餐饮“天花板”，塌了？

文来自微信公众号：餐观局，作者：苏摩，题图来自：AI生成

作为餐饮赛道公认的格调与创新“天花板”，高端餐饮一直以造价高昂的用餐环境，其独特而仪式感十足的用餐体验，迷人而故事性十足的创新菜品，以及同样不可思议的价格，被认为是值得所有餐饮人朝拜的“品类教堂”。

虽然国八条出台后，高端餐饮出现了短暂的低潮；但随着中国经济特别是房地产、金融的腾飞，高端餐饮需求再次迎来飞速增长，各类米其林、黑珍珠餐厅不断涌现。特别是疫情封闭的3年，因为高端客群需求无法出国满足的原因，高端餐饮发展更是强劲。据悉，仅新荣记旗下品牌2020年就年拓了4店，在高端餐饮赛道堪称奇迹。

但自2023年疫情结束后，高端餐饮的竞争就日益加剧。据美团发布的《2023年精致餐饮报告》显示，2023年精致餐饮门店数量增至6835家，同比增幅达17%，高开高闭成为常态。进入2024年后，黑米等高端餐厅倒闭现象更是频现，一场属于高端餐饮的崩塌似乎正在来临。

一、高端餐饮“倒闭潮”来了

“鼎泰丰也关门了。”8月26日，一击重锤砸在所有餐饮人心上。

北京恒泰丰餐饮有限公司发布公告，称由于公司营业执照二十年期限已满，且董事会未能就续展达成一致意见，公司将在2024年10月31日前陆续关停北京、天津、青岛、厦门、西安的全部14家门店。也就是说，鼎泰丰，这家自2004年就进入北京，靠着包子就征服了无数国人钱包的全球化米其林餐厅，20年后就这样退出中国大陆市场。

而这早已不是今年中国高端餐饮遭遇的第一波重击。

自年初开始，上海就有多家高端餐厅陷入经营困难。4月22日，号称亚洲首家Super Lounge的KOR Shanghai官宣歇业；5月老字号鱼翅海鲜酒楼名豪、Osteria生蚝海鲜餐厅也相继歇业；5月底，开业1年就摘得米其林1星玉芝兰也停业；6月就连川菜天花板人均2300元的路明川也倒闭了；近日，又有媒体爆料，人均1580元的高端法餐厅“L'Atelier 18”也突然暂停营业。

图｜截自官方公告、美团

而据红餐大数据统计显示，去年五月上海客单价大于500的高端餐饮店还有2700家，截止到今年7月21日最新数据，这个数据只剩1650家左右，减少了接近1000家，不过1年时间上海超过三分之一高端餐厅便已倒闭。

即便没有倒闭的上海高端餐厅，日子也不好过。“以前那种外企高管动不动江景包房消费5位数的事情现在已经很少很少了。”一个高端餐厅内部人员说道，现在已基本都不用订座，6点吃饭5点半打电话问一句全有座。

不止上海高端餐饮不容乐观，其他城市也不例外。以深圳为例，有网友探店了一家黑珍珠发现，上座率不到40%，包房只要10%服务费，没最低消费，生意非常一般。北京更不用说，两大黑珍珠、米其林餐饮TIAGO、Opera BOMBANA今年4月份就相继关门。此外，成都的雏Chú MODERN CUISINE近月也被传倒闭。

据一位行业餐饮专家透露。“前几年疯狂涌入高端赛道的餐饮投资人，不少成为了这波倒闭潮的炮灰。”

图｜截自官方公告

仿佛转眼间，那些曾让高端餐厅备受追捧的“流量光环”，比如国际米其林认证、黑珍珠榜单荣誉、地方品类天花板地位、国际名厨的传奇灵感故事，分子料理的创新艺术，OMAKASE概念，艺术感/高端体验氛围，都失去了其吸引力。用小红书网友的话来讲就是，“啥标准啊、认证啊，虚的概念啊，都狠狠地祛魅了。

按道理而言，高端餐饮与奢侈品一样，是具备周期穿越性的。因为它们的目标客群都是金字塔顶尖的那一拨人，也是经济下行中受影响最小的一波人。

据胡润研究院发布的《胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》显示，中国拥有600万元家庭净资产的“富裕家庭”达518万户，比去年增加了10万户；拥有千万元家庭净资产的“高净值家庭”达211万户，比去年增加了5万户。由此可见，高端餐厅的核心客群，不但没有减少，还增加了。

既然核心目标客群没有减少，为何高端餐厅却一个个扛不住了呢？

二、“虚火终究是虚火”

何为高端餐饮？有人用一句话形容，“高端餐厅吃食材、中端餐厅吃服务、低端餐厅吃味道”。这显然不准确。因为有的中低端餐厅对食材也很讲究，甚至相比高端餐厅，街边小店因为体量小，有店主还会专门去地道农村进货。高端餐厅也不一定食材就好，某些客单价千元以上的酒楼也会用到预制菜。

高价意味着高端餐饮？有人这样形容星级米其林餐厅，一星米其林餐厅客单价大约500元，二星米其林餐厅客单价人均1000元，三星米其林餐厅人均客单价2000元甚至四五千元，直接将高端餐厅的阶段与客单价挂钩。但价格显然只是表象，正如人们消费奢侈品一样，评星的底层逻辑主要是为了让顾客能够炫耀。所以，星级越高，价格越高。

保罗·福塞尔在《格调》一书就提出，生活品味，是阶级等级最后的出路。“高端餐饮真正的内核，其实是为客群分层，或者说区分阶级，使他们能够炫耀的同时，保持优越感与神秘性。”餐饮专家军哥说道，“所以，吃饱饭不是人们对高端餐饮的第一要求，专属性，稀缺性才是。”

如何塑造这种优越感、稀缺性呢？黑珍珠榜单的入围，稀缺地段的选址，米其林餐厅的评星活动，大厨的国际出身，菜品的创新概念，艺术性、感官性的场景空间塑造，难以见到的服务与气氛塑造，其实都是高端餐厅话语体系的一部分。

但在这个互联网高曝光的环境下，以上话语体系失灵了。无孔不入的视频博主们，早已将打卡高端餐厅，作为获取流量的捷径，代表大V如白冰、玲子。而随着博主们对高端餐厅的正面展示，批判高端餐厅也成为了一门极好的流量生意。不少博主走进人均上千的米其林餐厅，就为了揭露餐厅菜品高昂的价格，稀少的份量，以对比而成的荒诞猎取流量。

甚至，高端餐厅的话语体系，本身已经成为了当下年轻人群嘲的一部分。有网友总结高档餐厅（西餐厅）致胜法宝：盘要大，量要小，旁边放片草。还有米其林餐厅的精髓：盘子大，分量少，抹点酱，放根草，灯要暗，不能吵，价格贵，吃不饱。字里行间可谓讽刺感满满。

在如此多可见的质疑与嘲讽下，高端餐厅消费的优越感消失大半。据一个超喜欢去吃高端餐厅的大V朋友透露，“以前还能认真地倾听主厨们为菜品讲述的故事，但自从被互联网博主们教育之后，听到那些所谓主厨传奇故事，第一反应就是“好尴尬”，仿佛自己在参与某种丢脸的活动，连发朋友圈都得谨慎了。”

而且，从更深层次来讲，高端餐饮特别是黑珍珠、米其林式高端餐饮，本身就是物资稀缺下的社会产物，根基的是落后的思想观念，即以物、以产品价格来衡量人的地位，用体验、产品的稀缺来彰显地位、阶级，就像别墅之于富人一样。但随着年轻一代成长，这种源自西方的粗糙金钱度量观，注定会被中国真正上层文化价值观取代。

同时，金融圈以及房地产高端商务宴请客户的流失，直接让高端餐饮需求出现大幅度下滑。特别是金融圈，近几年形势特别差，股价、理财齐齐暴跌，商务预算缩减成为常态。在这样情况之下，精英客群普遍想法就是，“能在办公室喝茶聊天谈定的事情，就没必要晚上非得吃顿大餐。”没有了商务宴请饭局，高端餐饮包厢“订房率”自然急速下滑。

此外，疫情期间高净值客群餐饮需求井喷式增长，导致高端餐厅泛滥，也是这波倒闭潮出现的一个重要原因。黑珍珠代表唐嫣曾经表示，从 2021 年到 2022 年，国内新开高级餐厅的总数虽然有所下降，但 2021 年新开餐厅的数量比 2020 年翻了一番。可见2021年、2022年这波高端餐厅的爆发潮有多猛。

然而，虚火终归是虚火，随着疫情终结，消费未出现理想反弹。日渐减少客户需求，无法支撑如此多高端餐厅。再加上高净值客群可以出国了，海外用餐成为消费者更好选择。供大于求下，高端餐饮泡沫直接破灭。当初怎么集体高歌猛进，如今市场出清，自然就怎么集体倒闭。

更何况，不少高端餐厅抢个好位置，搞个高级感装修，编一段好故事就敢开店，产品出品不稳定，连餐饮最基本的“好吃”都未达到，唯一卖点就是环境打卡，开个一两年就倒闭，速生速死也就不足为奇。

所以说，当下高端餐厅的倒闭潮，其实是多个原因作用的结果。高端餐饮新鲜感的一点点消失、污名化嘲讽化下高端餐厅话语体系的失灵、经济下行后商务宴请客群的流逝，人们对高端餐厅需求扩大的押注失败……都成为了推倒品类的稻草。

三、弯腰未必能挽回颓势

面对高端餐饮如此颓势，餐饮品牌该怎么办呢？

有的餐厅选择直接躺平关门，如上文所述，也有不少高端餐厅选择“弯腰折价”。年初新荣记就推出了398一位的穷人套餐。近日，关于#米其林也出穷鬼套餐#的热搜更是冲上多家平台头条。打开美团搜索客单价高于500元的餐厅，我们已经可以看到很多入驻的黑珍珠、米其林等高端餐厅，而且还推出了一系列6折、7折，甚至3折、4折的套餐。

正如上海某餐厅总经理人员所言，“生意太差了，基本没什么客流量，只能走走低价团购路线，勉强混着。”

以深圳城市为例，2024年上榜黑珍珠一钻餐厅吴·现代潮菜华侨城大厦店，就在美团推出了四个聚会套餐，其中单人餐原价1588元，神券价874元，直接5.6折；双人回归本味套餐原价1998元，神券价993元，直接5折。其他套餐也类似，即便是号称主厨甄选的两个套餐，也打了8折左右。

图｜截自美团

很显然，高端餐饮们希望通过“价格下探”，去抓取中产消费者的需求。但这样真的有效果吗？在餐观局看来，未必。以美团上打折的那些深圳黑珍珠餐厅为例，虽然品牌推出了多层次价格套餐，促销搞得也很热闹，各种“秒杀”、“半年低价”标签夺人眼目。但实际上套餐的售卖份数并不多，除了特殊地段的情侣套餐，其他半年基本没售超过100份。

上海的美团黑珍珠餐厅也基本没例外。正如一位匿名餐饮专家所言，“有钱的不会在意节省的那点钱，没钱的你即便打折了，吃不起还是吃不起。就算偶尔有年轻人狠下心来剁个手，那也不过是极小众的一点需求，而且对形象侵蚀巨大。”

况且，相比米其林这些高端餐厅，市场早已涌现出了一批人均200～300元左右“高替品”精致餐厅，产品更细分更有地方性特色，体验更独特，文化属性也很强，比如诞生自湖南的王捌院子，专注森林场景大树餐厅，主打海鲜日料+中国古代文化的蟹仙画宴等。同等级的用餐体验，价格却几乎砍了一半多，面子里子也有，消费者会如何选择可想而知。

当然，这也并不意味着高端餐饮就没有未来了。无论经济如何走向，只要顶尖富人客群不受影响，需求依然是存在。只是，随着米其林等光环的祛魅，高替竞品的影响，对高端餐饮的硬实力提出了更高的需求。因此，正如餐饮专家刘海峰所言，“当下高端餐饮的最需要做的就是，做出真正极致的餐饮产品，让消费者对高端这个词真正发自内心认可。”

本文来自微信公众号：餐观局，作者：苏摩

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佩玉

蜜雪冰城近期推出新品“糯香柠檬茶”，吸引消费者打卡。图为位于北京市朝阳区的一家蜜雪冰城门店。

孙艺纯摄

西湖醋鱼茶、香葱皮蛋蛋挞、榴莲辣条……你尝过吗？这些口味组合以“新奇”出圈，在社交平台上迅速获得了巨大流量，又进一步转变为销量。

品牌为啥热衷于推出新奇产品？长期来看，这种营销策略能否为品牌带来益处？

“新奇”产品层出不穷

许多人吃过西湖醋鱼，但西湖醋鱼茶往往是头一次听说。近日，茶饮店“炖物24章”推出杭州限定新品“西湖醋鱼茶”，由茶醋、龙井茶叶、干荷叶和小金鱼软糖制作而成，喝起来酸甜清爽。

这样看上去突破常规的产品在茶饮领域不少。蜜雪冰城推出的新品“糯香柠檬茶”，味道独特，曾被一些网友调侃为“袜子味”，但也有人表示这种特别的味道令人“上头”。还有眷茶师的“辣椒鸳鸯”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜柠檬茶”等，以突破常规的混搭引来关注。

多个传统餐饮品牌也纷纷推出“新奇”产品。必胜客今年2月上新一款香菜披萨，名为“好多好多香菜皮蛋牛肉披萨”。这是必胜客继去年推出香菜猪耳朵披萨后，又一款以香菜为主题的披萨。6月，肯德基推出“香葱+皮蛋+蛋挞”的新品组合。

包装食品领域，卫龙推出全新产品“榴莲辣条”，榴莲的果味叠加辣条的辣味，呈现出一种前所未有的味觉体验。白象的香菜方便面上市一年多依然热度不减。北京一家便利店店员表示，香菜泡面即便价格比其他泡面贵一点，仍很受顾客欢迎。

记者注意到，这些产品一经推出就获得了大量关注。在社交平台上，“西湖醋鱼茶”“香葱皮蛋蛋挞”“榴莲辣条”等相关帖子不仅数量多，互动量也大。

近年来，中国餐饮业展现了较强发展活力。国家统计局数据显示，今年上半年，全国餐饮收入达2.6万亿元，同比增长7.9%，高于社会消费品零售总额3.7%的同比增速。在此过程中，餐饮品牌不断推出新品，以吸引消费者，特别是竞争激烈的茶饮、快餐领域。红餐产业研究院发布的数据显示，仅7月份，在红餐产业研究院监测的连锁茶饮品牌中，就有46个连锁茶饮品牌共推出174款新品。

多个产品更是以“新奇”出圈。香菜、苦瓜、辣椒、折耳根……各种令人意想不到的食材被做成了饮品；中式咸味皮蛋与西式甜品蛋挞融为一体。这些独特的味道组合，让消费者产生了探索欲，而全新的味觉体验往往自带流量。

流量进一步转化成了销量。据了解，“西湖醋鱼茶”某门店一天销量超过300杯，有的门店甚至卖断货。尽管消费者对“糯香柠檬茶”的评价褒贬不一，但推出不到1个月累计销量已超过1500万杯。

抓住求变、求新、求特的消费心理

从咖啡店尝试打造怪味咖啡、茶饮店推出醋味果茶，再到连锁餐饮品牌下场打破常规，品牌为啥偏爱新奇口味？

中国人民大学商学院副教授陈智勇认为，“出圈”新品的推出为品牌增添了活力，这些新品一旦取得成功将极大提升品牌形象内涵。

对品牌来说，一成不变难以满足多元化消费需求。“现在的年轻人总是喜欢追求新鲜感，‘西湖醋鱼茶’是品牌成立以来做的最大胆的尝试，看到大家对‘西湖醋鱼茶’的喜爱，品牌也实现了与消费者的情感共鸣。”炖物24章有关负责人说。卫龙方面则表示，榴莲辣条不仅是卫龙的一次创新，更体现出“卫龙不只一种辣”的品牌理念，希望通过探索更多口味满足消费者多样需求。

山东工艺美术学院教授郑建鹏表示，从市场营销的角度看，品牌具有两面性：一方面品牌应具备相对稳定和成熟的定位、理念、个性价值，这样才易于被消费者认知、记忆并最终引导其形成购买行为。另一方面，品牌也需要不断创新，以应对激烈的市场竞争和消费者不断变化的消费心理。“新奇产品的出现就是品牌的创新尝试。对于日常消费产品领域来说，这些新奇的产品有助于保持品牌的新鲜度、时尚性和话题性，相较于产品销售产生的经济效益，新奇产品带来的社会媒体传播效益更大，因此更受品牌看重。”郑建鹏说。

消费者如何看待这些新品？

“西湖醋鱼我吃过，绿茶我喝过，万万没想到这两种东西能组合到一起，作为杭州人我得尝一杯”“听说肯德基出了皮蛋蛋挞，这么猎奇我肯定不能错过”“我比较喜欢尝试新事物，经常购买猎奇口味新品”……许多消费者抱着“尝尝看能有多奇怪”的心理愿意试新品。尝鲜后，消费者评价褒贬不一。有的人认为“勇敢的人先受罪，这款茶的味道真的难以接受”，有的人却从“怪异”中尝到了美味并表示想再来一杯。

郑建鹏认为，新奇产品有效迎合了消费者尤其是年轻消费者求变、求新、求特的消费心理，这本身也是消费者追求个性化体验、期望体现与众不同的自我形象的表现。从需求层次的角度看，这类产品的消费是追求个性化的认同归属感，甚至因为新奇选择而带来的自我个性标榜和自我价值实现。

在创新和品牌调性间找平衡

以“新奇”出圈的营销策略能否长久？

多位受访专家认为，短期看，这种营销方式能够迅速获得巨大流量。但流量能否转化为长期稳定的销量，存在变数。

陈智勇说，新奇产品给了顾客更多选择，让品牌拥有了更多吸引顾客的产品。一些有稳定受众群体与良好口碑的品牌，时不时“猎奇”一把，迅速获取巨大流量，对品牌来说是利大于弊的。

郑建鹏认为，新奇产品流量喜人，社会话题度高，确实吸引了消费者的关注，但这类产品能否形成长期消费尚未可知，这些消费者能否从“尝新消费者”转为长期消费者甚至忠诚度高的消费者，也存在一定变数。“通常来说，消费者对产品品类的认知有一定局限性。比如，奶茶应该是什么样的味道？酸奶通常是什么样的滋味？这种认知的局限性来自消费者的生活经验、社会文化以及消费者对产品生产流程、工艺的了解，而新奇产品打破了这种局限性。”他认为，这类新品主要以吸引消费者尝鲜为目的，难以维持长期热度，品牌需要在“新奇”和品牌调性间找到平衡。“品牌不是由企业在车间工厂中创造的，而是由消费者在消费传播中塑造的。以‘新奇’出圈作为短期之举是可以的，但长期‘猎奇’并不利于品牌形象的塑造，甚至可能影响消费者对品牌原先的良好认知。”

在激烈的市场竞争中，品牌如何获取消费者长久的偏爱？

高质量产品是品牌长久发展的基石。郑建鹏表示，品牌的前提是产品，只有高质量、符合消费者个性化需求的产品才能形成良好的品牌认知。做好产品是塑造品牌的首要工作，产品跨界组合应符合社会普遍认可的文化观念、生活习俗、饮食习惯等，避免只为吸睛创新。

持续创新是品牌长久发展的关键。陈智勇认为，品牌应创造并向顾客传递价值。具体到餐饮企业，应保持传统优势特色，勇于创新尝试。企业需要不断创新，为消费者提供更多选择，持续推出能够吸引消费者的新品，同时，也要对传统产品进行适当的升级改造，以适应消费者不断变化的喜好和消费心理。

“创新虽好，但若忽视了产品与消费者口味的契合度，为吸引眼球的创新也可能昙花一现，反噬品牌理念和价值观。品牌塑造是一项长期工程，需要企业不断积累沉淀，既要有多样化产品不断创新，也要有固定价值观的持续传播。”郑建鹏说，面对激烈的市场竞争，品牌在追求话题性的同时，应更加注重提升产品质量，让每次消费成为品牌口碑的正面积累。

于餐饮品牌而言，如何摆脱低效、低质的“卷”，已成当务之急。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：孔令博。

中国经济已进入新的周期。

经历了疫情的冲击，餐饮行业也同样迎来了新旧发展模式切换的大变革时期：一方面，仅2024年上半年关店数量就达百万以上，接近2023年全年关店数量；另一方面，优质品牌或头部卓越品牌依然在有序地推进扩店计划或出海计划，通过持续提升开店密度以及设计更多样的店型来满足细分消费场景。

这说明，尽管同样遭遇了经济周期的影响，但餐饮品牌却呈现出来“冰火两重天”的发展局面。

同时，近几年围绕餐饮数字化服务的软件公司，同样在外部环境的冲击下，先后出现剧烈波动，很多曾经高歌猛进的餐饮软件公司陷入风雨飘摇的境地。

奥琦玮公司作为其中的一员，也曾遭遇了一些发展过程中的挑战。然而，秉承“用数字化方案让客户更强大”的先天基因，奥琦玮快速调整了以往依赖外部“资本”的发展模式，通过与优质头部客户进行联合共创以及与优秀同事员工共同奋斗，逐步摸索出了一条健康发展的道路。

奥琦玮创始人孔令博曾说到，软件公司只有帮助连锁餐饮品牌实现健康的发展和盈利，才有存在的价值。

“过去，我们也走过弯路，出现了服务和产品的管理问题，但奥琦玮始终坚守‘以客户成功为中心’的价值观，经过这两年的努力，我们重塑了公司核心队伍，除了继续作为软件商提供售卖软件服务以外，还联合第三方咨询团队摸索出了全新的‘软件 + 咨询’的深入服务形式，形成了立足于为客户创造实际效果的服务模型，在餐饮行业动荡、低迷发展期，陪伴很多优质客户一起突破了‘内卷’！”

奥琦玮公司深耕餐饮行业18年，通过对头部连锁客户的长期服务，积累了丰富的餐饮行业趋势与连锁企业发展的洞察与见解。

本文整理了奥琦玮创始人孔令博在近期举办的“2024中国连锁餐饮峰会”以及“广顺兴·首届粤菜产业变革与发展论坛”两场峰会分享内容的精华，希望对当下处于低迷期的餐饮企业的破局之路提供一些参考，同时奥琦玮也将推出陪伴更多连锁品牌进行数字化转型的“方舟计划”。

两大关键字：“卷”与“抢”

受外部消费预期下滑、民众谨慎消费行为的影响，自2023年第四季度开始，大量餐饮品牌基于稳住营业额与保住现金流的考虑，纷纷开启“自杀式“卷价格模式，并在各类平台上“祭出了”大量的低价促销代金券和套餐类产品。

这种“卷”的结果就是今年上半年出现了百万级闭店潮；而另一些拥有一定资金积累的优秀品牌，也被这种“自杀式”的卷价格冲击搞得伤痕累累。最终的结果是，很多餐饮品牌给平台贡献了营收和利润，但自身却没能换来稳健、持续的发展。

但实际上，除去“自杀式“卷价格，还有很多可以投资企业资源去”卷“的领域，如下图：

迈克尔波特曾经阐述了竞争战略的三个核心内容：总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。很显然，我们只有通过“卷“自己企业的组织能力才能够形成竞争力，观察那些卓越的头部品牌，依托过去多年积累的会员运营能力、供应链能力、人力管理能力以及数字化升级的落地，将眼光聚焦到下沉市场和潜在的海外市场，他们提升了“抢“优质店铺资源和优秀人才的速度，同时通过设计面向不同细分消费场景的店面类型和产品结构，牢牢地攥紧了”消费分级“所带来的市场机会，实现了健康持续的发展。

比如同样卖最流行的9.9元，有的企业就可以形成盈利能力且消费者还会持续购买，而有的企业则即输了口碑又扩大了亏损，这背后就是企业整体的组织运营能力差异巨大所导致的。

而对于更多的餐饮品牌而言，如何摆脱低效、低质的“卷”，已成当务之急。

破局关键：体验至上，效率为根

当讨论“卷”的时候，怎么去解决？八个字：体验至上，效率为根。

餐饮品牌一定要清楚的是，消费者不会仅仅因为低价就会持续地选择你，只有消费者认为“值得买”、“值得反复买”才会成为持续复购的忠诚客；另外，一旦价格卷到自身都不盈利，餐饮品牌也再也没有资金去投入进行运营的改善。

因此，只有通过“卷提升体验 “的能力，才能让消费者有好的消费体验，才会让消费者有“值得反复买”的消费认知；在此基础上，通过“卷效率提升”，提升稳定盈利的能力，使自己的团队、企业和供应商都能“活下去”，才会有机会为消费者提供更长久的服务。

事实证明，在今天这个低迷和动荡的时期，简单粗暴的降低价格不是真本事，“不牺牲消费者体验和企业盈利能力”的降价才是真本事。

下面分别来看一下，关于体验和效率的改善方法。

（1）首先看“体验”

“体验”到底是指什么？“体验”，首先源于定价，我们本身的定价水平在什么区间，就决定了消费者对我们有什么样的期望。

以广顺兴为例，广顺兴作为一个粤式平价、精致产品的服务品牌，其实给消费者提供了一个良好的心理预期，所以实现了“逆势”健康成长。

此外，体验还会涉及消费者与品牌交互的方方面面，例如菜品温度、服务响应速度等，都会影响门店的体验感。

与其投入大量的精力去关注流量的引爆，不如踏踏实实带领门店的员工，抓好每一个进店客人的体验感。要知道，失去门店体验感的餐饮品牌将会逐步失去生命力，即使是有一个好位置，也很难真正地、长久地存活。

这张全球连锁品牌的体验旅程图，清晰地指出了如何在门店触点上提升客户体验感。

此外，今天这个全新的时代里面，企业触达消费者的方式已经从传统的等待客人上门开始转变成通过线上线下等渠道进行丰富的链接。顾客的消费旅程就可以划分为进店前、进店中和进店后。这个过程中，企业能不能做到围绕消费者的体验旅程，通过数字化产品和网络平台去丰富餐饮创收的渠道和载体，将会决定其是否具备良好的盈利能力。要知道大部分餐饮品牌只要灵活地去设计门店创收的方式和方法，每家门店都存在30%甚至一倍的增长空间。

（2）再来看“效率”

如果没有效率，企业就很难赚钱。

很多餐饮品牌在经营不好的时候就会盲目降价。严格意义来讲，如果没有提高企业的效率，只是刚性降价，那结果就是亏损扩大。也许通过降价，企业换取了短期的回笼现金，但实际上却加重了自身的成本负担，从而形成恶性循环，导致持续亏损，这种方式是不可能持久的。

今天很多人都说，未来餐饮品牌胜在供应链。问题是，什么样的供应链模式适合自己的品牌？如何提升供应链上各个链条间的衔接效率？

尽管不同的企业有完全不同的实现路径，但就“抓效率、抓供应链”的目的而言，就只有一个标准，那就是在同等的营收下和客户满意度下，是否可以通过抓效率，降低运营成本，提升和稳定盈利能力。

提升效率，最关键的就是引进有效的新技术。好比从上海到北京，飞机肯定比高铁快，高铁肯定比开车快，开车肯定比骑马或者走路快。餐饮运营也是如此，在合适的时机和运营场景下，必须要选用先进、成熟、稳定的新技术，才能够彻底提升效率，当然在选择新技术时，也要预估可能出现的风险，从而做好备选的应对方案。

比如炒菜这个场景，以往机器人的成熟度不够，为了出现爆炒的“锅气“，门店基本都会保留有经验的大厨岗位，但近两年，智能炒菜设备迅速成熟，可以实现在3-4秒内快速升温到200-300度，很好地满足了形成“锅气”的客观要求。这时，就出现了”现切现制+机器人爆炒“的智能后厨模式，大幅地提升了效率。目前，一般情况下餐饮企业的平均人效是在2.5万左右，而某快餐连锁品牌，通过采用智能炒菜机器人，已经把门店的人效提升到了4万以上，远超了行业的平均水平。

大家都听过制造行业4.0，经过数千年的发展，餐饮行业也已经进入到了4.0智能化阶段，优秀的餐饮品牌充分地更新了企业运营的数字化业务思想，利用丰富的线上化渠道建立与消费者、供应商、员工以及合作伙伴等更高效的链接，实现了更加敏捷的运营策略优化，使门店和总部运营的精准性和效率得到大幅度提高。

另外，从营销效率的角度，大家可以思考一下，假设某餐饮品牌有600家门店，每个门店每天接待300个客人，一天就是18万人，这18万人能不能做到持续可触达？有没有把这些消费行为进行数字化的分析？有没有通过分析发现消费者的隐形需求？如果通过数字化手段做到了这些，那不仅仅可以提升餐饮品牌精准营销的效率，实质性地提高店面会员的分层复购率，还可以针对不同区域、不同客群有效地提高新品的研发效率。

在数字化时代，总部管控和店面经营的机制也发生了巨大的变化。对连锁企业来讲，总部和门店之间的关系，就是“一个是确定打什么仗，一个是确定怎么打胜仗”的关系，总部和门店一旦构成一种上下同欲的关系，就可以非常好地实现“宏观上方向正确，微观上高效率执行”这样一种状态。如下图所示，可以进一步说明总部和门店的基本关系。

回望过去30年，中国有很多中大型头部体验型快餐和休闲餐饮品牌都止步于1000~3000家之间，中小型腰部餐饮品牌止步于50~300家之间，很难再去做大的突破，实际上很多时候并不是品类的问题，而是企业运营效率的问题。

我们再来从成本构成角度看效率，餐饮企业有三大成本：食材、人工和房租，但实际上，这些年因为各类平台公司的介入和大量品牌设计了营销（促销）活动，营销费用已经成了排在第三位的成本，比如，某企业长期采取80抵100元的营销手段，这就意味着在原有的定价体系里面有20%的固定营销成本被花了出去，而且没有做任何主动的规划动作。

此外，还有餐饮品牌为满足平台要求，跟平台公司也做了很多营销活动，这些“不确定”的营销折扣直接导致现在很多餐饮品牌出现“增收不增利“的现象，通过图示的方式来看一下今天餐饮行业的成本构成以及优化的策略。

健康发展中两个需强化的基本观念

在这个低迷和动荡的时期，如果我们能够认真聚焦“体验“和”效率“，那么不管是一家门店还是中大型连锁，都有可能实现健康持续的发展；在此基础上，还有两个基本的观念需要强化：

第一是规范化。规范化既代表了品牌的业务能力，也代表了其对国家政策的敬畏之心。尤其对于上千家门店的餐饮企业，对涉及税收、食品安全等方面时一定要特别注意；近期的“金税四期”，已经在多个地方影响到了很多的连锁品牌企业。

我们同时也看到，很多知名品牌，因为一家门店的食安问题直接就影响了整个品牌的公信力和发展。规范化不再只是做做样子，而是企业做强做大的根基。

第二是数字化。数字化代表了品牌的业务创新能力和弹性；传统的信息化是固化业务，而数字化是在信息化的基础之上，通过对传统业务进行重新设计，从而让业务更具有弹性和创新能力。

比如突然下起了大雨，企业有没有办法跟消费者建立更多的链接，从而调整消费者的消费频次？比如有没有可能通过深度分析会员的消费数据并加强与供应商的深度合作，提高“季季上新品、月月上新品“的效率？比如有没有通过数字化的系统，实现小时工的高效上岗和结算？这些都体现了数字化所带来的“业务创新能力和业务弹性”的核心价值。

同时，数字化思想还包括了对数据解读、运用的能力。

今天很多企业都有很多经营数据，但都没有用好，这些数据只是满足了老板看营收、看利润的需求，只发挥了“计算器“的作用，因为缺乏对数据的业务解读能力，而没有成为推动餐饮品牌”提升体验管理能力和效率管理能力“的数字化引擎。

比如，为什么瑞幸咖啡的爆品成功率那么高？因为瑞幸会基于消费者的消费行为来预判新品研发的趋势，不仅仅大幅度提高了研发效率，还可以大幅度提高推出新品的成功率；

所以，数字化的本质不是购买收银系统和会员系统以及供应链系统，而是首先要有基于数字化的业务思想和业务模型，同时团队成员要真正的意识到数字化的业务价值，才可能把软件系统和数据资产转化为业务运营的核心能力。

展望未来和盈利模式

中国去年餐饮收入达到了5.2万亿，尽管出现了“行业大盘在涨，企业盈利变难”的现象，但未来大盘还会持续增长，为什么？

大家都知道，美国有3亿多人口，而它的餐饮整体经营额已经近6万亿人民币；中国有14亿人口，对比估算，从长远来看，10万亿都有可能是少的，所以说，在中国，餐饮行业未来还孕育着巨大的发展空间。

但由于全新的消费周期、消费习惯以及全新的技术体系已经形成，传统的管理模式、出品模式、商业模式都面临巨大的革新挑战，如果要把握住机会，就需要餐饮品牌的创始人和高管团队充分的把握新趋势、运营新技术、升级新模式，才能够在竞争激烈的连锁领域里面占有一席之地。

当然了，因为餐饮属地经营的特殊性，一些只有一两家门店的餐饮创业者，也可以通过为周边邻里朋友提供真诚服务和有品质的美味成为“小而美”的品牌，而且正是这些小而美的品牌有可能传承中国博大精深的“美食体验”。

在数字时代，餐饮企业的盈利模型发生了很大的进化，餐饮品牌需要关注自己企业的商业模型，从而可以把握住新时代的发展红利。

今天餐饮行业普遍感受到的“盈利难”的体感，一方面的确是国家的经济也在调整转型，另一方面也是餐饮行业的发展方式，正在新技术和新一代消费者的驱动下发生着深刻的变革，但我们要坚信，只要我们能够为消费者提供真诚的有差异化的体验，并通过优化运营效率保持良好的盈利能力，就一定可以穿越周期，成为持久发展的常青树。

与客户共赢共创的方舟计划

奥琦玮公司近几年一直在研究、更新服务连锁企业的路径和方法，尽管也犯了一些错误，但结合市场的变化、连锁客户发展的挑战，通过联合优秀第三方咨询公司和团队，也摸索出一套以“软件创新 + 运营咨询”为组合的按效果付费的交付模式，目的就是希望在市场低迷时期，降低餐饮企业先期投入的成本，降低企业风险，陪伴更多的企业穿越周期，一起去成长。

奥琦玮坚信只有“产品+咨询”的组合模式才能真正地帮助餐饮品牌实现数字化方案的落地，因为软件的本质是推动业务流程的优化，如果没有业务流程的优化，软件是不可能发挥很大的价值的，所以在摸索过程中，奥琦玮为前期试验合作的品牌匹配了专业的项目运营人员，通过“以结果为导向的专业陪跑式”服务，最终让合作餐饮企业切实达到了会员创收、成本节流和决策提效的效果。

为帮助更多餐饮品牌平稳度过行业低迷期，奥琦玮在2024年下半年，推出陪伴更多连锁餐饮企业实现数字化转型的“方舟计划”。

方舟计划，是基于对增长结果负责的集成式咨询服务解决方案，通过帮助连锁餐企优化核心流程、赋能高管团队、学习标杆餐企等方式帮助餐饮品牌提升收入质量以及效率管理能力。

在方舟计划的探索期间，奥琦玮团队陪伴了深圳某酸菜鱼品牌、某烤肉品牌、某火锅品牌、某团餐品牌等多个品牌实现了社餐门店/团餐网点数量翻两倍，利润率持续稳定增长的成绩，成长为了区域性和全国性的优质连锁品牌。

在2024年下半年开启之际，奥琦玮邀请更多的餐饮品牌加入方舟计划。

只要符合下面三个条件，就可以申请方舟计划：

1、品牌发展三年以上

2、大众点评口味项评分＞4.0分

3、门店数量＞20家

欢迎符合条件的餐饮品牌加入到方舟计划中来，实现数字化升级，突破内卷，稳健增长。

作为国内领先的餐饮数字化升级服务商，奥琦玮拥有领先的针对连锁餐饮品牌业财一体化的整体解决方案，且率先提出了云端餐饮ERP的产品理念，并针对中大型客户的担忧，推出了“收银源码交付“的贴心服务，帮助中大型客户拥有自主安全、风险可控、成本可控的收银基础设施。以具体餐饮场景为基础，奥琦玮为连锁企业提供乐高积木式、全场景数字化解决方案，先后打造了以“创收”为核心围绕会员和门店全流程运营管理的“雅座微生活”产品；以“收银”为核心的围绕门店和总部管理的品智收银产品和天子星收银产品；以“降本”为核心的围绕供应链全流程管理的“喰星云”产品以及以“中台”为核心的私有化部署领军品牌“润典”。奥琦玮已经为包括汉堡王、tim hortons、达美乐、德克士、乡村基、老乡鸡、西贝莜面村、绿茶、小菜园、北京宴、避风塘、木屋烧烤、老娘舅、云海肴、嘉和一品等在内的20多万家知名连锁餐饮品牌的门店提供技术支持与运营服务。其服务的客户在中国烹饪协会发布的“中国连锁百强”中占比超60%；全球最有价值餐饮品牌TOP25中占比超40%。

本文封面图来源：图虫创意；其余配图均由奥琦玮提供，红餐网经授权使用。