发酵剂，采用老五甑发酵法、混蒸混烧、看花接酒、掐头去尾，长期储存、精工勾兑而成。酒业清澈透明，酒体醇厚，绵甜爽净，余味悠长等特点，饮誉全国。
一担粮二锅头酒在传统白酒的喝法上给予了年轻人特有的创新。在保留一担粮二锅头的精髓，重新调配带来“不一样温柔的口感”，可以根据个人口味随意调配，可加冰，加茶，加饮料的二锅头，进入自制鸡尾酒的时代
< class="pgc-img">一担粮商标是一个挑担的老人
一个老汉、一担粮食、一双脚印、腰间一个酒葫芦。他传递的是历史、是粮食酒、是大众、是脚踏实地、勇以担当、累而不懈，是有生活、有梦想，是有酒相伴、乐享生活、快乐人生。
繁华都市、紧张生活、怀揣梦想、不停奋斗；无论成功与否、无论成绩大小、每个人都有梦想，在梦想中所有人都有一份田园梦想，就像那挑担老人一样；一片地、一间房、一杯清茶、一壶小酒、日出而作、日落而息、无忧无虑、自在生活。
一群好友,一次小聚,
一种情感,一顿小酒儿
酒至微醺,笑谈人生,海阔天空!
曲终人散,道一声珍重,明朝又是一个艳阳天。
2020年第四届全国光瓶酒领袖大会上，北京一担粮酒庄有限公司总经理李嘉阳非常坚定的表示，“简装酒整体升级态势下主流价格在30-50元已经呈现量化，且发展速度超出想象。”他的这个判断相信得益于自己手中那张王牌——二锅头新锐力量“怒放的生命”。
而2017年至今的这几年，全国光瓶酒的竞争赛道上充斥着各路高手，全国性品牌旗下的经典产品迎来升级焕新潮，同时头部企业尝试跨越原有价格带进行全新占位；而作为回应的是，区域龙头品牌也纷纷加码高线/高端光瓶酒，在各级市场以新价格带产品针锋相对。
与此同时，让本已激烈的光瓶酒市场更为火热的是，一众新入局者以更鲜明的品牌定位，来完成传统市场的切割以及新兴渠道的抢占。正是在这样的背景下，一担粮跳出传统品类思维，将新派二锅头“怒放的生命”推向舞台中心，用“更高端”+“更新潮”的品牌表达体系完成逆袭。
在糖酒快讯看来，通过近三年时间的大本营市场构建和外阜市场培育，“怒放的生命”身上的颠覆者标签已经被越来越多的消费者接受，各地销售业绩的标红、酿造基地的扩建与升级以及品牌缔造策略的持续丰富，让我们不得不重新审视这个品类破局者。
2021年，“怒放的生命”显然将告别黑马期，并全面进入光瓶酒核心竞争梯队，而这样的案例在2021年这个我们判断的“光瓶酒大年”里，将变得更具研判价值。
时代造英雄，舍我其谁
基于市场业绩与消费者口碑，我们要清晰认识到一担粮“怒放的生命”所蕴含的“新·潮”并不是传播话术，而是扎扎实实的核心竞争力。
最近两年，北京一担粮酒庄有限公司总经理李嘉阳频频出现在镜头前，这位有着留洋经历的“酒二代”某种意义上也是当红产品“怒放的生命”的代言人。他曾将二锅头品类的重做分为六个部分，即产品拔高，夯实品质，文化赋能，抢占更高价格带，培养年轻群体，迎合当下着眼未来。
而他的这种认知，便是一担粮以新视角开辟赛道，打造新消费环境下更贴近市场需求的二锅头产品的源动力。当然，在经典品类的框架下去尝试全新的表达，也是在固有市场格局中实现品牌突围的一种捷径。
光瓶酒作为大众酒消费市场的绝对主力，如今品质和口感正成为最具竞争力的要素，消费升级以及白酒行业结构调整的加速，让光瓶酒已经逐步迈入30元+时代，消费者对于口粮酒的认知也有了新的变化。
加之白酒作为嗜好性消费品，只有满足消费者的味蕾才能为品牌的成长提供基本动能。当今白酒消费者的“味觉意识”愈发觉醒，对好酒的辨别能力也大幅提升，这便促使众多企业在主体香型基础上，开始向市场输出新的味觉体验。
如此背景下，相对传统的二锅头品类也需要在口感及风格上做出一定程度的调整，而一担粮就以破局者身份通过自创的“5A精酿工艺”做出回答，这套涵盖原料配比、发酵技艺、双轮醇化、13道精滤、年份组合等内容的创新探索，让“怒放的生命”从诞生起就与众不同。
另外，“5A精酿工艺”作为一套品质诠释系统，也能支撑全新的定价体系。“怒放的生命”的价格体系就便于和经销商、市场渠道间达成更好的利润分配机制，这也为一担粮走向全国并实现市场复制提供了商业基础。
不可忽略的是，作为从传统光瓶酒品牌 “土壤”中汲取养料，萌发生根的新品牌，一担粮“怒放的生命”虽然年轻气盛并致力于另立天地，但它的背后其实有着资深运营团队、成熟市场策略等强大支撑，这也让这支新锐力量的市场布局非常沉稳。
不久前有媒体报道，去年在疫情冲击下一担粮在湖北市场取得了整体销售额同比增长50%的成绩，并且从今年第一季度的市场表现推测，今年的整体销售将会较2020年翻倍......
类似湖北这样的样板市场的不断涌现，让越来越多的经销商看到一担粮“怒放的生命”的市场爆发力，而这列光瓶酒高速列车在“一直往南方开”的过程中，凭借口碑驱动与科学化营销机制，也为更多消费者提供了高品质光瓶酒的全新体验。
颠覆，是为了更好的传承
颠覆并不等于彻底的反叛，它象征着创新，也代表着勇气，而这两种精神都是当前二锅头品类所亟需的状态。
作为光瓶酒市场的重要分支，京派二锅头正在经历从“两极”到“多强”格局的转变，特别最近几年的“牛栏山现象”更是行业研究大众酒市场演进的重要案例，于是在传统光瓶酒品牌的升级迭代语境下，二锅头品类发生的一系列变化成为判断消费升级实效的重要参考。
在此期间一众二锅头品牌从北京走向全国，成为光瓶酒品类再度发力的关键一环，不过在市场空间层面的扩展之外，还有一股新生力量正在一步步实践自己的变革使命。
一担粮提出打造“更高端二锅头”的口号，并以“怒放的生命”为核心武器，就是要打破外界对二锅头品类的传统印象。
如今一担粮正带着“重做二锅头”的愿景向全国拓展，也让“怒放的生命”系列产品不自觉的将一种责任扛在了肩上，它代表着消费理念与消费环境变迁下，二锅头品类对新兴受众发出邀请，体验新派京味二锅头的“亲切与友好”。
事实上，在白酒行业要改变消费者认知往往需要长时间的培育，而过去几年酱酒热潮的兴起，让我们看到依托于整个品类或香型的集体发力，有可能大大缩短时间周期，例如在“12987”这样的公共话术下，酱酒在消费人群里快速形成价值共识。
因此二锅头品类如果还要进一步升级消费认知，甚至在全国范围内形成消费热潮，还需要更多一担粮这样的创新力量出现，不断从“温床”里走出来，在口感风格以及品牌表达上顺应消费趋势，形成整个品类的破局合力。
当前二锅头产品仍以15-20元这一价格带为主，一担粮主推的“怒放的生命”（主力产品价格38元）作为后来者能够快速居上，是因为从诞生之初就有备而来，从产品风味的研发、价格定位、品牌调性塑造以及渠道运作等层面均绕开传统二锅头产品的痛点，以颠覆者身份入局光瓶酒赛道。
不过在糖酒快讯看来，一担粮一方面大胆与传统二锅头进行“割裂”，一方面又在对待北京地域文化上与前辈们保持一致的传承，虽然在传承细节上，一担粮会试图尝试个性化的品牌表达与产品塑造方式，但骨子里它还是那个扎根于北京的“京味儿”白酒传承者。
正因如此，一担粮为“怒放的生命”所构建的品牌语言体系，还将在今年补充更多内容，这个白酒“味觉革命”里消费者的新宠儿，还将带来更多精彩与惊喜。
