原标题：要加盟星巴克的朋友请进来看看
星巴克“气氛组”持续发酵引来热议。星巴克中国官方微博一改过去高冷属性，及时接住了“气氛组”的梗并主动招募组织成员，还借助本次段子趁机把自己火了一把，但也因此引发了热议。
星巴克创始人舒尔茨曾表示对广告从来不大感冒，他在书中坦言，自己从来不喜欢传统的广告。他说，“自1987年以来的10年内，我们在广告上投放了不到1000万美元，这并非不相信广告，也不是我们承担不起广告费用，而是因为我们的驱动力在于产品，在于价值观，在于人本身。”
可为何如今一反常态，高调起来？
早在2020年末，星巴克发布的财报数据显示，截至2020年9月份的当年第四财季总营收为62.03亿美元，同比下降8.1%；净利润3.93亿美元，同比下降了51.1%，相比于去年同期，利润可谓被“腰斩”。而在运营数据方面，全球同店销售额暴跌9%。
受此影响，星巴克宣布将在美国和加拿大地区再度关闭200家门店，以削减运营成本。
与此同时，星巴克的业务竞争对手唐恩都乐也在持续关闭门店。唐恩都乐1950年在美国成立，目前已在全球拥有12000家门店，是美国最大的连锁咖啡甜品店之一。截至今年第三季度末，唐恩都乐在美国共关闭了687家门店，并计划在年底前共计关闭800家门店。
与其说疫情给咖啡行业带来前所未有的打击，不如说多元并起的快消时代冲击了传统咖啡行业，接下来连锁餐谋给大家分析一下当前传统咖啡行业的困境。
01
同行并起分割市场份额
一直以来，星巴克认为自己提供的不仅仅是咖啡，而是一个区别于工作和家庭的是“第三空间”。
在这个“第三空间”，星巴克认为，人是最重要的。星巴克内部有一个说法：“我们不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡生意。”他们认为，如果离开了人，咖啡只是一种概念。
馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发......星巴克意在将咖啡馆打造成“独立于家与办公场所之外的第三空间”。
它提供一种有格调的咖啡文化体验，注重与社区和顾客的情感连接，从而让那些对生活品质有高要求的消费者心甘情愿承担商业溢价。
然而，或许是“第三空间”太过成功，以至于星巴克形成了路径依赖，在面对新变动时总是反应慢一拍。
近几年，星巴克面临的挑战已今非昔比。 首先是同业竞争加剧。 当年星巴克一家独大，如今局面大不相同，中国咖啡市场百花齐放：有与星巴克定位相似的外来精品咖啡品牌，如Costa、Tim Hortons，有中国本土品牌瑞幸咖啡、Seesaw，有便利店咖啡湃客、易捷等，还有传统快餐巨头推出的咖啡子品牌麦咖啡、Kcoffee......
咖啡市场多方入局，竞争已趋白热化。而这些后起之秀，通过各自的不同定位打差异化，分割了星巴克不少市场份额。
02
新茶饮的侧翼攻击
《2020新式茶饮白皮书》由奈雪的茶联合CBNData发布（以下简称《白皮书》）。《白皮书》数据显示，2020年新式茶饮已经迈入数字化3.0阶段，预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。
这个规模或许会让咖啡羡慕。从《白皮书》的数据来看，新式茶饮正在2020年进一步扩大自己的势力范围，而此前曾经被寄予厚望的咖啡市场，目前看来还是稍逊风骚。预计2020年底，中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，咖啡市场大约为2155亿元，茶饮市场是咖啡市场的两倍。当然，两者的市场空间都还处于增长期，将进一步扩大。这其中，新式茶饮细分市场规模突破1000亿元，在消费者画像方面，90后和00后比例为70%，女性消费者占比约6成。
新式茶饮的新就在于它没有框框，没有历史包袱，可以从产品和场景两个维度不断突破自己。产品和口味的不断创新是一个推动力。中国式第三空间的重塑，则是增长的另一个轮子。特别是在星巴克无法突破标准化场景的情形下，新式茶饮在空间场景维度不断突破边界，给消费者以新鲜感。这也是整个行业的增长动力所在。
从产品角度看，今天的新式茶饮现在已经是个大家族，从原料和形态来看奶盖茶、水果茶、原叶茶、包括烧仙草都在其中。喜茶还推出了喜小茶走零售渠道售卖，而奈雪则有茶叶礼盒也是可以售卖的商品形态。《白皮书》指出，2020年，新式茶饮创新加速，在奶茶、水果茶的基础上，又涌现出了气泡茶、水果奶茶等新品类。
从经营组织形态乃至企业发展战略上，也是百花齐放。比如两大头部企业奈雪和喜茶之间，在投资人看来差异其实十分明显。比如有知名投资机构投资人就认为，喜茶本质上更像是“饮品公司”，最近还推出了零售终端可见的饮品喜小茶。而奈雪则是“餐饮+零售”公司。未来的发展路径两家可能会渐行渐远。
除此之外，这个行业也有蜜雪冰城这样的强加盟、低客单、快速扩张的公司。整个行业生态丰富多彩，想象空间巨大，这也是投资人青睐的缘由。即行业不会出现咖啡连锁行业星巴克一家独大的局面。
相比之下，星巴克和雀巢统领的咖啡市场，至少在产品文化上统一得多，大家都是奔着咖啡来的。只是消费方式不同。这个行业最大的异类就是瑞幸，认为星巴克咖啡又贵又不方便，应该以外卖平价咖啡重塑市场，但是瑞幸的造假风波已经让这场革命失去了资本的支持。
但是新式茶饮的这种方方面目的“不统一”，恰恰是它的市场规模两倍于咖啡市场的根源。星巴克对于中国消费者最大的贡献，除了推广咖啡消费习惯，还在于带来了第三空间。但是问题在于，由于星巴克的品牌和模式影响力太大，后来的咖啡连锁品牌很难突破它对于第三空间的“标准化”定义，小众咖啡馆虽然更加个性化，但是难成气候，而星巴克自己由于船大难掉头，为了保证业绩和扩张速度，也很难在大规模与个性化之间找到解决方案。
而中国新式茶饮的代表企业，目前的规模相对于星巴克来说，还不算太大，而且他们也在不断迭代自己，这从某种程度上给创新提供了可能性。
值得注意的是，最近奈雪的茶在深圳推出新店型PRO 。除茶饮外，奈雪PRO增加了咖啡、轻烘焙、零售化产品。此外，奈雪PRO还为商务办公人员提供早餐、轻晚餐场景，也为居家休闲人群提供宅家享用，甚至可以带着宠物进店消费的空间。
其效果有待观察，但是这个思路，基本上是想把星巴克和711一网打尽了。
03
数字化咖啡浪潮
咖啡文化作为一种外来文化，在市场初期带来了差异化的社交功能，成为时尚、品味的代名词，但伴随国内市场的日益发展，其“区分身份”的属性不断弱化。而在数字化新零售浪潮的加速下，咖啡终于从最初的小资消费，沦为了大众化平民产品。
第三空间是星巴克的护城河，让星巴克成为线下传统现磨咖啡领域的巨头。然而，随着数字化技术、线上外卖和新零售等“第四空间”的出现，星巴克第三空间的地盘正在遭受无情侵蚀。 瑞幸咖啡和连咖啡等搅局者掀起的互联网数字化咖啡浪潮，并没有随着瑞幸造假风波、连咖啡关闭线下门店而停止，反而成为行业大势。
2020年疫情期间，在咖啡领域掀起的数字化开始蔓延到整个餐饮行业，而星巴克引以为傲的第三空间，不仅没能带来营收，反而成为巨大的负累。 便宜方便就是香！数字化技术让新兴咖啡品牌绕过难以攻坚的正面阵地，从后院威胁到星巴克的地盘。在第四空间的兴起下，星巴克通过第三空间建立的品牌壁垒失去了绝对优势。
就连星巴克自己，也转而积极拥抱数字化。但一个显而易见的痛点是，如果不跟，只能看着友商一步步侵蚀，如果跟，那么以线上为特征的第四空间，跟星巴克赖以生存的第三空间又是一对矛盾。 例如，专星送让第三空间的优势无从发挥，外卖不仅不需要门店体验，还会影响门店效率，导致堂食体验下降。
04
“新空间”是否应该存在
其实为了搞清楚这个问题，我们还是可以回到当初瑞幸对于星巴克的颠覆来看。瑞幸特意强调，这是一种“新零售”。这里说的新零售，更多是指所谓的数据驱动从而更为方便快捷的交付商品，最直接的做法就是30分钟到家。然而，广义的新零售，应该包括消费者整体消费体验的提升，方便快捷并不是消费者的全部需求，它更多是功能需求，而不是情感需求。
星巴克能有今天，一个原因是它选择了具有成瘾性因子的产品，咖啡。另一个就是它致力于第三空间，虽然今天已经有点标准化或者无趣，但是它至少不会让你太失望，让你走在街头无处可去的时候有个地方坐下来想想静静，咖啡馆和茶馆，本质上都是提供都市里的慢生活空间，是对快节奏生活的对冲。
这也确实意味着，在越来越多的门店被当做仓库使用的今天，想做场景，做更好的第三空间会更不容易，需要更加深度的改造与创新，才能提供深度的沉浸。
05
小结
发展速度的背后力量，绝不是外卖茶饮这样狭义的“新零售”所能概况，它其实是年轻一代新消费者寻找能标榜自己时代的IP、品牌、生活空间的集中体现。
而数字化，也与实体零售拥有相当重要的位置。星巴克CEO凯文·约翰逊说道，未来星巴克增长的一个着眼点，将是“推动数字化关系”。 外卖专星送可以弥补星巴克业务的短板。啡快门店的轻模式，提高了拓店的速度和灵活性。而星享俱乐部会员数的增加，得以不断优化星巴克的数字化体验。
与此同时，星巴克还将通过在中国市场持续投资，建立和巩固自己在供应链等全产业链条的优势。
品牌力、组织力、供应链优势和门店数量优势所叠加的规模优势，成为星巴克等传统咖啡经营店用来角逐“咖啡下半场”的武器，但效果究竟如何，还不得而知。
来源：红餐网、十亿消费者返回搜狐，查看更多
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