都最窄火锅,“长20米,宽只有3米的小店”叫人大跌眼镜;
聚焦普通食材鸭肠,却做出品牌特色;
排队很厉害,火爆到常态等位也需2、3个小时。刚成立一年,就迅速开出近40家门店。
这是外界对拈江湖鸭肠火锅的三大印象。
餐见君深入探访后发现,关键是背后的操盘手很有“手段”,能在不同阶段打造不同的爆点,仅开业前就吸引了3万粉丝。
先设计一个“爆点”:成都最窄火锅
门店越是小、越是窄就越有特色
在成都蜀汉路上,远远就能瞧见一棵约5层楼高的大树,看起来有些年头了。这棵树所在的位置就是拈江湖第一家店。
创始人肖然说,当时就是“故意”冲着这个独特性去的,并没有坎掉这棵大树,而是直接粗暴的在屋顶开了个洞。
刚开业时,在树上挂上招牌,风一刮,颇有种随性江湖风。
▲拈江湖门店生意火爆
这跟拈江湖的品牌定位很契合,因为火锅就是江湖,“拈江湖,拈江湖,拈尽江湖美食。”
顺着大树旁边的大门进入,你会发现,整个店长约20米宽不到3米,像一条悠长的小巷。桌子靠窗一边放置,其余三面围坐。
满打满算摆放了10 张桌子,窗外挂满了红灯笼。到了晚上,灯火通明、热闹非凡。
▲第一家店被称为“成都最窄火锅”
“装修风格是需要精心设计的,其实门店的卖点也需要设计。“肖然说道,你会发现,目前市场上火爆的网红店,往往在装修或者其他方面有独一无二之处。
所以前期,他们会刻意寻找这样一个卖点,打出“成都最窄的火锅店”,因为门店越是小,越是窄,越有特色,反而越容易火。
打响品牌知名度后,拈江湖后续开的店基本都在200平以上,整体VI也做了升级,偏向“大气江湖风”。
打造爆品“鸭肠”
一人一份当面吃、量小价不贵
“选择开火锅店时,我们也在思考,是做卤味、做毛肚还是做其他?”
成都的火锅江湖中,能者居多,麻辣锅底占据半壁江山,竞争异常惨烈。所以一开始肖然团队就瞄准了细分品类。
他的战略是:用巧劲。即尽量选择一款大家都熟知,但又被忽视的一款产品。
选择“鸭肠”,一是供应链相对稳定;二是对于喜欢吃下水的成都人来说,鸭肠可谓是餐桌的“常客”,市场不需要教育;三是当时市场上,还并未有成熟的品牌专门聚焦鸭肠。
有了这个思考,他们便开始想法设法“包装”鸭肠。
首先,创新吃法:为鸭肠专门研发了秘制蘸料,鸭肠在锅里涮煮后,顾客可以用秘制蘸碟嗦着吃 ,用经典干碟拌着吃;
再者,量小价不贵。一份鸭肠只卖8元,给顾客一种很实惠的感觉。并且打出“招牌鸭肠,一人一份“ 的口号。点餐时,服务员也会主动引导顾客,包括菜单上,也有明显标识,“实惠到可以当面(条)吃的鸭肠”。
据了解,不少消费者都喜欢多点几份鸭肠,围着锅摆一圈,然后拍照发朋友圈。
▲聚焦单品鸭肠
据统计,鸭肠的销售额能占到营收的20%左右,一年能卖出20万份。
考虑到鸭肠的毛利并不高,着重在于引流,所以拈江湖打出“三大招牌,十二大必点”。三大招牌菜中,分别是鸭肠、菌汤和毛肚。其中菌汤和毛肚是高毛利产品。
“特别是菌汤,在冬季,点单率能达到60%左右。”
内部分销精准引流
做大会员流量池
表面看,拈江湖是一个初出茅庐的网红品牌,其实背后紧靠“三座大山”(股东):
>成都吃客。当红川菜品牌,连续4年荣登必吃榜;>成都同城会。成都当地吃喝玩乐指南,拥有400万粉丝;>最有点牛集团。在全国拥有29家新媒体公司。
有了“新媒体”这一便利渠道,在拈江湖筹备开业时,放出一些福利给到粉丝(上述提到蜀大成都同城会的400万粉丝),就能轻松产生第一波裂变。
同时广邀各个行业的KOL,美妆、美发、旅游、美食等,通过他们去定向招募,给门店开业造势。
在宣传时,以“鸭肠火锅”、“成都最窄的火锅”、“和面一样能唆着吃的鸭肠”为卖点推出去,每两个月寻找一个新的卖点,同时辅以一些优惠折扣。
▲店内菜品
正是利用前期的第一波流量沉淀,他们不停做调查,找出顾客感兴趣的点,便开始了新一轮的抖音矩阵投放,宣传点是“鸭肠好吃又实惠”。
大面积的渠道投放,是广撒网模式,为了更加精准,肖然在门店内部采用了“分销机制”。
“比如一个分销员,领到100张券,他把这些券分享给朋友,朋友只要到门店消费一次,他就能获得一次分红。”
肖然举例说,分红的比例一般是首次消费较高,之后每次提成是当餐消费金额的3%-5%左右,邀请的朋友越多得到的分红就越高。
“分销机制,适用于公司的核心人员,一般是股东或者管理层,几百张券很容易就发出去。”
通过这些渠道,拈江湖公众号粉丝突破10万,加满了15个社群,小程序用户达到53万,个人号累积了3万粉丝。
网红如何长红?
建立数据化后端体系,精细化管理
√ 第一步:稳复购,会员分级营销
“引流不是一个长久之计,它只能吸引顾客尝试消费,但不能吸引客人复购。”
在前几波的基础流量引进后,很长一段时间,拈江湖不再进行大规模的营销,而是着重复购。
就如肖然所说,复购是个复杂的工程,需要精准击中他们的需求点。
“数字化的重要性就在此刻凸显出来了。”通过数字化,可以精准识别、统计、分析顾客的消费行为和习惯,从而对顾客的行为进行区别营销。
大致的逻辑就是:前期想办法把流量圈进来,装到小程序、公众号,还有个人号上,创造一些好的体验或者惊喜,围绕“刺激消费”运营。
首先,对会员进行区别服务。只要顾客进店扫码,门店就能知道他的所有消费信息,是老顾客还是新顾客、哪个股东介绍过来的,在系统上都一目了然。
如果是老顾客,要求管理层必须去打招呼,聊天,随机赠送一些小吃甜品,主要是维护。目前直营店的老顾客占比40%左右,个别店达到了50%。
如果是沉睡的顾客,3个月、6个月没来的,要去尝试唤醒。“这些人我有他的资料,手机号和微信号,系统自动识别之后,我们就会定向给这个顾客发一些大额券,即使是花大一点代价,都必须把他拉回来”。
√ 第二步:控成本,每日盘点核心产品毛利
“每个菜品都有目标毛利,但到月末盘点时,会发现很多菜品的毛利有出入。”
基于此,肖然改变了策略:核心菜品每日盘点毛利,及时调整。
公司成立了技术团队,开发物料管理系统。比如一道菜,进货时走物料系统,售卖走出库系统,产品毛利一目了然。
跟目标毛利对比后,就会发现这道菜的毛利是高了还是低了。根据结果去反向调整。是盘点的问题?损耗太高?还是说原材料价格高?或者说是出品不标准。
既能根据毛利变化及时调整,也大大减少了后厨浪费。据统计,一番操作下来,门店的毛利比之前提升了5%,财务管理也更轻松有条理。
√第三步:顾客评价与所有员工绩效挂钩
拈江湖门店的员工考核标准:好评率与服务员绩效挂钩。
顾客每次消费后,会收到系统发出的求评价信息。门店每天能回收几十上百条评价。
他们就每天整理,晚上复盘总结。“千万别小看那些只有一条或者两条的问题反馈。因为在门店操作、服务的现场,每个顾客就餐的过程中,可能会有几十倍甚至上百倍的隐患存在。”
关于菜品问题的反馈,跟后厨的厨师绩效挂钩;关于前厅的问题反馈,跟前厅服务员挂钩。
▲门店的员工表彰大会
比如服务员一般被分为金牌、银牌、铜牌三个等级。每个级别的绩效是不同的。金牌服务员的顾客满意度必须在91%以上,满意度越高绩效分红就越多。相反一旦差评过多就会面临降级;
肖然解释说,这是希望通过分析菜品、或者服务的原因,找到店内潜在的问题,倒推门店的产品和服务提升。
精细化管理其实就像“金钟罩铁布衫”这样的功夫,只有自身的内功扎实,实力够强,才能不被外界干扰。
谈及品牌未来的发展规划,肖然说,品牌有了一夜爆红,接下来该是走向长红。比如通过数字化工具继续改造餐饮管理,提升经营效率;回归餐饮的本质,加强产品、服务和环境的升级;放慢脚步,开好每一家店。
—END—
期看点:
1、观察:单品类火锅的3大类别
2、分析:为何单品类火锅逐渐成主流
3、预测:下一匹单品类火锅黑马会是谁
第 1094 期
文 | 李蓉
爆款食材,撑起一个品类
食材,在一涮一煮间,最易俘获食客味蕾,因而也最有机会晋升为火锅的一个新细分品类。
食材具备什么属性,才能脱颖而出成为一个单独的品类呢?
答案很明确:有爆款基因!
以毛肚为例,本身它就是重庆火锅的“老三样之首”,具有深远的历史传承,而且消费者基础广泛,市场教育极为成熟,自身完全能撑起一个品类,再加上产品微创新,它的火爆水到渠成。
巴奴毛肚火锅、如在蜀毛肚火锅、九鼎轩毛肚火锅等品牌的迅速崛起,便是很好的证明。
▲ 巴奴毛肚火锅
除毛肚火锅之外,越来越多的爆款食材被深层次挖掘,独立门户。
比如,以鸭血为代表的谭鸭血老火锅,聚焦虾滑的拾悦红蟹粉虾滑火锅,以鸭肠兴起的拈江湖鸭肠火锅等等,将食材打造成一个独立的火锅品类,继而将品类品牌化,提高品牌的竞争壁垒。
就整个火锅行业而言,《2022中国火锅大数据报告》显示,SKU增速呈上涨趋势,由2019年的3.74%,上升到2021年的4.39%。
在SKU的更新迭代中,将会有越来越多具有爆款基因的食材被挖掘,从而演化出更多单品类火锅。
地方菜系,摇身一变成火锅
为寻求差异化,“火锅+”成为这几年火锅行业热衷的做法。原本就有一定知名度和市场基础的地方特色菜,成为餐企竞相争夺的筹码。
以猪肚鸡为例,它原本只是广东的一道客家菜,后来被升级改造应用到火锅领域。据企查查显示,目前猪肚鸡火锅相关门店数有5400多家,其2021年的市场规模约79亿元。
▲ 猪肚鸡火锅
它从一道地方特色菜,到一个小众品类,再到全国性的大品类,甚至即将跑出“粤式第一股”,发展势头强劲。
和猪肚鸡有着类似基因的地方特色菜们,正在被餐企用各种各样的方式融入火锅中。
比如醉码头川菜火锅,它是将鱼香肉丝、水煮牛肉、“三蒸”、“九扣”等多道经典川菜和火锅融合,让消费者不用再纠结是吃川菜还是吃火锅。
▲带有川菜味的火锅
相比单品类火锅,海底捞、湊湊等大牌虽未有大动作,但是也纷纷将锅底延伸到地方菜上,比如两者都上线了酸菜白肉锅,将锅底与东北菜结合起来。
纵观“火锅+菜系”这条赛道,品牌选取的这道“菜”,均是有着较高的国民认知度,有着普适性,自身便是炙手可热的。
除了目前市面上的椰子鸡、酸菜鱼、虾火锅、佛跳墙等等外,随着“火锅+”的不断延伸,未来会有更多的火锅餐企聚焦到地方菜上。
快餐正餐化,衍生火锅新物种
随着快餐正餐化进程的加速,火锅新物种层出不穷。
比如螺蛳粉火锅。众所周知螺蛳粉是广西的一种特色小吃,它有自己独立的品类属性,在“臭味经济”的影响下,人们将它从小吃的品类拉进火锅品类中,螺蛳粉火锅开始施展拳脚。
2021年起步的柳盈盈螺蛳粉火锅,不到一年的时间,已发展出上10家店。螺蛳粉火锅传承了火锅万物皆可涮的基因,吸引爱嗦粉一族的喜爱。
日前餐见君去探店,近200平的店面,16张桌台,不到6点店外已排起长队。
▲ 柳盈盈螺蛳粉火锅
另外,麻辣烫作为简化版的火锅,这两年也出现了新物种——盘盘麻辣烫,将麻辣烫这一品类与火锅深度融合。像老街秤盘、煮小篓、陈盘盘、辣盘盘等品牌发展势头都不错。
从一个品类到另一个品类,跨度虽大,但就目前市场反应来看,并没有水土不服,反而效果还不错。
▲ 盘盘麻辣烫
3个原因支撑单品类火锅成主流
那么,为何越来越多品牌入局单品类火锅?究其原因,大致有以下三点:
>>极致的性价比
不管是消费升级还是降级,消费者对性价比的追求始终未变,从上述所举的案例中可以明显看到,单品类火锅几乎都属于有料火锅,主打性价比,非常契合当下消费需求。
>>小店经济影响
受当下经济环境影响,小店经济兴起。相对于普通火锅,单品类火锅的标准化程度更高,比如猪肚鸡火锅、虾火锅等,易复制、成本低,因此更受餐企青睐。
>>更具备差异化
在同质化背景下,单品类火锅更具差异化,通常走特色路线。比如,聚焦黄辣丁的小小河边鱼,采用“抹缝经营”战略,主打小鱼,在鱼火锅市场形成独特的竞争力。
▲ 聚焦黄辣丁的小小河边鱼
下一匹单品类火锅黑马会是谁?
有行内人士预测,未来5-10年,单品类火锅将成主流。
毛肚火锅火了、鸭血火锅火了、猪肚鸡火锅火了、螺蛳粉火锅火了......下一个大火的会是谁?
餐见君预测,虾滑火锅将成下一风口!
一方面,虾滑不仅在火锅食材中的热度与日俱增,而且打破火锅局限,还被用作烧烤、烹饪食材,甚至衍生出像虾圆圆手打虾滑的单品店,虾滑的应用范围越来越广,普及度越来越高。
另一方面,根据市场经济规律,虾滑市场需求量递增,上游鲜虾养殖、中游虾滑加工厂产业链条的搭建也趋于成熟,给了虾滑火锅持续向前的强有力支撑。
另外,蜀大侠火锅等品牌也频频向虾滑火锅转型,行业大牌的带动或将引发一系列反应。
火锅作为我国餐饮的第一大品类,它的低门槛和强复制性,吸引着越来越多的人加入,在5218亿元的火锅大盘上,42.6万家火锅餐企互竞共生。
不管下一个风口在哪,请先保持在红海中屹立不倒,才能有机会“飞上天”。
你认为谁会是下一个单品类火锅之王?欢迎评论区讨论。
<>庸老爷子用他的一生为我们打造了一个无比精彩的江湖,虽然他已经离我们而去,但是他的江湖却永远的留在了我们心中。他创造的江湖纷繁错杂,而又充满了侠肝义胆,令人心向往之。
如果说,现实中能有一个地方可以与金老爷子的江湖相媲美,那一定是成都美食界。尤其是成都蜀通路上的美食,更是隐藏着无数的绝世高手。
走在蜀通路上,一家宽不过丈的火锅店突然出现在眼前。它就是名震成都火锅界的拈江湖鸭肠火锅。一棵五层楼高的大树站在拈江湖鸭肠火锅店门口,装修时,许多人劝老板将这棵树砍掉。
眼光独到的老板沉吟片刻,做出决定,要将它保留下来,因为老板看到了更远的地方。于是,这棵树成了拈江湖鸭肠火锅的“招财猫”。
拈江湖鸭肠火锅店外挂满了红灯笼,一扇扇打开的窗户将灯笼轻轻托起。屋外黄昏将至,屋内热闹非凡,宛如华灯初上的大都市一般。
走进拈江湖鸭肠火锅,才体会到它为什么叫成都最窄的火锅店。因为它靠窗只能摆下一张桌子,并且这张桌子还只能围坐在三面。整个店虽然有20多米长,但也只摆了十张桌子而已。
墙面是一幅幅山水画,充满了悠扬的古韵。棕黄色的桌子,竹子编制的架子,充满了四川韵味。
我们点的是红锅,一个黄澄澄的铜锅被端上来,里面放着一些干辣椒和几大块牛油,看起来充满了厚重感。这铜锅使我一下子想起了江湖中人金盆洗手用的金盆。一刹那,让我觉得自己像是走进了金庸老爷子的江湖之中一样。
服务员小姐姐精心地将各种菜品摆放在桌子上,从菜品的摆放,让我看到了一个店家的用心之处。桌面上的空间被完美的占满了,盘碟看起来条理清晰。我想,拈江湖鸭肠火锅的摆盘一定经过精心设计。
拈江湖鸭肠火锅店的生扣鲜鸭肠是这里的招牌菜,也是必点的。鸭肠放在粗陶碗中,一人一碗,互不相干。用筷子夹起有点的滑的鸭肠,放进沸腾的红锅中,只需要15秒左右,就可以食用。
拈江湖鸭肠火锅的鸭肠蘸上秘制的调料,吃起来清脆可口,酸酸爽爽令人欲罢不能。
手切鲜牛肉放入锅中不用太久,保持鲜嫩。这样一来鲜牛肉可以完美的将肉的汤汁锁住,肉质吃起来更有嚼劲。
雪白的千层肚在火锅中随便一涮,蘸上香辣可口的调料。吃起来清脆可口,又满嘴鲜香。
血旺看起来极其鲜艳,吃起来更是鲜嫩无比。
现炸鱿鱼酥名副其实,外表被炸的金黄。蘸上调料吃起来充满了Q弹,还带着浓浓的海鲜味。
鸽子珺肝串串带着浓浓的川菜风采,满是辣妹子的味道。
土豆、海带结等同样美味不可挡。吃完之后,再来一份红糖冰粉,既解渴又解辣。再清凉中完美地结束整个就餐过程,心情也美美哒!
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