图片 | 站酷海洛
制作 | 周文睿
审核 | 赵学毅
编辑 | 张昕 闫立良
终审 | 彭春来
一冷，人就懒得动了。一日三餐，洗菜做饭就成了伤脑筋的事，不知大家是否和我有同感？听说，公司楼下新开了一家自助餐厅，模式并不新鲜，每天都是客满，人气非常火爆，他们宣传海报上说是最低消费88元一个人。今天刚发完工资，晚上下班的时候，约上同事小美准备去奢侈一回。
想不到现在吃个饭也这么高大上了，居然也用上了自助叫号机，更令人不可思议的是，排队用餐的队伍绵延在50米开外。不过，我发现来这里吃饭的大多是年轻人，很多是情侣。好不容易等到了我们，凭号进入大堂服务台，先是验号，接着每人又预交了100元押金，说是拒绝浪费食材，吃完饭可以退。
走进大厅，首先映入眼帘的是餐桌上堆积如山的各种食材，远远望去，就像童话世界一样，蔬菜沙拉、水果拼盘、面包甜点、牛羊肉卷，各种各种烤串，小海鲜，琳琅满目。“哇，这么多好吃的，这回我可要敞开肚皮了！”站在一旁的小美有点不淡定了，激动得直跺脚。
去吃自助餐，怎么样才最划算？来之前我还特地做了功课，我从口袋里掏出一张纸条一一对照，上面密密麻麻写的是我从网上摘抄的省钱攻略。我俩端着餐盘，先是挑选了一些蔬菜，又挑选了一些羊肉，大虾，最后又挑选了一些甜品和水果饮料，按照网友们的说法，这样吃才更划算。
刚吃到一半，小美拍了拍肚子说是饱了。看着桌上面包和水果还未动，我俩笑了。“不要浪费啊，还有100元押金在那呢，这里又不能打包带走。”我劝她再吃点。“歇一会，让我缓一缓。”此时小美说话都有点费力了，她起身去了卫生间。说实话，我也吃不下，望着从网上摘抄的纸条我笑了，随手将它扔进了垃圾桶。
吃完饭，来到前台结帐的时候傻了，两个人居然消费了308元。“我俩吃了啥，怎么花了这么多钱？”我接过电脑小票看了一遍又一遍，“妈呀，真是太贵了！”我在心里嘀咕着。小美抢过小票说：“咱俩AA制，一人一半吧。”我说：“算了，还是我请吧，下次你请。”小美冲我翻了个白眼，小声说道：“还有下次啊？”
走在回家的路上，小美突然来了一句：“刚才去卫生间的时候，一脚踩死了一只蟑螂。当时你正在享受美味，我没好意思开口。”话音刚落，我的胃就跟翻江倒海似的，吃的那点东西差点全部吐在大街上。只见她笑得合不拢嘴，像是捡到宝贝似的，还不忘补一句“不干不净吃了没病”，被她气得脑壳子疼。
事情已经过去了三四天，提笔写下这段文字的时候，心里还是有一种说不出的感觉。老话说，“民以食为天”，食材的新鲜卫生必须是首位，相信大多数的商家都能做到。当然，我的本意并不是自助餐不能吃。我想说的是，去吃自助餐的时候，在省钱攻略前面应该加上一条，别忘了去他们家的卫生间瞧上一瞧。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">数字化消费浪潮和消费者需求越来越精细化的大趋势下，餐饮企业不仅要拿出好产品好服务，亦需要思考如何借助佐餐品牌的渗透力和营销力，在佐餐场景市场的大爆发下拓展更全面多元的业务。外卖经济崛起，线上商家在套餐组合、设计满减活动等方面，把佐餐品牌与其产品相结合，也催生了饮品佐餐与外卖的结合；而线下门店的餐饮体验也有待提升。餐企如何利用佐餐引爆线上营销，实现自身经营模式迭代？百事深耕佐餐场景多年，在赋能餐企布局佐餐场景所做的举措，或将给餐饮行业的全面体验升级带来启发。
总第 2549 期
餐饮老板内参 糖粉 | 文
佐餐场景大爆发，Z世代成消费中流砥柱
对于传统餐饮行业来讲，如何做好产品、做好服务和打造品牌是基础。随着Z世代成为主要消费群体，他们在社交、用餐、娱乐等各方面愿意追求新鲜事物。跟进新的消费趋势，尽快占领年轻一代消费市场，深耕和打造适合年轻人们的社交佐餐场景变得亟需。
合作能够代表年轻消费者的佐餐品牌和布局佐餐场景，既可以拓宽餐饮场景边界，也把不同的用餐场景变成更有意义和更具“内容”的用餐体验。百事可乐作为饮料佐餐的代表，一直以来重点关注年轻消费群体的新需求，也通过不断创新的方式来赋能传统餐饮。
百事多年来深耕本土佐餐市场，自2016年便开始系统化布局，通过营销、渠道等多维度全面渗透各类佐餐场景，极大程度推动其自身的业务和销量的增长，并大幅度提升消费者心目中“美食配百事”的佐餐认知。
近年来，数字化生活服务也逐渐成为各类品牌争先占领的市场高地。前不久，百事携手饿了么达成深入战略合作，赋能线上商户商家，为消费者打造佐餐场景升级体验。不仅通过O2O平台将线上线下场景进行整合打通，还能通过O2O的数字化精准触达消费者不同类型的佐餐场景，深度串联消费者居家场景和线下消费场景，实现双管齐下，帮助品牌实现业务全面渗透。
业内人士或许对“佐餐”并不陌生，近年来佐餐场景的布局案例也不少。
伊利推出佐餐奶酪；绝味推出佐餐卤味；金锣在营造佐餐消费场景中推出德式脆皮热狗肠；劲牌公司的保健酒大单品劲酒与美团合作......诸多品牌不断将自己的产品推向佐餐市场，拓宽佐餐场景模式的边界。
前不久，百事也与德克士推出【超级鸡腿堡+炸鸡+百事可乐】套餐，深化消费者食用汉堡与炸鸡时饮用百事可乐作为绝佳搭配的关联；同时，双方还通过直播发起ASMR不心动挑战，进一步将百事与炸鸡场景深度关联。
目前看来，各大餐饮企业陆续切入该赛道，意味着市场在升级，消费需求在升级。对餐饮、食品饮料行业来说，是自我迭代的好时机。据行业报道显示，目前国内餐饮业饮料消费市场巨大，其中佐餐市场对碳酸饮料的贡献值接近一半。
消费场景丰富多元 数字化赋能提升消费体验感
中国餐饮品类丰富多样，从中餐、西餐到正餐、小吃呈现出多样性和复杂性。消费渠道多元化和多样性决定着消费场景的丰富性。消费行为在愈加复杂的同时，消费者的消费路径也在逐渐改变，由以往线下为主转变为线上线下相结合的复合型路径。
饿了么平台覆盖餐饮、商场、便利店等本地生活体系下的数字化佐餐场景，精细化场景和精准的数据链路，将有助于百事及时捕捉消费者的行为变化，增加消费者黏性，为消费者打造数字化佐餐体验；同时可以对本地生活进行渠道拓展和门店渗透，让品牌更贴近用户需求和生活，实现“所需即所得”。
此外，还可以针对消费者个性化佐餐场景，如家庭聚餐、休闲娱乐、独处时光等，进行定向场景渗透，将品牌和场景实现深度融合，培养用户的长期饮用习惯。
如何有效整合线上线下渠道，实现更多业务增长也是餐饮行业共同面临的新需求。
其中至关重要的便是渠道数字化。百事将借助饿了么数字化餐饮以及零售渠道整合力，深入渗透商户渠道及下沉市场，进一步缩短品牌供给，并大幅提升渠道渗透效率和管理效率。
连接数字化体现在借助O2O平台的数字化渠道完成高效配送，满足消费者需求，提升消费者获取产品的便利性和及时性。利用数字化，全面渗透到消费者需求产生到购买的每个消费决策节点，让消费者从需求产生到获得产品的整个流程实现高效连接。
除此之外，营销数字化也是在渠道整合中不可或缺的一环。通过将自身数字化资产在平台上进行沉淀，百事借助饿了么在阿里生态内全场景打通的优势，将这些有趣的数字内容通过不同场景精准递送到消费者面前，进一步推广“饿了时刻，有百事吗”的主题。
从百事身上所学到的3条佐餐营销方法论
百事自2016年开始加大力度布局佐餐市场，通过营销及渠道合力，力求佐餐场景全渗透，以推动业务增长。
首先， 裂变消费者触点以全方位沟通佐餐场景
围绕佐餐场景，百事不断扩大消费者触点，进行全方位沟通。除了在产品包装上呈现对应的餐饮品类，将佐餐场景与产品进行视觉化绑定，建立消费者关于餐饮品类及产品的自然联想，更是360°延伸触点，包抄电视广告窗口、 社会化营销新渠道、线上推广平台及线下渠道显现等。通过广泛且密集的曝光，进一步巩固消费者认知。
其次，建立产品仪式感击穿消费者心智
如“有百事吗”口号通过TVC进行洗脑式传播，它不仅是一句品牌佐餐场景标语，更是消费者在用餐时向商家提出的饮品需求。通过需求与场景、品牌的深度关联，在快速传播后也潜移默化地影响消费者的消费决策行为。
另外，活用新商业模式打入佐餐全场景
消费需求变化也促使佐餐相关商业生态更迭。O2O 平台以互联网基因及数字化能力集成B端及C端资源，蕴藏佐餐市场生意增长机遇。而百事与O2O平台开创性合作，进一步优化渠道能力，从新零售到传统零售渠道实现全面整合，打通线上线下极大提升产品全场景渗透力。
而除了渠道整合之外，百事更通过自身强大营销力活化渠道场景， 无论是针对商超、便利店或是餐饮商户等线下零售渠道，打造线下快闪店、满赠福利、限定新品、餐饮节日等活动，赋能到店场景。同时，通过门店创意促销营造线下佐餐氛围，进一步催化用户到店消费与体验。
百事近两年携手线下商户打造“火锅节”，将消费渠道与消费场景强绑定；更携手O2O平台，借势其平台稳、覆盖广、商户多等优势，联动各大城市连锁餐饮客户共同开展线下相关活动，实现线上聚流线下引流，巩固年轻人享美食配百事的佐餐习惯。
小结
百事作为饮料快消品头部企业，从饮品佐餐场景去赋能商家，打造佐餐场景营销新玩法，也为其他餐饮品牌和领域带来启发。对于具有标准化的产品也可以选择做佐餐市场，找到最适合自己的玩法，让产品成功渗透到佐餐领域。
百事持续赋能餐饮行业，助力探索佐餐新场景，为餐饮企业找到一个新的营收增长点。既渗透到一个新消费场景，也开辟了新市场和新流量渠道。
