果说2020年是新消费品牌的元年，VC、PE竞逐厮杀；但却有这样一家新消费品牌做着跨行打劫的事情。
2021年喜茶的动作可谓频繁，喜茶先是做了“喜小茶”，主打下沉市场，奔着蜜雪冰城就开枪了。
7月被曝领投精品咖啡<see saw>，
9月出手植物基品牌<野生植YEPLANT>
10同时出手新茶饮品牌<和気涛涛>、预调酒品牌<WAT鸡尾酒>、果汁品牌<野萃山>。
一系列的操作，估计连资方爸爸都懵圈了，这是要一统茶饮市场的节奏啊。
除去区域霸主：长沙茶颜悦色、奈雪的茶，云南霸王茶姬、蜜雪冰城，喜茶的覆盖范围可谓是天南地北，在整个茶饮市场份额占据遥遥领先的位置。不知是喜茶错失茶饮第一股的发泄，还是为了更大的布局？
新茶饮因自带社交属性，是各行业都在持续关注的产品。在“二王”并存的状态下，还是有很多新的品牌出现：茶颜悦色走出长沙、蜜雪冰城突破1W家店，成为下沉市场的四小龙，柠檬茶成为广东地头蛇，霸王别姬依靠中国文化打出东南亚。刨除以上成功的品牌，大多品牌死在了昨天的路上，但行业天然属性让茶饮赛道表现出极强的潜力，一批批新的品牌层出不穷，进一步加速了行业的竞争。
早在2020年的时候，就提出了茶饮行业的下半场，但现在看来还为时尚早。 根据目前的整体市场份额，仅仅占到了市场40%的份额，也就意味着还会有新品牌成长的空间。但在一、二线市场出现的相对红海也是现状，各大商业体、校园、小区门口出门就是茶饮。寸土寸金的土地，有限的消费者制约着特定区域的发展。
无独有偶，2021年下半年开始，邮政高调进入茶饮市场，凭借中国最强线下门店的优势，成为一枚炸弹，随时可以成为行业第一，炸掉所有人。 杭州的茶小空强势走位；各种新式茶饮如雨后春笋般冒出来。
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根据最新的数据现实，
2021 年 12 月，新中式原叶茶饮品牌「殿下的茶」宣布完成 1000 万人民币天使轮融资，具体资方未披露。
殿下的茶于 2021 年 4 月在深圳创立，定位为「东方国茶」。主打原叶鲜奶茶，包含云顶、芝士、奶泡和纯茶系列，以红茶、黑茶、绿茶和乌龙茶等茗茶打底。明星产品为「三两碎银」，以八年熟普为茶底。
店铺布局，采用「20 平米外带店，40 平米标准店，60 平米形象店，80 平米旗舰店」的组合运营模式。截至 2021 年 12 月，殿下的茶累计签约门店超过 100 家。
现在看来，单纯依靠投资的策略并不能防止新式产品的出圈。60%的市场空间，留给茶饮市场仍有很多的机会。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">王茶姬剥离加盟门店的所有权与经营权，将后者交给公司，保证用户体验感与产品质量。
作者 | 熊珍桢
编辑 | 管东生
最近，霸王茶姬在新式茶饮界火了。
霸王茶姬可谓是含着金钥匙出生的新晋茶饮品牌，每一步都吃尽了时代与流量的红利。它在2021年上半年连续获得两轮融资，A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投，总融资达3亿元之多。
2023年，一众新茶饮品牌正被迫卷入“9.9元”“买一送一”“加盟商”的规模战、价格战中“厮杀”，那边的霸王茶姬整年GMV却能逆势而上，达到108亿元，总营收突破40亿元，净利润稳定在8-10亿元。另据多家媒体报道，霸王茶姬还有赴美上市募资2-3亿美元的计划，可以说出尽风头。
既受消费者欢迎，又得资本青睐，这个新茶饮品牌是如何以黑马之姿脱颖而出的？
壹 | 赢在起跑线
2017年，喜茶在上海的爆火，让在奶茶界工作多年的张俊杰看到了创业的希望，于是决定躬身入局，同年创立了霸王茶姬品牌。
在选品上，不同于喜茶、茶百道等头部茶饮品牌争夺业已成熟的珍珠奶茶、水果茶市场份额，张俊杰选择差异化路线，主推原叶鲜奶茶。这或多或少借鉴了彼时盘踞长沙茶颜悦色选品经验：推出原叶鲜奶茶，并在社交媒体上一炮而红。考虑到当时并未形成原叶鲜奶茶的头部品牌，霸王茶姬赢在起跑线，为其后续的高速发展铺平了道路。
实际上，霸王茶姬在创立之初，主要经营原叶鲜奶茶、云顶茶、果茶、纯茶四种品类，但是它却选择弱化水果茶的地位，将创新领域固定在茶叶与鲜奶的拼配组合上，精简SKU产品矩阵，主推一两款盈利产品，削弱了反规模重力影响。（所谓反规模重力，就是指规模越大，成本越高，管理效率越低，最终导致利润倒挂。）
这就不得不提到霸王茶姬旗下产品伯牙绝弦。它一年销量就超过2.3亿杯，销售额比重高达35%。
在产品利润上，目前市面上奶茶的口感差异不大，产品的盈利取决于降低成本和抢占区位资源。
鲜奶茶便完美的契合了前者要求。它的基底以鲜奶和茶为主，不需要纷繁的水果、小料点缀，因此大大降低了原料的采集加工、运输储存等成本，又能保证产品品质与口感稳定。不同于“水果+芝士+茶”的舶来品组合，“鲜奶+茶”更符合国人的饮茶传统与健康需求，茶本身也具有茶多酚等成瘾性物质，因此能拓宽客户年龄段、提升复购率，为公司带来持续稳定的收益。
在定价上，与蜜雪冰城走5-10元价格区间的下沉式打法不同，霸王茶姬将产品定在15-20元价格区间，划分购买人群，拓宽了产品的盈利空间，实现单品利润与总体销量的动态平衡。
在“现代东方茶创新论坛”上，创始人张俊杰表示“让一杯东方茶的管理方式变得极度标准化，才有机会走向国际”。因此霸王茶姬采用自动萃茶机，将产品口味偏差率降低到千分之二，稳定产品质量；引入云端配方统一管理，降低员工记忆压力与培训成本等等，真正实现了生产、销售端的双赢。
贰 | 特色运营
在经营模式方面，霸王茶姬采取了由点到面的扩张路线，用两年时间将门店开到4500家。
2021年底，霸王茶姬在云南仅有230多家门店，还未展现走出云南省的势头。
拿到3亿元融资后，霸王茶姬便在2022年进行全国扩张。
2022年，在许多茶饮品牌纷纷收缩门店数量、丢车保帅之时，霸王茶姬逆流而上，新开619家门店。此后又在不到两年的时间里，将全国门店总数开到4500家。
值得注意的是，尽管霸王茶姬早早便开放了加盟体系，但采取了“1+1+9+n”的加盟强管控模式，核心在于剥离门店的所有权与经营权，后者交给公司，保证用户体验感与产品质量。
《中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查数据》显示，49.4%的消费者会担心进行新式茶饮消费不利身体健康，42.2%的消费者则表示害怕长胖。
既要多糖快乐、又要低糖可口，摆在奶茶公司面前的两条路都不好走。而霸王茶姬选择了第三条路：达成低脂健康的概念东风，大力兜售自己的产品。
霸王茶姬推出热量计算器、产品身份证等小程序功能。联合“CTI华测检测”开展对旗下奶茶产品的专项检测，保证数据的权威性，实现茶饮健康可视化，让消费者“喝的安心、喝的放心”，并推动了奶茶行业的改革。
在公域渠道之外，霸王茶姬还积极打造私域流量池，通过精准分析用户行为，结合运营手段，实现精细化营销。
改革之后的霸王茶姬，私域体系涵盖微信公众号、小程序商城、小红书等多个平台。基本机制为线上线下渠道引流、打造店长IP、开展会员活动，从而挖掘了潜在客户、增强了品牌对客户的粘性，最终达到了2023年108亿元的GMV成交额，创造了私域经济的商业奇迹。
霸王茶姬似乎深谙私域的流量密码。
点开它的公众号界面，“人生中的那些栏，谁陪你一起跨过？”“以茶会友”“送奶茶活动”“抗汛救灾”等推文内容琳琅满目，且每条推文都能达到10w+阅读量的水平。这展示了一个奶茶品牌的人文关怀，在消费者心中树立了良好的形象。
此外，霸王茶姬又推出了投票下架产品的“饭圈动作”，淘汰销量一般、有争议度的产品，更进一步精简产品矩阵，增强消费者的认同感。
在私域的线下活动，霸王茶姬同样办得有声有色。
比如它在今年与故宫联名，推广“茶文化空间”巡展活动。在福建博物院展览自动化制茶设备和定制萃茶机等工具，设计投壶、文物集章等趣味游戏，在互联网上大受好评。
不同于Manner的小店模式，霸王茶姬积极学习星巴克“第三空间理论”，比如在一些直营店规划精品制茶、休闲品茗等区域；汲取五行、茶马古道与丝绸之路的灵感，打造全新茶饮第三空间。
叁 | 破圈之路能走多远
中国连锁经营协会（CCFA）联合美团发布《2023新茶饮研究报告》显示，2025年中国新茶饮消费市场规模预计将扩展到2015亿元。在一杯新茶饮的背后，是一个仍具有广阔消费潜力的大市场。
霸王茶姬的破圈之路可以用“借鉴但超越”概括，比如它学习茶颜悦色走原叶鲜奶茶的差异化赛道、引入星巴克“第三空间理论”、借互联网的东风将私域流量池做大做强、积极招募高质量管理团队，为上市做准备等等。
在霸王茶姬成功的另一面，也存在一些争议。
学校期末周之际，来自洛阳的小琛同学在饮用了霸王茶姬的“万里木兰”奶茶后，半夜两点都没有睡着。针对类似争议，霸王茶姬公布第三方机构华测检测的成分检测报告，结果显示咖啡因含量并未超标，一杯"万里木兰"的咖啡因含量相当于一杯"拿铁咖啡"的咖啡因含量，并提示不要过晚，尤其休息前饮用"万里木兰"。
在风险管控上，其主推产品伯牙绝弦占总营收比例高达35%，加之产品味道淡，因此有消费者表示，会更看重霸王茶姬背后的情绪价值而非味道。
也有消费者表示，霸王茶姬的破圈之举为新式茶饮界吹来了一股新风。破圈之路是否能行稳致远，除了借鉴加盟，在产品创新、技术引进等领域，仍然等待霸王茶姬去一一探索。
毕竟，只要路走对了，就不怕遥远。
目新闻记者 周丹
随着气温的下降，饮品市场也“热”了起来。不论是商超便利店内的成品饮料，还是街头饮品店里的现制饮品，都有不少热饮新品出现。
“保温杯里泡枸杞”，秋冬季节，保暖与养生需求往往捆绑在一起。极目新闻记者探访发现，今年的热饮也更加注重健康养生等细分领域，主打“低脂”、“无糖”、“无添加”，抢占秋冬市场。
业内人士指出，开发热饮产品，需要平衡消费者口味、温度升高对保质期影响、技术保障等多方面因素。在这些方面，饮品企业还需加速突破。
现制饮品店纷纷上市新品热饮
外卖骑手取餐 （图片由通讯员陆码提供）
10月18日，在武汉粮道街一家古茗奶茶店内，有顾客点了两款抹茶奶茶，工作人员询问：“推荐热饮您看行吗？另外糖度怎么选择？”顾客表示：“热饮，微糖。”“微糖就是不另外加糖哦。”“可以，挺好的。”
该顾客介绍，自己每次点饮品，都会强调“不另外加糖”，“我们女生可能更在意糖度，不另外加糖挺适合我，保留食材的原味。”
古茗工作人员表示，入秋以后，一些热饮在去年秋冬的基础上改良上市，口感会更好一些。最近热饮销量也直线走高，其中最受欢迎的是大叔奶茶、茉香云顶抹茶、芋见青稞抹茶、流沙芋泥芒芒、流沙芋泥椰椰。
极目新闻记者探访发现，芋泥等原料，是今年热饮中比较受消费者欢迎的元素。
奈雪数据显示，随着气温下降，许多城市的热饮销量出现了大幅上涨现象，热芋泥鲜奶茶等产品销量叫好。
业内人士表示，从全国范围来看，无论南北，消费者青睐的奶茶产品，大多含有芋泥、桂花、椰奶、珍珠等材料。芋泥的香甜绵密、桂花的馥郁馨香、椰奶的醇厚回味，这些原料特征，能让消费者在降温天气感受到杯杯暖意。
暖饮柜已摆进江城多家便利店
除了现场制作的饮品外，成品饮料市场也推出了多款秋冬新款热饮。
极目新闻记者梳理发现，前不久，农夫山泉主打暖饮的打奶茶系列最新推出了铁观音口味；三得利蜜香系列、利趣奶茶系列等暖饮上新；红牛也推出冬季热饮新品……多家饮料企业纷纷出新抢占金秋热饮市场。
在武汉一些便利店，已经使用了可保温的暖饮柜，当中摆放的饮料主要为原味茶饮料、奶茶、咖啡、植物蛋白饮品、熟水等产品。
在武昌粮道街一家便利店，工作人员介绍，目前暖饮柜的温度设置在35-36度之间，“可能有人会觉得热饮拿到手中体感不太热，但是如果温度再调高，可能会导致饮品包装膨胀。”随着气温逐步降低，热饮的体感温度可能会更舒适。
“以前没有买瓶装热饮料的习惯，冬天爱喝现制茶饮，近几年感觉身边便利店里到处有暖饮柜，不用像奶茶店一样排队，也就喜欢买瓶装热饮了。”武汉消费者陈先生表示，瓶装热饮比自己冲泡更方便卫生，去年开始，习惯了在秋冬季节随手购买热饮，今年也依然如此。他还注意到，今年主打“低脂”、“无糖”、“无添加”的热饮更多了。
武汉一便利店企业相关负责人表示，摒弃以往奶茶“疯狂加糖”的做法，今年不少饮品企业的新品采用了低糖配方，兼具好喝和健康元素，上市后反响不错。
瓶装热饮对包装要求较高
极目新闻记者梳理发现，从近几年饮料企业们推出的热饮产品来看，暖身加健康仍是主攻方向。不少产品还添加了梨、枣、姜等暖身养生元素。
此前，可口可乐推出了可加热的 “生姜+”汽水，主打养胃保暖；北冰洋发布了“杞橙、天生桂杞、敲核、打麦”四款热饮新品，聚焦营养价值；三得利推出的升级版冬季暖饮，其中就包括经典无糖乌龙茶、黑乌龙茶等产品……
推新品的同时，饮料企业也考虑到了热饮的特殊属性对产品包材、原料质量等方面的要求。例如农夫山泉方面介绍，牛奶采用冷链储存运输浓缩鲜奶，保留营养；可可满分官方客服表示，新品热饮0糖椰乳采用了可加热的PET包装，可用于热风柜等加热方式。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，现今推出的热饮系列，主要是指一些可通过暖饮柜进行加热的奶茶、咖啡、果饮等产品，即可受热饮品。一方面可受热饮品本身加热后不会变质，另一方面产品包装也要有一定的受热性。这就决定了，部分饮品想要进暖饮柜，就必须作出改变。
“首先包装需要符合要求，其次，还需要向我们提供相关检测部门符合加热要求的检测报告。”武汉一家便利店品牌负责人解释，受暖饮柜高度限制，大多数饮料品牌会推出厚实耐热的迷你版包装饮料，容量以300-350毫升左右的小包装居多。
难点多但未来市场潜力巨大
罗森的热饮保质期标签 （图片来源：小红书@罗森种草姬）
此外，瓶子的材质也非常重要，放入暖饮柜的热饮都会重新贴上一张新的保质期标签，上面写有开始加热时间以及最佳饮用期限等字样。这是因为，热饮的包装一般都是PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯），PET耐热可至70℃，但不宜长期加热。国际食品包装协会常务副会长董金狮曾给过建议：“一般来说，放进保温箱后，饮料饮用不要超过14天。”
不过，也有业内人士指出，热饮市场发展，对包装材料、保质期长短、暖柜配备等都有一定要求。因此，行业进入大分化后，竞争的红利将更倾向于头部品牌。饮料企业要布局暖饮市场，还需要加快进行创新升级，加快新品研发、降低暖饮柜成本等。
“尽管还有很多难题，但热饮市场潜力巨大。”该人士同时表示。
数据显示，可口可乐在发达国家和新兴国家的冷饮市场份额分别为21%和11%，热饮市场份额仅为1%和0.3%。在国内热饮市场，尚未出现一个“能打”的饮料品牌，谁能成为热饮中的下一个可口可乐？目前来看，有潜质的头部选手，也已经早早地动了起来。
（来源：极目新闻）
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