夕夜，奈雪的茶悄悄递交了IPO招股书。

投资界消息，2月11日除夕当天，港交所文件显示，奈雪的茶向港交所递交招股书，摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。这意味着，奈雪的茶率先走向了资本市场，或将超越喜茶成为新式茶饮第一股。

奈雪的茶背后是一个浪漫的爱情故事。2015年，80后彭心与70后赵林夫妻俩正式创办了奈雪的茶，并在2018年A+轮融资后，一跃成为新式茶饮独角兽，估值60亿元。如今三年过去，奈雪的茶估值又涨了一倍——据彭博社消息，2021年1月的新融资过后，其估值将接近20亿美元(约130亿人民币)。

“进入2021年，新式茶饮上市潮即将杀到。”一位一级市场投资人判断，喜茶和奈雪的茶都在争夺第一股。在这些耳熟能详的茶饮品牌——喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等等的背后，是聂云宸、彭心赵林夫妇、吕良等年轻创始人的集体登场。

估值130亿的茶饮独角兽：

始于一次相亲，夫妻开出500家店

奈雪的创业故事，始于多年前的一次相亲。

彭心出生于1987年，2010年从江西财经大学工商管理学院毕业，最初是在一家上市IT公司做品牌工作，并逐步做到了总监一职。但与很多女孩一样，彭心的内心中也有一个“烘焙梦”。

2012年12月，彭心选择辞职创业。一开始，她自拟了一份商业计划书，主打饮品、烘焙，兼做教学，却一直苦于找不到合作伙伴。“这份方案现在回看起来很幼稚、很外行，想做的东西太多了，又没有经验和资源。”彭心曾回忆。

直到遇见赵林。2013年3月，在一个朋友的引荐下，彭心见到了当时已在餐饮界打拼多年的赵林。面对赵林这位餐饮界的前辈，彭心花了两个小时的时间围绕自己的创业梦侃侃而谈。熟不知，赵林是抱着相亲的目的前来，不是以相亲为目的的社交活动在这之前都被他推掉了。

对于二人的初次相遇，赵林在一次演讲中回忆道：“我当时看完她的计划书以后，觉得这个女孩很有想法，但我心里也很清楚这个项目很难成功，没有经验是最大的短板。”于是，赵林给出了一个解决问题的办法，就是彭心成为他的女朋友。“她说可以啊！我说你是认真的吗？她说是的！从此以后，我们俩就每天在一起了，三个月之后我们就领证结婚了。”

很快，赵林便与彭心将创业梦付诸实践，在2014年注册了“奈雪的茶”这一商标。

之所以品牌叫做“奈雪”，是源自于彭心的网名，“看到这个名字，有人会联想到一位漂亮的女孩子在泡茶，有人会想到漫天的飘雪……总之，我们希望每个看到这个名字的人，都能联想到到美好的事物。”

在一年多的筹备过程中，赵林、彭心遇到最大的问题是选址。奈雪的茶门店面积均定位在200㎡以上，这在界内并不多见。彭心曾透露：“在当时，没有购物中心愿意将大面积摊位给一个茶饮品牌，所以我们找位置耗费了大半年。”

2015年11月，奈雪的茶首店——深圳卓越世纪店开业，紧接着一个月内，欢乐海岸店、华强北九方店也陆续开业。由于是白手起家，为了一口气能开三家店，赵林与彭心甚至还将房子抵押给了银行。

如此激进的想法，现在来看赵林与彭心似乎是赌对了。凭借创新的“茶+软欧包”双产品线模式，奈雪的茶走上了火速扩张之路。招股书显示，截至2020年9月30日，奈雪的茶全球门店数量已达422家，覆盖中国内地61个城市，以及中国香港、日本，并于截至最后实际可行日期进一步增至507家。而根据彭博社消息，奈雪的茶最新估值已达到近20亿美金，约合130亿人民币。

2020年11月，奈雪的茶还在深圳开出了全新店型“奈雪PRO”，这是继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后的第4类店型。不仅如此，一直将星巴克视为行业标杆的奈雪的茶，也悄悄上线了7款咖啡，大有发力咖啡赛道之势。显然，这家新式茶饮独角兽的野心远不止于此。

一年进账25亿

最新利润率0.2%，茶饮店如何赚钱？

卖奶茶和软包，奈雪靠什么撑起一个IPO？

招股书显示，目前奈雪的茶核心菜单有超过25种经典茶饮，及超过25种经典烘焙产品。其中，茶饮包括鲜果茶、鲜奶茶及纯茶，此外还提供多种零售产品，如茶礼盒、零食及即饮茶饮料。

奈雪的茶凭借创新的现制茶饮搭配烘焙产品概念，自2014年于深圳开出第一家茶饮店后，2018年、2019年奈雪的茶分别开设179家、174家新店，相当于两天开一家，扩张速度十分惊人。

从城市布局来看，一线及新一线城市是奈雪的茶的主要阵地。截至2020年9月30日，其全国的422家门店中有155家覆盖在一线城市，148家覆盖在新一线城市，在二线城市有98家门店。

从每日门店销售额和门店订单量来看，奈雪的茶的门店在一线城市、新一线城市、二线城市的数据表现差距并不大，只是呈现出了逐年下滑的趋势。

招股书显示，2018年及2019年、2020年前三季度，奈雪的茶每间茶饮店平均每日销售额分别为30.7万元、27.7万元及20.1万元；每间门店平均每天的订单量也由2018年的716单降至2020年的465单。

而伴随着门店的迅速扩张，奈雪的茶营业收入也呈爆发性增长。招股书显示，奈雪的茶在2018年、2019年的收益分别为10.9亿元人民币、25亿元人民币。即便是2020年新冠疫情这一黑天鹅事件爆发，也并未阻止奈雪的茶营收大涨。其2020年前三季度茶饮店所产生的收益为19.86亿元，2019年同期则为16亿元。

但收入大涨的背后，是奈雪的茶不容忽视的亏损问题。

招股书显示，奈雪的茶在2018年、2019年及2020年前三季度，分别亏损6973万元、3968万元、2751万元。而对比2019、2020年前9个月，其利润率则由1%下滑到0.2%。

通过招股书可以发现，经营成本较高是造成奈雪的茶利润率低的重要原因之一。在各项成本中，其2020年前9个月原材料成本、员工成本、使用权资产折旧分别占比38.4%、28.6%、12.1%。

对此，奈雪的茶在招股书坦言，其营运资金需求巨大，过去曾面临营运资金赤字，需要大量资金来为其运营提供资金并应对商机。倘若未来仍将继续面临营运资金赤字，其业务、流动性、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。

但茶饮市场的潜力同样不容忽视。灼识咨询资料显示，茶饮市场的增长势头预计将在未来近期内保持强劲，市场规模预计将在2025年进一步增长至623亿元，复合年增长率达到32.7%，远超现制茶饮店行业整体水平。

因此，奈雪的茶认为继续扩大业务规模，以便利用已建立起的品牌知名度推动长期增长符合公司的最佳利益。根据规划，其将于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市，分别开设约300家及350家奈雪的茶茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店，2023年新开设的奈雪的茶茶饮店数量至少与2022年新开设的数量相同。

一顿午饭搞定融资，

天图连投3轮，知名PE入局

目前，奈雪的茶已完成了5轮融资。

2017年，奈雪的茶开启融资之路，一路集结了天图投资、深创投、太盟投资集团（PAG）、弘晖资本等VC/PE。值得一提的是，从天使轮、A轮到A+轮，奈雪的茶都选择了天图投资。

彭心曾说，是天图投资安排的一场培训打动了他们。“天图投资管理合伙人冯卫东专门给我们讲了一堂关于天图对消费品领域的所有分析、对我们行业的报告，以及他们对星巴克的全部研究、对于我们群体的研究，还有就是他们判断消费升级的一些模型，我们觉得这个是很有思考力的。”另一方面，天图投资还满足彭心与赵林不接受对赌，不接受计划性的要求。

而奈雪的茶这笔A+轮融资，更是只用了一顿午饭的时间便搞定了。“我们和天图投资VC基金管理合伙人潘攀吃了个午饭，说了今年的发展规划，想再拿一笔粮草，他就问我缺多少钱，他全要了。”彭心曾回忆。

天图投资合伙人潘攀则说，从全世界来看，大的消费品公司都与饮品有关，咖啡品类有星巴克、COSTA等品牌，估值过千亿美金。而中国茶有非常好的消费基因，茶饮品类有巨大机会。

这一轮之后，奈雪的茶估值60亿元，成为中国新式茶饮行业的首个独角兽。此后两年间，奈雪的茶一直没有再获融资，其老对手喜茶也在融资上陷入沉寂。直到2020年6月，奈雪的茶完成新一轮融资，领投方为深创投。

业内还流传一个小插曲。奈雪的茶曾经拒绝过来自今日资本创始人徐新的投资。“当时奈雪的茶第一家门店开业，她一个下午来喝了6杯茶，问我们缺不缺钱，我们说不缺。”彭心在一次采访中透露。

2021年新茶饮的第一笔融资，花落奈雪的茶。2021年1月1日，投资界从奈雪的茶方面确认，其已于日前完成了C轮1亿多美金的融资，领投方为太盟投资集团（PAG）。这是太盟投资集第一次投资国内茶饮品牌，过去数年间，这家知名亚洲PE多投资于金融、科技类公司。至此，奈雪的茶最新估值已达到近20亿美金，约合130亿人民币。

实际上，自2020年以来，有关于奈雪的茶的IPO传闻一直没有间断过。2020年年初就有消息称，奈雪的茶计划于当年年内在美国完成上市，并计划融资4亿美元。2020年7月，原瑞幸咖啡首席技术官何刚加盟奈雪，任CTO一职。当时曾有消息称，奈雪此时引入何刚或因其正酝酿上市；9月又有报道称，奈雪把计划上市地点由美国转向香港，并计划于2021年底之前在香港上市。

一直以来，奈雪的茶始终对外回复“没有上市计划”，没想到却在除夕夜悄悄递表了。

新一代创始人集体登场

2021年，新茶饮上市潮来了

中国新茶饮悄悄来至下半场，背后掌门人走到前台。在这些耳熟能详的茶饮品牌——喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等等的背后，是聂云宸、彭心赵林夫妇、吕良等年轻创始人的集体登场。

奈雪的茶最要紧的对手——喜茶，掌舵人是一名90后。1991年，聂云宸在江西出生，后跟随父母来到广东江门。在2010年大学顺利毕业后，19岁的聂云宸开始创业，在广州开了一家手机店，手机生意并不好做，2012年，聂云宸开了一家名为皇茶的店，做起了奶茶生意。

2016年，聂云宸将其创办的皇茶更名为喜茶，并获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资，中国新茶饮的故事由此开始了。自此，聂云宸就带领喜茶一路狂奔，并云集了一众风投机构。2020年8月，喜茶创始人聂云宸以身家40.92亿元列居深圳创富的第81位，成为当中最年轻的一位。在此之前，喜茶拿到高瓴资本和Coatue Management联合领投的C轮融资，估值达到160亿。

如今，在新茶饮品牌第一股的争夺战上，奈雪的茶又进了一步。而在喜茶方面，2020年9月曾有报道称，喜茶计划于2021年底之前赴香港上市，预计融资4亿美元至5亿美元。业内普遍认为，去年3月的那一轮是喜茶IPO前最后一轮融资。早在2019年底，喜茶曾进行多项工商信息的变更，这一动作被外界解读为IPO前的准备工作。

最新消息称，喜茶将于今年3月向港交所递交招股说明书。随后，喜茶回应称，目前没有任何上市计划及动作，目前也没有任何融资事项在推进中。

不过，另一个网红品牌茶颜悦色走了不同的路。茶颜悦色创始人吕良是一位80后，和聂云宸一样经过了几次创业，先后开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店。2013年的冬天，吕良在长沙创办了茶饮品牌茶颜悦色，并开出了第一家店，蛰伏多年后，茶颜悦色已经成为与臭豆腐齐名的长沙美食新地标。2020年底，茶颜悦色刚刚走出湖南，反观喜茶、奈雪的茶等，都已在向海外扩张。

茶颜悦色在成立之初就获得了天图的投资，此后投资方还包含顺为资本、元生资本、源码资本等。“茶颜悦色从去年开始，已经不见投资人了。”一位接近茶颜悦色的VC合伙人向投资界透露。换言之，VC/PE想投也投不进去了。

在茶饮圈里，还有一个网红品牌也不得不提，那就是蜜雪冰城。从1998年路边的冷食小摊点，到2001年第一家20平米的小商店，再到如今以新鲜冰淇淋—茶饮为主的全国性连锁机构，河南人张红超演绎了又一个草根逆袭的故事。

回顾2020年，中国消费品公司堪称IPO大爆炸——既有农夫山泉、蓝月亮等老牌公司上市，也有完美日记、泡泡玛特等属于年轻人的品牌敲钟。进入2021年，狂奔多年的新式茶饮公司是时候迈向更高的舞台，正如众多投资人所判断那样，“新式茶饮上市潮即将杀到”，奈雪的茶打响了第一场战役。

者 | 谭丽平 彻诺

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

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融资、开店、提高估值、扩张，即将叠满技能的新消费，开始遭遇各种意外。

2月18日，据《中国企业家杂志》报道称，墨茉点心局在春节前进行了一轮组织架构调整，将从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了比例高达40%的品牌员工。此外，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。

而就在前一天，文和友也被曝出裁员。据“快消”报道，多名文和友员工爆料称，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。

裁员的消息曝出后，墨茉点心局和文和友先后进行了回应。

墨茉点心局创始人王瑜霄就裁员消息称，裁员消息不属实，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”

文和友也表示，没有大面积裁员。裁员涉及几十人，公司目前有上千人，不属于“大面积裁员”。原因是有些项目不做了，新的一年进行微调。目前新增的项目也在招聘中。

但这些回应并没有缓解外界对新消费的焦虑。

更早之前，新消费赛道中，部分网红品牌已现颓势：喜茶部分产品降价后，被曝裁员30%；茶颜悦色高管与员工群内开撕，自曝疫情期间月均亏损2000万，而在此之前已经临时关闭87家门店；已经上市的奈雪的茶，日子也不好过，2021年下半年就关停了10家门店。

2020年，新消费赛道趋热，目前活跃在咖啡、新茶饮、宠物、汉服、餐饮、化妆品、潮玩等行业的多数品牌，在这个阶段完成了初始的几轮融资。到了2021年，这个赛道中，除了投资机构外，互联网大厂也先后扎进新消费赛道，过亿级的融资更是成为常态。如，和府捞面，在2020年11月，还是4.5亿，到了2021年7月，已经逼近8亿；如，汉服品牌十三余，在2021年4月完成的A轮融资，已经过亿。

另外，多个新锐连锁咖啡品牌单店获高估值。如Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；M Stand 估值达40亿人民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元。

融资热、开店快、渠道全，这些基于“新人、新货、新场”理论改造而来的新消费，塑造了一个又一个的估值神话。这些获得了大量资本青睐的新消费品牌，如何留下来，能成为时间的朋友，将是下一个至关重要的命题。

01 跌下神坛，集体入冬

春天来了，曾经光鲜的新消费品牌们却集体进入了“倒春寒”。

最近的一则消息，来源于曾经的“顶流”文和友。近日，有报道称，“文和友员工爆料，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。”

对于裁员情况，2月22日，文和友回应媒体称：“没有大面积裁员。裁员涉及几十人，公司目前有上千人，不属于大面积裁员。裁员原因是有些项目不做了，新的一年进行微调。目前新增的项目也在招聘中。”

虽然文和友正面回应了裁员问题，但一些分析人士指出，裁员风波只是文和友“颓势”中的一环，这家餐饮界“顶流”早已光环不再。

提起文和友，外界对于其的印象停留在很少走出长沙的网红品牌。2011年诞生于创始人文宾之手，从最初卖炸排骨的小摊起步，数年间相继拓展了龙虾、香肠、臭豆腐等品类，造就了超级文和友的火爆。2021年4月2日11点，深圳文和友店正式开业时，上演了烈日下超长队伍延伸到大马路上的盛况，甚至有网友晒出排号单，显示已排到5万多号。

文和友还从长沙、广州、深圳，开始进军南京。

然而，出走后的文和友已经遭遇水土不服。去年下半年，广州、深圳的“超级文和友”双双改名，分别为“广州文和友”和“老街蚝市场”。

据了解，由于广深人民对于文和友的热情只持续了几个月，随着客流下降，早期的商户例如广州的风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸，深圳的老东门李记百货等，都陆续离开，而深圳文和友则出现二十余个商户未按时营业，收到了文和友的违约告知函，之后遭遇停水停电、店面围蔽，被迫清退。

对于紧紧绑定“长沙”标签的文和友而言，文和友的商业集群本地化，并不好走。

无独有偶，在文和友裁员风波的数天前，被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局，以及喜茶本尊，都爆出裁员消息。

前者被报道在春节前进行了一次组织架构调整，从打造品牌为中心转型为运营为中心，因此裁掉了比例约40%的品牌员工，此外，财务、人事部门也出现人员变动。喜茶同样被曝大规模裁员，涉及30%员工，其中职能部门裁员严重，门店拓展部门被裁50%，部分部门全裁，同时，还存在无年终奖或年终奖“延期发放”的现象。

双方也都很快予以否认。墨茉点心局创始人王瑜霄回应，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”喜茶则表示，“年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。”

除了“裁员潮”风波，高端茶饮的成本问题也伴随着奈雪的茶财务数据的公布凸显。

2月8日，奈雪的茶发布盈利预警，预计2021年将录得收入约42.8亿元至43.2亿元，录得经调整净亏损1.35亿元至1.65亿元。这已是其连续四年出现大额亏损。实际上，自2021年6月上市至今，奈雪的茶股价从每股19.8港元的IPO发行价，腰斩至每股6.99港元（截至发稿）。市值较发行之初的340亿港元，跌至如今的119.9亿，跌幅超60%。

内卷的新茶饮，还掀起了价格战。1月，作为价格“天花板”的喜茶悄然降价了，部分产品价格下调1～7元不等，甚至于，降价之后首次出现了10元以内的纯茶产品。喜茶之后，奈雪的茶多款茶饮产品也出现了大幅降价，其中，产品价格最低的茶饮和咖啡售价都仅为9元。

两家头部明星品牌下调价格，引发热议。进入更为激烈的低价价格带，原本就内卷的新茶饮，又将是一场风雨。

再往前数的两个月，茶颜悦色则自爆疫情期间月亏损达到2000万，并在2021年三次闭店。

裁员、闭店、亏损、调价，“风口”上的新消费，正在跌下不败的神坛。

02 单店估值过亿胜旧颜

就在半年前，这些品牌都是风光无两的“顶流网红”。

我们曾在总结大厂围猎新消费时发现，2020年开始频繁通过战略投资、股权投资、并购等方式进入新消费领域，到了2021年，每轮融资过亿的情况便越来越常见。

比如，2021年4月、6月，文和友接连收获两轮融资，获得红杉中国、IDG领投等青睐，数亿元融资过后，文和友估值达到了100亿元，成为国内估值最高的新消费餐饮文化公司之一；2021年7月，喜茶完成D轮融资，金额为5亿美元，据称估值达到600亿元；2021年1月，奈雪的茶完成超1亿美元的C轮融资后，估值为20亿美元，在招股期间更是认购火爆。

2020年也是被广泛认为是中国新消费品牌投资的元年。这一年，投资机构密集入场，第一财经商业数据中心发布的数据显示，当年消费赛道平均投资额达1.05亿元，高于1亿元的全行业平均值。

不少品牌，在此期间，实现飞速发展，墨茉点心局便是其中典型之一。

相较于其他新消费品牌，墨茉点心局是真的新，2020年8月才在长沙开出首店。而自2020年6月创立至今，墨茉点心局共完成五轮融资，分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，2021年6月今日资本的A轮以及同年9月由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。

彼时，在消费赛道炙手可热时墨茉点心局被十分看好，《零售氪星球》曾引述一位认识墨茉点心局创始人的知情人士称，“这个国潮点心品牌已经热到资本很难进去的地步。”

“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万。”参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据。到了2021年9月，墨茉点心局的总估值已经升至20亿-30亿元。而当时，其长沙门店数量为25家左右，由此推算，单店估值已到1亿元。

单店一亿，不可谓不高。按照喜茶600亿的估值对应800+的门店，单店估值仅约7000万；奈雪的茶目前市值120亿元港元（97亿元人民币），对应800+的门店，单店估值则约1200万。成立仅2年的墨茉点心局，单店估值已经远超“前辈”。

此类高估值的情况，在去年并不少见。同样在过去两年爆发的咖啡行业，多个新锐连锁咖啡品牌单店均获高估值。

平安证券研究所曾测算，Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；MStand估值达40亿人民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元；TimHortons中国拟上市，估值16.88亿美元（335家），单店估值达504万美元。与星巴克1330亿美元的市值（33833家）、单店估值393万美元的情况相比，这些新锐连锁咖啡品牌单店估值更高。

这些高估值，正在去泡沫。

03 走到岔路

瑞幸撕开了咖啡的裂口，让一直不被看好的咖啡行业在2021年等来了高光时刻。

据深圳晚报报道：2021年8月，资本对于咖啡领域的融资"热情高涨"，一个月时间内，咖啡领域就发生了三轮融资，SEESAW咖啡宣布完成过亿元A+轮融资；M Stand咖啡获得超5亿元B轮融资；时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资。此外，2021年该赛道已发生约21起融资事件，融资总额超46亿元。

咖啡赛道只是新消费的缩影。

近两年，资本涌入新消费，咖啡、小面、新茶饮、烘焙等餐饮领域快速开店成为常态。相比其他行业，这些新消费中得意快速规模化的行业，护城河薄弱，容易从0到1，同相比其他如服务、艺术、影视、家电等行业，2021年快速崛起的餐饮、酒店、医美、化妆品等行业，在成为新刚需之外，更容易标准化。

规则的改变，来得比想象中更快，但这无需惊慌。

2月17日，也就是文和友被曝出裁员的同一天，鹿角巷发布了一份声明。声明中表示，由于我们来自中国台湾对大陆商标注册不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档，导致喜爱我们品牌消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱。

在此之前，鹿角巷花一个亿打假7000家山寨店，已经上了热搜。

餐饮老板内参在文章中写到：先是央视财经《经济信息联播》报道了“网红奶茶花1亿元打假7000家山寨店”，受到多方热议，冲上微博热搜第一。

而这样的故事，在新茶饮里，不是第一次发生。

2016年，因广东各个城市出现了大量了山寨“皇茶”店铺，喜茶创始人聂云宸放弃了“royaltea皇茶”的商标，将品牌名改为“喜茶”。而后，喜茶便再次复刻了皇茶的火爆，甚至在后期跻身于新茶饮第一梯队，近期还频繁被传出ipo的消息。

鹿角巷亿元打假、喜茶被迫改名，两个商标注册引起的风波背后，除了护城河薄弱问题外，更多的是逻辑规则在改变。

科特勒咨询集团中国市场负责人曹虎曾表示：“新品牌正在从早期的种草，逐渐向种树演变。新品牌不仅仅意味着产品的高销量和高转化，也需要基于打造品牌价值壁垒。”钟薛高创始人林盛提到过类似的观点，“品牌=网红+时间”。

那这些网红新品牌，如何渡过早期的种草期，将速生速死的流量沉淀为价值？

“站在风口上,猪也能飞起来。”这是雷军风口论中流传最广的一句。事实上，雷军讲的可能只是产业周期中的创新阶段。当周期发生改变，来到下一步，曾经打遍天下的不败方法，不知什么时候就会走不通了。

根据消费行业不同时间段行业集中度来切割，目前的新消费行业可以划分为创新期、规模化、集中期和成熟期四个阶段。这四个阶段，如同新消费赛道的生命周期。

国海证券研究所认为，创新期更适用于赛道布局战略，逻辑来源于新品野蛮生长，渗透率快速提升，进而拔高该赛道的估值。当赛道进入规模化阶段，行业空间和格局已经初步形成，更应关注公司打法，卓越的公司品牌集中度与市占率提升，挤压落后公司出局，即公司逻辑大于赛道逻辑。

谁都想和时间做朋友，但他并没有那么多朋友。处于创新期的新消费们，抓住了好的机遇。

文和友们已经走到了岔路口，但未来的路，看起来并不好走。

参考资料：

《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，中国平安

《新消费系列：哪些新赛道可以布局？》，国海证券

《2022，“新消费”重构再出发》，国金证券

《年轻人和投资人排队去买「墨茉点心局」，新烘焙是茶饮后的新风口？》，零售氪星球

近一款泰式柠檬茶

凭借“绿油油”的颜值成为新一代网红

也正因为它如此浓绿

不由得让人好奇

这种饮料到底是用什么做的？

就在去年，一批“泰式柠檬茶”被深圳市市场监管局曝光，就因其绿色大有猫腻，违规添加了人工色素“日落黄”等成分，长期食用有损健康。

3·15前夕，记者收到消费者爆料，对广州本地网红茶饮店调查发现，也存在类似情况，而且问题远不止“违规添加”这么简单。

泰式柠檬茶有多火？

记者在广州天河区、越秀区、荔湾区走访了三十多家茶饮店发现，一半以上都在销售柠檬茶、泰式茶的单品。

来自红餐品牌研究院数据表明，水果茶产品已替代奶茶，成为当下茶饮店的主要品类，在对1000家新式茶饮品牌问卷中，水果茶产品的占比达到约40%，明显高于奶茶31.6%的比例。

一位茶饮店老板表示，水果茶品类中，柠檬茶热度明显高涨，而具有鲜明颜色的“泰绿”（泰国绿茶），正好又丰富了柠檬茶的视觉和风味，一杯“绿水”顿时在网上迅速火起来，成为年轻人微信朋友圈的“新宠”。

但正是泰式柠檬茶如此特别的颜色，引起了一些消费者的警惕，及监管部门的注意。

去年，深圳市市场监督管理局在对“泰式茶饮”等网红饮品进行专项抽检时发现，20批次样品中有15批次超范围添加食品添加剂“日落黄”，检测不合格的15家茶饮单位被立案调查。

同样在去年，广州市市场监管局在对243批次“网红饮品”抽样时，也发现4批次产品添加了“日落黄”。

根据《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》（GB 2760-2014）规定，在常用的人工合成着色剂中，日落黄、苋菜红、胭脂红不能在茶饮料中使用。长期或一次性大量食用色素含量超标的食物，可能会引起过敏、腹泻等症状。当摄入量过大、超过肝脏负荷时，会在体内蓄积，对肾脏、肝脏产生一定的伤害。

据了解，因茶饮店多是现场人工制作，“日落黄”等人工色素的用量不能严格把控，为避免引发健康风险，故不允许添加。

“日落黄”超标最高的一杯，月销超5000份

根据消费者爆料，记者选取了广州天河区、荔湾区芳村的5家茶饮店，于3·15前夕展开深入暗访，并购买了4杯泰绿柠檬茶、1杯泰红奶茶，进行“日落黄”成分检测。

对此次暗访购买的5杯茶饮，公证人员进行取样、封存并送检。

结果显示

5杯当中有3杯检测出“日落黄”成分，其中泰红奶茶的“日落黄”含量最高，为51mg/kg，它来自广州天河区体育西横街的一家茶饮店。

记者从外卖平台看到，这家店的泰红奶茶系列为热销款，外卖月售量高达近5000杯。

而在暗访中编号为芳村3店的，店员透露，泰式柠檬茶的颜色之所以这绿，全是原料中的“泰国绿茶”泡出来的，不用添加其他成分。当记者询问，泰国绿茶中是否添加色素等成分？店员表示不置可否。不过随后的送检结果揭开了谜底。在这家芳村3店购买的一杯泰绿柠檬茶，“日落黄”含量为35.798mg/kg。

此次送检的5杯茶饮中，有3杯违规添加。（点击图片可放大看得更清晰↑）

没有招牌的柠檬茶店一杯成本4元

值得一提的是，在本次暗访中，部分店员直言不讳自家是“山寨品牌店”，记者在外卖平台上也看，消费者吐槽这几家店口味有异、疑似假冒品牌。

其中暗访编号为芳村3店的，外卖平台上店名为“邻里手打柠檬茶”，但根据显示的地址，记者找到的却是一家甜品店。看到店员正在制作柠檬茶，才确认没走错。

店员解释，之所以没挂上柠檬茶店招牌，因为这是一家山寨品牌店，为免纠纷，不挂牌。“2020年、2021年开始，泰式柠檬茶火起来，老板找人花3800元买到真鄰里（现在改名：LINLEE）的泰式柠檬茶配方”，然后通过某宝、某多多电商平台等渠道，购置原料、设备、包装材料，开始在外卖平台开卖茶饮。“从带logo的杯子，到周边产品等，在网上都可以很容易找到全套。”

店员透露，本店一杯泰绿茶，茶加包装材料等成本共计4元，外卖售价为八九元，而正牌品牌的同款柠檬茶售价为18元。店员强调，原料配方不能和正牌一样，否则亏死，用的是口味接近的更便宜的原料，“我们卖得便宜才能竞争过其他店，吸引人来喝。”

对此，已于2021年6月2日改为英文名LINLEE的企业品牌负责人告诉记者，正是饱受山寨店的困扰，我们已更名为英文名LINLEE，不再使用“鄰里”这一旧名，公司委托律师对品牌进行全面保护，现在已有约50起侵权在诉讼中。

山寨成新茶饮行业五大典型问题之一

实际上，饱受山寨困扰的不止LINLEE这一家。

山寨与正牌店柠檬茶，有多少消费者能分得清？

上个月，有媒体就报道了“网红奶茶始祖鹿角巷花1个亿打假7000家山寨店”的新闻，受到多方关注。

数据报告NCBD（餐宝典）的《2020—2021中式新茶饮行业发展分析报告》显示，新茶饮行业的五大典型问题之一，就是假店（山寨）横行。

茶饮第一品牌“喜茶”，创立初期叫“皇茶”，但因为当时“皇茶”的商标迟迟注册不下来，市场中涌出大量山寨店。最后，创始人聂云宸不得已，花70万元高价购买了“喜茶”商标，将“皇茶”更名为“喜茶”。

去年，上海市普陀区市场监管局通过摸排，发现市内有21家奶茶店在外卖平台销售假冒“COCO都可”奶茶，在店招和奶茶杯上突出使用“COCO”字样等行为。

可以说，只要是叫得上名字的茶饮品牌，都遭遇过“李鬼”。

为赚快钱的山寨店，食品问题尤其突出。

广东法丞汇俊律师事务所合伙人胡桂芬律师：

柠檬茶添加日落黄，显然违反了食品安全的国家标准。消费者健康如果因此受到损害，可依据消费者权益保护法进行索赔，还可以拨打12315进行举报。

来源： 大洋网