者|胡描 编辑|罗丽娟
精酿啤酒创业有多火？
酒水行业资深媒体人申睿如此形容：“这两年酒水行业的展会，到处都是来找代工的精酿品牌。”
千岛湖啤酒董事鲁栋樑也有同样的感受，他告诉全天候科技：“一年下来我就接待了800多人次，近百家精酿品牌来找我们代工的。”
做为浙江省本土最大的老牌啤酒品牌，千岛湖啤酒在2016年开启了精酿啤酒的代加工业务，鲁栋樑明显感觉到2019年之后精酿行业迎来了代工的爆发期，目前代工业务已占到整体业务20%。
对于其他找上门来寻求代工的品牌中，去掉产量不达标，产品同质化的品牌，千岛湖啤酒最终会接单的不到10%。而数年下来，其工厂生产的啤酒品种也已经达到了348种，除去千岛湖啤酒自产的60多款啤酒，仅代工的品牌为280家左右。
而在这之中，能够坚持3年稳定下单的精酿品牌并不多。
“许多品牌一次生产过后，后续要的量就减少了，不再符合我们的最低产量要求；还有更多的品牌是不再做精酿，转行了。”鲁栋樑说。
“精酿赛道很大，机会很多，但在大企业的垄断下，要做成功的难度很大。”
这是鲁栋樑3年下来最大的感悟。但即便如此，仍然有大量创业者前赴后继。
企查查数据显示，2019年、2020年、2021年，精酿啤酒相关企业注吊销量分别为278、414以及560家，“死亡品牌”逐年上升。但新生品牌也增速迅猛，近三年精酿啤酒相关企业注册量分别达到了1258、1683以及2668家。
2021年7月9日，在南京开幕的第七届中国精酿啤酒节现场。（图片来源：cfp）
操盘了多个快销品牌的创业者Sam，在2020年4月也进入到了精酿赛道，创立了梵波精酿。他对这个赛道的判断十分乐观：“行业已经完成了初步的洗牌，度过了萌芽期，消费市场也对精酿有了一定的认知，市场增长很快，精酿啤酒一定有着很多机会。”
只不过，要找到这样的机会，还需要突破啤酒巨头们对渠道的封锁，以及没有资本扶植下的重金投入。而大多数的初创品牌还未找到解法，就已经夭折在路上。
01潮落又潮起
这波精酿的创业热潮开始于2019年，并在2020年、2021年更加火热。
事实上，早在2017年，精酿啤酒赛道就已经经历过一轮洗牌。
在国内，精酿啤酒的发展不过十来年的时间。早期是在一批具有留洋经历的国人，以及在华工作的外国人群体中兴起，他们偏爱啤酒花更浓，风味更丰富的啤酒，但在工业啤酒高度垄断的国内市场，啤酒产品相对单一，许多人便开始了自酿啤酒。
而后这种形态发展为精酿酒吧在一二线城市里遍地开花，成为了一种白领阶层的生活方式。
在2016年、2017年左右，资本开始进入精酿啤酒赛道，诸如拳击猫、斑马精酿、猴子精酿、酒花儿等品牌成为了这一时期资本的“宠儿”。百威在2017年收购了拳击猫，同年熊猫精酿也完成了行业内最大金额的一笔融资，高达1.19亿人民币。
但在那一轮的投资热后，资本的热情迅速冷却。关注过精酿啤酒赛道的消费投资人肖华（化名）告诉全天候科技：“我们行业内讨论过，那一波投下来我们是觉得基本都交了白卷，因为需求并没有起来。”
到了2020年，疫情的爆发影响了线下酒吧、餐饮行业的运营，酒吧等娱乐场所迎来了关店潮，许多坚持“小而美”路线的精酿品牌并未能熬过寒冬。在2020年、2021年两年中，精酿啤酒相关企业注吊销量总计接近1000家。
从另一个角度看，此时的行业经过洗牌，也完成了初步整合，从事快销品创业的Sam看到了机会，“整个的品类已经度过了萌芽期以及2017年之前的调整期。”同时，消费市场也已经进行了中高端啤酒的教育。
在过去5年，中国啤酒三巨头青岛、雪花、燕京大力推进产品升级，连工业啤酒的价格都从个位数涨至双位数。
“过去他们主要卖两三块钱一瓶的水啤，现在也做了白皮、拉格、黄皮等等。”申睿表示，“它们只是一点点升级，把水弄少一点，啤酒花多加一点，还没有到精酿的程度，但也是在往腰部以上走了。”
这种潜移默化的升级，让消费者们逐渐能够接受价格在10元以上产品，也为消费者进一步接受价格更高的精酿打下了基础。
肖华调研发现，现在很大的一个变化就是消费者喝酒少了，但是喝得更贵了。中高端啤酒的发展十分快速。
中研网数据显示，2020年中国精酿啤酒销量仅占整体啤酒市场的2.4%，而行业人士透露，这个行业年复合增长率在25%。前瞻研究院预计，到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，渗透率为11%。
巨大的市场摆在面前，无论是啤酒巨头还是创业者都很难放弃。据青岛啤酒官方披露，预计未来3到5年，其啤酒产品高端化比例将达到15%到20%。
青岛啤酒推出的高端产品，售价高达1399一瓶
而促使精酿啤酒创业爆发更重要的一点还在于产业链的成熟。
据鲁栋樑介绍，整个中国的啤酒市场，被雪花、青岛、燕京、嘉士伯、百威、喜力六大国内外巨头占据了90%的市场。随着巨头们对市场的整合，许多曾经的中小啤酒厂产能过剩。
“工厂利用率以前是80%以上，但这几年一直在走下坡路，大概在60%到70%左右。”肖华表示，而这也促使许多酒厂开启代工业务，来拉满产能。
在过去3年中，啤酒行业的代工服务发展十分迅速。以千岛湖啤酒为例，到2021年，代工业务的营收已经占到了整体营收的20%。
在代工服务上，据千岛湖啤酒介绍有两种合作方式，一种是品牌自研配方，租用千岛湖啤酒的设备；另一种是品牌提供想法，工厂便可研究生产，到最后出品，一条龙服务。
全包式的服务，极大的拉低了精酿啤酒的技术门槛，这也使得越来越多的门外汉对精酿跃跃欲试。
02饼大难吃
不仅是技术门槛低，仅从生产所需的成本上看，精酿啤酒所需的成本也不高。
据鲁栋樑介绍，生产精酿啤酒的成本主要是在原料、加工、包装物料三块，其占比大概在5：2：3。
相比于传统工业啤酒，精酿啤酒在原材料用量、加工上的成本虽然更高，但其售价也更高，中间的毛利空间巨大。
以梵波精酿为例，据Sam介绍，“梵波精酿的物料、加工费仅占了整个成品出货价的8%~12%。”由于他们的原料采用细胞液，而非干投，在原材料上成本也能够进一步降低，对比行业平均水平能够降低40%。
“事实上，许多精酿啤酒一旦量产，生产成本都可以降低一半左右。”Sam说。
而精酿行业的平均毛利率能够达到多少？
一位专攻零售渠道的精酿啤酒品牌创始人向全天候科技介绍，他们的一款“德国小麦”啤酒，一吨的成本价是2800元，500毫升的成本仅1.4元，即便加上物料需要的瓶子、标签，也不过是2元多的成本。但在市面上，这样的一瓶啤酒售价为19.9元，毛利率高达80%。
而这样的“暴利”，也成为了精酿“大饼”上最诱人的诱饵，吸引无数逐利而来的创业者。
但事实上，虽然许多品牌的毛利很高，但许多品牌的利润却不高，甚至为负。“有的人卖9块9就赚钱了，有的人不卖30元都赚不到钱。”上述人士表示。
“像那种小众的品牌，它的定价没有300%的毛利，它就没办法做。”一位啤酒代工长的负责人透露，“因为现在精酿是叫好不叫卖，在不好卖的前提下，它的固定费用成本（包括折旧成本）是很高的。”且相对来说，精酿啤酒的保质期通常比工业啤酒更短。
他举例解释，以一万吨的量为例，如果品牌们能够全部销售出去，20%的毛利率就十分不错。但许多品牌的去化率并不高，比如只卖出去了2000吨，如果不把售价提高，甚至难以收回成本。
而这中间最关键的问题，则在于渠道是否能打通，以及消费市场是否愿意为这个品牌买单。
酒水市场的渠道由于其“即饮”的性质，线下渠道依然占据主导。而6大啤酒巨头早已牢牢掌控了通往餐桌、娱乐场所的渠道，精酿品牌们很难在巨头的包围下，杀出重围。
而他们能够走的流通渠道，一个是直营的酒吧，另一个便是通过进驻便利店、超商、电商做零售。
但精酿做零售并不被看好。“不进直营的渠道，第一他卖不动，第二他建立不起认知度。直接去零售，便利店一排柜子什么品牌都有，别人为什么买它呢？”肖华说。
“生意讲究的就是一个周转，把资源投入能够获得良性循环的地方。”肖华说，“有的人找到了不错的渠道，深耕一个渠道，就能够打通。但在商场、便利店里，这个循环滚不起来。”
而一旦精酿产品的动销起不来，整个资金链便难以持续，小品牌们的产品价格更难降下。相比之下，已经有资金积累的大品牌，在渠道和成本的优势之下，却能够率先打起价格战。
以北京精酿品牌“京A”为例，2019年嘉士伯并购了京A少量股权。京A创始人Alex与全天候科技对话时介绍，京A有四款核心款的精酿啤酒由嘉士伯的工厂负责加工生产，并走嘉士伯的渠道销售出去。
由于实现了量产以及使用现有渠道，这4款啤酒在淘宝嘉士伯啤酒官方旗舰店的售价控制在了10元/瓶左右，与市场上常见的1664等中高端啤酒在同一个价位。
能够做到相对“平价”的还有被百威收购的拳击猫、获得过高额融资的熊猫精酿，以及在2021年完成了3轮融资的轩博等品牌。以轩博为例，其330ml精酿啤酒价格在3.9元左右，和一瓶工业啤酒价格相差无几。
在巨大的价格差距下，精酿啤酒的马太效应正在加剧，初创品牌在没有强有力的资本扶植之下更难发展起来。
不仅如此，巨头们也还未在精酿上完全发力。
“其实现在还不适合大规模做精酿，巨头它不敢贸然去推精酿的全球大单品，因为这跟精酿的初衷本身也是维和的， ”申睿认为，“但他们做精酿是轻而易举的事情。”
03等待解题人
事实上，资本对这个赛道的热情也并未超越上一轮。
据烯牛数据，在2018年至2021年4年中，投资数量分别为3、5、1、11起，2018年、2019年、2020年为行业的融资低谷，在2021年才有所增长。
数据来源烯牛数据，全天候科技制图
但即便投资数量有所增加，融资也大多停留在天使轮、A轮的初级阶段，除了做低端精酿的轩博啤酒，以及做酒水渠道猫员外，其他品牌获得的投资额度均不高。投资机构们仍处于小额度投入的试水阶段。
在2021年中旬，肖华（化名）参与了一起精酿品牌的投资。据他透露，在2021年上半年，许多VC看过新酒饮赛道，对精酿也表示出了兴趣，但整体投下来的项目并不多。
据其介绍，投资人对精酿的关注有两个方向，一个方向是看线下空间，诸如海伦司、二麻这类线下连锁酒馆。主要看这类品牌的用户定位、业态特色、城市属性等等，试图寻找下一个能够开上百家、上千家门店的连锁精酿酒吧品牌。
另一个方向则是产品。
首先是看这个产品有没有成为大单品的潜力。肖华考察后发现，精酿赛道不缺小而美的品牌，许多从早期发展留存至今的品牌依然拥有自己的固定客群，但他的消费群体固定在精酿啤酒的资深爱好者群体，口感、风味均难以被大众接受。而这类品牌，也难以商业化。
其次，是看它们对渠道的解法。仅在自己酒吧里销售的产品，受自营空间的限制难以扩大；而选择超商、便利店为起步渠道的，则被肖华认为是“最垃圾的解法”。
投资人更想要看到的是一个类似于泰山原浆的渠道解法。
它首先打出了“啤酒原浆”的概念，错开与工业啤酒的直接竞争，率先打起了中高端市场。在渠道上，又用门店、打酒站的方式密集铺排在餐饮商区附近，并用外卖的方式及时配送，而非直接进入零售渠道，或者去餐饮店里与巨头们直接厮杀。
靠着这样的方式，泰山在青岛、雪花厮杀得最为厉害的山东市场上，杀出了一条活路，释放出了产能。而后继续向北方市场扩展，随着品牌影响力的增加，又吸引来了加盟商，进一步扩大市场，形成了一个良性的循环。
但泰山的方式并不适合大多数精酿啤酒。泰山主打的原浆、鲜啤实际上是在工业啤酒上的升级，它所针对的消费市场更大。且铺排网点的方式前期成本过高，也并非精酿初创品牌能够承担的。
许多品牌也在尝试给出不一样的答案。以京A为例，在自营酒吧渠道之外，一方面借嘉士伯的渠道，将4款核心产品在线下铺开，目前已占到了其年销量的一半。
另一方面则是打开“专供”的渠道，向酒吧供酒。在北京的许多线下酒吧中，均可以喝到京A的桶装啤酒。而这样的渠道能否打开，取决于品牌自身在行业中是否具有足够的认可度，以及口碑。
“虽然去年投资机构也在看精酿，但都在找80分以上的，而80分以下的都不会看了。”肖华说。而在他看来，整个赛道上能够达到80分之上水平的品牌都不多。
见证了精酿啤酒代工业务风声水起的三年，鲁栋樑也感知到行业正在退潮，“我觉得2022年开始就要冷下来。”
在千岛湖啤酒代工的品牌中，有的品牌在试水市场后，后续便不再做精酿，决定转行；有的品牌在一次量产过后，便持续减产，艰难维系。
据“创业邦最前线”报道，由于订单的减少，供应链端的工厂也开始倒闭。一位受访人士表示，“我见到的10个工厂，今年转让的就有3、4个，根本开不下去。”
不过对精酿赛道深耕者而言，潮起起落并不会影响到他们。京A创始人Alex告诉全天候科技：“他们的进来，也让很多人知道了精酿，这就是一个好的影响。”
在这个尚待开发的市场，行业都在等待一个真正的爆发，可能是一款大单品的流行，也可能是一个品牌的打响，或者一个新渠道的诞生。
而资本也并未真正的远离，只是在等一个更好的答案。
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报记者 蒋政 郑州报道
伴随着夏天的到来，啤酒迎来了消费旺季。线下酒馆渠道的搭建，成为诸多啤酒巨头拉近与消费者距离，并加大中高端产品销售的重要抓手。
《中国经营报》记者了解到，包括华润、青啤、燕京、金星等啤酒巨头均已布局线下酒馆业务，产品以精酿和鲜啤为主，均属中高端产品。在商业模型上，青啤坚持直营模式，燕京啤酒和金星啤酒已经放开加盟。同时，上述酒馆内部业态较为丰富，追求沉浸式体验，试图为企业中高端战略转型营造新的消费场景。
多位行业分析人士告诉《中国经营报》记者，啤酒巨头布局线下酒馆业务，除了在营收方面寻求第二增长曲线之外，还承担着品牌塑造、迎合年轻消费者、向中高端转型的使命。这需要企业实时进行产品更新，并在供应链上做好保障。
酒馆不止于卖货
位于郑州市金水金街的金星精酿酒馆，每天都会营业到深夜24点。周边的年轻人以及资深啤酒消费者，会选择来到门店或者线上下单，畅饮金星精酿以及鲜啤产品。
记者通过实地走访了解到，金星精酿酒馆除了销售该公司传统的中高端产品，主要销售鲜打精酿产品。
据金星啤酒精酿酒馆业务负责人王东透露，酒馆的消费者更多是对于产品品质有更高追求的啤酒资深爱好者，以及愿意尝鲜的年轻人。金星啤酒方面告诉记者，目前已经放开加盟。
中国食品产业评论员朱丹蓬表示，从金星啤酒将线下酒馆业务放开加盟可以看出，该公司希望这一业务变成盈利的项目，解决的更多是消费者购买便利性的问题。很多传统啤酒巨头布局的线下酒馆业务，其承担的角色远不止于此。
燕京啤酒旗下的“燕京社区酒號”已在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等地展开布局，主打社区体验式消费的新场景，产品主打各种鲜啤，包括白啤、比尔森等。
青岛啤酒则在线下“青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园、TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”等。青啤在财报中如此介绍上述渠道，“依托上述品牌推广的新高地、消费者体验的新高地、生鲜啤酒等高端啤酒销售的新高地，通过场景化消费和沉浸式体验，不断满足消费者的多层次需求。”
一位接近青岛啤酒的行业人士告诉记者，青岛啤酒的线下酒吧业务一直都是直营模式。一方面是公司担心放开加盟后会给管理和品控带来难度。另一方面就是公司对于酒馆业务不单纯是盈利层面，更多是品牌形象展示、品牌塑造沉浸式体验的新场景。
另外，燕京啤酒的LIONK狮王餐酒吧，同样强调啤酒文化体验。根据相关媒体报道，该酒吧有开放的吧台和专业的花式调酒表演，以及餐饮业务，打造成集合社交空间＋精致西餐＋精酿文化＋潮流音乐的复合青年社交平台。
“有些酒馆业务更多是从实际销售出发，有些则是品牌展示。不同的企业对其定位不同，其运营逻辑也不尽相同。”朱丹蓬说。
背后的供应链支撑
记者注意到，大多数线下酒馆销售精酿产品主打新鲜，追求鲜打，保质期短。这对背后的供应链提出了更多的要求。
主做设备的乐惠国际在2022年开始布局精酿业务和线下酒馆——30公里鲜啤酒馆。该公司的线下酒馆用距离维度来衡量新鲜程度，并以此配合“百城百厂”的目标。
而对于传统啤酒巨头而言，要想在全国范围内铺开，需要在生产、配送等多个环节做到高效。
王东提到，金星线下酒馆目前以河南为主，未来拓展也将围绕公司在全国各地的18家酒厂展开布局。这与酒馆销售的鲜啤的特质密切相关。
对于希望全国布局酒馆业务的酒企而言，如何实现高效的跨区域运输成为重中之重。
比如青岛啤酒原浆，保质期只有7天。青岛啤酒此前提供给记者的信息显示，目前青岛原浆已经实现了同城配送2小时达，山东省内次日达，省外隔日达。每个酒馆都有冷库，确保原浆新鲜。
为此，青岛啤酒全面打造智慧供应链体系。青岛啤酒在财报中提到，公司加快向数字化、智能化运营转型，提升渠道领域数字化覆盖深度，打造供应商端到经销商端的全链条的智慧供应链体系。
除此之外，为消费者提供足够丰富的产品，也是酒馆开展业务的必备条件。一家精酿啤酒连锁品牌创始人告诉记者，传统啤酒巨头经营精酿酒馆的逻辑，与专门的精酿酒馆不太一样。前者只销售自己的产品，在酒馆产品SKU上有一定的限制。这对线下酒馆来说，是一个很大的挑战。
小酒馆第一股海伦斯的常规菜单约有40多款 SKU，主要是酒品，搭配一些小吃和饮料。而在金星啤酒精酿酒馆中，除了4个口味的鲜打精酿之外，还有十余款常规的金星中高端产品。
相对来讲，头部啤酒企业的产区矩阵更为丰富。相关信息显示，青岛啤酒在中高端产品中，已经形成了以青岛纯生、青岛经典、青岛白啤以及其他新特产品为组合的中高端产品组合。青岛啤酒相关负责人在接受媒体采访时表示，青啤多达50多种的啤酒品种，成为青啤开酒馆最厚重的底气。
此外，上述精酿啤酒连锁品牌创始人还提到，独立的精酿酒馆的产品迭代速度更快，会根据消费者的诉求直接进行柔性化生产。而传统啤酒巨头在这方面的动作可能会更加慎重。
中高端竞夺的场景之战
值得注意的是，中国小酒馆的开店数量还远远未达到饱和状态。据东亚前海证券报告预测，我国酒馆行业开店空间为21.65万家，25年间行业将以CAGR7.55%的速度开店，最终在2047年达到饱和状态。
从目前的参与者来说，大致包括以海伦斯为代表的清吧模式，以胡桃里音乐酒馆为主的“餐+酒”模式，以及奈雪、和府捞面、海底捞等为主的跨界做酒馆模式，借助于此寻求第二增长曲线。
而对于传统啤酒巨头布局线下酒馆业务，前者的目的以及后者所承载的使命更加复杂。
我国啤酒行业已经进入存量时代，中高端布局是行业所有的动作。对于巨头而言，除了推出中高端产品，还应开拓新的消费场景，通过新场景为企业中高端战略助力。
记者了解到，华润啤酒在去年9月推出“Joy Brew”酒馆。华润方面曾公开表示，今年将在全国铺开，先尝试性开几十家，主打社区门店，由经销商投资，华润提供产品和服务。
“对于工业啤酒，溢价空间有限，不足以支撑线下酒馆业态，也与巨头发力酒馆业态的需求不匹配。”上述酒馆连锁品牌负责人表示。
多位啤酒行业从业人士向记者提到，有啤酒企业过去很多年都是产品驱动增长，现在逐渐向品牌驱动转变，酒馆场景就是加速转变的重要抓手。
“啤酒消费向高端化转变，与此带来场景化、社交化需求，在此过程中，酒馆成为最佳载体，也成为啤酒企业品牌推广、产品体验、高端消费的物理空间。一方面，酒馆营造新的消费场景，可以直接链接消费者，尤其是愿意尝鲜的年轻人，通过圈层营销实现自身品牌价值的提升。”朱丹蓬说。
华鑫证券研报提到，千禧一代、Z 世代消费群体正在崛起，该群体对消费升级及高端产品需求强烈。2021 年啤酒消费人群中 85~95 后占据 45.8%，高于 75 后的 30.5%，为目前啤酒消费新主力，消费人群已迭代。同时随着 Z 世代逐步走入社会，其特有兴趣消费、兴趣社交等特征将为消费市场带来新元素，驱动消费升级和啤酒市场高端化发展。
“通过线下酒馆营造个性化、强社交场景，可以圈住一大波年轻人，这对于酒企的中高端转型都有很大意义。而未来啤酒高端化的竞夺，也将从单纯的高端产品向更加复杂的系统转变。”朱丹蓬说。
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content">消费观察
2023年，随着消费升级和新消费群体的兴起，众多新消费品牌发力各大细分赛道，为消费行业注入了新的活力。
搜狐财经《新消费观察》专题，旨在结合当前新的经济形势，解读酒业、餐饮、零食、乳业等领域的新兴模式，为行业发展带来新的启示。
第33期关注的企业为：近日被传拟赴港IPO的加盟连锁品牌——泰山原浆啤酒。
“7天鲜活，原浆啤酒”。近日，主打7天原浆鲜啤的泰山啤酒被传出正考虑赴港进行2亿美元~3亿美元的IPO。
对于赴港股上市一事，公司对外称“关于上市相关问题以公司正式公告为准”。
搜狐财经搜索发现，泰山啤酒1月18日开启大规模招商，称生产工艺和销售模式都与传统啤酒不同。
根据泰山啤酒的宣传，产品采用纯麦芽发酵，不过滤，7天保质，好喝如现酿。进货数量由店主提报，公司按需生产与供货，不压货不断货，开店当月即可盈利。同时公司自建物流一站式配送到门店。
多名专业人士对搜狐财经表示，原浆啤酒更多是一种营销概念，目前尚无国家标准。原浆工艺不特别，并不代表更新鲜、更好喝。不过滤不杀菌的直接影响就是保质期变短。啤酒原则上越“新鲜”口感越好，但也需考虑技术水平。
搜狐财经随机走访位于北京市的两家加盟店，店主提到因为产品保质期只有7天，需要从山东发货，“订少了怕不够卖，订多了怕卖不完。”“每年都要丢不少酒。”
另一泰山啤酒加盟商表示，门店由于开业时遇见了疫情，长时间处于亏损状态。
自建物流体系需要投入较高的成本。加盟商反映，目前还非常依赖线下销售的泰山啤酒对地理位置要求较高，需要紧邻餐饮门店，同时因主打“新鲜”，配送时效的要求也远高于普通白酒配送。
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加盟商撑起的啤酒生意，
大规模扩店创造营收
“泰山啤酒的专营门店其实基本都是加盟店。”当被问及店铺是直营还是加盟时，一位在北京开有两家泰山原浆啤酒门店的老板如是说到。
不同于宣传的“开店当月即可盈利”，在他看来，经营泰山啤酒的门店并没有那么轻松。
泰山啤酒的官网显示，泰山啤酒的加盟商所采取的模式，是加盟商下订，泰山啤酒根据订单进行生产，而后发货予加盟商。
对于加盟商而言，这一模式确实能够避免压货所造成的损失以及中间商的二次抽利。
但与此同时，定量定产的模式下，加盟商需要自己预判销量进行订货，叠加上泰山啤酒主打的“7天鲜啤”的短保质期，订货的量就成为了一个相对的难题。
“订少了怕不够卖，订多了怕卖不完，有的时候订少了还能从附近门店借一点过来卖，订多了很多时候就只能把过期酒丢掉。”
上文提及的泰山啤酒门店老板表示，自己每年都要丢不少酒。
在他眼中，泰山啤酒“成也7天鲜啤，败也7天鲜啤”，自己作为加盟商，相当于替泰山啤酒承担了风险。
同时如果面临客流量下滑的情况，一泰山啤酒加盟商表示，他的门店由于开业时遇见了疫情，长时间处于亏损状态。
单纯从卖啤酒这一项业务来看，泰山啤酒的商业模式更像是一种“稳赚不赔”的生意，生产多少就能卖出多少，只不过不是向消费者售卖，而是向加盟商售卖，泰山啤酒通过门店的快速复制，就可以实现销量上的增长。
根据泰山啤酒官方资料，2016年起开启加盟，目前泰山啤酒已在全国28个省市开店3200家。8年间平均一年开店400家。
泰山啤酒仍在大规模招商。搜狐财经以加盟为由进行咨询，相比奶茶店、品牌白酒等，泰山啤酒的加盟条件非常宽松。无加盟费，5000元保证金，最低的装修成本约4万元，进货数量无最低要求，30箱以上配送到店，低于的量送到附近门店自取。
凭借这一模式，泰山啤酒实现快速扩张，并实现了销量的连续增长。
根据泰山啤酒发布的数据，2021年，其销量为13万吨，同比增长超过30%，2022年前8个月同比增长34%。虽然比起2021年销量超千万千升的华润雪花以及400万千升的青岛啤酒而言，泰山啤酒的体量还很小，但其已经连续7年实现超30%的增长。
泰山啤酒在官网上表示，传统啤酒行业持续低迷期间，公司达到了102%的逆势增长，同时提到差异化的原浆啤酒战略。
根据泰山啤酒的描述，泰山原浆啤酒采用纯麦芽发酵，不过滤，因而口感更加醇厚新鲜，并凭借其上面发酵技术以及不过滤工艺引领了原浆啤酒行业的发展。
搜狐财经搜索发现，原浆啤酒目前尚无国家标准。根据此前中国酒业协会发布的团体标准，原浆啤酒系以麦芽、水为主要原料，加啤酒花（包括啤酒花制品），经酵母发酵酿制而成的，不过滤，不稀释，不经过任何形式的灭菌或除菌，含有活性酵母的浑浊啤酒。
泰山啤酒提到，产品适用的是其企业标准，而非该团体标准。具体企业标准未公布。
针对泰山啤酒宣传的原浆啤酒的工艺，发酵领域专业人士对搜狐财经表示，原浆并不代表更新鲜、更好喝。原浆啤酒的工艺不特别，是所有啤酒都遵循的酿造过程。同等情况下，啤酒确实越“新鲜”口感越好，过滤和杀菌是为了延长保质期，而不过滤不杀菌的直接影响就是保质期变短。
“不能把未杀菌的啤酒和其他杀菌的啤酒直接比较，关键是看技术水平。原则上新鲜的口感更好，但技术过关也不行。”该专业人士强调。
啤酒多名业内人士表示，原浆啤酒更多是一种营销概念，工艺没有核心秘密，概念是不过滤不杀菌，对后期销售的冷链要求较高，成本也更高。
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高成本的供应链搭建，
“7天”模式烧钱建厂
由于泰山啤酒主打短保质鲜啤的战略，现有的第三方物流很难支持其向外发展。因而2018年起，泰山啤酒开始自建物流体系。
而自建物流需要投入一笔不小的资金，2021年泰山啤酒募集的6亿多元的资金用途中，除了扩产外，基本就是用在供应链的搭建之上。
在其基本搭建起了自身的供应链体系后，摆在泰山啤酒进一步扩大经营规模面前的难题就是将其现有模式复制到新的区域以及新的城市。
目前泰山啤酒只在山东拥有工厂，于2008年9月投资5.8亿元建成，总占地面积500余亩，年生产能力20万吨，北京地区头天下定，第二天早上到货，南方地区物流时效低于北京。
这样的复制不单单需要加盟端的快速推进，同时也需要产能以及供应链覆盖面积的扩大，而这需要不菲的资金成本。
从这一角度来看，向外界募集更多的资金就成为了泰山啤酒进一步发展的必经之路。
而这与前段时间，各大媒体报道的泰山啤酒拟于今年6月前试水港股ipo的消息不谋而合。
据相关报道，泰山啤酒正考虑在香港进行首次公开募股，可能筹资2亿美元至3亿美元，最早可能在今年6月提交初步招股说明书。
2021年，泰山啤酒就曾向民间资本开放过股权融资，并获得了CMC以及信金资本超6亿元的投资，泰山啤酒在官网的相关资讯中表示，其募集所得资金将用于扩张产能、建立新厂、仓储物流、门店标准化复制等领域。
该轮融资，基本用于在泰山现有的商业模式的基础上，进行扩产、扩店、打通渠道的复制增长。
获得融资后，泰山啤酒在广东佛山三水建设了首个卫星工厂，该项目占地面积60多亩，预计建成后年产能可达到10万吨/年，并预计将于2023年投产。
而在卫星工厂预期投入生产的前提下，泰山啤酒在华南战略动员会上提出了2023年内实现广东区域开店700家的目标。
此前没有卫星工厂的情况下，泰山啤酒在广东区域开店300家用了3年。
泰山啤酒董事长陈成稳曾在接受采访时表示，未来将在广东市场实现2000-3000家门店覆盖。
3
净利润未披露，
同行称运输成本较高
销量和门店数量不断扩张，但泰山啤酒的净利润并未有过具体披露。
搜狐财经对比青岛啤酒和燕京啤酒，目前青岛啤酒的鲜啤主要在青岛当地通过餐饮店售卖，同时体量不大，青岛啤酒的财报中并未详细分列。
燕京啤酒也在售卖7天保质期的原浆啤酒产品，布局有部分燕京社区酒号并售卖鲜啤产品，不过目前仍以北京区域为主。
业内人士向搜狐财经透露，青岛等啤酒巨头没有大规模布局原浆鲜啤的原因，首先在于鲜啤的生产物流计划要非常精准，不断预测和调整，否则很容易产生浪费。
“其次，原浆鲜啤需要冷链物流，成本能达到普通物流的2-3倍，且无法解决批量运输的问题。”该人士表示。
泰山啤酒虽然通过加盟商预定生产的方式部分规避并转嫁了产生浪费的风险，但仍需承担高额的物流成本。
泰山啤酒并未对外披露运输成本。对此，搜狐财经以下单为由致电顺丰客服询问。
根据相关报道，泰山啤酒目前在北京约有150家门店，而根据加盟商的相关表述，每次最低到店需要30箱。
以每家经销商最低进货量计算，北京区域每次发货量为4500箱啤酒。
以山东泰安、即泰山啤酒厂区，到北京市海淀区的快递价格为例。如果通过顺丰快递运输，每次运费在1.2万元左右，而如果需要在次日到达，运输费用在4.8万元左右。不过，另一客服表示，只能保证隔日达，无法提供次日达业务。
同时，由于泰山啤酒原浆鲜啤的储存温度在5-25摄氏度，因此泰山啤酒有可能需要通过冷链运输。
自泰安市泰山区无法直接通过顺丰冷链运输至北京，需从顺丰济南冷库发出。由济南到北京的冷链运输费用为0.5元/公斤。
根据经销商反馈，泰山啤酒每箱啤酒含有12瓶，如以4500箱泰山啤酒“大7”（每瓶720ml）进行估算（以每箱12公斤计算），一次冷链+送货上门的价格达到近4.8万元，且无法保证次日达。
根据顺丰的运费估算，从山东泰安到北京海淀区次日达，泰山啤酒平均每瓶啤酒运费约0.88元。
搜狐财经走访发现，北京市海淀区泰山啤酒核心大单品的价格分别为11元（450ml）以及17元（720ml），运费占价格比例为5%-8%左右，如果一次运货量大于4500箱，这一比例则会相应略有缩小。
第三方物流不仅成本较高，同时也难以满足泰山原浆鲜啤7天保质期对物流时效性的高度需求，泰山啤酒被倒逼着自建物流，根据加盟商反馈，泰山啤酒可以做到当天下订，次日送达。
目前，青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒行业巨头基本只在一定区域内进行鲜啤产品的布局。泰山啤酒重资产的投入，也考验着其商业模式能否真正做到盈利。
而对于泰山啤酒的部分加盟商而言，赚钱并不轻松。
搜狐财经以咨询加盟的名义向部分加盟商询问店铺的盈利情况时。有加盟商表示，目前阶段不建议再开新店，“因为好的位置都已经被占了”。
该加盟商表示，泰山啤酒7天鲜啤的产品性质更倾向于佐餐酒，门店选址需要同时临近餐饮街及社区，目前不少相对较好的地段基本已开有泰山啤酒的门店。泰山啤酒原则上不允许新开门店在现有门店1.5km范围内，地段不好的店铺很难盈利。
泰山啤酒加盟热线表示，销售泰山啤酒7天原浆鲜啤的毛利率能达到50%以上，其他品类毛利率则相对较低，有加盟商对搜狐财经表示其毛利率接近40%。
该加盟商表示，去年起销售额大概在60、70万左右，毛利大概在20多万。扣除店租以及聘请店长的人力成本，一年下来基本只能挣个“辛苦钱”。
此外，泰山啤酒未来发展的规划中体现出一定的“流量思维”。
泰山啤酒董事长陈成稳在接受媒体采访时曾表示，不管消费者从什么渠道购买，完成大规模门店覆盖以后的泰山啤酒都可以实现30分钟送达。
泰山啤酒称，千城万店计划未来将在城市中布局泰山啤酒的门店网络，并进行数字化运营。届时，门店不只是销售场地，同时也是泰山啤酒配送的前置仓，而加盟商也能从中获益。
这一商业模式类似于1919吃喝的“零售+店配”模式，还借鉴了每日优鲜等社区电商的商业模式。同样需要线上有足够的流量，线下有足够的门店以及快速的配送能力。
加盟商提到，泰山啤酒有专门负责电商运营的部门，并不允许加盟商自行与大规模的电商进行合作，这也限制了销量。
搜狐财经搜索泰山啤酒线上商城，该小程序是根据定位距离推荐门店，以其提供的销量信息来看，截至目前，泰山啤酒通过线上商城共售出了约576.5万瓶小7（450ml7天原浆）以及229.6万瓶大7（720ml7天原浆），换算而出的啤酒销量大约在4300吨左右。
而2021年，泰山啤酒的总销量为13万吨，以此来看，泰山啤酒线上商城的销售量占比依然很小，其销售目前主要还是依靠线下门店。
同时，从搜狐财经的走访情况来看，部分泰山啤酒门店会引导在门店购货的消费者从线上商城下单以获取一定的优惠，因此，其线上商城的实际销量还会有一定的缩水。
据此，泰山啤酒目前的线上商城依旧只占其总销量的一小部分，数字化运营仍处于起步阶段。
运营编辑：饶婷
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