生意越来越难做了，这可能是很多餐饮人当下最直观的感受，而这很大程度上是因为我们正进入一个全新的时代——存量时代。到底何为存量时代？存量时代下，又该从哪些地方寻求增长？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：邹通。

“餐饮业的增量时代结束了，存量时代来了。”

“增量时代”和“存量时代”，这是很多餐饮人这两年时常谈到话题。可深究两者的区别，很多人大概都说不出来。今天这篇文章，我们来探讨一下:

1、何为增量时代，何为存量时代？

2、增量时代和存量时代有哪些区别？

3、餐饮品牌在存量时代，怎么实现增长？

何为增量时代？何为存量时代？

增量时代是消费升级带来的顾客需求的增加和细分，足以支撑起餐饮市场持续增长的时代。换句话说，这时，消费升级带来的顾客需求的增加和细分，让餐饮门店或品牌的生意处于向上增长状态。

以火锅市场为例，刚开始顾客吃火锅追求的是吃饱和吃好，随着大家有钱了，又增加了一个需求：享受好。为了满足这个增加的需求，各路火锅店开始拼服务，拼装修，拼场景，迎来了另一个实现业绩增长的机遇。

△图片来源：摄图网

再比如夜经济的到来，也是得益于消费升级后，顾客需求再增加了一个：长时间持续的享受。为此，一些餐饮品牌纷纷延长营业时间，实现业绩的又一次上升。

在餐饮业，还有个现象：同品类不断细分，产品种类越发丰富。比如串串，细分出了烤串、炸串、冷锅串串，带动了市场的多次增长。比如茶饮，各种口味饮品层出不穷，一次一次为饮品店带来利润的上涨。

不过，在内卷加剧，以及疫情等各种外部因素的综合作用下，顾客需求逐渐收缩，花钱趋于理性，餐饮存量时代全面来临。

这时，消费升级带来的顾客需求的增加和细分，不足以支撑餐饮市场利润再次持续稳定的增加。因此，各品类出现了增长困乏的现象。

比如海底捞，2019年的翻台率是4.8次/天，2020年翻台率是3.5次/天，2021年上半年翻台率为3次/天，每年都在逐渐递减。

再比如喜茶，2020年10月，喜茶店均收入与销售坪效环比7月下滑了19%、18%，与2019年同期相比下滑35%、32%。

△图片来源：摄图网

增长困乏后，各路品牌开始焦急，纷纷寻求新的增长曲线。比如布局外卖和直播，在线上寻增长；跨界融合新品类，在新客户群上寻增长；比如“下乡”小镇，在新市场上寻增长。大点的品牌，为寻增长，开始了融资和扩张。

一时之间，为寻增长，各路英雄浑身解数，秀肌肉，拼武力，找新的“武林秘籍”。

增量时代以“涨” 为标准，

存量时代以“存”和“好”为标准

其实，增量时代和存量时代的玩法有本质区别。

1、存量时代谁好谁大，增量时代谁快谁大

增量时代抢夺客户量，市场占有率是主旋律。比如瑞幸，为占咖啡市场，夺喝咖啡的人群，疯狂烧钱，遍地开店，吸引顾客，体验咖啡。短时间内，它便成了星巴克最大的对手，还以最短时间完成了上市，几乎是两年便走完了大多数餐企十多年都未走完的路。

而瑞幸也只是那时“谁快谁好”的缩影。饮品界的蜜雪冰城、卤味界的绝味鸭脖、小吃界的正新鸡排，以低成本优势和加盟扩张的方式，将店覆盖进了全国各地，也实现了占领市场的“野心”。

△图片来源：摄图网

然而，“谁快谁好”的方式，在存量时代开始不再适用。存量时代，不是谁市场占有率高，谁就是霸主，未来肯定是谁好谁大，并且是好的恒强，差的恒弱。

此外，在存量时代，无论你过去多辉煌，顾客都不会再盲目为你“买单”了。比如2020年疫情后，经济回温，海底捞为恢复业绩，实现再增加，便大量开店，抢占市场。

可最终的结果是扩张的生意并未预想中的生意火爆。因此，海底捞无可奈何之下选择关掉了300家店，并对外解释原由。这表面上看是创始人的决策失误，可根究的话，其实是顾客不再为“海底捞”这三个字买单了。

反观喜茶2月份大举降价，看似是自降身份，抢占中低端市场。其实，更多还是走符合大众的极致性价比的路线。所以它降价后，不但没有被已有的顾客打上“低端”的标签，还获得众多好评和支持。

2、存量时代客户留存是主旋律，增量时代客户增长是主旋律

在增长的时代，餐饮人只要把店开到核心地带，打个广告，搞个促销活动，流量就来了，生意还不错。

可是现在不行了。因为竞争加剧，流量被分散和抢夺。再加上，大量顾客对品牌忠诚度不高。如此，对面一旦出现一个装修、服务和产品比你好的品牌，生意自然会被抢了去。

比如笔者楼下的一家菠菜面馆，过去生意一直很好。可自从对面开了家新的面馆，产品种类更丰富、装修更豪华、价格更实惠后，它家的生意便一落千丈，老顾客也流失到对面去了。

△图片来源：摄图网

再比如网红店，过去很多餐饮人羡慕网红店，希望自己的店铺也能成为网红店，一夜爆火。可是，如今却鲜有人和媒体再谈起网红店，也只有少数餐饮老板希望自己的店成为网红店。

因为很多餐饮人意识到了，火爆的流量如果无法留存下来，那都是“无意义”的流量。留存才是王道。

所以疫情后，很多餐饮品牌开始把自己的客流，导入到微信圈子中，做精细化运营，以此来留住顾客，稳定生意，再需求增长。

在存量时代，餐饮人确实要改变思维，把在增量时代追求流量的“涨”的思维，切换成存量时代做好流量的“存”和“营”的思维。

3、存量市场中主流用户是成熟用户，增量市场中主流用户是不成熟用户

增量时代，顾客未经受市场的熏陶，未形成自己的完整消费观和价值观，所以面对丰富的产品种类时很难决策，也更容易产生消费冲动。这就是有些菜馆在菜单减少菜品种类，提供套餐的原因；也是有些品牌，不断制造话题，装修独特的原因。

△图片来源：摄图网

此外，不成熟的消费观也让顾客过于追求产品的“新鲜感”。因此，有些店铺的产品就被这样的需求带动的越越越奇葩。比如重庆一家饮品店，为了取悦顾客，推出了一款火锅奶茶，引来了无数吐槽。

可随着市场对顾客的熏陶，顾客逐渐有了成熟的消费观，在口味上有了自己的口味标准，也开始更注重健康，消费也更理性了。

面对越来越成熟的顾客，品牌的生意模式就要发生改变。因为顾客就是市场，不适应顾客，就是不适应市场。

稳、快、增，

解锁存量时代的增长秘籍

虽然存量和增量时代有所不同，但有一点是相同的：寻求业绩持续稳定的增长，因为增长破“万卷”。

存量时代，餐饮品牌该怎么实现增长呢？

我的答案是稳、快、增。稳，稳住生意，不被市场带着走；快，降本增效，轻装上阵；增，扩展业务线，增加更多创收可能性。

1、稳：稳住生意，不被市场带着走

很多品牌之前生意很火爆，可是疫情后，顾客流失惨重，生意受损。这时保留原有的老顾客，稳定生意最为重要。具体怎么做？分两步，一个培养核心竞争力，别一个是做顾客留存。

培养核心竞争力。刚开始核心竞争力是你的特色，随着顾客的增多，核心竞争力变成你的特色+满足用户衍生的需求。

比如陕西特色餐饮村：袁家村。袁家村刚开始的特色是100种不重样的的小吃和它的汉中民宿特色以及现做现卖。随着游客增多，袁家村意识到，游客除了吃好，还有“一次性在陕西玩够”的细分需求。

根据这个需求，袁家村扩展了自己的产品线，比如民宿、滑雪场、游乐园等等，留住了游客，也稳住了自己的地位，后来的一些模仿者再难撼其地位分毫。

△图片来源：摄图网

“特色+满足顾客衍生需求”的方式可以稳住生意，“特色+供应链”也可以。

元气森林刚开始凭借健康绿色饮料的特色快速崛起，并在饮品市场有了一席之地。但很快，巨头和新来的入局者便开始模仿它的“特色”，跟它走同一条路，抢夺它的市场。元气森林为了巩固市场，便投入资本，自建了供应链，稳住了自己的市场。

其实这和也和海底捞相似，刚开始因某种特色在市场有了一席之地，再以供应链的方式稳住自己的优势，进而保证自己的市场和顾客。

将顾客留下来。当然，有核心竞争力稳住了市场地位，但要真意义地将生意留存下来，还需要品牌+私域的方式。

品牌是最稳定的流量池。比如星巴克，虽然被众多媒体和顾客围攻，但事后依然有大量的顾客前去消费，生意并未受到太大的冲击。之所以如此，便是因为“星巴克”这个品牌已经深入到了一些咖啡顾客的心智中，即便外界市场如何巨大震动，这批星巴克爱好者仍然会去消费。

△图片来源：摄图网

私域，品牌逆势增长的“底牌”。有相关数据显示，32.7%的企业已经部署了私域营销工具，而37.8%的企业则将在未来计划部署私域营销工具。

为什么这么开始做私域？因为私域可以把流量拿在自己的手上，进而多次开发和裂变，为品牌二次增长打下坚定的基石。

这就是一些大牌企业2020年做私域，2021年就开始扩张的原因，因为有了庞大稳定客户群做支持，即使不成功，我的核心业务也不受太大影响，毕竟客户在，品牌的商业大厦就稳。

2、快：降本增效，不被对手抢占先机

存量时代，内卷严重，增长困乏，想要实现逆袭，超越对手，就要对“笨重”的店铺进行降本增效，轻装上阵，才能提高效率，跑得比竞对快，才不会被市场甩在后面。

比如，西安一家做湘菜的品牌兰湘子，为了降低成本，增加效率，砍掉了大包间，减少了圆桌，本来300平米的店砍到了最大的店不超250平米。菜品上，将原本40多个SKU砍到了24个；装修上，采用简装的方式。

经过这一些操作，兰湘子的坪效、翻台率、营业率和出餐速度都有了显著提高。疫情下，更是逆势增长，扩张到了20多家门店。

△图片来源：摄图网

品牌想要在内卷中不被挤下去，就要想尽办法，合理地降低成本，省下不必要的开支，将钱花在合理的地方，以此提高店铺运营效率和效益。

再以海底捞举个例子，疫情之后它的业绩亏损，就是有点“太豪横”，没有把钱用来提高翻台率（提效），而是一味往前走开店扩张，所以最后亏了十几亿的现金，翻台率依然没有提升。倘若它把扩张的钱省下来，进行组织内部优化，提高整体战斗力，今年的财报出来或许就不是亏损，而是增长了。

当然，降本增效，不是一味的降低成本，提高效率，忽略效益，这样只会本末倒置。降本增效的本质，不是单一效率的提升，而是效率提升的同时效益也有提高。

此外，降本增效有许多方法，绝不仅仅是数字化，数字化只是手段，但并不是唯一手段。

3、增：扩展业务线，增加更多创收可能性

经过“稳”和“快”后，品牌的生意的已经趋于稳定，这时可以尝试一下“增”，让自己的稳定盈利再突破一次，也就是寻求增长的“第二曲线”。在这里我给大家提供一点思路。

（1）市场下沉。

如果品牌之前做高端，便可以尝试往中低端市场走。如果品牌之前是做商场，便可以往社区发展。如果是一二线城市的中小品牌，可以把目光瞄准“小镇经济”。

△图片来源：摄图网

这些市场虽有个别巨头，但是体量庞大，并未出现增长天花板，依然可以让新品牌们大展身手。

当然，在进军这些市场时一样要充分调研，了解这些市场的规律和特性。此外，下沉市场是个慢生意，属于长期的拉锯战，需要品牌走一步调整一次，再走再调整。

（2）跨界。

虽然餐饮业的跨界容易搞出来许多奇葩的融合方式，但是品牌也只有敢于去适当尝试，才有机会增加新的业务线。

肯德基2019年跨界串串时，被无数消费者吐槽，最终也以失败告终。但是倔犟如肯德基，同一年又卖起了咖啡，刚推出时也不被外界看好，也被消费者吐槽，可是经过无数调整，如今肯德基已经把咖啡做成了“流量收割机”，2020年全年KCOFFEE的销量超过了1.4亿杯，成为其业绩增长的重要部分。

一些中小品牌，如果没有足够大资金去大面积的跨界，可以小面积实验，逐步迭代，直接将其变成第二个“增长曲线”。

△图片来源：肯德基

（3）线上外卖。

这几年外卖市场一直在不断的扩张。艾媒咨询数据显示，外卖市场规模从2015年的1348亿元增长至2020年的6646亿元，年复合增长率高达37.6%；而外卖消费者规模也从2015年的2.09亿人次增长至2020年的4.90亿人次。

各路品牌纷纷布局外卖，并取得了不错的成绩。比如呷哺呷哺，最新财报显示，2021年上半年，呷哺呷哺外卖收入达1.87亿元；海底捞则为近6万个家庭提供了外送到家服务。

外卖虽然有各种各样的问题，但它始终是一个趋势，也是餐饮增长的一大途径，正在探索新增长方式的品牌或许可以尝试一下。

小 结

增量时代和存量时代，生意不同了，营销不同了，消费者不同了、竞争程度也不同了。在这样的环境下，我们要寻求“增长”，就要稳住原有的生意，轻装上路，才有可能寻到新的“增量”。

值得一提的是，要在存量时代寻求新的增长，突破原有业绩的天花板，绝不是一场简单的战斗，而是长期艰苦的摸索战，要一步一步走，直到走到新增长的路上。

红奶茶的热度，正在消退。

2024年初向港交所递交招股书的奶茶品牌古茗和蜜雪冰城，熬过了六个月后，未能如愿通过聆讯。

截至7月5日，两家奶茶品牌的招股书均处于失效状态，若要上市，需要重新递交相关材料。

以排长队闻名的茶颜悦色，则遭遇多家明星资本“退股”。茶颜悦色关联企业——湖南茶悦文化产业发展集团有限公司上个月发生了多个股东变更信息，包括天图投资、顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本旗下基金均退出股东行业，公司注册资本也从701万减少至506.7万。

而不知从什么时候开始，网红奶茶的热度也在消散。

生活在南京的白领苏苏敏锐地察觉到，茶颜悦色几乎不用排队了。上周一个工作日的午后，她来到位于江宁义乌小商品城的茶颜悦色新店，意外发现前面只有两三个人，几乎是立等可取的状态。

而在大本营湖南长沙，茶颜悦色的热度也在消减。社交平台上，不少坐标长沙的小伙伴直言，在非核心商业区，已经没有前几年大排长龙的景象，取而代之的是“不多也不少”的人流。

相比于此前数年各路资本疯狂投资茶饮，时至今日，奶茶的增长进入了一个瓶颈期。

所有想要在资本加持下稳步前行的奶茶品牌，都需要讲出一个新的故事。

30万家门店，吸金140亿

很长时间以来，奶茶在人们的印象中，都是一种添加了大量奶精和植脂末，充满“科技和狠活”的低廉饮品。

直到2016年，来自广东江门的喜茶做了一次“重大”创新。在喜茶，奶精和茶粉是不被允许的，取而代之的是“原叶高温冲泡、60秒高压萃取”的茶底、欧洲进口鲜奶，以及澳洲进口块状芝士打造的奶盖。

看似高级的茶叶和配料，很快吸引了大批奶茶爱好者。他们不惜排队3小时，只为买上一杯喜茶拍照，然后发送朋友圈。

资本敏锐嗅到了奶茶行业中蕴藏的潜力。2016年8月，IDG资本和天使投资人何伯权豪掷1亿元投资喜茶。次年，主打软欧包+奶茶的“奈雪的茶”也乘上了亿元投资的列车。

就在喜茶不断拓展门店、奈雪的茶忙着研发新品时，起家于湖南长沙黄兴广场一角的茶颜悦色开始崛起。

乍看一眼，关于茶颜悦色的一切都是中国风的。不仅门店装修古色古香，暗红色logo上的女子画像也散发着江南意境。

和喜茶的芝士现泡茶不同，茶颜悦色开创性地采用了“中茶西做”的方式。在中式茶底的基础上加上西式萃取的奶沫或忌廉，再点缀以坚果碎。

一杯覆盖着厚奶油的国风奶茶只卖15元左右，放到奶茶市场里，可谓是Buff（指游戏中增强自身能力的魔法）叠满。

很快，茶颜悦色就火了。因为排队太长，有人不惜花上百块“代购”；有人专门花400块坐高铁到长沙，只为买一杯幽兰拿铁；还有人来长沙出差，4天喝了4杯茶颜悦色。

苏苏仍记得，前两年到长沙，为了喝上一杯茶颜悦色，她不惜花500块找黄牛代购。

年轻人的“瘾”，成就了资本的局。2018年，曾投资了奈雪的茶的天图资本，投了茶颜悦色。

原天图资本VC基金管理合伙人潘攀曾表示：“从全世界来看，大的消费品公司都与饮品有关。如咖啡品类有星巴克、Costa等品牌，公司估值过千亿美金。中国茶有非常好的消费基因，茶饮品类也有巨大的机会。”

资本认定新茶饮行业会出现“下一个星巴克”，自然会步履不停，推波助澜。

有段时间，那些知名和不知名的奶茶店，不是在融资，就是在融资的路上，一些奶茶店还接连获得多轮融资。如喜茶2016-2021年获得5轮融资，茶颜悦色从2018-2021年累计完成3轮融资，且金融动辄上亿。

数据显示，2018年茶饮行业投资热度仅在10亿左右，但到了2021年，披露的融资金额创纪录地超过了140亿元。市面上能看到的一众奶茶品牌，几乎都被资本瓜分完毕。

新式茶饮店的数量，也是水涨船高。

天眼查数据显示，截至目前，国内的奶茶相关企业约有39.71万家。其中，2023年1月-12月新增注册企业53347家。2024年一季度新增9084家。今年以来截止到7月5日新增24742家。

与此前数据相比，2010年相关注册企业仅有7000多家。如今，中国的奶茶企业数量已经是十多年前的50倍之多。

活过一年的奶茶店，不到2成

正所谓盛极而衰，物极必反。

在资本疯狂“喂养”奶茶的同时，也引发行业无序扩张，奶茶店泛滥成灾。

一条500米的步行街，同时存在十几家奶茶店，甚至同一品牌就有3家店的景象，已经很常见。

这也使得奶茶店的生存周期变得很短。此前艾媒咨询的一项调研数据显示：市面上可持续经营超过一年的奶茶店比例仅为18.8%。

而精明的资本，也从疯狂变得冷静。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年和2022年，行业融资还以亿元居多。到了2023年1-8月的融资中，接近80%是千万元级别的融资，仅有1笔上亿，还是茶百道用来冲上市的战略融资。

有投资人直言，几年前非常关注这个赛道，也投了一些公司。但现在基本不看了。

当行业热度散去，没有人能独善其身。

比如开篇的那一幕，茶颜悦色长长的队伍，消失不见。

透过现象看本质，网红奶茶风光不再，除了行业本身的困境，还有自身原因。

以茶颜悦色为例，被人们诟病最多的，就是其点单机制。

在其他奶茶店都在推行小程序、数字化的当下，买到一杯茶颜悦色却还要经历冗长的排队核销环节。有人因此吐槽，为了喝杯奶茶，至少要扫N个二维码、“罚站”半小时。

在经历漫长的等待之后，到手的奶茶却不再让人惊叹，和其他奶茶品牌趋于同质化。

中国餐饮短视频头部IP“柴大官人柴园”对《凤凰WEEKLY财经》表示，“任何一个好吃的东西，想要做成餐饮店，尤其是连锁餐饮，背后都是供应链。除非工厂是你自有的，不允许别人参观，其他东西已经趋于透明。”

从这个维度看，茶颜悦色等网红奶茶并没有形成真正的护城河，一不小心就会被替代。

卷不动产品，只能在创意和营销上下功夫。这是同行们都在做的，更是向资本证明自己的重要一环。

前两年，茶颜悦色在周边产品包装上出现“捡篓子”和“皇家马子”等词汇，本想靠长沙方言来一波出圈，但因用词不当，被网友指涉嫌低俗和不尊重女性，一度闹得沸沸扬扬。

2022年，茶颜悦色推出了一款名为“嫌弃”的冬季新品。茶颜悦色称，“嫌弃”是以炒青绿茶为茶底，加了奶后会有豆乳风味；是小时候会嫌弃，长大后偶尔会想念起来的那种饮品。人们还是没买账。

去年，茶颜悦色公众号又推出了一条名为“努力努力白努力”的文章，让不少打工人直接破防了。“过于消极，把推文写成了青春疼痛文学，有一种没文化还要硬凹的感觉。”

奶茶市场竞争太激烈，网红奶茶需要噱头去营销，最好把自己做成一个IP、一张名片。但方式方法不对，就会功亏一篑。

就在这两天，喜茶推出的一款轻乳茶新品——“小奶栀”，被网友质疑“擦边”。有人表示，线下点单时很尴尬，根本不好意思念出口。为此，喜茶迅速把小奶栀改名为小白栀，才平息了这场风波。

喜茶小程序截图

此前，喜茶推出的一款名为“佛喜拿铁”的新饮品，更因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，产品下架。

激烈争夺中，有人反而“上位”

就在茶颜悦色等新茶饮陷入滑坡时，霸王茶姬犹如一股“清流”，逆流而上。

5月下旬，霸王茶姬创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”上披露，2023年霸王茶姬总销售额（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售额超58亿元，预计2024年全年GMV可以超过200亿元人民币。

他同时喊出了今年的“小目标”：销售额超越星巴克中国（星巴克中国区2023年财年营收31.6亿美元，约合人民币228亿元）

此话一出，业界哗然。

毕竟在霸王茶姬创立的2017年，国内奶茶市场已经是一片红海。在产品和风格上，霸王茶姬更是和茶颜悦色极为相似。能“杀”出一条血路，霸王茶姬靠什么？

实际上，和茶颜悦色创始人吕良对茶饮持谨慎扩张、坚持直营的态度不同，霸王茶姬坚信，奶茶赛道的第一个基础就是规模效应，有了规模之后，才有资格上牌桌。所以在成立之初，就选择了更易扩张的加盟模式。2021年12月，霸王茶姬还将总部从云南迁到成都，加速拓店。

数据显示，2022年年底的时候，霸王茶姬全国门店数为1000家。到2023年底一下就涨到了3511家。

霸王茶姬门店 图/霸王茶姬官方微博

这也带给消费者最直观的感受和冲击。

在北京工作的桂桂发现，去年年底，她想喝霸王茶姬，还得倒上两趟地铁去五道口。现在几乎随便走进一家大型商圈，都能看到霸王茶姬的身影。

在茶颜悦色的大本营长沙，霸王茶姬也在加速开店。据《湖南日报》报道，今年1月中旬，霸王茶姬在长沙六店起开。开业期间，线下多家门店的实时单量一度超过700单。

霸王茶姬的进入，有如一条鲶鱼，搅动着茶颜悦色的稳固地位。而在其他茶颜悦色没有延伸到的众多城市，霸王茶姬也提供了一种平替般的存在。“既然茶颜悦色喝不到，何不喝霸王茶姬？”

两轮都投了霸王茶姬的XVC合伙人胡博予曾如此评价：“霸王茶姬是在15-20元这一价格段的茶饮中，少见的产品力极强、具备大单品属性，既扎根于地方又具备海外扩张能力的品牌。”

霸王茶姬之外，同样用加盟模式大肆扩店、来自安徽蚌埠的甜啦啦，今年的目标是冲击万店。

甜啦啦奶茶 图/甜啦啦官方微博

据华创证券数据，2023年的新茶饮品牌中，甜啦啦以86.61%的增速排名第3，而榜单排名第一的是喜茶，排名第二的是霸王茶姬。

值得一提的是，甜啦啦创始人王伟曾是蜜雪冰城的加盟商。站在巨人的肩膀上，甜啦啦也主打性价比和平价产品。其主营的一大桶鲜果茶，客单价基本在10元左右。

并且，甜甜啦比蜜雪冰城更下沉。窄门数据显示，蜜雪在三线以下城市门店占到了57%，甜啦啦这一数字达到了80%。

终局仍未到来

在这个时代，变或许才是唯一的不变。

新茶饮界，有人在上升，有人在衰退，更多的品牌还在试探，摸索着向前。

我们能看到，一向谨慎小心的茶颜悦色，正在大力扶植子品牌。

去年以来，无论是推出主卖糖水和冰淇淋的酥山·糖水铺子，还是做新式酒和茶的昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，抑或做咖啡的鸳央咖啡，和柠檬茶子品牌——古德墨柠，以及茶颜悦色，都在努力给自己打造“分身”，分散单一品牌带来的风险。

茶颜悦色旗下子品牌 图/茶颜悦色官方微博

喜茶、奈雪的茶则先后降价，宣布开放加盟，进入下沉市场。

蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等头部玩家，也将目光望向海外，探寻更广阔的市场。

无论如何，网红奶茶们必须行动起来，在资本和人们的耐心耗尽之前。

经记者：王紫薇 每经编辑：程鹏,文多

2024年的轻乳茶赛道，变化微妙。霸王茶姬在5月的一次论坛上公开表态：今年目标是“中国销售额超星巴克中国”。而这一领域原本的“王者”茶颜悦色，或已经历了一次多股东退出。

天眼查消息显示，茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司12日发生工商变更，原本的多位资本股东退出，包含茶颜悦色天使轮融资的投资方天图资本方面，股权融资轮的投资方顺为资本方面，参与A轮融资的源码资本、元生资本方面，以及B轮融资投资方五源资本方面。国家企业信用信息公示系统也显示了相同变动。

针对资本股东撤退的消息，茶颜悦色方面回应《每日经济新闻》记者称，暂未收到相关消息。因此，公司最新股权结构也不能完全确定。

与茶颜悦色相关的话题，除了前几年备受关注的“何时走出长沙”，就是“IPO时间表”。

3月，在回应“茶颜悦色选定机构负责赴港IPO事宜”的报道时，茶颜悦色官方表示：“并无明确IPO计划。”

现在，情况又有不同，随着霸王茶姬加速攻城略地，尤其是依靠加盟商衔枚疾进、在全国各地快速铺开门店，原本的轻乳茶第一品牌茶颜悦色相对有些失速。一位行业人士也告诉《每日经济新闻》记者，茶颜悦色受到霸王茶姬的影响不小。

轻乳茶赛道的第一个IPO，是不是要被霸王茶姬抢先一步了？

明星资本股东去哪儿了？

“一般来说，投资人在IPO之前的进退很正常，但如果确实出现‘集体清仓式’退出，有可能是触发对赌协议。‘集体清仓式’退出不常见。但具体情况外界很难揣测。”透镜研究创始人况玉清告诉《每日经济新闻》记者。

茶颜悦色堪称“国风茶”的鼻祖，此前一度采用排长队吸引客流的产品营销手段来提高自身品牌知名度和曝光度。

从2013年12月开出首店算起，茶颜悦色已经运营超10年。天眼查数据显示，这10年内，茶颜悦色累计完成4轮融资，最新的融资记录为2021年12月的B轮，投资方为五源资本。

押宝茶颜悦色的风险资本堪称“天团级”。在2019年8月、2019年7月以及2018年1月，茶颜悦色分别完成A轮、股权融资以及天使轮融资。投资方分别为元生资本和源码资本、资本方面、天图投资。因为关联知名公司和大佬，外界将他们被视为“明星资本”。

在上述股东退出之后，茶颜悦色的股东主要是创始团队持股的企业，长沙菊英良品牌管理公司、长沙幽兰管理咨询合伙企业、长沙筝筝管理咨询合伙企业分别持股52.84%、36.58%、9.2%。其中，长沙菊英良品牌管理有限公司的股东为吕良、孙翠英、孙晓菊，系茶颜悦色的创始团队。

此外，今年2月，股东成员中新增一家香港公司Rose Xanadu HK Limited，其持股比例1.38%。股东退出的同时，茶颜悦色的注册资本由约701万元减至约506.7万元。

此次有媒体报道称，茶颜悦色系正在搭建VIE（可变利益实体）架构。况玉清就此告诉记者，从搭建VIE架构上来说，存在股东退出的可能性。

“VIE架构下，境内公司的经营权、所有权相当于都不可撤销地委托给了境外拟上市主体，此时境内经营主体相当于是境外拟上市实体的100%控股子公司，前者的名义股东（境内工商注册）已经没有太大意义。”他说。

但接近茶颜悦色的人士告诉《每日经济新闻》记者，搭建VIE不是官方消息。

“慢”字当头，茶颜悦色没开放加盟

今年5月，有消息称茶颜悦色将进入杭州，但最后结果是，茶颜悦色截至目前没有来。

作为“长沙名片”，茶颜悦色在2020年成为网红茶饮之后吸引了无数游客前往长沙打卡，品牌方面也表示将逐步走出长沙。但4年过去了，很多城市的消费者还是很难在当地喝到这杯国风茶饮。

在2022年底，茶颜悦色方面曾告诉记者，当时的茶颜悦色在湖南之外的武汉、重庆、南京3地，分别有80多家、20家、8家门店。目前，茶颜悦色在全国有600多家门店，记者使用高德地图不完全统计，发现目前武汉的茶颜悦色门店累计超90家，重庆的茶颜悦色门店累计52家，南京的茶颜悦色门店数为41家，新增城市无锡目前门店数为18家。

10年，600家店。相比之下，同样是主打轻乳茶、成立于2017年11月的霸王茶姬，在2022年4月门店突破500家，2023年1月突破1000家，2023年12月门店数量突破3000家。目前，霸王茶姬的全球门店数量达到了4500家。

茶颜悦色的拓店速度实在是有些缓慢。

一位行业观察人士告诉《每日经济新闻》记者，茶颜悦色非常重视品牌。也是因为重视品牌，茶颜悦色的步伐迈得比较保守，也让茶颜悦色的一些成本变得更高。

一个例子是，茶颜悦色对茶的品质非常坚持。比如茶颜悦色在不少产品中坚持使用发酵茶，与原叶茶相比，发酵茶在原料、人工、时间等成本上更高；此外，茶颜悦色强调品牌一致性，无论是周边、零售产品，还是线上点茶的小程序，茶颜悦色国风形象深入人心。

另一个例子，就与拓店速度缓慢有关：茶颜悦色坚持全直营的经营理念。这位行业观察人士告诉记者：“自己选址、装修、开店、铺货，这样的工程量也自然快不起来。”

“直营是重资产模式，需要自己一个个店去跟进。选址、设计、装修、人员招募和培训等等环节，都需要品牌方全身投入，而开放加盟正好相反，是更多地利用社会资源。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

2022年后，行业中不少品牌开始主动调整产品价格带，并以低价战略为抓手，进取下沉市场；2023年，新茶饮陆续冲刺IPO，下沉市场的战绩与品牌多年的经营成绩，已经可以支撑在资本市场得到更好的估值。

在这两年，茶颜悦色在孵化多个子品牌。2022年8月，茶颜悦色创立了子品牌“鸳央咖啡”；2023年9月，茶颜悦色的柠檬茶品牌古德墨柠在长沙营业。2024年，茶颜悦色小酒馆品牌“昼夜诗酒茶”也在长沙正式营业。

2022年、2023年两个对新茶饮比较重要的年份，茶颜悦色其实没有参与“狂欢”。这样的选择，被不少行业人士认为，品牌错过了扩张的黄金时期。

在2023年10月起，茶颜悦色半年内传出3次IPO的消息，但对于这些消息，茶颜悦色的官方回应是“没有明确IPO计划”。

茶颜悦色的关卡

一位行业人士告诉记者，茶颜悦色之所以在一开始被资本看好，还与这个品牌有两大特色有关：一个是国风，一个是轻乳茶。

他认为，当时国潮兴起，茶颜悦色如果扩张，可谓正当时；而轻乳茶的选择与喜茶、古茗等品牌打了一个差异化，并且相比水果茶洗、切、调制的费时费力流程，制作轻乳茶的效率更高，对供应链的管理要求相对更低，这意味着更易标准化。

但茶颜悦色一直没有进入大规模的“拓店节奏”，轻乳茶目前的龙头成了霸王茶姬。

目前门店数超4500家的霸王茶姬在今年5月透露，2023年品牌总销售额（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售额超58亿元，预计2024年全年总销售额可以超过200亿元。据媒体报道，霸王茶姬将筹备赴美上市。

轻乳茶这个赛道的对手，目前也在增加：起家于西安的茶话弄、总部位于南京的马伍旺等新品牌已经奋起直追。

从外部环境看，新茶饮上市企业奈雪的茶（HK02150）的股价近期跌至2.5港元/股以下，市值不足40亿港元。而另一家上市品牌茶百道（HK02555）破发，目前为10.92港元/股。可见目前资本市场对新茶饮的态度比较保守。

“目前看茶颜悦色IPO应该很难，因为直营模式的扩张速度不会很快，但扩张速度是资本市场所看中的。另外就是走不出长沙的问题。茶颜悦色的模式很适合网红城市，往外扩张是必经之路，不能只是习惯于长沙区域，需要去尝试和找到突破点。”林岳分析。

安永咨询发布的《2024年新茶饮增长洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）认为，新茶饮的中端品牌们刺刀见红，竞争异常激烈。品牌要同时面对传统竞争对手的挤压和高端品牌下探的产品压力。

《白皮书》认为，新茶饮行业基本度过了跑马圈地的野蛮生长初期。未来，在市场规模做大的同时，也会不可避免地出现大鱼吃小鱼的局面，市场集中度进一步提高。

今年的餐饮行业竞争非常激烈，一位新茶饮业内人士告诉《每日经济新闻》记者，茶颜悦色如果一直做好“长沙名片”，也能偏安一隅，但想要扩张到全国，现在面临的竞争要比几年前大了很多。

记者|王紫薇

编辑|程鹏 文多 杜恒峰

校对|刘小英

封面图片来源：每日经济新闻 资料图

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