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寒冬来了，国内“奶茶第一股”或许也要如期而至了。11月13日，香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)预披露了招股书。招股书显示，此次发行不超过4000万股，拟募资7.48亿元用以投资与主营相关的液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动生产线项目。
面临业绩颓势的香飘飘也确实需要通过上市融资做更多的改变。如今随着宏观经济增速放缓、行业竞争激化，香飘飘的营收增长开始放缓。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示，虽然当前香飘飘占据了中国杯装奶茶市场的半壁江山，但竞争对手的发力已在蚕食其市场份额。
产品线相对单一
早在2011年，香飘飘就启动了IPO计划，提出要打造“国内奶茶供应商第一家上市公司”，2013年11月，香飘飘通过上市环保核查。不过，证监会却在同年12月宣布暂停新公司IPO申请材料的受理，香飘飘的IPO征程也随之搁浅，直到今年11月13日，香飘飘现身证监会预披露名单中。
记者梳理发现，2012年香飘飘奶茶的销售额达到24个亿，2013年销售为27亿元，2014年则销售额达32亿元，尽管销售上升，但同期净利润分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元，净利润增速明显放缓。
香飘飘把2014年营业收入下滑归结于“宏观经济增速放缓”。今年上半年，香飘飘实现营业收入5.9亿元，同比下滑8%。对此，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，香飘飘的渠道和营销费用都在增加，冠名或赞助很多大型综艺节目，投入产出比偏高。此外，香飘飘业绩增长高度依赖奶茶业务，近年来业绩增速放缓说明公司未来业绩增长面临一些挑战，单一的产品结构给公司业绩带来了风险。
主营奶茶业务的香飘飘超过98%的营收来自于奶茶产品。早在2007年，香飘飘曾进军奶茶连锁和房地产市场，甚至还上马方便年糕业务。据公开资料显示，其方便年糕项目投资3000多万元，而奶茶连锁店也仅在湖州开了两家。到2009年时，杯装奶茶受到市场不断挤压，香飘飘放弃多元化而更专注于奶茶主业。
香飘飘自身也意识到产品结构单一的问题。香飘飘方面给记者发来的采访回复中解释称，公司在杯装奶茶市场具备了较强的竞争优势，但由于杯装奶茶具有比较明显的季节性，每年第四季度至次年第一季度是公司的生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，给公司日常经营带来较大压力。
在招股说明书中香飘飘也指出，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。
“单一奶茶业务对其来说是双刃剑，一方面可以做到专注，保证资金链不会断裂。但也会错过了某些品类高速发展的机遇，如果香飘飘早些年切入到植物蛋白饮料品类或许还有多元化发展机会。”朱丹蓬对记者分析道。
香飘飘方面表示，本次公司拟募集资金74848.55万元，用于年产10.36万吨液体奶茶建设项目和年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目。通过完善公司产品品类，降低公司业绩季节性波动，往产品健康化、高端化方向发展，不断扩大公司产品的品牌影响力及市场占有率。
香飘飘希望借助其成熟的杯装奶茶产品运营经验和市场渠道，依靠现有的品牌影响力，在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场基础上，顺应行业多元化的发展趋势，打造驱动未来发展的新增长点。只不过，液体奶茶项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源。
中投顾问食品行业研究员向健军指出，扩大产能的粗放式增长模式，虽然能够在短期内快速提升公司业绩，但是对公司资金提出了很高要求，并且风险较高，一旦市场有变无法消化吸收新增产能，将会给公司带来不小冲击。
过度依赖广告拉动销售
香飘飘以在广告费投入方面舍得砸钱而著称。“奶茶就要香飘飘”“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球 3 圈”等广告语深入人心，也正是凭借这些年在电视广告上的狂轰乱炸，香飘飘才被人们所熟知。
数据显示，2012年至2014年，香飘飘每年的广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.3亿元。香飘飘的主要广告投放平台为浙江卫视、湖南卫视和江苏卫视，今年还独家冠名东方卫视的综艺节目《笑傲江湖2》。
记者从香飘飘的招股书发现，在2014年，香飘飘当年广告费用为3.3亿元，远远高出当年仅1.85亿元的净利润。历年来，香飘飘签约过陈好、钟汉良等明星作为品牌代言人。
“由于香飘飘产品线相对单一，推广模式也比较单一，只能走娱乐营销和粉丝营销的路数。”朱丹蓬认为，从此次香飘飘上市后的计划来看，产能的扩张以及新产品的上线，估计营销费用还会大幅增长。
记者从香飘飘方面获悉，今后香飘飘将进一步完善市场营销策略，大力加强品牌宣传力度，不断提升“香飘飘”在消费者心目中的认知度。
“加大广告营销对公司资金提出了很高要求，并且风险较高，一旦广告营销效果下降，将会给公司带来不小冲击。”向健军也表示。事实上，擅长用广告形式宣传的香飘飘，其经销模式较为粗放，偏重于传统流通渠道，通过直供及电商渠道销售占比较小。
目前香飘飘的销售份额重点集中于国内二三四线城市及其县区。香飘飘将产品销售给经销商，由经销商借助于包括KA类的各类零售卖场实现终端的销售。
“相比之下，香飘飘KA渠道远不及竞争对手优乐美。”向健军认为，香飘飘专注于奶茶产品，但是奶茶消费具有很强的季节性，这就导致香飘飘的经销商在销售淡季也不得不硬着头皮上。而优乐美与喜之郎果冻之间存在很好的互补，二者“捆绑销售”给经销商，能够缓解奶茶消费淡季经销商的业绩压力，所以香飘飘经销商体系维护难度大。
市场份额提升遇挑战
目前国内奶茶行业的竞争激烈，随着优乐美、香约奶茶的崛起，香飘飘面临着市场份额被蚕食的挑战。
总体来说，早前一些街边的珍珠奶茶店已经越来越少，不过奶茶市场仍处于缓慢的增长轨道中。“香飘飘所处的杯装奶茶市场蛋糕并不大，基本上行业已经遭遇天花板。”朱丹蓬指出。
相比优乐美，香飘飘和香约极为相像，而优乐美有喜之郎果冻和海苔等品类，规模效应明显。在向健军看来，目前国内奶茶行业竞争相当激烈，香飘飘不仅要面对优乐美、香约等杯装奶茶品牌的竞争，还面临液态奶茶的冲击。
目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外农夫山泉也以“打奶”品牌进入液体奶茶市场。
根据尼尔森的数据显示，2014年整个奶茶品类增速放缓，整体销售额较2013年仅增长了1.1%。香飘飘方面称，如果公司不能继续保持市场渠道优势、品牌影响力优势，同时通过调整市场经营策略等方式持续拓展市场，公司将存在维持市场占有率的风险。
向健军认为，由于国内宏观经济的不景气，奶茶行业整体增长也相对疲软，这使奶茶企业间的战火会愈烧愈烈，未来香飘飘在业绩增长、市场份额提升方面都将面临挑战。
<>香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。
这句曾在《中国梦想秀》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等大型电视节目中频频出现的广告语背后，是一家开创了中国杯装奶茶市场的企业。
10年之间，这家企业从草根起家而迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。2012年，单凭一杯奶茶销售额即突破24亿；2013年，销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上；2014年，全年企业销售额达32亿元。
这一销量神话背后的推手，是蒋建琪。
（一）从棒棒冰到奶茶，发现商机
蒋建琪的出生地在湖州南浔，是江南著名的鱼米之乡。
浓郁的经商氛围在当地世代传承，清朝时大户家庭的财富甚至堪比清政府一年的财政收入。因此，自小蒋建琪听得最多的，就是生意。
大专毕业后，蒋建琪被分配到上海铁路局，工作清闲到让他感觉“极度不适”。于是，他下海了。
在弟弟创办的食品厂启发下，蒋建琪成立了一家生产棒棒冰的公司，取名“老顽童”， 配方由浙江省食品研究所的一位亲戚提供。创建之初，“老顽童”做得顺风顺水，每年利润高达数百万元。
但很快，肉香味就引来了“狼”——一家脱胎于旺旺集团的碎碎冰企业凭借旺旺的经验，在浙江的各大县市迅速成为“老顽童”的竞争对手。
▲香飘飘创始人蒋建琪。
2003年，激烈的竞争结束，但蒋建琪也意识到了一个困惑：彼时的老顽童年销售额虽达到几千万元，但明显遇见了不可突破的天花板——主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。
因此，“老顽童”急切需要进入新的领域，而当时蒋建琪并不知道方向。
2004年，蒋建琪在街头看到一家奶茶店前，人们排着长队购买珍珠奶茶。他突然意识到：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？
蒋建琪立即行动，请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，半年多后，产品试制成功。他给产品确定了一个新的名字——香飘飘。
（二）从地推到广告，终成老大
2005年，蒋建琪决定在学生市场“打仗”。
香飘飘选择学校及其周边商超试销，但店老板们都未见过的产品，学生怎么会买？
为打开市场，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝；销售团队买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”
借助上述发展模式，香飘飘先后在杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市发展，继而向周边城市辐射。
在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。
▲香飘飘奶茶包装与其广告语。
也是在2005年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，将3000万元砸向湖南卫视，成为奶茶行业第一个做广告的企业。“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，当年的广告使得香飘飘在全国青少年群体心中留下了深刻印象。
当时，很多人看不懂它的套路：全国市场还没有完全铺好，超市里见不到货，去打广告干嘛？
但蒋建琪还是没停下。2006年，蒋建琪请来当时火热的《老鼠爱大米》作者创作歌曲《香飘飘》，仅费70万元，收获了比相等费用的高空广告大了100倍以上的传播效果。这一年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。
此后7年，香飘飘在奶茶行业连续实现销量领先。
7年中，蒋建琪砸下重资投入电视广告，先后赞助了国内多个最知名的大型电视节目，其中包括浙江卫视的《中国梦想秀》《中国好声音》《转角遇到TA》、江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《快乐大本营》与《天天向上》、云南卫视的《谁最闪亮音乐现场》、东方卫视的《百里挑一》等众多娱乐节目。
此外，2012年香飘飘植入的《流星雨3》，2013年植入的《因为爱情有多美》，两部青春偶像剧都在国内热播。
“一年卖出10亿杯”、“杯子连起来可绕地球X个圈”、“连续7年全国销量领先”，这些广告词在各大节目持续露出的同时，香飘飘的奶茶领导者地位也深深植入在了消费者心中。
（三）从领先到失误，被迫变革
2006年，香飘飘的销售额一跃而升至4.8亿元。其时，杯装奶茶的毛利尚在百分之四十之上，肉香再次引“狼”。
2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。
香飘飘进入了独战群狼的征战期。
但在这一关键时期，蒋建琪却犯了战略性的失误：在最大的竞争对手出现失误之后，香飘飘在2007年出台了一个宏大的发展规划：一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。
此时，香飘飘还做着花生，销售规模一度达到3000多万元。
2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断上涨，至2009年上半年已与香飘飘非常接近。
香飘飘岌岌可危。
▲香飘飘奶茶竞争对手优乐美投放的广告。
蒋建琪开始深刻反思，他密集拜访了国内众多营销管理机构，企图给自己的企业寻找到一张药方，为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。
最后，蒋建琪得到的答案是聚焦，专注，从多元化中抽身：
第一，砍掉已经投了3000多万元、但还未见回报的年糕项目；
第二，砍掉当时年销售额已超出3000万元的花生项目；
第三，砍掉当时处在暴利之中的房地产项目。
香飘飘将全部身家押宝奶茶，开始强调自己的行业开创者地位——“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈”的广告词自此开始。
2010年9月，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美开始以低价大举“入侵”，成效明显。蒋建琪坚决不降价，甚至做出市场下滑30%的最坏打算，眼见着对手抓住机会大规模扩大市场。
12月，终端传来好消息，即便香飘飘提了价，很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，其他品牌奶茶虽然价格低，往往只能产生短期购买效应。
香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，如此一来便省却了库存压力。
香飘飘在全国的经销商数千家，其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶，香飘飘也为之留出了足够利润空间。
在经销商这一环节，优乐美显出了先天不足。一场惊心动魄的价格战打之后，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。
2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业第一品牌的地位得以保住。此后数年，香飘飘销售额的增长幅度均超出10%。
在大市场中，香飘飘属于依靠单一品类制胜的企业，它的优势在于“五指合拳”，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。
在过去的10年中，奶茶行业的众多竞争者已经合力将这一市场做大，而早在三年前，香飘飘销售额就达到了24亿元。因此，香飘飘能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板，取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。
蒋建琪显然意识到这个问题，他在北京成立奶茶研究中心，企图从技术上突破行业瓶颈；同时北上天津，西进成都，建工厂，扩产能，等等。
但更重要的是，他还需要打破消费习惯。
本文作者：无冕财经 凌晨
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家都知道，每到节假日,那句"一年销售X亿多杯,可以绕地球X圈"总会在各种广告中不厌其烦地出现。这个国货老品牌似乎一直在努力维护着自己的光环,渴望成为"国货之光"。但是,当日本核污水排海的消息一传出,这个看似波澜不惊的品牌,却意外地成为了舆论的焦点。
2024年4月19日,就在日本开始第五次核污水排放的当天,一家华人超市里的一款香飘飘Meco产品包装上出现了一些引人瞩目的标语。"无耻""0.1%的土地污染了70%的海洋""可以没有日本,不能没有海洋""海洋不是日本的下水道"等字眼直戳痛点,瞬间引发了巨大反响。
< class="pgc-img">这款香飘飘Meco产品凭借这些"犀利"的标语,顺利登上了热搜,引发了网友们热烈的讨论。有人赞扬这是"国货之光"的正义发声,有人则质疑这是否跨越了底线。无论如何,这件事似乎掀开了一个国货品牌的神秘面纱,让人对这个看似普通的饮料品牌有了更深入的了解。
正如文章开头所说,香飘飘似乎一直在努力维护自己的光环,但是在这个流量至上的时代,到底什么才是这个品牌真正的内核呢?让我们一起来探寻一下它的过去、现在和未来。
过去:从默默无闻到引领行业
回顾香飘飘的发展历程,这个曾经默默无闻的品牌,竟然在短短几年内迅速崛起,引领了整个杯装奶茶市场的发展。
< class="pgc-img">2006年,可以说是香飘飘爆发的元年。在此之前,这个品牌还只是一家默默无闻的小公司,年销售额仅仅为千万级。但就在这一年,香飘飘的销售额直接从千万级跃升到4.8亿元,彻底引爆了杯装奶茶市场。
这种飞速增长,让当时的竞争对手们措手不及。像是喜之郎旗下的优乐美,大好大食品下的香约奶茶,再加上联合利华旗下的立顿奶茶,瞬间面临了巨大的压力。整个赛道一下子变得拥挤起来。
面对这种残酷的竞争,一些大牌企业甚至都伸出了橄榄枝。2009年,联合利华就曾试图以10亿元的天价收购香飘飘,但最终仍被拒绝。
香飘飘的创始人蒋建琪当时虽然也对收购方案很感兴趣,但在妻子提出的一个问题面前,他迅速冷静了下来:"一旦被收购,我们的员工怎么办?他们会不会面临失业?"
这个问题让蒋建琪意识到,单纯追求经济利益远远不够,企业更应该关注社会责任。于是,他毅然拒绝了联合利华的收购计划,转而投入到了一场激烈的价格战中。
< class="pgc-img">无独有偶,就在这场价格战打响的同时,通货膨胀也导致原材料价格的大幅上涨。香飘飘当时每卖一杯杯装奶茶,都要亏损5分钱。而竞争对手却纷纷选择了"跳楼价"的策略,试图以低廉的价格抢占市场份额。
但蒋建琪却做出了令人疑惑的选择,不仅没有降价,反而还涨了5毛钱。这一举动让经销商们纷纷选择了背离香飘飘,转而投向了优乐美等品牌。
这无疑是一个艰难的时期,香飘飘曾一度面临着经销商大量流失的局面。但蒋建琪却坚持了下来,没有屈服于价格战的诱惑。
就在优乐美以为自己已经胜券在握的时候,神奇的事情发生了。2010年9月,之前跑掉的大批经销商纷纷回流。这场关乎企业命运的对赌,最终以香飘飘的胜利而告终。
< class="pgc-img">这一次艰难的历练,让蒋建琪意识到,单凭低价竞争是远远不够的。相反,企业应该更加注重产品的品质和研发。于是,他在北京成立了奶茶研究室,由中国食品研究界的黄研究员牵头,从北京营养研究所请来了十几位博士、硕士一起参与新品开发。
就这样,经过近五年的时间,香飘飘终于研发出了"纯奶纯茶"的经典产品。这一切的背后,都是对品质的不懈追求。
这场突围的历程,也让香飘飘这个国货品牌认识到,国货不只有低端薄利一条出路。相反,注重产品力和品牌力,才是企业持续发展的根本。
现在:低调的社会责任
< class="pgc-img">在过去的发展历程中,香飘飘不仅展现了作为国货品牌的担当,还彰显了作为企业公民的社会责任。
2020年,在整个上半年仅有2.28万元的微薄利润中,香飘飘毅然决然地向当时风雨飘摇的武汉捐出了1000万元。这无疑是一个令人钦佩的举动。
在武汉封城40多天后,居民们渴望饮用香飘飘红豆奶茶的需求,也引发了广泛关注。香飘飘立即联系了所在社区,并捐赠了8500箱奶茶,温暖了当地居民的心。
< class="pgc-img">这样的事迹,并不是香飘飘独有的。在一些大灾前线,如汶川地震、泸定地震、积石山地震、冬雨灾害等,都能看到香飘飘灾害援助的身影。
除此之外,这个国货品牌还参与了希望工程、资助贫困家庭和贫困学生等诸多公益事业。
