铁奶茶上线了，11月14日喜提热搜第一！
< class="pgc-img">据中国铁路总公司微信公众号“中国铁路”消息，近日，中国铁路广州局集团有限公司广州动车组餐饮公司率先推出了高铁奶茶。每一杯高铁奶茶的包装上，印的都是高铁餐饮乘务员形象，取名“那个女孩”。
< class="pgc-img">图片来源：中国铁路
根据微博网友评论，已经有不少乘客购买过高铁奶茶。
< class="pgc-img">有网友表示，为了帮高铁乘务员小姐姐完成指标，点了一杯奶茶。“26块，说实话不便宜（对我来说），味道差到无语，还不如香飘飘一块一包的茶包”。
< class="pgc-img">有网友认为高铁奶茶包装不好看，“还不如整点风景名胜或者动物图像上去”。
< class="pgc-img">还有网友吐槽“那个女孩”的名称，觉得“让男孩拿的尴尬，让女孩喝的别扭”。
< class="pgc-img">不过，也有网友为中国高铁点赞，“想喝奶茶的再也不用奔波了”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">日均售出3000杯，
还常常卖断货
据中国铁路，高铁奶茶的灵感源于去年在车厢现制的港式奶茶。2020年10月1日，央视《坐着高铁看中国》节目，播出了央视记者在高铁上品鉴奶茶的画面。
铁路部门随后积极投入研发，为了保证奶茶口感与配料健康，研发人员一天就要品尝上百次。
奶茶上线前，广州动车组餐饮公司还专门开展培训课程，乘务员们反复练习制作流程，直到做出一杯合格奶茶。
< class="pgc-img">铁路部门充分考虑高铁上旅客的需求，该款奶茶还降低了茶的浓度和糖分。清新绵柔的口感，既是一份独特的高铁茶味，也是一份细致的温情关怀。
< class="pgc-img">图片来源：中国铁路
这款奶茶于今年10月中旬上线，目前在广州局集团公司担当的湘粤两省所有高铁列车上制作出售。“那个女孩”已经推出4款茶饮在列车上销售，分别为：晴雪茉莉水果茶、金色澜卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、红豆奶茶。
“我们希望给高铁再赋予一些文旅符号，让它的形象更立体，旅客一想到高铁，就想起，哇！高铁奶茶很不错。”广州动车组餐饮公司负责人说道。
据中国铁路，“那个女孩”日均售出3000杯，还常常卖断货。
< class="pgc-img">图片来源：中国铁路
< class="pgc-img">凯撒旅业连续7个季度亏损
启信宝显示，广州动车组餐饮有限公司由广州铁路站车服务有限公司持股50%，易食纵横有限公司持有另外50%股份，而易食纵横有限公司为凯撒易食控股有限公司（以下简称“凯撒易食”）全资子公司，凯撒易食母公司则是A股上市公司凯撒旅业（000796.SZ）。
< class="pgc-img">根据凯撒旅业2020年年报，凯撒易食是国内唯一一家业务同时涵盖航空配餐和铁路餐饮的企业。截至2020年，凯撒易食下辖7家航空配餐公司，分别位于北京、新疆乌鲁木齐、内蒙古呼和浩特、甘肃兰州、湖北宜昌、海南海口和三亚，与40多家航空食品企业建立了业务合作关系。另外，凯撒易食下辖13个铁路配餐运营基地，承担7家铁路局146条运营线路，同时为适应旅客多元化、品质化的需求，推出以“舌尖上de旅途”为品牌的线上服务平台。
凯撒旅业2020年年报显示，去年凯撒旅业营收16.15亿元，同比减少73.25%，其中配餐业务营收4.69亿，同比减少56.65%，配餐业务占总营收的比重为29%。而配餐业务中航空配餐及服务收入3.22亿，铁路配餐及服务收入1.47亿。2020年凯撒旅业亏损6.98亿。
凯撒旅业今年半年报显示，报告期内，凯撒旅业实现营业收入5.75亿元，同比减少35.33%；净利润-1.69亿元，同比减少43.74%；扣非净利润-2.13亿元，同比减少69.65%。
今年上半年，凯撒旅业配餐业务营收同比增长42.65%至2.68亿元，占营业收入的比重为46.6%；食品饮料业务营收为4434.68万元，同比增长100%。
另外，10月25日晚间，凯撒旅业公布2021年第三季度报告。报告期内，凯撒旅业营业收入同比减少31.29%至2.05亿元，净利润同比减少18.75%至-8934.77万元。这是凯撒旅业自2020年以来连续第7个季度出现亏损。
凯撒旅业于8月底表示，依据目前疫情形势，预计2021年业绩难以恢复到疫情前水平，但较2020年会有较大程度的改善。数据显示，今年前9个月，凯撒旅业营业收入同比减少34.32%至7.8亿元，净利润同比减少34%至-2.59亿元。
与凯撒旅业今年6月公布计划合并方案的众信旅游，也延续了自2020年以来的亏损走势。
今年第三季度，众信旅游营收同比增长43.04%至1.83亿元，净利润同比增长39.47%至-8249.29万元。今年前9个月，众信旅游营收同比减少64.64%至4.76亿元，净利润同比增长34.29%至-2.05亿元。
凯撒旅业与众信旅游吸收合并事项的尽调估值工作正在按照计划进行，而在当前的疫情形势下，两家旅游上市公司的业绩尚未有太多改善。今年前9个月，凯撒旅业和众信旅游共亏损4.64亿元。
此外，双方依然深陷流动性困境。截至今年三季度末，凯撒旅业的流动负债为22.84亿元，其中，一年内面临的短期负债为8.55亿元，而凯撒旅业的账上货币资金仅有3.31亿元；众信旅游的流动负债为17.36亿元，其中，一年内面临的短期负债为6.39亿元，众信旅游的账上货币资金还有4.8亿元。
（文章内容、数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）
来源：每日经济新闻 编辑 吕瑞天
源：澎湃新闻
每一杯高铁奶茶的包装上，都印有高铁餐饮乘务员形象，取名“那个女孩”。近日，广铁集团在广东湖南两省高铁列车上推出的高铁奶茶引发网友热议。
有网友评论称，26块一杯奶茶，“说实话不便宜。”另有网友表示，“奶茶口味寡淡，感觉像兑了好多水。”
高铁奶茶“那个女孩” 本文图片均来自微信公众号@中国铁路
针对高铁奶茶“那个女孩”引发的热议，11月16日，广铁集团广州动车组餐饮有限公司负责人向澎湃新闻回应称，此次推出的四种口味奶茶价格是依据生产、销售和运输成本综合测算的，一方面参考了珠三角地区市场品牌茶饮出品容量、销售价格等因素，另一方面考虑到高铁相对地面的运营环境更为复杂，其经营成本相对较高，其定价符合有关部门的定价标准。
对于网友认为“口感欠佳”的问题，前述负责人表示，奶茶在技术上使用了更健康的原材料组合方式，采用了优质奶粉，使用茶叶冷萃浓缩液、低浓度糖液及冻干水果调制而成，致力于打造青春系、健康态茶饮。同时，针对高铁宜静和适当休息的旅途环境，奶茶调制的味觉倾向口感清新、香醇柔顺。
前述广州动车组餐饮有限公司负责人表示，下一步，广铁集团将根据广大旅客和网友的宝贵意见建议，对高铁奶茶产品不断升级，大力提升品质，不断完善冷热、浓淡、不同规格的茶饮体系，做符合广大旅客美好体验的高铁奶茶。
11月14日，“中国铁路”官方微信公众号发布《高铁奶茶上线！》一文。文中称，“那个女孩”于今年10月中旬上线，目前在广州局集团公司担当的湘粤两省所有高铁列车上制作出售，日均售出3000杯。
文中表示，高铁奶茶的灵感源于2020年在车厢现制的港式奶茶。目前“那个女孩”已经推出4款茶饮在列车上销售，分别为：晴雪茉莉水果茶、金色澜卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、红豆奶茶。
文中介绍，为了考虑高铁上旅客的需求，“特别贴心的是，该款奶茶还降低了茶的浓度和糖分。”
企查查信息显示，广州动车组餐饮有限公司由广铁集团和海航集团共同投资组建，是中国铁路第一家引进航空化服务模式的专业餐饮公司。2007年3月，取得广铁集团下辖范围内动车组餐饮经营权，并于2007年4月18日正式开始保障广深线动车组餐饮服务工作。广州铁路站车服务有限公司与易食纵横有限公司分别持股50%。
< class="pgc-img">老营销人的新花样。
文 | 华商韬略 陈斯文
在营销这件事上，香飘飘创始人蒋建琪，一直是个高手。
【1】
5月3日，有网友发帖“爆料”，日本东京一家华人商店，香飘飘的产品包装上，印上了嘲讽核污水排海的标语：
“无耻”“0.1的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”。
< class="pgc-img">很快，这个事情直接干上了微博热搜第一名。有人表扬“为国争光”，有人批评“出国丢人”，而香飘飘的态度是：毫不犹豫地接下了泼天流量，并且再加一把力。
4日晚，香飘飘官方微博发了九个字：我们的员工是好样的。
< class="pgc-img">在香飘飘董事长蒋建琪亲自接机后，5日晚上，高潮来了。
香飘飘直播间里，背景板换成了“国货之光”；《中国军魂》《爱我中华》等歌曲轮流播放；主播用“同志”，称呼各位直播间观众；最后公司总裁杨东云穿着红T恤登场宣布：
将给予涉事员工10万元奖金。
公司的收获，则远胜于此。
飞瓜数据显示，当天香飘飘抖音官方旗舰店的销售额达到136.3万元，暴涨了400倍。多个电商平台的商品售罄，淘宝旗舰店的发货日期延迟到了5月13日。
资本市场上，香飘飘的股价在5月6日以每股19.21元涨停收盘，创下了2023年7月以来的新高，总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。
【2】
在营销这件事上，香飘飘创始人蒋建琪，一直是个高手。
2005年，原本做棒棒冰的食品厂老板蒋建琪，决定转行做速溶奶茶。道理是：棒冰只能夏天卖，而奶茶可以卖秋冬两季。
香飘飘因此而生，并很快一炮而红：
2006年，香飘飘的广告片登陆正以《超级女声》爆红的湖南卫视——火车上，一个女孩拿出奶茶，火车突然进了隧道，周围恢复光亮后，奶茶却被前面的男孩偷走喝掉了。
广告里，“香飘飘奶茶”几个字重复了七次，让观众一下子就记住了。
为了这个黄金时段广告位，香飘飘一把掏出了3000万。
而且，他还打出一套营销组合拳：
他请来因电视剧《粉红女郎》大火的陈好，做香飘飘的代言人，请来当时人气爆棚网络歌手，创作过《猪之歌》《老鼠爱大米》的香香，定制了一首广告歌《香飘飘》。
< class="pgc-img">10多年后，拼多多狂砸广告，就很认真模仿了这种“神曲开路”招数。
在“香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道”的歌声中，香飘飘奶茶的味道，果然开始弥漫大街小巷——到2008年，其杯装奶茶年销量突破了3亿杯，销售额突破10亿元。
短短几年获得如此成就，蒋建琪也有些飘了，一会做“方便年糕”，一会开出线下门店，做起现调奶茶，甚至还一度进军房地产市场，但他还没来得及在这些产业有所收获，香飘飘奶茶的麻烦就来了。
看到奶茶的生意如此火爆，不少人都涌了进来，曾经由香飘飘独自风光的市场，很快变成了对手林立。
【3】
最强悍的一个对手，叫作优乐美。
“优乐美”是个新品牌，但操盘者却是食品行业的老玩家——著名果冻企业喜之郎。
2008年春节，中央一台、湖南卫视、星空卫视等各大电视台的黄金时段，优乐美的广告片蜂拥而上，并且一出手就甩出了王炸——周杰伦。
2009年，“你是我的优乐美”“我要把你捧在手心里”的广告词，已经成为流行语，根据喜之郎内部人士的回忆，在2009年，优乐美产品的销售规模，一度达到了17亿元。
蒋建琪被打得有些懵圈，于是决定借助外力。
他找到了“定位理论”的提出者、著名咨询公司特劳特，后者给出了两个建议：
一，砍掉和奶茶不相关的产业；二，找准定位，把香飘飘的专属卖点砸实。
回到公司后，蒋建琪果断决定：把其他产业都剁掉，全力角逐市场。
但香飘飘的定位和卖点是什么呢？
一番思考，蒋建琪找到了：香飘飘是中国杯装冲泡奶茶品类的开创者，这门生意，它干得最早；它又是全行业的销量冠军，这门生意，它干得最大。
又早又大，说明香飘飘就是行业领导者。那么，就用一种最直观的方式，来表明自己的领导者身份吧。
2009年，香飘飘打出了那句著名的广告语：
杯装奶茶开创者，连续6年销量领先，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。
这一年年底，香飘飘的销量突破了7亿杯，广告语也变成了“可绕地球两圈”。
除了在广告宣传上争上风，两家的营销之战，也蔓延到了整个营销体系。
2010年，因为原材料价格上涨，香飘飘的奶茶产品提了一轮价。看准机会的优乐美，开始用低价策略抢占市场份额。
这个策略收到了奇效，在湖南、湖北等香飘飘的弱势市场，很多经销商开始转投优乐美。
但蒋建琪却无动于衷，甚至撂下狠话：哪怕销量下滑30%，也绝不降价。
他的底气，来自于公司充足的营销投入，确保香飘飘产品在消费者心中有充足的品牌号召力。经销商只要拿货，就不愁卖；只要不降价，经销商就有充足的利润空间。
到了年底，大批经销商又回到了香飘飘阵营。
2011年，香飘飘的广告语变成了“可绕地球三圈”，因为它在过去一年里，实现了年销量10亿杯。
< class="pgc-img">靠着营销，蒋建琪又大胜了一次，但营销，也成为香飘飘不能停的药。
2013年，香飘飘以1.12亿元拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权，而上一年，公司的全部净利润也只有1.7亿。
2017年，香飘飘登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”，市值巅峰一度突破130亿元。
一杯奶茶，10来年时间，做出上市公司，蒋建琪雄心勃勃，在香飘飘的招股书里，它拟募集7.48亿元，用来建设年产14.54万吨的杯装奶茶生产线，以及年产10.36万吨的液体奶茶项目。
按照公司估算，这两个项目投产后，能带来43亿元的营收。对照公司2016年23.9亿元的营收，这个目标，相当于再造了两个“香飘飘”。
然而，外界的变化，没有给蒋建琪这个机会。
【4】
就在香飘飘上市几个月前，喜茶在上海人民广场来福士，开出了华东首店。开业当天，几百名顾客在大厅里排出了6条长队，有人甚至为一杯茶，等了6个小时。
这个现象，蒋建琪应该是注意到了，却没有引起重视。
因为香飘飘还在走上坡路，以新式即饮奶茶当时的体量，实在比不上冲泡龙头，所以在很多场合，他都强调两者不是同一个赛道。
在一次采访中，他还有点得意地讲了一句：现在我也搞不清，到底绕了地球多少圈。
但蒋建琪显然是低估了事情的变化，一个原本跟奶茶没有关系的事情，成了香飘飘的麻烦。
这就是外卖。
外卖让消费者可以在家点即饮奶茶，冲泡奶茶的便利优势被削弱了一大块；另外，即饮奶茶不断打健康牌，也让冲泡奶茶的“不健康”印象不断被放大。
在新式茶饮的冲击下，香飘飘的业绩涨不动了，并从2020年开始下滑。起初，蒋建琪依然不太以为然：“三、四线以下城市，大品牌的奶茶店开不进去。”
但这个判断很快就站不住脚了。蜜雪冰城们很快把门店铺进县城，包括狂飙猛进的咖啡连锁也都改变着传统的饮料市场。
在众多新式茶饮、外卖、咖啡等联合冲击下，香飘飘的增长停止了脚步。它在2021、2022两年的营收是34.66亿元、31.28亿元，分别同比下降了7.83%、9.76%，净利润则是2.225亿元、2.139亿元，分别同比下降了37.9%和3.89%。
直到此时，蒋建琪才意识到真正的危机，2021年，在接受媒体采访时，他难得地暴露了自己的焦虑：
“我们转型，比新企业更难，我总结最重要的事，就是忘掉过去的自己。”
然而，他似乎并没有真正忘记过去的自己，香飘飘拿起的反击武器，仍然是营销。
2021年8月官宣王一博为品牌代言人后，香飘飘一连串的营销大动作开始了。
< class="pgc-img">从《极限挑战》《这就是街舞》《声生不息》等热门综艺，到《老九门》《欢乐颂》《知否知否》等剧集间隙广告，从2020年天猫双十一狂欢夜、2022-2023湖南卫视跨年晚会，到2024湖南卫视小年夜晚会的赞助商、冠名商里，都能看到香飘飘的手笔。
它开启了直播间，铺起了电商渠道，学着在小红书上开启“种草营销”，在23年财报中，还看得到“以即饮打开一线核心城市市场”的规划，甚至具体到了“增加自动贩卖机”的程度。
为了遏制香飘飘的营收和利润规模继续下滑，打好营销的“背水一战”，蒋建琪甚至让出了总裁职位和大笔股权。接替他的杨东云，有丰富的消费品营销经验，在白象集团任职期间，还一手主导了“精炖大骨面系列”的爆款产品打造。
一系列的营销大动作之下，香飘飘的业绩起了变化。2023年，公司实现了36.25亿元营收，同比增长15.9%，2.8亿元净利润，同比增长31.04%。
然而，公司的业绩变了，还有很多东西没有变。
2023年，它的销售费用高达8.6亿元，销售费用率达到了23.7%，相对于上一年增加了5.8个百分点。
它的研发费用只有3300万，费用率0.9%，基本与上一年持平。
如此发展逻辑，也就不难理解香飘飘是多么希望用好此次日本事件的流量了。只是，事情的发展最终可能超出了它的预期：
热闹过后，整个事件的真假迅速被质疑。有媒体拨通了那家日本商店的电话，员工回应“照片不知何处而来”；另有媒体得到的答复是——店里没有卖过照片中的产品。
香飘飘直播间的热度随之消散，曾经短暂起飞的日销售额，回落到5000-7500元之间。
5月9日，香飘飘的股价大跌。
一场喧嚣，一切又回到了起点，但又没有回到原点。不少网友觉得这出大戏就是香飘飘自编自演的，所谓的网友爆料也是操纵舆论，总而言之，网友们的情感被欺骗了：
骗人的香飘飘，更臭了。
而如此营销和流量的背后真相可能是，蒋建琪这位擅长营销的老革命，面对今天新的市场玩法：急了，所以乱投医。
【参考资料】
[1]《打造即饮，升级冲泡，加速实现双轮驱动》 申万宏源研报[2]《香飘飘，即饮放量可期》 华西证券研报[3]《香飘飘，搬起流量砸自己的脚》 每日人物[4]《香飘飘活该赚钱》 亿欧网[5] 香飘飘历年财报
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