管是餐饮新手，还是餐饮老炮，都可能会临菜品定价的问题。

定价的好坏，直接关系到餐厅菜品价格竞争力和盈利水平，它既要遵循一定的市场规律，又要考虑同行同类菜品的定价，也要考虑原料等的价格等。

餐创君在这里给大家一种成本反推定价法，希望这种务实的定价法能给你的餐饮经营带来帮助。

成本反推定价方法

所谓成本反推定价方法，简言之，就是根据菜品的成本，反向推导出一个零售价。

步骤1：先确定分量标准，再计算食材和烹饪成本

比如卖一份大盘鸡，2斤鸡肉，外加2斤土豆和青椒等配料，一共需要30元的物料成本，同时产生食用油和调料方面的烹饪成本5元，因此一份大盘鸡的实际成本就是35元。

步骤2：参照餐饮行业惯常毛利水平（55%~60%），反推出零售价的价格区间

所以，上面的大盘鸡的零售价为78~88元：

△

大盘鸡反向推导得出零售价为78-88元

步骤3：对比市场同类价，做出相应的调整和修改，确定最终零售价

拿着这个价格去对比市场上其他同类产品的同行售价，如果市场的价格在这个价格区间之内，说明这个定价是比较合理，后期不会有什么大问题，可以选择这个区间内的相对高价来作为零售价。

但是，很可能你所了解的市场价格，并不在你所算出的价格区间内，比如别人的大盘鸡才卖68元，甚至卖58元一份，那是不是自己的定价太高？

先别急，去核实对方的物料成本和烹饪成本，因为很可能别人这个价格所对应的菜品分量，只有你产品的一半，别人卖价低，毛利率却比你还要高。

当然，除了分量上的差别，还可能存在其他方面的差异，比如同样一份回锅肉，根据物料成本和烹饪成本来算的话，他的合理价格应该是在18元左右，但是在一些路边摊，15元就可以吃到，而在一些顶级的中餐酒楼，可能需要88元才能吃到，甚至可能更贵，比如银杏金阁的回锅肉卖128元。

因此，采用成本反推定价方法，需要注意其中的逻辑，即：着眼点不是别人的菜品价格，而是算出自家菜品的真实成本，通过成本反推出一个合理的零售价区间，再来对比市场同类价，并因此做出相应的调整和修改，以确定最终的零售价。

定价要奉行“就高不就低”的原则

在价格区间内，如果定价太低的话有很多缺点，比较显著的有两个：

缺点1：你少了折扣和优惠空间

别人打八折都还有足够的利润，你打九折可能都面临难题，那将在营销和宣传上有隐患，尤其是针对老顾客和VIP客人的回馈上，将捉襟见肘。

缺点2：达不到“低价吸引力”的效果

价格区间内的低价因为本身属于正常范畴，所以与别人的正常高价体现不出明显的差异，对消费者而言，达不到“低价吸引力”的效果。比如市场价是68元，你来个65元，你自认为比别人便宜了3元，但实际上，这3元完全是消费者不会在意的价差，因此，你少了也是白少，没任何意义。

什么情况下可以突破价格区间定价？

当然，如果你要突破价格区间来定价，那就需要根据具体情况而来区分。拿前面的大盘鸡举例，正常价应该是78~88元，你直接定价68元，那可以给消费者带去明显的价差刺激，确实可能带来相对更多的客人，但其前提是你在成本控制上要更有优势。

说到这里就必须区分毛利和纯利的差别。在餐饮行业，一般而言毛利是指售价减去物料成本和烹饪成本后的利差；毛利再减去房租成本、人工成本和税务成本，就是纯利（有的还要加上装修折旧）。

向下突破价格区间：房租和人工成本拥有优势

在餐饮的实际运营中，如果房租和人工成本拥有优势，那定价就可以向下突破价格区间。

比如你的铺面在居民楼下，店面很小，房租很便宜，前厅后厨加起来一共只需要4个人，而且全都是农村亲戚，因此房租和人工成本都非常低，他们每个月的支出比例很小。

因此，为了吸引周边居民，有条件采取“薄利多销”的策略：将零售价定位于正常价格区间之下，通过客流量来保持合理的纯利水平。

向上突破价格区间：给消费者认同这个价格的理由

如果你想向上突破价格区间，比如大盘鸡，你想突破88元而直接卖108，那么就需要给消费者一个认同这个价格的理由和内在驱动力。

当然，这些驱动力可能来自很多方面，可能是食材来源不一样，可能是装修环境高大上，可能是地理口岸独一家，可能是名人效应，可能是老板的匠人精神等……

价格向上突破需要注意的是，其风险性非常高。往前推几年的传统中高档餐厅，其实并不是纯粹的餐饮，而是“挂靠餐饮”和“关系餐饮”：要依附于有钱的单位或者有背景的人物，与这些“不差钱”的甲方保持好关系，那你可以随便定价，只要不是高的太离谱，基本都没问题。

但是，这样的餐饮，在经营上的风险非常大，因为没有大众消费者作为根基，所以它的生存与发展完全依附于“关系”，一旦这些关系出问题，这些高定价的餐厅就难以生存，原因在于：

他们一贯的高价已经在消费者脑袋里烙下印记，潜意识就认为这里价格太高，而自动从就餐名单中排除掉，即使你降价都没用，他们脑袋里压根就把你排除在正常餐饮之外，这就是高档餐饮很难转型的原因。

案例：火锅店怎么给菜品定价？

基于上述原因，如果你要涉足餐饮行业，或者正面临菜品定价的问题，餐创君的建议就是：采用成本反推定价法，找出自己合理的零售价区间，然后再与同行进行对比，做出相应的调整，最终以确定自家菜单。

如果非要具体一点，我们就以火锅举例说明：

• 首先，拿出自家餐具，把菜品摆放入盘，站在消费者角度，装出他们不会认为分量偏少的盘饰效果，这是第一步；
• 第2步，按照这个分量来计算菜品的物料成本和调料成本（如果需要码味的话）；
• 第3步，是按照市场毛利水平反推出每个菜品的自身零售价。
• 第4步，将自身零售价与其他火锅店做同类对比，看看价格区间是否在同一个范围，并对比在这个区间内的高低。

如果自身定价在同一个价格区间中偏低，那可以调高1~2元；如果价格明显偏高，则需要根据自身情况作出适当的价格调整，以避免让消费者产生“偏贵”的念头。

当然，这里面有一些麻痹性“花招”可以耍，火锅和经营单品的特色餐饮不一样，它涉及到的菜品少则几十个，多则上百个，可以通过部分特殊菜品做超低价的方式，来让消费者产生该店“价格实惠”的错觉，而忽略这家店的菜品整体价格并不便宜的现实，单品经营者则没这个机会。

小结：

关于餐饮菜品的定价还有其他一些方法，但作为初入行的餐饮新手，餐创君觉得先从成本反推定价法开始比较好，这也可以算是最“务实”的一种定价方法。

它确实无法让你像某些明星餐厅一样，完全背离成本的高开高走，但至少让你在前期不至于犯什么严重的错误。

少犯错，对于初入行者而言，就是收获！

餐饮，从前期选址到后期运营，期间要考虑的因素可以说数都数不不清。例如对菜品定价，不仅要考虑遵循市场规律，还要考虑同行同类菜品的定价以及原料价格等，最终定价直接关系到餐厅菜品价格竞争力和盈利水平。水源今天咱就菜品定价来谈谈，应该如何定价才更合理。

成本反推定价方法

所谓成本反推定价方法，简言之，就是根据菜品的成本，反向推导出一个零售价。

步骤1：先确定分量标准，再计算食材和烹饪成本

比如卖一份大盘鸡，2斤鸡肉，外加2斤土豆和青椒等配料，一共需要30元的物料成本，同时产生食用油和调料方面的烹饪成本5元，因此一份大盘鸡的实际成本就是35元。

步骤2：参照餐饮行业惯常毛利水平（55%~60%），反推出零售价的价格区间

所以，上面的大盘鸡的零售价为78~88元：

△

大盘鸡反向推导得出零售价为78-88元

步骤3：对比市场同类价，做出相应的调整和修改，确定最终零售价

拿着这个价格去对比市场上其他同类产品的同行售价，如果市场的价格在这个价格区间之内，说明这个定价是比较合理，后期不会有什么大问题，可以选择这个区间内的相对高价来作为零售价。

但是，很可能你所了解的市场价格，并不在你所算出的价格区间内，比如别人的大盘鸡才卖68元，甚至卖58元一份，那是不是自己的定价太高？

先别急，去核实对方的物料成本和烹饪成本，因为很可能别人这个价格所对应的菜品分量，只有你产品的一半，别人卖价低，毛利率却比你还要高。

当然，除了分量上的差别，还可能存在其他方面的差异，因此，采用成本反推定价方法，需要注意其中的逻辑，即：着眼点不是别人的菜品价格，而是算出自家菜品的真实成本，通过成本反推出一个合理的零售价区间，再来对比市场同类价，并因此做出相应的调整和修改，以确定最终的零售价。

定价要奉行“就高不就低”的原则

在价格区间内，如果定价太低的话有很多缺点，比较显著的有两个：

缺点1：你少了折扣和优惠空间

别人打八折都还有足够的利润，你打九折可能都面临难题，那将在营销和宣传上有隐患，尤其是针对老顾客和VIP客人的回馈上，将捉襟见肘。

缺点2：达不到“低价吸引力”的效果

价格区间内的低价因为本身属于正常范畴，所以与别人的正常高价体现不出明显的差异，对消费者而言，达不到“低价吸引力”的效果。比如市场价是68元，你来个65元，你自认为比别人便宜了3元，但实际上，这3元完全是消费者不会在意的价差，因此，你少了也是白少，没任何意义。

什么情况下可以突破价格区间定价？

当然，如果你要突破价格区间来定价，那就需要根据具体情况而来区分。拿前面的大盘鸡举例，正常价应该是78~88元，你直接定价68元，那可以给消费者带去明显的价差刺激，确实可能带来相对更多的客人，但其前提是你在成本控制上要更有优势。

说到这里就必须区分毛利和纯利的差别。在餐饮行业，一般而言毛利是指售价减去物料成本和烹饪成本后的利差；毛利再减去房租成本、人工成本和税务成本，就是纯利（有的还要加上装修折旧）。

向下突破价格区间：房租和人工成本拥有优势

在餐饮的实际运营中，如果房租和人工成本拥有优势，那定价就可以向下突破价格区间。

因此，为了吸引周边居民，有条件采取“薄利多销”的策略：将零售价定位于正常价格区间之下，通过客流量来保持合理的纯利水平。

向上突破价格区间：给消费者认同这个价格的理由

如果你想向上突破价格区间，比如大盘鸡，你想突破88元而直接卖108，那么就需要给消费者一个认同这个价格的理由和内在驱动力。

价格向上突破需要注意的是，其风险性非常高。往前推几年的传统中高档餐厅，其实并不是纯粹的餐饮，而是“挂靠餐饮”和“关系餐饮”：要依附于有钱的单位或者有背景的人物，与这些“不差钱”的甲方保持好关系，那你可以随便定价，只要不是高的太离谱，基本都没问题。

但是，这样的餐饮，在经营上的风险非常大，因为没有大众消费者作为根基，所以它的生存与发展完全依附于“关系”，一旦这些关系出问题，这些高定价的餐厅就难以生存。

餐饮菜品定价方当然有更多，反推法只是更简单更适合餐饮新人的方法，具体定价还需要各位老板根据实际情况来定。

单的价格应严格遵从企业的市场定位、规格定位和顾客定位,离开了这三个定位,价格定位就失去了基础和依据。
比如,定位餐厅的客单价时,首先要考虑好面向什么样的消费人群,这样的人群最适合在什么样的地方选址开店,这样的人群最喜欢什么样的菜品,菜品如何搭配才会有最佳销售效果,在菜品的销售结构中如何设置赢利点等等。菜单就是销售结构,而销售结构决定了利润结构,决定了餐企如何挣钱。
一张小小的菜单,涉及到餐厅的品类选择、人群定位、产品结构、销售模式诸多方面,在菜单定价时,这些都是需要考虑的因素。
顾客需求决定定价
你是做快餐、简餐、还是正餐?你是选择进综合体还是社区?不同的业态模型,不同的消费者选择,定价自然不可“同日而语”。如果连自己的消费者是谁,连他们的消费能力、消费心理都不了解,定价一定是失败的。
在北京CBD开餐厅,消费者都是金融精英,他们倾向于“只选贵的不选对的”,大众化路线显然不能勾起他们的消费欲望。格调高雅的环境、品质不凡的餐具、周到礼貌的服务,再搭配高端食材和有门槛的价格才能吸引他们的目光。
在大学城周边开餐馆,消费者都是消费能力有限的学生,他们对高水平消费明显无力承担,最看重的还是口味,卫生、服务等因素。当然,若是小店再有些特色,就很容易火爆周边。
如果调换一下,在CBD开一家人均消费13元的学生店,在大学城开一家人均消费200元的高冷精英店,相信它们都会死得很惨。
因此,企业根据不同的客人,不同的消费地点、消费时间,不同的消费水平和消费方式区别定价,才能锁定顾客群。高质量、高价格取胜的高价策略可以用;薄利多销扩大市场、增加市场占有率的低价策略也可以借鉴;灵活的优惠价格,给顾客一定优惠,以争取较高的销售额和宣传推广餐厅产品的机动策略也未尝不可。
毛利率决定定价
企业的菜品价格,通常是厨师长根据酒店内部的毛利率计算出来的。
比如清蒸鲈鱼,主料鲈鱼700克,成本为15元，姜、葱、青红根成本为040元,调料盐、白糖、料酒等成本为0.5元,蒸鱼豉油成本为06元,那么这道菜的总成本为16.5元。如果规定毛利率为53%,则清蒸鲈鱼的售价为售价=成本/1-毛利率)=16.5/1-53%)=35.1元。厨师长会根据这一计算结果将清蒸鲈鱼的价格定在35元左右。
菜品成本核算公式：
菜品成本(元)=原料(元)+调料(元）
净料率=净料重量/毛料重量×100%
净料重量=毛料重量×净料率
净料单价=毛料单价净料率
菜品价格=成本+毛利
成本毛利率=毛利/成本×100%
销售毛利率=毛利/售价×100%
但以成本为中心的订价策略,只考虑了成本这一单方面因素,忽略了市场需求、菜品点击率、顾客的最高
消费意愿等因素,并不科学。
更好的方法是先由后厨提供售价参考,再与营运部门和上级领导商定最终售价,这个过程中,最好遨请不同消费层次的老顾客参加以上文的清蒸鲈鱼为例,各方经过多次论证给出3个模拟价格,分别是35、39、42元。接下来就要进行问卷调查分析,邀清老顾客或内部员工作为受访者,按5种意愿给出自己的选择,前3种意愿视为可能接受,分
析测算如下步骤1:价格为35元时,潜在顾客的比例为：30%+23%+7%=60%;价格为39元时,潜在顾客的比例
为:20%+21%+11%=52%;价格为42元时,潜在顾客的比例为:6%+5%+4%=15%。
步骤2:假设餐厅现在有100位顾客,价格为35元时,毛利为185元,盈利为185元×60位=100;:价格为39元时,毛利为25元,盈利为225元×52位=170元;价格为42元时,毛利为25.5元,盈利为25元×15位=382.5元;
步骤3:通过比较,菜品售价39元时获得的毛利最多。
心理感受决定定价
弱化顾客对价格的感觉,鼓励他们多花钱,心理定价是最常使用的一种定价策略,利用得好可以满足顾客的消费心理,在心智上“欺骗”消费者。比如,根据心理学的分析和市场调查的统计数据显示:在消费者心目中,4.9元与5元、9.9元与10元、38元与40元的对比定价,在理性认识上是一回事,但在实际应用时,消费者对这些价格的心理反应是不一样的。
他们认为4.9元比5元、9.9元比10元、38元比40元便宜很多。如果我们设计的某款菜品价位是在20元冒头或
者30元冒头,那么我们就采取“整数去一",把菜价定在19元、29元。虽然距离20元、30元只差了一元,但它给顾客的感觉就不一样了。
笔者曾经在一家酒店的电梯里看到它的婚宴定价:868、898、1028、1068、1098和1628、1668、1698元。难为这家企业了,为消费者考虑得如此“周全”。其实,1028、1068和1098元对消费者而言并没有多大的心理差别,一个区间保留一个价格即可。
除此之外,菜单上菜品的排列不要按照价格从高到低或者从低到高的顺序排列,每一页菜单上应合理搭配高价菜与低价菜,降低顾客对价格的敏感度。
如果你的菜品有价格优势,那就要明显地标出来。相反,如果你的菜品价格优势不明显,建议弱化价格颜色或将价格的字体变小,从而弱化视觉冲击力。
总之,菜品定价是一门学问,不是随随便便就能完成的。定高了,销量上不去;定低了,赚不到钱、白忙活。只有掌握了顾客的消费心理,恰到好处地定价才能赢得高人气、提升营业额。