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低迷背后的品类内卷陷阱一个显著信号来自业绩，经营而言周黑鸭显得卖不动了。据周黑鸭此前发布的2022年上半年财报显示，今年上半年总收入为11.81亿元，较去年同期下降18.7%，归母净利润为1837.7万元，同比下滑92%。净利下滑9成，这个信号不可谓不危险。2
模式分水岭，特许加盟模式作用有多大？消费维度之外，更深层的问题出在经营逻辑上。周黑鸭利润大幅下滑另一个重要原因，是因为它其处在快速扩张开店的阶段，其中的成本支出可谓压力山大。不仅如此，为吸引加盟商，周黑鸭加大了对加盟商的补贴支持，从而在一定程度上影响净利润。当下的如火如荼，正是因为曾经的后知后觉。事实上，周黑鸭的扩张模式演变也是业界的重要讨论。因早期加盟尝试中遇到过食品安全事故，受此警醒周黑鸭一直是直营模式的坚定拥趸。创始人周富裕曾公开表示：“周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。”诚然，这回归到老生常谈的直营与加盟之间的利弊关系。直营困于增长速度、重资产运转，加盟则难于品质把控、加盟商管理。周黑鸭在2016年就抢跑上市，2017年的归母净利润更是高达7.6亿元，一度被称为“鸭王”。但好景不长，规模拐点到来之际，被绝味反超。从2017年开始，周黑鸭就开始被对手反超——先是2017年营收增速被绝味食品反超，再是2018年归母净利润下滑近三成，又被绝味反超。靠啥？靠的就是周黑鸭避而远之的加盟模式。绝味食品已经构建了以“产品组合、单店模型、加盟体系”为核心要素的三维一体的连锁加盟管理机制，目前公司加盟商委员会拥有3000 余家加盟商。2019年，周黑鸭终于等不及了，喊出了“第三次创业”的口号。“不做加盟”的言论被推翻，正式放开特许加盟。显然，与绝味不同，周黑鸭的特许加盟是有一定门槛的。2019年11月，周黑鸭也公布了加入其城市特许经营计划的“四有”标准：具有优质的物业及选址资源；具有连锁经营管理的成功经验和追求卓越的精神；具有当地经营的良好公共资源的有力支撑；具有足够的资金实力，能够持续高质量开发和拓展市场。资金实力需要多少？彼时的资料显示，根据城市规模不同，投入资金也不一样，初始资金不少于500万元。放开了，但却没完全放开。这样的高门槛只有少数加盟者可以达到。2019年，周黑鸭全年新增了13家门店。但半年之后的2020年6月，周黑鸭便降低标准，宣布其特许经营进一步升级：拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期，自有资金30万以上……下调加盟费后，吸引来大批下沉市场加盟商，仅在2020年下半年便新增388家门店。有些着急的周黑鸭，想在规模上开始找补。不变也不行了，与绝味之间的规模差距已经越来越大。财报显示，2019年绝味在全国共开设了 10954 家门店（不含港澳台），且近四年来一直保持500-1200家/年的扩张速度，与此相反，周黑鸭扩张速度每年仅为100-200家。截至2019年底，全部直营门店总数仅为1301间，新增仅为13家。即便开放了特许加盟，周黑鸭要补的功课也着实太多，昔日的王者如今仍是追击者。2019年-2021年，绝味更是以8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元的净利润将周黑鸭甩在身后，分别是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。最新成绩而言，截至2022年上半年，周黑鸭在全国的门店数达3160家，而绝味的门店数去年年底已达13714家，仍是周黑鸭的4.3倍。而周黑鸭的特许加盟仍路漫漫而修远。2021年财报显示，周黑鸭门店中，特许经营收入占比只有20%，半数以上的收入仍然集中在自营门店手中。问题在于，白热竞争中，窗口期稍纵即逝。周黑鸭错过了快速拓店的良好时点，再想找到反超机会就变得很难。特许加盟的速度与质量，是否能帮助周黑鸭实现既要质量口碑、又要规模效应的双重逆袭？3
真正的危机是什么？但周黑鸭的危机，远远不只是当下业绩乏力、规模落后这样简单。更深入看，周黑鸭的逆势扩店，更要面临流动性、稳健性等方面的压力与风险。首先，深入加盟并不能给周黑鸭提供更稳定的增长质量。加盟商越多，管理成本越高，让给加盟商的利润就越大，如此，销售额看似上去了，但盈利难度依然不小。去年2021年中期业绩电话会上，周黑鸭承认，在商业模式的变化之下，尽管公司在供应链优化、门店健康度上都有提升，特许经营门店的毛利率是低于直营门店的。财报虽未公布特许门店的单店收入，但据安信证券研报的预计，2021年周黑鸭直营店单店营收140万/年左右，特许门店单店营收104万/年左右。尤其是黑天鹅遍布的后疫情时代，线下生意并不好做。逆势的经营压力，不确定性中又给周黑鸭带来无形的流动性危机。另外，门店密度变高，单店收益也可能受到影响。这一点参考奈雪的茶就不难理解，奈雪的茶与周黑鸭的客单价在各自细分领域都属于前列，这就意味着其可以被开发的点位是有限的。当优质地段的门店数量饱和，则会带来经营效率的内耗，获客效益越来越低。从店均收入也可清晰看到。2021年周黑鸭自营门店年店均收入下滑至132万元左右。在2017年至2019年时，周黑鸭的自营门店收入分别为268万元、216万元和210万元。最后，更终极的问题，仍在于品牌本身的吸引力。种种跨界营销尝试之外，周黑鸭如何能留住更多消费者，为其高端价格买单？为求扩容的协同性，周黑鸭已经有了下沉计划。受疫情影响，周黑鸭门店扩展已经深度锁定社区店。2022年上半年，周黑鸭升级小而美门店模型，积极布局社区及下沉市场，新开门店660家。下沉的同时也有降价措施，并通过中小包装补充9.9-25元的中低价位。只是，相比于同类卤味产品，价格仍较高。 推荐阅读
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