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文丨惊蛰研究所，作者丨白露
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奈雪的茶登陆港交所、喜茶估值600亿、茶颜悦色走出长沙走向全国……半年前的新茶饮品牌们有多么春风得意，如今的它们就有多么尴尬。
曾经的新茶饮龙头喜茶被曝大幅裁员；“新茶饮第一股”奈雪的茶，2021年预期净亏损约1.35亿-1.65亿元；被称为长沙“小骄傲”的茶颜悦色，也因为大面积闭店、高层与员工之间的骂战，显露出经营上的困难。
惊蛰研究所去年4月份发布的文章《“抢跑”上市首日破发，奈雪正在“瑞幸化”》中，曾分析过新茶饮品牌存在的经营问题，也在春节前的《奶茶进入“被动卷”模式》一文中揭示，奶茶赛道正在面临越来越严峻的行业环境。但令人意想不到的是，行业寒冬来得如此之快，而新茶饮品牌们当前的问题也愈加明显。
单店估值虚高，新茶饮蒙眼狂奔
去年9月份，惊蛰研究所曾做过估算：拥有839家门店的喜茶，按照600亿元的整体估值，其单店估值达到了7151万元，而已经成功上市奈雪的茶，以145亿元市值以及578家门店计算，单店价值约2509万元。
暂且不论奈雪的茶上市后经历了一阵股价下跌的局面，仅从这一时期，喜茶单店估值7000多万，是奈雪的茶单店价值的3倍左右就能够看出，新茶饮的估值泡沫已经到了略显离谱的程度。当结合具体经营状况分析时，新茶饮品牌们能否凭借单店模式和规模化来维持估值，答案也不言自明。
喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶的单店营收平均在100万以上，平均单店年收入1200万。经第一财经测算，喜茶的净利润率大约为5%-6%，由此计算喜茶的单店年净利润为60-72万。
这也意味着，如果以7151万元的单店估值买下一家喜茶的门店，需要约100年才能收回成本。面对如此虚高的估值，且不说未来能否在二级市场兑现，企图上市前搭上顺风车的投资机构们，也要揪着投资回报率的问题反复盘算。
当然，新茶饮品牌的价值也不能只看单店盈利能力，在确认单店模式能够盈利的前提下，通过规模化也能够做大市场份额支撑公司估值。但是眼下的新茶饮市场，留给头部品牌们发挥的空间也越来越有限。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2021-2022年市场增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10-15%。市场增长整体放缓的情况下，头部品牌加速扩店在短期内也仍然可以实现提高营收的目标，但是集中在同区域的门店扩张，也必然导致订单分流从而使门店坪效比下降。
公开数据显示，在2018-2020年三年间，奈雪的茶平均单店日订单量由716单减少至642单，到2020年时日订单量仅剩470单，订单量减少3成以上。同样的剧本也发生喜茶的身上，久谦咨询中台数据显示，去年10月份，喜茶全国范围内的门店坪效较7月份时下降了18%，同比2020年10月则下滑了32%。
即便是坪效下滑的问题已经成为“房间里的大象”，但新茶饮龙头们在面对估值和市值的压力时，也依然选择在扩张的道路上蒙眼狂奔。而更让人担忧的是，新茶饮所面临的问题不只是房间里的大象。
差异化竞争依旧难解
新茶饮品牌的增长受限除了盲目扩张的问题，更大一部分的压力则来自于行业内部。在新茶饮赛道受到VC追捧的环境下，越来越多的玩家加入到新茶饮行业，这导致整体市场快速进入到了同质化竞争中。
《2021新茶饮研究报告》中指出，从2019-2020年，我国饮品店门店总数从约42.7万家增长到约为59.6万家。其中，新茶饮类门店在饮品门店中的占比达到了65.5%，约37.8万家，平均到全国行政区划中的687座城市，每座城市将拥有超过550家奶茶店。而供大于求的市场环境下，大多数新品牌也只能惨淡收场。艾媒咨询的一份报告指出，仅有不到2成的新奶茶店能够经营超过一年，而近8成的新品牌茶饮店最终倒闭。
从短时间内出现大量新增门店的现象也可以看出，奶茶行业本身存在行业门槛较低的问题。虽然新茶饮品牌们以“新鲜水果+现场制作”的组合方式使“粉末勾兑”的传统奶茶品类得到了进一步提升，也同步提高了客单价，但现制茶本身从原料供应到现场制作，也几乎不存在秘密配方或是特殊工艺，因此从产品到口味都很容易复制。
一个典型的例子是，在2021年夏季，几乎每一家新茶饮品牌都推出了主打椰子元素的新产品。到下半年时，不少品牌又“不约而同”地将油柑和黄皮等小众水果加入到产品中。在产品制作缺乏门槛的情况下，同质化竞争的落脚点就成了产品创新的效率。
《2022年中国饮品行业产品报告》中提到，2021年茶饮店保持着极快的上新速度，共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距，甚至不到两周就推出一款新品。对于消费者而言，不断上新的产品也能刺激“尝鲜”消费，帮助新茶饮品牌维持较高的复购率。
但是产品创新并不是将食材原料进行简单的排列组合，新茶饮品牌能否找到新的灵感、消费者能否认可新产品，都是新茶饮产品创新的巨大挑战。更何况从结果来看，头部品牌之间的产品创新效率也并未明显拉开差距，一些新品的生命周期也比较有限，而在产品同质化的影响下，消费者的品牌忠诚度早已消失殆尽。
一部分消费者在经历了频繁的新品尝鲜后，也会因为偶尔的“踩雷”体验，丧失对新产品的兴趣，而偏向于消费经典款产品。这也使得产品创新失去了促活的价值，仅仅成为一种拉新的手段。在这种情况下，继续加大产品创新的力度，只会增加品牌经营的成本压力。
“网红”为千亿市场放下身段
新茶饮之所以被赋予众望，是因为它迎合了中国高速增长的年轻消费群体的需求，在咖啡与传统茶饮之间找到了新的市场空间。但是作为一个新兴市场，新茶饮还处在未出现阶层分化的阶段。
简单来说，即便是喜茶、奈雪的茶以网红品牌的包装方式，让新茶饮摆脱了传统奶茶“粉末勾兑”的印象和市场定位，但奶茶产品本身所服务的对象，依旧是大多数可支配收入有限的年轻群体。而这也是喜茶和奈雪的茶等头部高端品牌，在下沉市场发展不利的重要原因。
《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品，选择单杯15-20元奶茶产品的消费群体占比只有27%。这一数据也足以说明，无论头部品牌们将自己包装得有多么高大上，也不论市场调研报告中的年轻消费群体如何深受“费主义的影响，中端市场才是奶茶行业最核心的战场。
艾媒咨询曾预测，中国新式茶饮市场规模将在2021年达到2795.9亿元，在2022年突破3000亿元。面对不断增长的市场规模以及增长逐渐放缓的趋势，头部品牌若想进一步提升营收，就必须面对中端市场。所以，喜茶和奈雪的茶才会在2022开年陆续宣布降价。
结合具体情况来看，喜茶对14款产品进行了不同程度的降价，其中纯绿妍茶更是降到了9元，而整体降价后，喜茶的产品覆盖了9-30元的价格区间。至于奈雪推出的“限时轻松购”系列产品，单品价格从9元到21元不等。同时，奈雪的茶新上市的部分中式点心价格最低只要6元。
不管头部品牌们愿不愿意承认，昔日的“网红”新茶饮已经放下身段，投身中端市场，而投资机构们的动作，也说明了中端市场将成为新茶饮们下一阶段厮杀的重要战场。据不完全统计，截至去年11月，2021年新式茶饮行业总共发生了32起融资事件，披露的融资总金额超过140亿元。特别是在下半年，有大量定位中端市场的新茶饮品牌获得了天使轮或战略融资，喜茶和蜜雪冰城也亲自下场，试图通过投资新品牌进一步扩大市场份额。
值得一提的是，不久前在喜茶裁员、奈雪的茶预计亏损的局面下，面向新一线、二线城市的书亦烧仙草宣布获得6亿元融资，投后估值已达106亿人民币。相关数据显示，书亦烧仙草在2018-2020年间，门店数量从1300多家快速增长到了5000家，截至今年2月拥有6660家门店，规模仅次于“万店连锁”的蜜雪冰城。书亦烧仙草的估值或许与“喜茶”们难以比较，但面对未来的千亿市场，超过6000家的门店规模或许更有吸引力。
在头部品牌为同质化竞争和下沉困境发愁的时候，中端品牌已经凭借“农村包围城市”的策略，以中端市场为核心，用规模化优势摊平了拓店成本和运营成本。目标高端市场的头部品牌们虽然慢了一步，但为时未晚，在新品牌不断涌现的中端市场，头部品牌依旧能够通过市场下沉和投资布局获得相对的优势，关键是身为“顶流”的头部新茶饮品牌们，能否从资本的追捧中冷静下来，在更长远的行业发展中找到更踏实的市场。
茶行业何以困在“食品安全”里?
报告显示:奶茶相关舆情量大且近八成涉及食品安全问题《奶茶江湖》
漫画/高岳
“这世界上没什么不开心是一杯奶茶摆不平的,如果有,那就两杯。”
“奶茶是我的‘快乐水’,有了它我可以做到马上满血复活。”
“我想要秋天的第一杯奶茶。”
……
作为近年来最受欢迎的快消品之一,新式茶饮(奶茶)频频成为网络热梗。随着奶茶市场规模不断扩大,品牌概念也在不断增强。最新消息称,至少有6家中国奶茶连锁店考虑海外IPO。与此同时,奶茶的负面信息也始终伴随着这一行业的发展过程,诸如服务、质量等方面的问题层出不穷,成为舆情热点。
7月25日,一份报告的发布即证实了这一点。由北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商经研究院、消费者网共同发布的《国内奶茶消费维权舆情分析报告(2023)》(以下简称《报告》)显示,自2022年5月至2023年6月,有关奶茶消费维权的舆情数据至少有3.1万余条。其中,有关食品安全问题的数据有2.4万余条,占比78.17%;有关服务问题的数据有3600多条,占比11.68%;有关宣传问题的数据有3100多条,占比10.15%。
奶茶放一会变半杯
惊现壁虎蟑螂毛发
《报告》显示,在食品安全问题的相关数据中,有关卫生安全问题的数据占54.20%,有关质量口感问题的数据占23.42%,有关管理安全问题占比0.56%;在服务问题方面,有关服务质量问题的数据占1.75%,有关售后问题的数据占2.21%,有关订单准确性问题的数据占1.68%,有关价格问题的数据占6.04%。
被全国奶茶爱好者所周知的“网红”品牌茶颜悦色,就曾经在质量方面“翻过车”。
今年2月27日,#茶颜悦色回应满杯奶茶放久了变半杯#登上了微博热搜。原来,是湖南一名顾客购买茶颜悦色奶茶后,过了一会儿发现,一杯奶茶少了三分之一。对此,顾客表示疑惑,满杯奶茶还没喝一口就变半杯,还得拿茶小冻来凑数增加量,建议换成透明杯来看清楚容量。茶颜悦色回应称,饮品刚做出来时上面是奶沫,放久了会自己消掉,从而出现半杯的情况。客服称茶颜悦色暂没有意向换透明杯,但是会向相关部门提供建议。茶小冻可以增加奶茶口感,点单的时候可以选择添加至奶茶里或分开装。
这一消息引发网友热议。“奶沫也太多了吧!”“我刚经历过,绿肥红瘦,没奶油,上面全是泡泡,奶茶只有半杯。”“我也觉得量太少了,是多少就是多少,本身杯子就不大,还少一半。你要是直接对外宣传就是只有300毫升奶茶+200毫升奶沫,那才没毛病。”
如果说“偷工减料”尚且还能忍受的话,那么奶茶中喝出异物、奶茶制作环境不卫生等情况则让人难以忍受。
2022年7月26日,有网友发布视频显示,其下了一单古茗的外卖,在饮用的时候喝出了一只壁虎,同时该消费者还发出事发时监控自证。当时感觉口中有异物,她用手从口中将异物取出后,整个人受惊弹离座位。后古茗方面回应媒体称,门店第一时间停业自查,并立刻调取了该饮品制作过程的公共视频。从视频中没有发现奶茶制作过程中有壁虎进入的情况。在封口环节,瞬时温度会达到180摄氏度,有壁虎进入的可能性极低。同时,古茗所有门店都将自查,严格按照规范标准制作饮品。
除古茗外,蜜雪冰城被曝喝出大蟑螂、喜茶中疑似有毛发等也曾成为网络热搜。
而奶茶制作环境不卫生,更是常见问题。例如,在去年6月浙江杭州开展的食品安全“守底线、查隐患、保安全”专项行动中,就发现“一点点”奶茶店不少奶茶的开封时间、报废时间不齐全。在霸王茶姬奶茶店,发现店内的水池和储存冰块的箱子距离很近,清洗的脏水直接溅到冰块上。
在食品安全问题方面,管理安全问题也是引发奶茶舆情的一个重要方面,主要涉及制作流程不规范、擅自更改保质期等。
今年2月,有网友称在益禾堂奶茶中喝出3个标签纸后引发急性肠炎,引发关注。之后益禾堂发布微博致歉,并承诺进一步严把食品安全关。事发后,益禾堂第一时间成立了调查组,经调查出现问题的原因是门店当事员工未严格按照产品制作流程操作,未仔细检查致使标签纸遗留在杯中。益禾堂还称,公司已经依据相关规章制度及监管部门要求对当事员工及门店作出了停岗培训和停业整顿等处罚。
价高服务差被质疑
虚假宣传有所抬头
《报告》称,奶茶服务方面的问题,主要涉及员工服务态度差、售后处理困难、订单制作错误及价格不合理等。
去年11月,包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等在内的多家茶饮品牌,相继取消外卖平台满减折扣,满减均改为50减1、70减1或者直接取消。“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”话题登上微博热搜,引发网友热议。此举在网络上引发了不少消费者“吐槽”。“现在奶茶外卖满减跟没有一样”“喝不起奶茶了”“正好帮我戒掉奶茶”,还有网友质疑“这是不是变相涨价”。
宣传方面的问题,主要涉及虚假宣传等。乐乐茶就曾多次因这一问题被罚。
今年4月6日,天眼查App显示,乐乐茶主体公司上海乐田餐饮管理有限公司因对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传,被上海市杨浦区市场监管局罚款5000元。行政处罚决定书显示,2022年10月21日,当事人在“饿了么”外卖平台上的LELECHA乐乐茶(上海长宁国际店)销售热真有蛋糕鲜奶茶(原田治联名款)产品时,介绍商品详情中提及“乐乐茶×原田治联名限定”等内容。而对于上述宣传内容,当事人承认,2022年10月21日当天消费者收到的热真有蛋糕鲜奶茶(原田治联名款)部分产品不是原田治联名款。案发后,当事人主动将上述宣传内容进行了改正。不过,当事人进行违法宣传的违法所得无法计算。
值得注意的是,这已经不是乐乐茶第一次出现类似的问题,根据企查查App显示,2020年3月乐乐茶因抄袭商品名称、包装等被上海市静安区市场监管局处罚1.4万元。2019年,乐乐茶因为其门店价目牌中擅自使用与“大白兔”奶糖商品名称、包装等近似的标识,构成了混淆行为,被罚款4000元。
北京阳光消费大数据研究院数据总监陈旭辉告诉《法治日报》记者,总体来看,食品安全问题是奶茶行业目前最主要的问题,占据所有问题类型的绝大多数。服务问题有待改善。服务问题主要表现在服务的质量、订单的准确性、售后问题和价格问题,其中较为突出的是价格问题。目前,随着奶茶市场的扩大,出现了越来越多的高端品牌,然而其价格却难以让消费者接受。当然,对于服务质量问题、售后问题和订单准确性问题也不容忽视,例如茶颜悦色奶茶门店“罚站式排队取餐”。
陈旭辉同时认为,宣传问题有所抬头。“宣传问题主要是宣传营销违规问题和虚假宣传问题。其中虚假宣传问题主要包括主观宣传问题和客观宣传问题,主观宣传问题是商家故意误导消费者,包括误导消费者购买或者抵制购买等,客观宣传问题则包括宣传时由于个人疏忽等因素导致消费者误解。”
各方需要共同努力
促行业规范标准化
奶茶行业何以出现上述问题?北京工商大学经济学院教授,北京工商大学新商经研究院执行院长周清杰分析了其中原因:
相关监管不够,奶茶行业规模较大,品牌众多,监管力度相对薄弱。一些奶茶门店和从业人员利用监管缺失而放松要求,导致奶茶制作等问题的不断出现。
行业标准不统一,奶茶行业缺乏标准化的服务管理体系和规范化操作流程,导致从业人员标准不一、服务水平参差不齐,难以保证消费者的合法权益。
市场需求过高,奶茶行业不断发展,由于社会经济条件提升、消费观念变化,市场需求也随之上升。但是一些品牌和门店为追求经济利益而忽视消费者的安全和体验。
从业人员素质不高,一些从业人员缺乏相应的规范培训,在工作中容易出现偷懒等情况,对奶茶的制作及门店卫生清理不到位。
消费者缺乏足够的信息,由于奶茶品牌众多、奶茶品类多样,消费者难以判断每个奶茶品牌或者门店的制作流程是否规范。
为了确保奶茶行业的长期稳健发展,各方需要共同努力,促使行业规范化和标准化。只有这样,我们才能为消费者带来更好的体验。为此,中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江建议:
对政府部门而言,要完善相关法律法规。针对目前的法律法规体系进行补充,加强顶层设计,明确奶茶产品的生产、销售和服务标准。这些法规可以涉及原材料选择、加工流程、标签标识、卫生要求等方面。制定严格的奶茶行业监管政策和标准,确保产品质量和安全。监管机构应加强对奶茶店的检查和抽检,对不符合标准的产品和店铺进行处罚和整顿。加大宣传教育。一方面是加大针对奶茶品牌机构的宣传教育,提升奶茶门店和工作人员的责任心,加强道德教育。另一方面是加强对消费者的宣传教育,提升消费者的维权意识。
对奶茶品牌和门店而言,一方面要将食品安全放在首位,注重原材料的选择和质量控制,确保使用新鲜、安全、高质量的原料制作奶茶产品。店家应严格遵守食品安全和卫生管理规定,保证店内的卫生环境和操作规范。另一方面,奶茶品牌和门店要注重员工培训,包括食品安全知识、卫生操作规范等方面,提高员工的专业素养和服务质量。也可以设计更规范的奖惩制度提升员工工作认真度,培养员工责任心。
“对消费者而言,要增强维权意识。在进行消费的过程中,如果发现问题要及时和门店工作人员反映,若得不到解决还可以向监管部门投诉,以合法手段维护自己的合法权益。”陈音江说。
作者:张维
来源： 法治日报-法治网
004年冬季，当浙商蒋建琪在杭州街头发现杯装奶茶商机时，绝对没有想到，5年后香飘飘奶茶销量会突破10亿杯，杯子连起来可以“环绕地球”。
而当这位杯装奶茶开创者于2009年主动“割肉”，关闭老家湖州南浔的两家奶茶店时，也应该没有想到，有一天自己会重操旧业。
群狼环伺之际，香飘飘开始进军线下餐饮市场。
试水餐饮业
2019年1月10日，香飘飘发布公告称，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司(以下简称“四川兰芳园”)。
与此同时，四川兰芳园也拟出资5000万元，设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司(以下简称“兰芳园餐饮”)，经营范围为小吃服务。
消息一出，市场大为不解。
若说设立子公司四川兰芳园，是香飘飘在加码液态奶茶投入，那么设立孙公司兰芳园餐饮，是否表明这个以杯装奶茶起家的快消巨头，自此重开线下门店，“跨界”餐饮？
而在圈内人看来，香飘飘开设线下门店是件“再自然不过”的事情。
2008年前后，香飘飘董事长蒋建琪曾在老家湖州南浔开过两家奶茶店，但之后因其聚焦杯装奶茶的发展，又“忍痛割爱”，将两家店关闭。
近一年多来，市场不时传出香飘飘会再次涉足线下奶茶连锁店业务的消息，三个月前，香飘飘董秘勾振海终于对外证实了这一传闻，但并未透露具体的时间与规划。
低调重操10年前旧业，香飘飘究竟在“葫芦”里卖着什么药？
1月11日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在接受《国际金融报》记者采访时坦言，线下门店扮演着“市场实验室”的角色，主要为香飘飘的产品创新服务：公司研发新产品可以先在线下门店“试水”，以观察消费者对新品的反应，然后再决定该产品是否上市，从而降低风险和减少损失。
“我们发现，无论是冲泡奶茶还是果汁茶饮，都需要不断创新，但产品创新存在很大风险，而一两家门店的投入，远远小于产品创新失败带来的损失。”蒋建琪表示。
当开设线下门店的消息被坐实之后，外界开始揣测，该门店究竟会以何种形态呈现，是更接近一点点、coco都可等饮品店的模式，还是类似星巴克等品牌以饮品主打、附带餐食的模式？
营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示：“目前传统街边奶茶店和新晋网红奶茶店蜂拥而至，都证明线下奶茶店已是红海。对香飘飘来讲，如果作为战略来切入线下门店，极有可能是饮品与餐食相结合，这样不仅可以增强消费者黏性，而且市场回报期也会更短一些。”
蒋建琪对此说法表示肯定，他调侃道：“饮品为主打，同时也会配一些吃的东西，否则活不下去。”
在部分业内人士看来，尽管蒋建琪将线下门店定义为“市场实验室”，但其饮品仍无法绕开与现在正发展得如火如荼的新式茶饮店展开竞争。
对此，蒋建琪似乎胸有成竹。“对于如何吸引消费者，我们有的是办法，一方面我自认为我们的研发能力和创新能力比较强，所以我们绝不复制coco都可，但是我们也会学习他们的经营思路。另一方面，我们开这一两家店不是以盈利为目的，在营销和推广方面会花一些功夫”。
对于门店的选址，蒋建琪透露，会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东和华南市场。
固态奶茶的隐忧
香飘飘时常将“创新”挂在嘴边，试水线下门店，或许也是基于这种理念，但也很难说这究竟是其主动还是被动的选择。
毋庸置疑，这个“杯子可以绕地球”的杯装奶茶巨头，正面临着一场危机。
2017年11月30日，年过五旬，着一身笔挺西服、一条象征吉利以及股票上涨的红色围巾的蒋建琪，在其家人与员工代表的共同见证下，完成上市敲钟仪式。这次敲钟对于他来说意义深刻，意味着苦等6年、3度闯关的香飘飘，终于插上资本的翅膀，成为“奶茶第一股”。
上市后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股，这一价格将近发行价的3倍，由此掀起一场资本狂欢。
此后，香飘飘的表现让市场有些始料未及。
2018年8月16日晚间，香飘飘发布上市以来首份“亏损”年中报，该年中报显示，公司2018年上半年实现营业收入8.7亿元，同比增长55.38%，归母净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%。
此外，报告期内，公司营业成本6.01亿元，同比增加61.43%，其中销售费用3.17亿元，同比增长54.68%，广告费用为1.14亿元，较2017年同期增长约78%。
8月17日，香飘飘触发股票跌停，市值距股价最高点时蒸发63.36亿元，将近最高市值的一半。也正是因为这份半年报，8月29日晚间，上交所就季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长等事项对香飘飘进行了8连问。
虽然两个月后，香飘飘披露的三季报显示前三季度归母净利润已经由负转正，达8400.46万元，增幅2.65%。但香飘飘在过去的几个月里频繁受到投资者和媒体的质疑，被裹挟至舆论暴风眼。
记者发现，无论是蒋建琪在接受采访时，还是香飘飘在回复上交所的函中，都将此归因于受季节因素影响。
不可否认，杯装奶茶(冲泡型奶茶)销售具有季节性特点，每年二、三季度是销售淡季，而该产品正是香飘飘一直以来的主力产品，根据公开资料显示，2014年至2017年，杯装奶茶的营收占公司总收入高达90%以上。
“受季节影响并不能作为香飘飘为之开脱的唯一理由，目前香飘飘正在被一点点奶茶、喜茶等新式茶饮店围追堵截。”对香飘飘有过深入调研的投资人士袁力对记者表示。
上述说法有迹可循。根据欧睿国际的数据，中国热饮市场规模已经从2013年的1022.7亿元上升到2017年的1251.1亿元，整体市场规模扩大的同时，香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1%。
“现在，无论是奶茶市场还是即冲热饮市场都在上演一场激烈的争夺战，除了受季节影响之外，香飘飘还受着更为复杂的因素影响。”上述投资人士对记者表示。
梁舒是一位地道的湖南女孩，8年前还是香飘飘的忠实用户，而今却只在坐长途火车时才会想起香飘飘。
“当初在东北上大学时，买香飘飘都是整箱的买，拆开杯子外面的那层薄膜，打开杯盖，倒入开水的那一刻，那种浓郁的香味真让人沉醉，但工作之后基本就不喝了，真是时过境迁。”梁舒稍显无奈地对记者表示，“现在也不让我家小孩喝，家里老人说，这个含糖量太高，不健康。”
在记者的采访中，已经告别香飘飘的并非梁舒一人。
做为一名茶饮忠实拥趸，任职于上海一家杂志社的肖月一边喝着由外卖送来的热奶茶，一边说：“码字的时候就想喝东西，几年前杯不离手的是香飘飘，但现在比较喜欢一点点或者鹿角巷，价格高一点无所谓，不仅是现做的，还可以选择常温或是加冰，以及不同的含糖量。”
上到研究报告，下到个人体验，都体现了消费者的理念正在发生变化，消费升级背景下，健康消费的需求愈发突出，对不知从何时起已被贴上“不健康”标签的杯装即冲奶茶来说，这无疑是沉重的打击。
除了消费群体在慢慢流失，香飘飘目前还和部分商超渠道渐行渐远。
近日，记者走访上海某麦德龙门店时发现，饮品货架上未见任何香飘飘产品。现场销售人员向《国际金融报》记者证实：“销量情况不理想，很久之前就已经不卖了。”
关于商超渠道的问题，蒋建琪倒是毫不回避。
他解释称，目前麦德龙、欧尚等超市比较强势，不仅门槛高，费用也高，但“羊毛出在羊身上”，想确保双方受益，销售终端的零售价就会随之提升，但是消费者不会“傻傻买单”，这就造成了一个恶性循环。
计划双线出击
在新的战争打响之际，香飘飘的反击动作是重点突破，既包括产品，也包括渠道。
在意识到对固态奶茶的单品依赖后，香飘飘开始推陈出新。
2017年伊始，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液态奶茶产品。2018年7月，香飘飘又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的新式茶饮。
在固态奶茶之外，香飘飘仍在加码液体奶茶产能。
2018年12月底，香飘飘曾发布公告称，将斥资6亿元，在成都温江区新建液体即饮奶茶生产基地。此举是为了突破公司杯装液体奶茶产能的瓶颈，开拓国内杯装液体奶茶市场。
据《国际金融报》记者了解，此前香飘飘在建的液态奶茶厂项目已有3个，投资合计约为7亿元。若成都温江项目完工，香飘飘旗下的液体奶茶在建产能总投资约为13亿元。
“香飘飘这么做，就是为降低固态奶茶销售的季节性波动的影响，对作为互补品的液态奶茶(应该)寄予了厚望。”西北地区的香飘飘经销商李雪对记者表示，“今年(2018年)夏天，果汁茶和牛乳茶出货还不错，相比之下，丝袜奶茶的销量低一些。”
蒋建琪对记者表示，接下来香飘飘将会就产品对经销商团队进行分层。“果汁茶的价格与之前产品差不多，消费群体也相似，可以借助之前的经销商团队，但兰芳园奶茶的价格相对要高一些，所以我们将在原来的经销商团队基础上，加一支小型销售团队，专门负责兰芳园奶茶品牌，针对全国几十个重点城市的主流渠道及门店精准铺货”。
渠道上另辟蹊径，或是香飘飘的另一大方向。
“产品的应用场景决定了消费群体，高端茶饮品牌角逐的一二线城市，从来都不是香飘飘的主要城池。根据香飘飘目前的策略及发展，接下来其利润空间可能还是来源于三线以下城市。尤其是在产品创新的背景下，其市场前景还是值得期待的。” 袁力如是说。
“在我们这种小县城，过年送礼的话，香飘飘礼盒的销量还是很不错的。相比于优乐美，香飘飘的口味要多一些，对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知，就等同于‘奶茶’的概念。”河南某县城一家连锁超市的销售经理王波对记者表示。
此外，香飘飘也将部分销售渠道从门槛较高的线下卖场转移到线上电商。
“我们也在发力线上渠道，目前发展的不错，2018年销量应该有1个多亿。”蒋建琪说。
据蒋建琪透露，香飘飘在杭州设立的营销中心专门选址于阿里巴巴总部旁边，吸引电商人才是其主要目的之一，如今香飘飘的电商负责人正是来自阿里。
从液态奶茶到线上渠道，香飘飘在寻找新的前行动力，但市场从不会安定，新的对手不断入局，香飘飘接下来又将如何应对？
(应受访者要求，文中梁舒、肖月、袁力、李雪、王波均为化名)(记者 马云飞)
