香拿铁，年轻人的第一杯茅台？

9月4日，贵州茅台（600519.SH）与瑞幸咖啡（Pink:LKNCY）推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。当天，酱香拿铁销售火爆，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者，目前，快消品行业进入高度同质化、内卷化的节点，联名可以让企业更具有差异化以及流量上的优势，“确实很多头部企业都有开启联名的策略，但联名的背后是企业经营理念以及长期主义的坚守，不是说靠一两次这种一锤子买卖就能使品牌年轻化。”

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞则向澎湃新闻记者指出，茅台联名瑞幸推出酱香拿铁，可以通过跨界年轻人关注度较高的品类，来推广茅台白酒的酱酒口味与口感，拓展年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。

跨界合作确实让茅台和瑞幸都火了一把，不过在冲上微博热搜、刷屏朋友圈，话题度提升的同时，酱香拿铁也面临诸多质疑，比如，“含茅量”多少，口感如何，喝完算不算酒驾等。

据近期披露的半年报显示，贵州茅台今年上半年归母净利润为359.8亿元，日均赚1.988亿元。瑞幸咖啡上半年归母净利润为15.64亿元。截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，是中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

截至9月4日收盘，贵州茅台涨0.81%，报1866.00元/股，总市值2.34万亿元。截至美东时间9月1日，瑞幸咖啡跌2.05%，报31.980美元/股，总市值88.24亿美元。

疑问一：口感如何

“入口时，拿铁的苦味和茅台的酱香味混合在一起，然后酱香味盖过了拿铁，停留时间更长，适合男性，冰的口感更佳。”

“稍浓的酱酒味和浓郁的咖啡香，喝进嘴里，两个味是分开的，可以说各是各的味。”

“哈哈哈，去喝了，是酒心巧克力、太妃糖，回味起来，最后是呕吐物的味道。”

社交平台上，不少网友分享了这款酱香拿铁的口感，也有网友在分享口感之余，调侃“差点以为今天喝茅台咖啡是上班族的集体团建活动”“早C（Coffee）晚A（Alcohol）都在一杯，一半清醒一半醉”....

在分享口感的同时，社交平台上也有多家媒体平台发布了“酱香拿铁”口感的小调查。在一项2.6万人参与的“酱香拿铁好喝吗”的投票中，1.6万人表示还没喝到，在喝过的网友中，给出“难喝”评价的网友比“好喝”略高：4236人称难喝，4062人称好喝。另有1099人选择“更多观点，评论区聊聊”，而在评论区，“能备注不要冰不要奶不要咖啡液吗”的网友留言获得高赞。

在另一个“你觉得酱香拿铁味道怎么样？”的投票中，7946人参与投票，3784人表示还没喝；2103人选择“不好喝，不喜欢酒味”；2059人选择“好喝，我要美酒加咖啡”。

关于酱香拿铁的口感，瑞幸咖啡官方微博发布的图文自我评价是“前段香、中段柔、后段醇”。另据媒体报道，瑞幸咖啡联合创始人、董事会主席、董事长兼首席执行官郭瑾一在“酱香拿铁”发布会上称，在过去几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。

郭瑾一表示，此次推出的产品是年轻人的第一杯酱香拿铁，也可能是他们第一次品尝到茅台的味道，希望通过瑞幸和茅台的共同携手，让越来越多的年轻消费者爱上瑞幸、爱上茅台。

疑问二：“含茅量”如何

“每杯都含有贵州茅台酒”是酱香拿铁产品页面的宣传信息，宣传海报上出现的酒为市场售价超过3000元的53度飞天茅台酒。

贵州茅台党委书记、董事长丁雄军也在发布会上表示，这次与瑞幸咖啡合作开发的酱香拿铁，每杯添加了茅台酒，实现了浓郁酱香和咖啡醇香的融合。

9月4日晚间，瑞幸咖啡发布了一条“酱香拿铁原料生产全记录”的视频。画面中显示了贵州茅台酒到仓、开封、专业装灌装生产、抽样检测以及大货批量生产等过程，视频中最后出现了网络上被广泛传播的“白酒风味厚奶”产品。瑞幸咖啡显然是想通过此举证明厚奶中是添加了真的飞天茅台。

来源于瑞幸咖啡发布的视频截图

来源于瑞幸咖啡发布的视频截图

那一杯酱香拿铁的含酒量究竟如何？根据产品介绍，酱香拿铁使用的是白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议引用。

据悉，厚奶是一种牛奶新品类，可用于调配咖啡和奶茶，能提升饮品风味、调和出更醇厚的压舌感，增加整杯产品的价值感。因此，用户在购买酱香拿铁时，看不到服务员往咖啡杯里滴茅台酒的情景，加的只是含酒的厚奶。

从网络流传的白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）配料表来看，配料含生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油、乳粉、氢化椰子油、果葡糖浆、水、白酒、食品用香精等。虽然配料表中有白酒的身影，但未标注白酒含量。

值得注意的是，在4日晚间瑞幸咖啡发布的视频中，专业灌装生产期间画面的指示牌上，出现了“塞尚乳业”，由此验证了酱香拿铁中白酒风味厚奶的供应商为塞尚乳业。

据宁夏塞尚乳业有限公司官网资料，宁夏塞尚乳业有限公司创立于2010年3月，注册资金1.82多亿元，是一家集牧草种植、奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的现代化乳品深加工企业。在“浓缩牛奶蛋白粉”成功研发的基础上，塞尚乳业通过大量试验，最终攻克稀奶油常温保存的技术难题，成为中国自主研发生产常温超高温灭菌稀奶油的企业。

有媒体报道，瑞幸店员介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8-2.7毫升茅台酒。随后，“一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒”登上微博热搜。

对于该款产品是否为间接添加白酒，酱香味是香精的味道还是白酒本身的味道？贵州茅台客服回应澎湃新闻记者称：“这都是属于配方的问题，配方这边无法核实不了，建议咨询瑞幸的配方群体。另外，酱香味是酒本身的味道。”

上述客服还表示，“该产品如配方之类的信息、周期成本、销售模式等相关情况，我们这边都是无法核实到的，都是属于瑞幸那边。”

不过，上述酱香拿铁所用的白酒风味厚奶供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国在接受媒体访问时表示，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，最后还将瓶子集体运走，非常严格。

疑问三：喝完开车算酒驾吗？

美酒配咖啡的一天，多位网友在社交平台留下“喝了感觉微醺”、“酒香味很浓”等评论。

究竟加了茅台的咖啡，喝完会醉吗？喝完能开车吗？

瑞幸咖啡官方小程序页面显示，酱香拿铁每杯都含有贵州茅台酒，酒精含量低于0.5%vol。酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒）。未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用（饮品酒精度低于0.5%vol）。

瑞幸小程序下单页面

9月4日下午，澎湃新闻记者致电茅台官方客服，接线人员表示，“酱香咖啡的酒精浓度低于0.5%vol，但驾驶人员不建议饮用。饮用后是否属于酒驾，请以交通交警的认定为准。”

一位交警告诉澎湃新闻记者，“按规定司机酒精测试仪测出来每100毫升（ml）血液中酒精超过20毫克（mg）就算酒驾，如果超过80就是醉驾。凭以往测酒驾的经验来看，一杯茅台拿铁的酒精含量低于0.5%vol，应该不会被测出酒驾。但建议不管是什么饮品，但凡和酒精搭边的，喝完都尽量不开车。”

据“1818黄金眼”官方微博发布消息称，今天下午，记者买了四杯“酱香拿铁”，当场炫（喝）了三杯，结果酒精测试棒吹出来的数据都是0（仅供参考）。小8确定，酒精测试棒没有坏，在测试前，记者还炫了小半个茅台冰淇淋，吹出来82mg/100ml。

不过，据“长沙警事”微信公众号，测试中，喝了一口“酱香拿铁”就测出了10mg/100ml，“所以结论很明显了，喝了含酒精类饮料，千万不要再开车。”

据中新经纬，记者以消费者身份致电北京市交管局法制科，该科工作人员建议，消费者喝完含酒精饮品后不要再开车，血液中的酒精含量超过20毫克/100毫升就被认定为饮酒驾车。 瑞幸咖啡酱香拿铁酒精度低于0.5%，消费者喝完后血液中的酒精含量是否会超过20毫克/100毫升的安全值？上述工作人员表示，不能简单以饮品中的酒精含量来计算，“你本身吃的粮食可能就含有酒精，这些含有乙醇的饮料、食物，会进一步增加你血液中的酒精含量。而且每个人的体质不一样，对酒精的吸收情况也不一样。所以不能简单根据饮品中的酒精含量来换算。”

疑问四：一杯卖19元，能回本吗？

喝一杯酱香拿铁能薅到羊毛吗？据瑞幸咖啡小程序订单页面显示，酱香茅台售价38元/杯，优惠后价格为19元/杯。

瑞幸小程序下单页面

多位网友在社交平台上表示好奇，加了千元茅台的拿铁一杯只卖20元不到，平均一杯能回本吗？

有媒体报道称，瑞幸店员9月4日介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8至2.7毫升茅台酒。澎湃新闻记者基于上述比例进行测算，一瓶飞天茅台酒为500毫升，可做250杯奶茶，若按照飞天茅台酒3000元/瓶的市场价格来测算，一杯咖啡所需的茅台酒成本为12元，若按照969元/瓶的出厂价计算，一杯咖啡所需的茅台酒成本则为3.876元。目前，酱香拿铁19元/杯是优惠后的价格，官方定价为38元。

“瑞幸卖酱香拿铁，既有显性的利润，也有与茅台之间合作的隐性价值。对瑞幸的影响，要看有形价值与无形价值之间一体化的效应。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者，通常咖啡成本一般在3.5元至4元上下，酱香拿铁的成本可能在8至9元，“但实际上飞天茅台酒969元一瓶的出厂价也是给经销商的价格，不能单纯算作成本价，计算会有误差。整体来看，在拿了券的情况下售价19元，酱香拿铁的利润空间还是很大的。”

“19元一杯的酱香拿铁或主打薄利多销、以量取胜，能让大众都能尝一下味道，有个新鲜感。”乳业分析师宋亮告诉澎湃新闻记者，通常含奶饮料（包括咖啡）的成本大概在3元至4元的水平。基于含乳量的不同以及是标品还是再制品，成本会有所偏差，售价也从七八元到三十多元不等。以一杯中约含2毫升茅台来计算，酱香拿铁的成本并不算很高。

码可观看记者走访多家奶茶店实测视频。 制作/刘震

喜茶的“一大桶黄金桃”，与宣称的970毫升差距非常大。 记者/贺天鸿 摄

策划：齐卫国 蒋胜金

执行：株洲日报全媒体记者/贺天鸿

“这1升装的奶茶，对比我自己手边1升装的瓶装饮料，肉眼可见的缺斤少两。”近日，多位市民向记者反映自己从奶茶店所购买饮品的量，明显没有商家宣传的那么多。

“我比较喜欢喝饮料，平时经常会买各种奶茶，而且也喜欢买瓶装饮料。”市民张先生告诉记者，近段时间由于天气炎热，很多奶茶店都推出了1升装的大杯装饮品。但这些1升装饮品到手之后，他明显感觉重量上与购买的1升装瓶装饮料有差距。

“我拿平时喝完的饮料瓶做了个实验，结果让我大跌眼镜，有些奶茶店的1升装饮品我目测缺斤少两接近20%。”张先生说。

宣称970毫升，实际不足800毫升

近日，记者通过外卖平台，随机选择了5家连锁品牌的奶茶店，各购买了1杯随机产品。这5个品牌和产品分别为，蜜雪冰城（椰果奶茶，宣称505毫升）、茶百道（茉莉奶绿，宣称650毫升）、CoCo都可（鲜芋奶茶，宣称约600毫升）、古茗（云雾栀子青，宣称500毫升）、喜茶（一大桶黄金桃，宣称970毫升）。

随后记者使用量筒，对上述饮品逐一进行测试。古茗的产品体积为450毫升左右，没有达到宣传标准。茶百道的产品为620毫升左右，没有达到宣传的标准。蜜雪冰城的产品奶茶与椰果混合测量体积为470毫升左右，相对与宣传较为接近。CoCo都可的产品奶茶与芋泥混合测量体积接近610毫升，与宣传相符。

但喜茶的产品冰沙与饮品混合测量，结果体积不足800毫升，即使加上量筒内泡沫的高度，也与宣传的970毫升有很大差距。

之后记者使用清水，对上述没有达到宣传标准的4个品牌所使用的杯子进行测试发现，这些杯子均可以放入与宣传相符体积的清水。但这些杯子如果被加入了与宣传相符体积的清水，则杯子会因为到达本身容量的极限，而变得完全无法移动，即使是很轻微的触碰也会导致溢洒。

另外，记者还注意到，古茗、茶百道在外卖平台的产品描述后备注了“杯型容量数及图片仅供参考，饮品量及包装请以实际出品为准”。喜茶在外卖平台的产品描述后备注了“画面仅为创作效果，实物请以门店出品为准”。蜜雪冰城、CoCo都可则没有额外备注。

记者现场核实、取证，有商家拒绝采访

昨日，记者再次对没有达到宣传标准的4个品牌的进行了现场核实——前往之前出品外卖的4家门店，购买了与之前相同的产品进行取证。

其中蜜雪冰城的店员表示，椰果奶茶的体积为500毫升；古茗的店员表示，云雾栀子青的体积为500毫升。之后，记者表明了身份，与店员沟通希望就饮品体积问题采访门店负责人，但蜜雪冰城、古茗的店员均表示门店负责人不在，于是记者留下了自己的联系方式，截至记者发稿时仍未收到回复。

喜茶的店员表示，一大桶黄金桃的体积有1升。记者表明身份后，与喜茶门店的负责人进行了短暂沟通。对于产品的体积与宣传存在较大差异的现象，该负责人表示，店员都是按照公司要求进行操作的，对具体的出品体积并没有刻意了解过。另外，记者购买的是冰沙饮品，冰会对产品的体积造成一定的影响。

“店内明明有很多带有刻度的量杯，产品与宣传之间的差异真看不出来吗？水变成冰块后体积会增加，并不会造成饮品体积不足的问题。”记者提出这些问题后，喜茶的门店负责人拒绝了采访。

茶百道店员表示，茉莉奶绿的体积为650毫升。记者表明身份后，茶百道门店负责人坚称自己门店出品的茉莉奶绿足够650毫升。

市场监管：是否符合国标有待进一步核实

最终，记者将没有达到宣传标准的4个品牌相关门店投诉到了市场监督管理部门，天元区市场监督管理局受理了记者的投诉。

昨日下午，天元区市场监督管理局嵩山所对茶百道相关门店进行了现场执法。

现场，执法人员随机选择了一份待销售的茉莉奶绿，以及记者事先购买的一份茉莉奶绿。将两份茉莉奶绿使用记者自带的量筒以及门店内的量杯，进行了交叉测试。结果显示，记者购买的茉莉奶绿约为620毫升左右，门店内待销售的茉莉奶绿为635毫升左右。但对于最终的结果，记者与门店没有达成一致意见。

对此执法人员表示，将在现场再随机选择两份茉莉奶绿，后续将使用专业仪器进行测量，进一步核实该门店产品是否符合国标要求。

目前，另外3家门店的投诉也已收到相关执法部门的回复，近期将进行现场调查核实。

律师：法律上应该给予否定性的评价

湖南一星律师事务所律师张明明表示，根据《民法典》相关规定，民事主体从事民事活动必须遵循诚实信用原则，上述奶茶店、饮品店的行为，涉嫌违反诚实信用原则。同时，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》相关规定，消费者在享受服务的过程中，有享受正确计量的公平交易权利。上述奶茶店、饮品店的行为，有可能损害了消费者公平交易的权利。因此，上述奶茶店、饮品店的行为，法律上应该给予否定性的评价。

另外上述奶茶店、饮品店，明确标示饮品的体积为某个具体的数字，但又标注饮品体积以实际出品为准的行为。如果最终该实际出品的体积明显与标示相差巨大，存在明显不合理的情况，消费者有权依照法律相关规定主张“退一赔三”，若赔偿金额不足500元，消费者可以要求涉事商家按照500元赔偿。

市民：无法接受，希望商家真诚一点

“其实我并不会较真10%以内的误差，但杯子容积的上限就是宣传的标准，这让我无法接受。”市民李女士表示，自己能够理解奶茶店作为非标准化行业，店员在实际操作中难免会出现“手轻手重”的现象，但杯子本身的上限无法实现“手重”，这无疑让消费者处于了被动的地位。

市民李先生表示，目前奶茶店、饮品店的价格已经达到了同类瓶装饮料的数倍之多，有一些饮品的价格动辄达到了几十元。如果按照这样的价格计算，饮品到手都存在10%至20%的缺口，对于消费者来说这并不是一个小损失。

“为了封口奶茶确实不能做太满，我以前在奶茶店工作过就知道。但是奶茶店如果不能达到宣传的体积，就应该明确告诉消费者，而不是虚标一个自己实际上无法达到数值来欺骗消费者。消费者要的可能只是奶茶店、饮品店简单一点、真诚一点。”市民王先生说。

编辑：青琪

二审：戴萍、唐剑华

三审：叶新福

012年以前，卖一杯奶茶很简单，打开冰箱，舀一勺珍珠，舀一勺勾兑奶茶，封口给到顾客就结束了。

2024年，卖一杯奶茶依然很「简单」。

只要标明你用的奶，蛋白质含量每100毫升3.8克，你用的茶叶来自亚热带海洋性气候区，年均日照1634小时，年均降雨量1720毫米的高山茶园，你用的糖采用了低升糖指数的L-阿拉伯蔗糖。

以上原料都需要附带一份印满了公章的第三方机构检测报告，并且在产品上标明每一杯热量小于200大卡还是高于400大卡。

就奶茶市场卷的这个程度，让我觉得喝奶茶已经变成了一项综合娱乐活动。

奶茶好喝固然开心，更大的乐趣，来源于看这些奶茶品牌一个个绞尽脑汁，费尽心思，变着花样，挠秃脑门来讨好我的样子。

「客官啊，我们今天又做了个联名，赏光来喝一杯呀，送你全套周边哦。」

「客官啊，我们又有九块九活动，新店开到你家楼下了，顺路来一杯嘛。」

而我只会淡淡地说一句：这个不新鲜了，下次吧。

为了争夺我这个顾客，它们会继续卷出天际，学习更多姿势来讨好我。

现在，这些奶茶品牌又开始卷健康了。它们敏锐察觉到，消费者如今已经阅尽千帆看遍世间繁华，花花世界迷人眼，但他们只想拿着保温杯泡一壶养生茶，回归朴素与日常。于是开始推出各种「无负担」、「透明配方」之类的玩法。

带起这一波的，没错，又是喜茶。

喜茶是个有特殊体质的品牌，从2012年创立开始，它基本就是整个奶茶行业的团战发动机。

喜茶的特殊之处，就在于它总能定义茶饮行业未来的竞争主题。只要看喜茶有什么大动作，就大概能知道整个奶茶行业未来三五年的团战怎么打了。

喜茶最近有个大动作，它提出了一套「四真七零」的健康茶饮标准。

所谓四真，指的是真奶、真茶、真果、真糖。

七零，指的是零奶精、零香精、零果葡糖浆、零植脂末、零氢化植物油、零反式脂肪酸、零速溶茶粉。

对比一下同行，不难发现，这套标准就是目前现制茶饮行业最严的健康标准。

表面上看，喜茶是在给自家饮料定规矩，让消费者可以放心喝。但实际上，喜茶是在给整个行业上眼药，相当于发个信号，我要开团了，各位自己考虑跟不跟吧。

只不过，大多数同行没有不跟的选项，因为喜茶是一个有能力定义行业标准的公司，而健康就是未来整个现制茶饮行业的竞争关键所在。

01

为什么要让喜茶来定这个标准，还是要回到整个现制茶饮行业的发展史来看。

奶茶=不健康，这个观念由来已久。你都不能说它是刻板印象，很长时间里，奶茶确实不健康。

90年代到00年代初，那时候茶汤是大包大包的茶叶粉煮出来的，奶呢？是四五十块钱五十公斤的植脂末，也就是俗称的奶精。

在我的童年里，校门口小店的冲泡奶茶就是我零花钱的归宿，我每天上学的动力，我最廉价的快乐。

因为总给奶茶店充值，我爹妈也没少唠叨我。

00年代中期，随着时代发展，情况好一点了，奶精还是用的，但好一点的奶茶店开始放弃茶粉，用真正的茶叶来煮了。

更重要的是小料大升级，除了传统的珍珠奶茶，也开始出现仙草，芋圆，红豆，椰果了。突出一个口感浓郁，成本低廉，依旧是和健康不沾边，充斥着科技与狠活。

可以说，这20年的发展为中国奶茶市场奠定了基础，但也是这20年的时光，在消费者认知里，刻下了「奶茶=不健康」的思想钢印，把一道天花板焊死在奶茶赛道的头顶。

那么对这样一个行业来说，健康化这场战役，就不存在要不要打的问题，唯一的问题是怎么打，以及谁来开团。

而历史证明，喜茶是最适合来开这个团的品牌了。

因为它之前就干过一次了。

2012年，一家叫皇茶的小奶茶店在广东江门开业，主打真茶鲜奶、现打的芝士奶盖和现切的新鲜水果等高端配置。

这样的原料水准，让这家小店在遍地廉价奶茶的市场上显得独树一帜。靠着口口相传，皇茶成了江门当地的排队王，甚至出现了许多山寨版。

2016年，因为仿冒店太多，商标注册不下来，皇茶改名为喜茶。

也就在同一时期，如今我们熟悉的一批奶茶品牌接连诞生和壮大，这些奶茶品牌普遍开始升级用料。

一部分还在使用奶精和香精茶的品牌，就被归为了传统奶茶，而跟随喜茶诞生的这一波品牌，我们称之为新茶饮。

作为新茶饮时代的领军品牌，在珠三角做大以后，喜茶逐渐积累了很强的品牌认知：

擅长做芝士茶和鲜果茶，真材实料，用料讲究，味道也不错。

可以说，那几年，全国奶茶爱好者都在盼着喜茶开出广东，布局全国。

2017年，喜茶来到上海，在人民广场来福士开出门店。说来也巧，喜茶刚开业那几天我正好来上海出差，正好就逛到人民广场，目睹了上海人民的排队盛况，在我幼小的心灵里刻下了难以磨灭的印象。

喜茶引爆上海市场，这次事件，可以说是新茶饮的小刀拉屁股时刻，是这场商业团战的开团信号。

此后喜茶连连攻城略地，每开进一座新城市，必然引发排队狂潮。而新茶饮行业的其他玩家也顺势而进，大举扩张。

在一波新茶饮团战过后，虽然不是所有品牌都跟随喜茶的步伐，全面放弃奶精、香精果酱、香精茶等不健康的原料。但喜茶第一次让行业看到了健康原料的价值，中国消费者的奶茶阈值直接被拔高了一个档位，大家意识到可以有更好更健康的选择。

可以说，喜茶能有如今的江湖地位，正是因为它定义了新茶饮，带动了一波浪潮。推高了整个行业的平均水准线。这波浪潮过后，再有品牌想说自己用料好，产品新鲜，就只能去卷更小众的赛道了。

到这个阶段，消费者对喜茶建立了一个认知：喜茶就是奶茶品质和健康升级的推手。

02

这还没完，既然号称奶茶行业的团战发动机，后面几次奶茶行业的浪潮，肯定也少不了它带节奏。

2018年，无糖概念开始火爆，喜茶先是推出原创的「无糖甜菊糖」，后来又推出独家调配的0卡糖。你不是喝奶茶有负罪感吗？那0卡糖就是你的救赎。此后，0卡糖也成了许多品牌产品菜单上的标配。

引领了奶茶的控糖潮流以后，2022年喜茶又发布《喜茶品质真奶标准》，倡议全行业一起拒绝使用奶精。此后，喜茶又推出了3.8g/100mL的蛋白质含量的「新茶饮专用真牛乳」。

喜茶这波操作下来，一场围绕真奶的团战又被喜茶点燃。有品牌宣布更换0植脂末、0反式脂肪酸的奶基底，还有品牌亮出权威检测报告证明自己没有植脂末……

2023年，喜茶主动公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息，另附加第三方检测报告。此后，公布产品配方原料，也成了许多茶饮品牌的标配。

所以，喜茶此次推出「四真七零」这个健康茶饮标准看起来很严格，但在喜茶品牌内部，只能算是顺理成章，把它们过去做的很多事情体系化、标准化了而已。

这件事对喜茶不难，但对整个茶饮行业，却可能成为另一次分水岭式的事件。

放眼整个现代食品业发展的历史，健康绝对是主线之一。

比如麦当劳和肯德基，这俩洋快餐在国内起起伏伏三十余年，遇到过最大的困境，就是关于垃圾食品的指控，大众对于油炸食品健康程度的质疑。

再比如元气森林。瓶装饮料市场巨头环伺，可以说是新品牌的修罗场。但元气森林靠着0糖的健康概念，硬生生从巨头们手里抢下不小的一块市场份额。

对地位稳固的大品牌来说，健康是需要严防死守的命门，对锐意进取的新品牌来说，健康是可以破局的切入点。

所谓兵家必争之地，就是这个意思。

况且对于茶饮行业这个在大众眼里有「健康原罪」的行业，它又变成了整个食品餐饮行业存在的隐性天花板。这个天花板不突破，那么整个行业很可能会困在一个低水平的状态里菜鸡互啄，内卷养蛊。

这里可以拿咖啡做个类比。

同样是饮品，咖啡和奶茶是最相似的。但为什么咖啡这东西没有心理门槛，年轻人中年人都会喝，甚至有人可以一天牛饮四五杯？因为在消费者认知里，对咖啡，尤其是对现制咖啡的健康顾虑是很小的。

但奶茶呢？一周喝一杯，很多人都觉得有负罪感。

所以说，咖啡用户的健康心智，是很多奶茶品牌羡慕也羡慕不来的，也是喜茶这样的品牌所希望达成的。

跨越了健康的门槛，就能让不喝奶茶的人打开「奶茶=不健康」心结，重新考虑奶茶，也将低频消费转化为中频甚至高频消费。

而这才是让奶茶行业摆脱无效内卷的做法，才是真正意义上的创新。

第二个增量市场，在海外，让中国奶茶征服外国人的胃。

出海的关键，不止是健康，更是标准。

在我看来中式茶饮未来走向全球市场，不止是输出三五个品牌，而是输出一套标准。

就像意式咖啡，起源在意大利，但真正把咖啡加水等于美式，咖啡加奶等于拿铁，咖啡加巧克力加奶等于摩卡，这套公式完善成标准体系，并且输出到全球的，是美国人的星巴克。再往后，才有什么精品咖啡，什么深红浅红，什么水洗日晒蜜处理之类的进阶标准。

中式茶饮的出海，也需要输出类似的标准，什么可以加，什么不能加。哪个产地的茶叶用什么处理方式，什么品质的牛奶最能调动茶的风味，什么样的原料是上不得台面的。建立了这些标准，中式茶饮才能产生出影响全球的品牌。

总的来说，跨越了健康的门槛，才能打开用户心结，超越国界文化。

事实上，喜茶早已把这套健康标准推行到了美国、英国、加拿大，最近在奥运会开幕前夕，又在巴黎开设了一家快闪门店。喜茶用符合欧盟、美国当地标准的茶叶、鲜果等健康原料，制作出高品质产品，给当地市场来了一次认知上的降维打击，更新了海外消费者的观念，让他们意识到中式奶茶早就不是奶精兑茶粉了，而是一种原料健康，口感高级的饮品。

当年喜茶在国内频频上演的排队潮，这次也轮到全球消费者体验了。

03

健康化，也是喜茶新的财富密码。

喜茶这次之所以推出「四真七零」的健康茶饮标准，从商业策略来说，也是找准用户需求，主动出击。

虽然喜茶是不折不扣的头部品牌，而大家玩过宝可梦都知道，就连四大天王都有五个，行业头部也不是多么厉害的事情，面对的竞争烈度反而更大。

要在激烈的商战中存活下来，很重要的一点，就是调动所有的对手来我的主场作战，让整个行业玩我擅长的游戏，而不是别的品牌擅长的游戏。

喜茶的优势，前面也说了，是品质和用料，是品牌势能。

那就要想办法利用品牌势能，去定义行业发展的主题。

就像新能源车行业，过去几年打得不可开交，争的也不是一两款车型的得失，而是在竞争行业技术路线的话语权。未来属于纯电还是换电还是增程？自动驾驶用纯视觉还是激光雷达，大家争夺的，是整个行业发展的主题，是大战开打时的主场优势。

喜茶的主场优势，是它合作的大量优质茶园，核心产区牧场，全球优势果园，深入深入供应链上游定制的零卡糖、慢糖，独有的茶叶拼配配方，高蛋白质含量的好奶，是多年累积的保证真材实料、迅速高效的供应链能力，是要健康还要好喝的产品研发能力。

而要把这场商战带进自己的主场，就要引导消费者的心智。

前段时间，喜茶和全球可能是最火的健身博主帕梅拉合作，邀请她成为喜茶的健康推荐官。

这就很神奇，过去对健身人群来说避之不及，喝一小口都能拉满负罪感的奶茶，如今却可以和顶流健身icon无缝衔接丝滑配合，如果没有长期以来对健康原料，健康产品的持续坚持，喜茶是做不到这一点的。

甚至在这样的合作里，你把喜茶拿掉换成其他任意一个品牌，都会显得很违和。这就是喜茶「健康茶饮」认知心智成功的地方。

以「健康原料」为基础，以「健康产品」为突破点，最后上升为「健康茶饮」的用户心智，喜茶的品牌策略异常清晰。

在喜茶现有的品牌势能下，这场健康大战，大家只能选择跟牌，不跟牌的结果就有可能点错科技树，落后一整个版本，这个代价，没有一个品牌能承担得了。

所以喜茶的健康化战略，从动机来看，还是出于商业目的。只是当下，把品质卷起来，让消费者喝上更健康的奶茶，是一个对公司有利的策略罢了。

毕竟前面我也说了，消费者对奶茶的心智是什么？是负罪感，喝一杯甜甜的奶茶，在跑步机上多跑半个小时都洗不去的负罪感。

喜茶所做的一切，都是为了让用户在想喝一杯奶茶的时候有更好的选择。

用蛋白质更高的牛奶，用不含香精的茶叶，计算每一杯饮料的热量，标明每一款原料的产地，最后的目的都是为了让消费者在喝奶茶的时候，多一些健康的选择，少一些心结。

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最后，我还想多聊几句商业周期的问题。

在我看来，商业周期的变化，正如刘慈欣在《三体》里提出的乱纪元和恒纪元。

恒纪元时，文明存续发展，乱纪元来临，环境严酷，发展停滞。

商业也是同理，当商业竞争的规则建立，市场上每个玩家都在遵循着一定的标准稳步发展，这便是恒纪元。如果市场竞争没有标准，每家公司都在自己的路径上蒙眼狂奔，结果就是整个行业在长期内耗中停滞不前。

而要从乱纪元走向恒纪元，除了整个行业长期的探索，也需要明星企业横空出世，为商业的发展定调。

正如上世纪初的福特T型车，用流水线的生产模式和合理的定价，为此后20年美国汽车行业定下了「规模化+大众化」这个时代主题，带来了一段行业的恒纪元。

再比如，iPhone在功能机时代末期横空出世，定义了智能手机未来十几年的发展方向。

而在茶饮领域，我们看到的就是奶茶从不健康的时代朝着健康时代发展。在茶饮行业卷出天际、卷得匪夷所思的乱纪元中，行业等待新纪元的到来。

只不过，开启时代的，不是某款超级产品，而是整个行业通用的一套标准。

当新标准被确立，行业便进入恒纪元，在恒纪元里，市场规模的增长是最快的，也是最容易诞生财富神话的。

而这才是喜茶「四真七零」健康标准的可贵之处。

因为无数次的商业竞争都告诉我们，再优越的商业模式，也会有局限性。任何一家公司都会遇上和自己的技能点不相符的大版本，没有任何一种模式可以通吃一切。

真正穿越周期，始终恒定的，是产品的品质，是稳定优质的供应链，是消费者的健康和愉悦。无论消费环境是好是坏，品牌年轻或是经典，用户迭代多少次，这些底层需求和核心竞争力不会改变。

也只有回归本质，把标准抬升到新高度，才能带来商业的恒纪元。