作者：李东阳
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和瞬息万变相比，百年企业已是稀缺。
有一只冰棍，它叫马迭尔，从清朝而来，是我国最早的冷饮企业之一，冰棍界真正的“百年老字号”。1998年,马迭尔被认定为中国首批“中华老字号”。
一家老店，一种冷饮，一个人和一整个夏天的回忆。对于马迭尔，许多人的印象都是从童年就开始，所以吃马迭尔，吃的更是情怀与历史。
无论酷暑寒冬，店门前都排着长龙似的队伍，一个店每天就能卖1万多只，年销售额达3000多万元。
1
百年不变，从贵族专享到大众情人
1906年，马迭尔冰棍出生时，它的老爸犹太人开斯普就说，“马迭尔一定能够辉煌100年”。如今，这句话已经变成了现实。
一百年来，它的风格从未改变，也只做冰棍。坚持极致单品，正是马迭尔的百年企业战术。
百年前的三九天里，工人们在江边，手工取冰，切割成块。再用人力和车马，将冰块运至冰窖保存。
夏日，用特制的木桶或锡桶，将牛奶、蔗糖、鸡蛋清和果料搅拌均匀，再次置入冰窖内部冷冻。
生产效率极低，自然是供不应求，最初马迭尔都是只能供给上流社会的权贵食用，所以“马迭尔”实意为摩登的、时髦的。
随着工业化发展，生产力提高，马迭尔冰棍也逐渐成了哈尔滨的“大众情人”。
不过，不管是手工制作还是工业化生产，马迭尔的原料从来没有改变过。只用鸡蛋、牛奶、砂糖、水，整出了百年不变的经典味……
除了“还是原来的配方，还是原来的味道”，它的名称和样子也一直没变。百多年的朴实无华，却又兢兢业业，越来越多的人认可了这个品牌。
许多路人同时吃着一个品牌的冰棍，而且一年四季风景常在，即使是三九严寒，人们穿着棉衣哈着冷气也边走边吃冰棍，这样独特的情景，对于哈尔滨人来说已经司空见惯。
马迭尔集团第25代掌门人刘瑞强曾说过：“马迭尔的诚信就是让这个味道一百年也不变。”
当然，其实还有一点是有变的，就是价格……
2
极致简约，不打广告不包装
在我们的认知中，所有的商品都会被包装。
在形形色色的商场、专卖店、或是在琳琅满目的货架上，各式各样的包装花红柳绿、奢华美观，让消费者目不暇接。
不过，马迭尔却完全反其道而行之。
在哈尔滨中央大街上销售的马迭尔冰棍，装在一个简单的包装箱里。鹅绒黄色的冰棍方方正正，而且根本没有外包装，冰棍完全“裸销”给顾客。
没有柜台，没有大声吆喝，也没有大幅宣传海报，甚至始终没有外面的纸袋或塑料袋包装，冰棍完全“裸销”给顾客。连个包装也不给，简直就像是在卖白菜……
可能是越是有本事的人好像越不在乎外表吧，靠着口口相传，马迭尔终于积累下了如今的口碑。
如今，许多人都认可了这句话：来哈尔滨不吃马迭尔，就等于去意大利没吃披萨，去北京没吃烤鸭。
其实，随着当下经济的迅速发展和生活质量的不断提高，在当代的包装设计领域中，现代简约风格已大行其道。人们很享受在忙碌的生活中体味简单的视觉感受，以此来缓解自己的压力。
马迭尔冰棍这种简约到极致的方式，难道是先见之明……
3
自我革命，走出去的老字号
几经易主，马迭尔成为国有。但受限于国企体质，多年来马迭尔冰棍一直局限在哈尔滨。
但企业往往是不进则退。为了走出哈尔滨，马迭尔尝试性地在沈阳和大连开了3家店。没想到这次尝试却是效果奇好，也更给了马迭尔走出东北的底气。
2012年，马迭尔集团与北京奥奇乐公司签署了合资协议，马迭尔将北京市场定位为走出东北的第一步。马迭尔成为中国首个完成混改的“中华老字号”。
建了工厂，挖来了哈根达斯高管，马迭尔就开启了在北京扩张的步伐。
仅2014年一年，前门大街、世贸天阶、鸟巢、南锣鼓巷、西单......20多家马迭尔冰棍专卖店如雨后春笋般地出现在这些繁华地段，并像一匹黑马迅速登上了京城十大好口碑的冰激凌冷饮店排行榜。
2015年，马迭尔在丹东、青岛、深圳、苏州开设了第一批试点加盟店，经过一年试水，今年4月正式开启全国加盟。
一根冰冷的冰棍，也能温暖灵魂。
在百年梦后，马迭尔又有了新的目标：打造中国的哈根达斯。
如今，马迭尔的战略版图已经开启，但是否还会有下一个百年？
