位论文独创性声明 1928 Ｓf】９ 学位论文独创性声明 本人声明：所提交的学位论文是我在导师指导下所获得的研究工作和研究成果。据本人所知，除文中特别标注和致谢的地方外，论文中不包含他人已发表或撰写的研究成果，也不包含用于获得知昌太堂或其他教育机构学位或证书的材料。本人同事对此项研究所作的任何贡献，均已在论文中明确写明和致谢。～一汁～矽矽f砂一¨～一一～～。 ７¨学位论文版权使用授权 本学位论文作者充分了解南昌太堂关于学位论文留存及使用的规定，有权留存、向国家有关部门或机构提交论文复印件、磁盘，允许查阅、借阅论文。 本人授权南昌泰堂将本学位论文全部或部分内容编入有关数据库以供检索，并以影印、缩小打印或扫描等复印方式保存、汇编本学位论文。同时，本人授权中国科学技术信息研究所、中国学术期刊（光盘版）电子杂志社将本学位论文纳入《中国学位论文全文数据库》和《中国优秀博硕士论文全文数据库》并全文出版，通过互联网向社会公众提供信息服务。（涉密学位论文解密后以本授权为准）…… 签字日期≯Si年z月7 指导老师签字（手写）： 签字日期：年月
摘要摘要广告作为一种具有强烈信息告知目的性的传播手段，越来越受到重视和运用。每一个广告主都希望自己的广告能够脱颖而出，吸引目标受众的注意力。广告信息能否达到传播目的，受信息接受者主观因素的影响，广告信息本身的内容、诉求、表达方式等也会影响信息接受者的心理，从而造成广告效果的差异。广告的诉求方式多种多样，一般分为情感诉求和理性诉求两大类。不同的诉求方式，广告效果也不同，广告诉求的方式会深深影响其效果。情感诉求以情感为出发点，把握受众的情感需求，诉求广告产品能够满足他们的情感需求，从而影响受众对其产品或品牌的态度，具有良好的影响和传播效果。 本文主要探讨了广告诉求的多种表现形式、情感诉求产生的社会原因、广告情感诉求的心理基础、情感诉求在广告传播中的作用以及营造广告情感诉求的基本策略与方法。本文认为，广告诉求的方式影响着广告传播的成败，运用正确的表达方式可以有效提高广告的传播效果，在满足受众情感诉求的自我价值感和心理需求的同时，还能为产品提供无限的商机和附加值，从而激发消费受众持续的消费动机。因此，广告中的情感诉求值得我们重视和研究。关键词：情感诉求；广告心理学；理性诉求；表达形式；
摘要 摘要 添加剂正在谈论一种结构机制，以净化传播的意义，越来越多的紧张和重复。 乍得同行想知道如何以一种会影响人们未来的方式稳定和稳定局势，这对一个国家的发展是有益的。 广告信息的传播通常通过主观因素实现信息接收的目的，但广告内容的形成这一因素，表达的要求，以及应用心理图形信息，导致不同的特征在不经意间有效。 以通常不同的方式出现的方式：强调环境变化和复制。 不同的应用有不同的方面，不同的方面存在不同的差异。 不同的应用有不同的方面，不同的方面存在不同的差异。 情感诉求以情感型广告为出发点，受众的情感需求，诉求广告产品对其情感需求有较好的影响力，诉求广告产品对其品牌有较好的影响力。本文对本发明的结构原理及方法进行综述。 笔者认为，诉求的手段决定了广告传播的成功，如果能够运用一些反转的营销手段，可以有效提升传播的效果，在满足受众自我价值和心理需求的同时，提供非接触式的消费机会，增加确定的价值，从而激发消费者的持续消费。 因此，产生持久的欲望至关重要。关键词：自由主义统治论；优势生理学；理性统治论；表达方式，Ⅱ
目录 目录简介…………………………………………………………． １ 第一章 情感诉求：广告诉求的主要形式之一…………………………………… ２ 1.1 广告中的情感要素………………………………………………………… ２ 1.1.1 情感是产品本身的兴趣点…………………………………… ２ 1.1.2 情感是推动产品信息传播的催化剂………………………… ３ 1.1.3 情感是品牌态度形成的直接影响因素………………………… ４ 1.2 情感诉求是广告诉求的基本方式之一……………… ８ 第二章 广告中情感诉求的社会需求………………………………… １４ 2.1 产品同质化时代品牌差异化的需要……………………… １４ 2.2 情感消费时代的需求………………………………… １４ 2.3 吸引注意力资源的需要…………………………… １４ １５ 2.4 现代社会技术与情感平衡的需要…………………１６ 第三章 广告中情感诉求的心理基础与说服机制3.1 广告情感诉求的心理基础………………………………………… １８ 3.1.1 需要…………………………………………………………………… 18 3.1.2 动机……………………………………………………………… 19 3.2 广告情感诉求的说服机制…………………………２０ 3.2.1 精细加工可能性模型…………………………………………２０ 3.2.2 自我一致性与功能一致性……………………２１ 第四章 情感诉求的传播效果分析………………２３ 4.1 情感诉求与注意…………………………………………． ２３ 4.2 情感诉求与理解…………………………………………． ２４ 4.3 情感诉求与说服…………………………………………． 第五章 广告情感诉求的创作策略及应注意的问题…………………………２７ 5.1 广告情感诉求创作的新思维………………………………２７ 5.1.1 “以人为本”的广告创作定位……………………２７ 5.1.2 追求信息性、娱乐性与艺术性的完美结合…………２７ III
目录 5.1.3 从哲学角度看情感广告的理性因素 …………………… 28 5.2 情感广告的创意策略 ……………………………… 29 5.2.1 把握消费者情感需求 ……………………………… 29 5.2.2 巧妙将产品特性与情感联系起来 …………………… 29
引言广告是一种面向消费者的信息传播活动，其目的是使消费者了解企业、产品或服务，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者发生有利于企业的消费行为，增加消费者购买后的满意度。因此，从本质上说，广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否诉诸目标市场，广告诉求的内容是否针对消费者的心理需求，决定了广告活动的成败。然而，目前真正从消费者心理需求出发的广告诉求却非常少见，相反，广告诉求过于商业化，想把所有与产品有关的信息都表达出来，殊不知受众对这一切是漠不关心、厌烦的。随着社会现代化进程的加快，人们承受的心理压力比过去更多、更重，更加渴望从内心深处得到相互的尊重、沟通和理解。 谁的产品能够与消费者建立心理联系，满足其心理需求，谁的产品就能够在受众心智中有效占据有利位置，得到消费者的认可，从而有效俘获消费者的注意力，克服消费者对产品信息的本能排斥。情感诉求是广告诉求策略的重要方式之一，广告诉求方式的好坏直接影响说服的客观效果，具有情感色彩或人情味的广告更具有感染力，更容易被人们接受和欢迎。广告诉求要从认知层面和情感层面切入，才能有效促进消费者的行为。如今，随着经济的不断发展，人们的消费观念也在不断变化，单纯的“数量”或“质量”已经不能满足人们的需求，在基本需求得到满足之后，更多的是满足情感需求，因此，人们基本的物质享受很少能给我们带来优越感，人们越来越渴望精神上的需求。 “我们需要在情感愉悦中寻求新的灵感来体验生活的意义，找到‘物’与‘人’的最佳结合点，满足人们心理上的成就感。”可见，广告诉求的方式影响着广告传播的成败，运用正确的表达手段可以有效提高广告的传播效果。情感诉求在满足受众自我价值和心理需求的同时，还能为产品提供无限的商机和附加值，从而激发消费受众持续的消费动机。因此，我们认识到情感诉求广告是适应人们消费观念的变化，推动情感诉求在广告传播与受众互动中的运用，苏州大学学报（哲学社会科学版），2007，第5期。
导言蕴含着浓厚的人情味，具有很强的穿透力和号召力，已成为现代社会的主流广告，应该引起我们的重视和研究。
第1章 情感诉求：广告的主要诉求形式之一 第1章 情感诉求：广告的主要诉求形式之一 现代社会，广告渗透到人们日常生活的各个方面，成为社会生活中不可缺少的一部分。它为各行各业的人们提供了极其丰富多样的信息，强烈地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至心灵深处。我们的生存环境正受到极大的广告宣传，甚至有人说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的①”。广告作为拓展市场、树立品牌形象的有效工具，越来越被企业广泛运用。广告的最终目的是影响消费者。为了达到这个目的，很多广告都运用情感诉求来推销产品，即通过在广告中加载幽默、名气、热情、怀旧、性、愤怒、恐惧等情绪化、感性的因素，传达产品给目标消费群体带来的附加价值或情感满足。 此时广告主更加注重有效的情感诉求，希望自己的情感诉求广告能够脱颖而出，抓住受众的注意力，保持更持久的注意，维持更长期的记忆，获得预期的态度改变，最终引发理想的行为反应。 1.1广告中的情感元素为了吸引受众的注意力，使作品脱颖而出，广告设计师尝试了各种手段。人的情感已经成为传播作品或服务的必要甚至是关键的手段。一般认为，广告中运用的情感元素能够发挥重要作用，主要有以下三个方面： 1.1.1情感是产品本身的兴趣点。情感可以看作是产品或品牌本身的潜在价值，能够为消费者带来利益。在某些情况下，情感是消费过程中最重要的元素，或者说有些产品是个体生活中情感交流或情感宣泄的重要载体。例如：乘坐汽车时系好安全带可以给人带来安全感，减少恐慌；玩电子游戏可以给人带来兴奋和愉悦； 与朋友一起喝啤酒是增进友谊的表现，显然，个人消费上述商品的内在驱动力是情感，因此，此类品牌的传播也是一种情感驱动。 ①引自单文胜：《植入式广告运作模式与策略研究》，《现代商工》2009年第11期。3
第一章 情感诉求：广告诉求的主要形式之一就是定位情感。其实，只要产品或品牌能在某一方面满足人们的情感需求，就能诉诸情感。20世纪90年代上半叶南方黑芝麻糊广告（图6）：在黄昏的暖光下，南方一条深巷传来卖主的长声：“黑芝麻糊，哎”，随即引入“童年”的怀旧情调：一个穿着清朝服饰的小孩在街边吃黑芝麻糊，吃完后也把碗底吃得干干净净，却依然贪婪地盯着锅里的黑芝麻糊。好心的老板娘爱怜地摸摸小孩的头，舀了一满勺黑芝麻糊到小孩的碗里（当然是免费的）。在这温馨的氛围中，广告的主题就凸显出来了：“一股浓浓的香气，一缕温暖。” 黑芝麻糊产品原本是一种极其普通的传统食品，但它的广告却相当出彩，获得了第三届全国广告展电视广告一等奖。这则广告将商业动机与美好的怀旧情怀缝合在一起，沉浸在精心制作的画面中的观众几乎不把它当成广告，正因如此，他/她自然而然地在怀着深情的同时记住了这则广告所推广的产品。广告用往昔岁月的回忆，通过老街、木碗、嫂子、孩子的故事，演绎出一幅深邃悠远、温馨朴实的画面，伴随着黑芝麻糊浓郁的香气，自然而然地勾起人们进进出出的怀旧之情。图圈图圈圈圈图6南方黑芝麻糊广告我们再来看美国贝尔电话公司的广告：电视画面：晚上，一对老年夫妇正在餐馆吃饭。电话铃响了，老太太起身去4
老人：一切都好吗？她从千里之外打来电话？老太太抽泣着说：她说她爱我们。（两位老人默默地对视着，激动万分）旁白：用电话传达你的爱！人物的对话既深情又简洁，尤其是最后一句：“用电话传达你的爱”，既真挚又感人，画龙点睛地推销了产品——贝尔公司的电话。以上两则广告以情感作为诉求点，成功突破了人们对广告的心理抗拒，自然而然地认同甚至接受广告所宣传的信息。1.1.2情感是推动产品信息传播的催化剂许多媒体广告都具有情感特征，但其情感元素并非产品利益诉求点，而是用情感元素来增强广告的吸引力，便于品牌信息的记忆，或创造情感情节，以更好地解释产品给消费者带来的好处或承诺。 在这种情况下，删除广告中的情感内容，或许不会影响品牌信息的完整性，但一定会降低广告号召力的说服力。只有激活目标受众心中的情感，品牌信息才能传播开来。 + 江苏红豆集团在品牌推广中，引用了唐代名句“红豆长在南国，春来几枝，愿君多采几枝，此情此景最令人怀念。”“红豆”这个名字瞬间在受众心中留下了不可磨灭的记忆，红豆品牌从同类产品中脱颖而出，成为具有文化内涵的知名品牌。 威力洗衣机广告中，一位老太太和几位村姑在山涧小溪边洗衣服，洗衣服时，老太太停下来捶打酸痛的腰。画外音：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见奶奶在河里洗衣服，梦见妈妈，我给你带了好东西。” 随着镜头拉近，我看到一个白点在移动。那是一辆载着货物的 130 卡车，车身是白色的。我越靠近，就越看到有人在河里洗衣服。溪水潺潺。卡车越来越近，我看到了奶奶。然后一个孩子过来跟奶奶打招呼。奶奶站起来，用围巾擦了擦手，然后走回村子。孩子们围在洗衣机周围。
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做餐饮营销，难得的是“懂”，让自己懂顾客的心理，让顾客懂你的表达。搞餐饮策划的，往往目标明确，所以其思维往往功利，整体策略的把握上更有大局观，他们需要洞悉，需要懂。
而由文案入道的人，天性使然，更钟情于自己的文字，希望被认可，因为视线过于集中，可能会让文字在整体策略上跑偏，说到底，还是没能懂。
我总结的就是，懂餐饮市场需要什么，懂餐厅广告要诉求什么，懂自己能干什么，懂目标人群，懂自己，让顾客乐于懂你。
烤肉烤得好，不如文案写得好。
日本服务业态度好众所周知，
有时候真是如春风拂面般温暖，
但能像这家位于富山县的“大将军”烤肉店这么火，
关键还得靠文案。
这家店的独特之处在于，
把好到没话说的服务明明白白写在菜单上。
这事儿被Twitter用户拍下来放到网上，
网友疯转5万多次，
估计最近店里的门槛已经被踩破了。
所以宾至如归到底是一种什么样的感受呢？
来看看这家烤肉店写在菜单上的发生在顾客和店员之间的十个对话场景：
—01—
- 我烟没啦。
- 这就百米冲刺到便利店去给您买。
—02—
- 手机快没电了。
- 我们有充电器！要是没有您适配的别怪我啊……
—03—
- 我有些忌口的。
- 点菜的时候跟我们说。
—04—
- 今天不醉不归哦！
- 我们会给您买解酒药的。
—05—
- 怎么才能把肉烤得好吃啊？
- 待我细细为您演示！
—06—
- 诶洒到衣服上了。
- 我有汰渍！
—07—
- 不知道能不能叫到出租车啊。
- 包在我身上！
—08—
- 真热啊/真冷啊！
- 热了给您开空调，冷了给您搭毛巾！
—09—
- 怎么下雨了！
- 伞送给您！虽然是旧的……
—10—
- 我朋友今天生日。
- 要怎么给她惊喜您吩咐！
与国内的服务一对比，
分分钟让你感动到泪流满面有木有……
不过更厉害的还在后面。
这年头，
讲不了一手好笑话你都不好意思说自己是个合格的服务员。
除了上面的服务条款，
大将军烤肉店还写了十条注意事项，
看完保证你直接把它加入下次旅行的必吃清单。
这些注意事项是这样的——
—01—
别让男店员以为你对他有意思，
他会当真。
再也没法好好工作！
—02—
别问女店员年龄，
不然小心多收你一倍饭钱！
—03—
店里的空调我们随时调节，
可你要是觉得店员的玩笑太冷了，
麻烦说一声，
我们给你拿毛巾。
—04—
要是您怀了孕千万说一声，
孩子的名字交给我们！
—05—
放凉了的菜和两人冷掉的关系
我们都会给您弄暖！
有需要请偷偷跟店员讲哦。
—06—
咸猪手离我们店员远点！
当然也离您女下属远点。
—07—
要是大小是个明星，
您招呼一声嘛。
不好意思没认出来。
我们会派人去找您要签名的！
—08—
别让店员喝酒，
他会翻脸的。
—09—
别拿更好的条件来挖我们店员，
他真的会跟着去的。
—10—
要是觉得好吃，
一定要告诉我们。
您的认可是我们努力的动力！
到最后，到底他们的烤肉如何，
大概已经没有人care了……
这样的文案是不是就像贴在厕所里的笑话，
让你事半功倍，神清气爽？
我们再看看国内一个叫57°湘的餐饮品牌写的文案，
以前没恋爱的时候
你希望对方不要抽烟不喝酒忠厚聪明
身高不低于170cm且不高于180cm
20岁那年
你曾暗下决心
男人不到30岁绝不结婚
你曾计划
等哪一天有30万积蓄再要孩子
看着父母两鬓斑白
你说在她们65岁之前
带二老环游中国
爱不是羞羞答答的表演
没有什么比无条件的爱更幸福了
爱不设限
love without limits
一篇好的餐饮文案，
最主要的是讲事实，而不是装腔作势，
赋予亲切感，注入真实的感情。
你一定要以朋友说的口气去写文案，
娓娓动听，你的这种气质会带入产品中，
顾客很可能会因为这一点去你的餐厅体验一把。
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品牌营销类：
自媒体传播策划 新媒体营销策划 微信代运营 微信发布 星级优化方案
THANKS !
合作洽谈：duxize1211
阶段广告主的核心诉求非常简单，：
1.能转化，最好能直接卖东西，或者以尽可能短的链条促成交易。换句话说，就是确定性。有确定性的推广形式不止直播带货，也包括别的内容电商、社交电商，以及带有趣味的电商平台促销活动。
2.在满足第一条的前提下，如果还能带有一定的长效性，形成所谓“品效合一”，那就更好了。即便做不到，至少也不要有什么负面性，毕竟谁也不希望自己花钱投的广告被骂自己的弹幕糊脸。
3.为未来、为长期所做的投放能省则省。从公司管理层到投资者，大家要的都是现在、立竿见影。为了十年后才有消费能力（存疑）的人群做前瞻性的投放，在现有环境下纯属行为艺术。
对此你有什么更好的看法建议呢？？？欢迎大家评论区，留言讨论 。
