火锅旺季来临，你准备好了吗？3大顺势营销策略收好

各地一秒入冬的模式开启后，大众对火锅的需求水涨船高，沸腾的红汤里煮熟的滚烫食物是这个传闻60年一遇的寒冷冬季里触手可及的温暖。晚来天欲雪，能饮一杯无，多少人摩拳擦掌等着朋友发来这样一个邀约，便飞奔去火锅店大快朵颐。冬天和火锅，成了相聚最好的理由。

对于火锅企业而言，寒冷的天气是一年中经营的黄金季节，在一众营销手段五花八门的火锅门店中，如何利用自身优势，在这个冬季来一场完美的翻身仗，弥补前两季的亏损，提升营业额？

一、推陈出新，特价引流

冬日美食家

在经营火锅店中，菜品的创新在一定时候能起到起死回生的作用。在招牌菜保持不变的情况下，每月或每个季度推出一款性价比较高的新菜品、小吃、甜品打特价或者免费赠送。如：夏送清凉（冰品、饮料）冬送暖（汤品），将特价的新菜品以海报的形式发送、张贴，告知顾客，利用顾客的社交传播达到裂变。

二、利用冬季的节假日，借势营销

借势营销也叫蹭热点，是目前最为常见的一种传播方式。这种方式成本低廉，迅速发酵话题，节省了前期预热时间。借势营销节省了时间成本和金钱成本，往往能产生1+1＞1的效果，给众多企业带来了品牌宣传的甜头。因此，这种传播方式被企业大量的采用到营销传播上来。

依托于大众对节日的记忆和关注度，加大消费者对火锅品牌的联想空间，建立深刻的印象。因此，节假日是火锅借势营销最好的衔接点。节假日属于可预见性热点，未来1~2个月，节日密集。平安夜、圣诞节、新年，情人节、春节等都是自带热度的节日，在此之前，有足够的时间部署。

三、会员营销，提高复购力

火锅旺季来临，更多的新客流涌进，这是一次培养回头客和忠实粉丝的绝佳机会，做好会员营销，将有助于餐厅客流的二次转化。

首先，会员营销是一种维护手段，做好了，也能成为门店支柱性的引流渠道。2020年，私域流量风生水起，各个火锅企业通过大大小小不同的活动为品牌积累了一定的会员，其中微信群为主要平台，制定群规则，增加社群互动性，发送有诚意的促销信息、定期抽奖、定期发起群聚会，线上线下双向导流。

其次，滥用的会员还不如不用，通过关注公众号或小程序，或是通过首次消费就能成为会员，对于知名品牌来说，会员的门槛太低，不够引得消费者重视的同时还给品牌自家身价。既要让顾客感知到利益点，也需要设置一定的门槛。才能够刺激消费者对会员身份的重视，从而增加会员紧迫感，提升购买率。

火锅旺季来临，相信大部分火锅企业已经在行动，总之，无论你是选择迎合市场，迎合消费者，还是选择突出差异化做个性营销，产品和服务才是让企业细水长流的关键，是火锅人的初心，是消费者选择的初衷。

编辑丨辣妹

法律顾问丨北京大成（重庆）律师事务所

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化驱动变革！

2020年，餐饮行业历经变数、煎熬、自救，进行了一场声势浩大的变革。这场变革几近覆盖每一个餐饮品类，作为大品类的火锅板块更是表现明显。

复盘2020，前瞻2021，我们来看看，重大“危机”事件之下，火锅行业的革命在“革谁的命”，“政权”又将趋向何方？

外卖“回春”

2020年以前，火锅外卖一度被认为是“伪风口”。因为太多的企业与资本在这个赛道上沦为炮灰。

从2015年至2017年，火锅外卖两年风光，也是两年风雨。卧底火锅、董火锅、淘汰郎等互联网火锅外卖品牌高调杀进市场并获得资本关注。仅热闹了两年，到了2017年，90%的火锅外卖品牌均已阵亡，风口说被“打脸”。

这两年，火锅外卖的热闹有一个至关重要的客观因素——外卖平台崛起且补贴丰富。外卖平台驱动了火锅外卖的发展，外卖平台补贴红利的式微却不是火锅外卖过山车式落没的关键原因。火锅外卖在当时处于起步的打磨期，几乎所有的品牌都在摸着石头过河，最终留下来的是有实力试错的品牌以及勇于创新的品牌，比如头部企业海底捞以及凭借1-2人锅脱颖而出的淘汰郎。

2020年，火锅外卖的发展瓶颈局面被一场疫情打破。受疫情催化，火锅外卖的赛道再度热闹起来。与之前2015年前后由纯外卖品牌引领风尚有所不同，如今的火锅外卖市场吸引的大多是传统的火锅餐企，比如呷哺呷哺、小龙坎、巴奴等。这些企业无论是在原有知名度方面还是从企业实力方面都更剩一筹。

如果说，2015年的火锅外卖品牌们在开辟新赛道，2020年的火锅餐企开辟的则是新场景。这些餐企只需要将堂食的产品通过特别的包装与服务延伸至外卖场景中，相对于纯外卖火锅品牌，他们有着“先天”优势。

火锅外卖已“回春”，并且在大牌的加持下表现出更强劲的生命力。但相对于其他品类，火锅品类依然有着巨大的发展空间，模式也有待进一步打磨，在锅具、餐具、食用便捷性等方面再进一步。

加码线上

盒马鲜生的数据显示，天猫双11期间，盒马鲜生日销1.4万份锅底，盒马火锅销量翻8倍，其中近7成订单来自线上。闪送数据显示，9月全国火锅同城配送订单总数突破13000单。

火锅加速从单一的线下场景转向“线下+线上”的多元场景。而火锅的线下市场已几近被开发到极致，作为“处女地”的线上市场则成为各大餐企分羹的宝地。除了各类传统餐企外，盒马鲜生、饿了么、山姆会员等企业的加入，预示着火锅的线上市场还在吸引着“跨界”企业。其中，外卖、新零售等是这些企业加码线上火锅的重要砝码。

疫情常态化的环境下，火锅的线上消费习惯正在被快速养成，这也成为火锅行业积极开拓线上市场的动力。

零售走红

2020年，锅圈食汇、懒熊火锅都分别完成了两轮融资。其中，锅圈食汇分别完成了5000万美元、6000万美元的B轮与C轮融资。锅圈食汇成立3年以来，已完成了近10亿元的融资。

如今，火锅食材超市的赛道上不仅有锅圈食汇、懒熊火锅、速配齐、九品锅、涮便利等专注于火锅食材供应的品牌，还吸引了海底捞、王老吉等头部品牌也加入了赛道。

一方面，火锅食材超市加速跑马圈地，另一方面，自热小火锅成为网红爆品，成为疫情期间的“断货王”。切进多元场景，火锅零售在2020年异常火爆。

如今，火锅零售处在上升期，依然在持续吸引着企业、资本，以及创业者不断进来。但是，以当下的超快发展速度，或将很快出现“百米一家火锅食材超市”，“自热小火锅如方便面一般摆满超市货架”的情形，此时，竞争加剧，供应链、产品品质与创新都将成为火锅零售决胜的关键。

IP能量

陈赫的贤合庄、邓伦的火社、薛之谦的上上谦、黄晓明的热辣壹号……明星扎堆开火锅店，并且几乎个个火到不行。这背后是火锅店吸金能力与明星IP引流能力的强势结合。这是火锅行业引入外源IP的一大举措，它的意义在于靠IP带火品牌。

另一方面，火锅行业也在努力地打造自有IP。大龙燚设计了“龙妹”的形象，围绕着龙妹，大龙燚推出了毛绒公仔、钥匙扣、抱枕、手机壳等；蜀大侠也推出了“侠宝海浪”的IP实物，“侠宝海浪”拥有自己的人形玩偶，以及马克杯、U盘等周边产品；整个重庆火锅更是正在形成一张美食旅游的IP名片……通过打造IP形象形成独特的IP文化，它的意义是让品牌可以由内而外地散发IP能量，这种能量更持久，更有韧性。

所以，近两年，无论是引进外源IP还是打造自有IP，IP能量的充分发挥，正在帮助火锅品牌快速引流，集中展现与输出品牌文化。

数智“新基建”

几乎所有的餐饮板块都在加码数智化。受疫情的催化，餐饮业的数智化进程加一步提速。包括火锅行业在内，“数智”正在成为餐饮“新基建”的重要组成部分。

“数智”而非“数字”，是因为近两年餐饮业的数字升级已经从数字阶段迈进了数智阶段。SaaS平台、微信小程序这样的数字工具正在快速普及化，大批火锅店的收银、会员管理、物料管理等均实现了线上化、数据化。与此同时，智慧火锅店的诞生也在进一步推动行业的效率革命。海底捞的智慧餐厅，机器人服务员，机械臂传菜，从前厅服务到后厨操作全面实现“数智化”。

未来，机械臂传菜或将不再是“智慧主题”火锅店的专属，而是大众火锅店的日常操作。数字工具也将从店面“高配”变成“标配”，以前用数字工具是为了实现效率上的领先，以后数字工具则用来保证效率上的“不落后”。跟风潮流也好，主动求变也罢，数智升级势在必行。

市场下沉

市场下沉，是火锅行业近两年喊得比较响的一个热点。以海底捞为代表的火锅品牌开始积极布局下沉市场。海底捞年中财报显示，海底捞上半年在大陆新开152间，大陆门店达到868间，其中一线城市为212。而2019的财报显示，至2019年底，大陆一线城市的海底捞门店为190间，这意味着新开的152间门店中，仅有22间在一线城市。海底捞下沉非常明显。

在“下沉”的一片呼声中，也有的品牌在逆势上行，比如巴奴。2018年前后，巴奴从大本营走出开始加速进军一线城市，北京首店于2018年6月1日正式营业。目前，大众点评已经收录了巴奴在北京的4家门店。

火锅行业已经不是简单地向下沉市场拓展，市场下沉表象的背后，是各大火锅品牌积极寻找可发展空间的身影。只不过大多数知名餐饮品牌起步于一线市场，继而从一线城市向下沉市场拓张的过程中，表现出了市场下沉的现象。事实上，火锅市场正处在一个下沉与上行双向流动的阶段，其中，连锁火锅品牌的下沉现象会更普遍。

有料火锅

虾吃虾涮、王婆大虾为代表的虾火锅；羊蝎子、猪肚鸡引领的“肉食”火锅……每一个都是火遍大江南北的火锅形式。“有料”火锅快速发展，大有与传统锅底火锅分庭抗礼的架势。

与传锅火锅底料是火锅的“灵魂”一样，有料火锅的“料”也相当重要。“料”食材的品质，“料”的口感都是决定有料火锅成败的关键因素。

有料火锅的盛行，是行业在通过细分品类寻求差异化发展出口的表现，也是火锅行业多元化发展的一大表现。

火锅+

在海底捞推出自有精酿啤酒后，凑凑又打造了“火锅+茶”的新业态，“火锅+”开始盛行。2020年，火锅品牌香天下也开始尝试“火锅+酒”的模式，调制鸡尾酒与香槟火锅都受到了顾客的欢迎。就在日前，火锅行业再迎跨界新人——蒙牛。蒙牛推出了一个火锅食材超市，超市采用“火锅食材+冰激凌”的产品架构，取名为“冷冰器”。

还有以环境取胜的“庄园火锅”，事实上也是“火锅+”一种形式，庄园火锅加载的是文化元素。

利用加法做产品创新，“火锅+”为品牌找到了一个产品差异化的新路径。与此同时，“火锅+”的模式还进一步拓展了店面的营收面积，提升了产品的附加值。但就目前来说，“火锅+”的成功往往基于原有的品牌影响力，消费者更愿意为实力火锅品牌的“+”元素买单。

总体来说，火锅行业更多元，它有了更多元的表现形式，吸引着更广阔的消费群体；更细分，越来越多的火锅品牌在细分赛道上寻新突破，细分赛道也不断为火锅行业注入新活力；更包容，作为餐饮行业的大品类，火锅行业一直以包容的态度欢迎各种形式的创新，允许从小到大各种规模店面的存在。这样的火锅行业，竞争注定更激烈。

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报记者 刘旺 北京报道

珮姐老火锅、重启怂火锅进京；海底捞新品频出；呷哺呷哺打造南下新模型……种种迹象都表明，火锅赛道仍然凝聚着餐饮人的希望。

这种希望在行业数据上也有迹可循。根据艾媒咨询数据，2021年中国火锅行业市场规模达到了4998亿元，预计2025年市场规模将达到6689亿元；相比其他餐饮行业，火锅餐饮行业更容易实现规模化、标准化。

但在这背后，火锅赛道也悄然发生了改变，激烈的竞争和外部因素影响着整个行业的走向，也在促使各个品牌方进行升级。

火锅赛道热度持续

“一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋。”这是海底捞创始人张勇在接受媒体记者采访时的说法。

实际上，不仅仅是海底捞，将视线放到整个火锅赛道，尽管其自身的“强堂食”属性使得火锅赛道在2022年上半年受到疫情冲击，但从下半年的动作来看，火锅赛道依然是餐饮行业的顶流之一。

呷哺呷哺相关负责人也告诉记者：“今年7月份至8月份，呷哺集团共计新开16家餐厅，其中呷哺呷哺11家，湊湊5家。下半年计划新增近100家门店。”

火锅新势力也在进行着规模扩张。就在9月8日，九毛九旗下怂火锅在北京开出了首家门店，同时在广东佛山开出了另一家门店。这家创立于2020年的火锅品牌，截至目前已经开出了15家门店，预计今年底将达到24家。

就在第二天，重庆火锅直营品牌“珮姐老火锅”也正式进入北京市场，开出了三里屯店和合生汇店，截至目前，珮姐老火锅全国门店数量达到60家。未来5年，珮姐老火锅计划将直营门店增加到500家。

而巴奴火锅也在加速扩张，今年以来，在北京、合肥、武汉、苏州等地连续开店，7月份更是在北京连开三店。

对此，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，火锅品牌进行大规模扩张，一方面是对整体环境做出来比较乐观的判断，另一方面是都进行了一系列的升级和差异化。例如怂火锅，定位于年轻市场，包括餐厅氛围、独特的歌舞等，都与其他品牌进行了差异化；还有呷哺呷哺，打造了新模型餐厅，给顾客以新鲜感，来支撑品牌进行规模扩张。

实际上，尽管依旧将门店规模扩张作为主旋律，但可以看到的是，如今品牌方的开店逻辑已然发生了变化。

而对于珮姐老火锅来说，则是专注做直营品牌。其品牌创始人颜冬升在接受媒体记者采访时表示，能支撑餐饮品牌，不仅是环境和服务，“味道”才是支撑餐饮发展的源泉。

在这背后，资本对于火锅赛道也保持着高度关注。2021年8月，重庆火锅品牌“周师兄”拿到了黑蚁资本的过亿元A轮融资；同年6月，“巴奴毛肚火锅”被曝即将完成超5亿元新一轮融资，投资方为CPE源峰资本、高榕资本等机构；卤味火锅外卖品牌“京派鲜卤”也于去年4月宣布完成百万级天使轮融资；今年1月，重庆火锅直营品牌“珮姐”宣布完成亿元级A轮融资，由正心谷资本领投，壹叁资本、上海麟绮跟投；6月，鲜卤牛肉火锅品牌“牛爽爽”完成近千万元天使轮融资。

香颂资本执行董事沈萌认为，资本之所以看中火锅赛道，是由于火锅的消费需求潜力大，而且门店模式易于复制，可以快速扩张规模。而有了资本加持，火锅品牌加速扩张，目的就是压缩登陆资本市场的时间周期。“但想顺利上市在当前环境下也不容易，所以快速实现超额回报的可能性不高。”沈萌认为。

产品的“军备赛”

可以看到的是，相较于以前的追求服务和大规模开店，如今的火锅品牌们更注重产品的打磨和上新的节奏。

据了解，在“啄木鸟计划”开启后的一个月，海底捞就召开了“2022新菜来了”品鉴会，上新了7款“真香锅”“海底捞羊肉天团”等适合冬日的新品。海底捞宣布了一年至少两次的全国重点产品上新节奏。

记者从海底捞方面获悉，2022年1月份上架的绝大部分新品的平均点击率在10%以上，其中若干产品如“真香锅”“一盘不够吃的内蒙草原羔羊肉”“精品肥羊”2022年上半年平均点击率保持在20%以上。

与此同时，呷哺呷哺旗下湊湊也在注重新品研发。随着消费旺季的到来，湊湊也上线了诸多新品，包括泰式冬阴功锅、白贝海鲜锅等。

此外，巴奴也将发力重点转向了产品端，此前，该品牌将“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”。同时将十几家店铺的广告语都调整为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，锁定产品主义的定位。

另外，记者从珮姐老火锅相关负责人处获悉，其尽管走向了全国市场，但仍坚持着重庆风味。在产品方面，珮姐则是根据不同地区，上新不同的产品。例如，针对北京市场消费者爱吃羊肉的特点，珮姐老火锅便推出了 4 款特色羊肉菜品；在上海市场，则会重点推牛蛙这类菜品。

文志宏认为，火锅作为一个餐饮业态来说，竞争点主要是产品、服务和环境。实际上，提起火锅服务，海底捞已经牢牢占据了消费者的心智，所以更多的品牌更侧重于产品和环境，提升自身综合性的竞争力，打造差异化的竞争点。

实际上，这是行业内的普遍选择，小龙坎相关负责人也曾对《中国经营报》记者表示：“未来，火锅品牌将持续探索更多‘火锅+’的形式，例如目前较受消费者欢迎的‘餐＋饮’形式，在火锅店内开设奶茶档、酒类档，都是在探索餐饮线下消费的更多可能。”

此外，还有贤合庄、卤校长的卤味铺，季季红、冒椒火辣的炸货铺，刘一手的流口水小面店中店等，分别引入了饮品、卤味、炸物、重庆小面等跨品类产品，丰富火锅的SKU。同时通过跨品类相互引流，提高坪效和人效。

也有品牌盯上了低度酒，海底捞开了Hi捞小酒馆，巴奴开启酒水吧，卖起了起泡酒、巴黎水、Mojito、精酿啤酒，谢谢锅开启“白锅夜酒”等。

而珮姐老火锅则是将重庆装修风格带到了全国各地，重庆夜巷长明灯笼、青砖黛瓦山城巷、随处可见的方言和俚语，给消费者“重庆风格”的视觉冲击。

“火锅行业的属性偏社交、偏话题、偏聚会、偏大众、偏休闲，所以是年轻人的选择，而年轻人消费主要看氛围、看场景、看品牌，看整个火锅行业的创新升级迭代以及差异化。”朱丹蓬表示，因此火锅企业就要在服务、在场景、在食材、在大单品的打造这块去发力，通过跨界营销获得年轻消费者的流量。

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）