源:北京日报
造型小巧、花样精致的点心，一派小清新；手工制作、现场烤制、自助选购；简洁明快的店面，七八张座椅，堂食休憩……很难想象，这家长着“网红脸”的点心铺子“稻田日记”，背后竟是拥有124年历史的老字号北京稻香村。
东来顺的“涮局”、峨嵋酒家的“丁宫保”、全聚德的“小鸭哥”……为了拥抱年轻人，一些老字号近年来尝试推出一些颇具“青春气息”的“小字号”，从产品、服务、体验方面做出调整，试图改变老字号远离现代购物中心、固守大爷大妈消费地盘的老派印象。
稻香村“小号”扎进购物中心
北三环边上，爱琴海购物中心5层，稻田日记首家店就在这里。从产品、服务到店面装修，稻田日记都与稻香村传统门店“画风”迥异。北京稻香村相关负责人告诉记者，稻田日记定位是一家新中式糕点店，集糕点售卖、烘焙体验、茶饮、堂食等为一体。
北京人印象中的稻香村门店，绝大部分都在社区附近，店面朴素，糕点外观更是朴素。“块儿大，颜色单一，用模具印上简单的图案，或者干脆涂个红点，怎么看都像好几十年前的风格。”来自南方的小芸说，相比杭州、上海的老字号糕点，稻香村点心口味也不错，就是外观缺乏吸引力，想送亲朋好友都没有漂亮包装。
在外来人口占三分之一，年轻人口味越来越挑剔的新变化面前，老字号必须推陈出新。稻田日记，正是稻香村努力融入时尚潮流的新尝试。“连糕点形状样式都颠覆了传统，有花朵、雪花的新颖造型，有的还印上了笑脸。”小芸说，这个新店面一下拉近了与年轻人的距离。店里还提供一些茶饮或冰饮，各类有机红茶、绿茶、白茶，以及现场煮制的特色酸梅汤都很受欢迎。
下午4点多，记者在这家店看到，店里坐着七八名年轻顾客，有一起逛街的闺蜜，也有带着小娃的年轻父母。半个小时内，不断有顾客进店，座位显得有些紧张。工作人员介绍说，一般到晚上8点左右，人流量会更多些，榴莲冰挞、火龙果卷等点心早早就脱销了。
“涮局”小火锅尝鲜新零售
“接地气，味道不错，肉挺嫩的。”今年4月底，“涮局”在居然之家丽泽桥店开出第一家店时，市民王女士有点吃惊，完全想不到是东来顺的“小号”。
作为东来顺今年新推出的小火锅品牌，“涮局”目标消费人群是25岁到35岁的年轻人，客单价大概在60元左右。该品牌首席运营官张继衡说，传统东来顺，消费者年龄多在35岁以上，偏正餐和商务宴请。“涮局”想往年轻化方向走，进入到休闲简餐区间。
从门店风格看，“涮局”既有散座小桌，也有高脚吧台桌，简洁的木质桌椅，配上一些沙发座，营造出休闲放松的氛围，完全不同于传统东来顺门店的“厚重感”。
“烧饼是现烤的，热乎乎的，还散发着香味儿。”在附近一栋写字楼上班的李先生，跟三四个同事来此小聚，人均消费六七十元，不光吃到了东来顺地道的手切羊肉、芝麻烧饼、糖蒜、麻酱小料，还有咖喱、番茄、菌汤口味的多种锅底可选，这让他们感觉很实惠。
不过，记者近日探访时发现，由于家居体验城客流不多，到“涮局”吃饭的也就零零散散几个人。店长说，这家店位置有些偏，周末客流相对多一些。
为了提升人气，前段时间“涮局”还与盒马鲜生合作，入驻到盒马鲜生十里堡店和亦庄世纪店。未来，“涮局”还将把一些火锅半成品借助盒马线上渠道配送上门。
老字号玩时尚也有风险
老字号推时尚“小号”，不失为风险相对较小的创新尝试，在不流失老客户的同时，吸引年轻人，助推品牌文化的传承。北京市商业企业管理协会顾问高以道认为，“庞大的年轻人消费市场是机遇，就看老字号能不能抓住。”
但激烈的竞争中，老字号争推“小号”，虽然很热闹，但要真正得到市场的认可也没那么容易。
记者了解到，峨嵋酒家推出的丁宫保食尚餐厅，目前仅有一家店，暂无扩张计划。此前全聚德的“小鸭哥”外卖品牌，上线一年多就宣布停止营业，原因是经营未达预期。而在“涮局”之前，东来顺也曾推出过一款名为“青春逗”的小火锅，在北京站、五路居开了两家店。记者了解到，“青春逗”在实际落地时遭遇“水土不服”，这两家门店将被升级为“涮局”品牌，或者直接关闭。
高以道分析，老字号推“小号”的风险就在于，能否切中年轻人的消费热点、痛点，另外国企经营的体制机制约束，也会妨碍市场化拓展。中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，老字号推“小号”，不能还延续老牌国企的风格和理念，“需要在产品创新、升级和推广等方面下足功夫”。记者 孙杰 实习生 连燕纯 陈品筹
稻田日记”的新型糕点在稻香村传统点心的基础上进行了全面改良。本报记者 彭文卓 摄
造型小巧、环境清新、手工制作、自助选购……很难想象，这家长着“网红脸”的点心铺子，背后竟是拥有245年历史的老字号——北京稻香村。与之类似的，还有东来顺的“涮局”、峨嵋酒家的“丁宫保”、全聚德的“小鸭哥”……为了更好“拥抱”年轻消费者，这些“老古董”们已然使出了浑身解数。
曾几何时，中华老字号已成为消费者心中难以磨灭的时代印记，凭借独特的文化内涵和品牌价值，赢得了消费者的青睐。然而，随着时代的变迁，一些老字号却陷入了经营困局，也有以稻香村为代表的老字号，开始从产品、服务、体验方面做出调整，试图谋新求变。
245岁高龄变网红
提到稻香村，你的第一印象是什么？恐怕是带着属于上个世纪的糕点老店的气息：按斤称重算钱，厚重的玻璃柜台和玻璃挡板，老式的纸袋包装……
可是，稻香村旗下首家自助店“稻田日记”却打破了外界对这个品牌的原有认知。当年轻消费者成为国内餐饮消费的主力军，老字号也不得不想办法让自己“变年轻”。
近日，稻香村的首家自助店“稻田日记”在北京爱琴海购物中心开业。在网红甜品店遍地的北京，“稻田日记”的存在或许并不突出。不过，这却是稻香村的一次突破：与传统门店相比，这家门店的装修风格、产品、服务方式都可谓画风迥异。
“块儿大，颜色单一，用模具印上简单的图案，怎么看都像几十年前的风格。”在很多消费者的印象里，稻香村店面朴素，糕点外观设计简单。“稻田日记”则在稻香村传统点心的基础上进行了全面改良，实现了产品升级，很多产品都以新品的形式出现。
以稻香村传统的枣泥酥为例，“稻田日记”的枣花酥造型更为精致，价格约为原来的1.5倍，馅心看起来还是常见的搭配，但口感却完全不同。
量变小了，价格贵了，却比以往更加畅销——记者在“稻田日记”门店了解到，自开业以来，这里的客流量异常火爆。
与此同时，这里还一改传统门店“一个柜台，一杆秤，一个纸袋秤一秤”的销售方式，采取自助＋堂食的方式，顾客挑完点心之后可以选择堂食或带走。堂食的餐具是精致的中式瓷盘，并辅以养生茶饮，这些都增加了品牌的“精致感”。
“新中式糕点美学”正是“稻田日记”打出的品牌理念。据店内员工介绍，“稻田日记”放弃了提供咖啡，而是选择能搭配中式甜品的茶水，其提供的产品与稻香村的品牌内涵有一定的关联和延续性。
“稻田日记”的诞生无疑是老字号迎合年轻消费群体的又一次大胆尝试。店内员工认为，如果说稻香村面向的客户群体是中老年客户，那么“稻田日记”聚焦的是年轻人。
老字号忙着重新“翻红”
稻香村谋求新机的背后，是中华老字号的集体升级。沈大成、稻香村、杏花楼、王致和……都悄然了换上了新装。它们更容易被买到了，在便利店、线上店大量铺货；玩法更年轻化了，各种新潮跨界让消费者眼花缭乱，这一现象也体现了老字号们“不服老”的心态。
比如，有165年历史的北京老字号内联升一直致力于老布鞋时尚化。最近，该品牌在北京三里屯太古里开设快闪店。内联升董事长程来祥表示，在三里屯开设快闪店是为了吸引年轻人了解老字号品牌以及产品创新。在产品方面，随着某些大热剧集的播出，内联升会在线上线下推出同名主题系列布鞋。
拥有115年历史的东来顺也推出了全新子品牌“涮局”。作为东来顺的小火锅品牌，“涮局”目标消费人群是25岁到35岁的年轻人，客单价大约在60元左右。该品牌首席运营官张继衡说，来传统东来顺的消费者年龄多在35岁以上，偏正餐和商务宴请，“涮局”则偏向年轻化。为了提升人气，前段时间“涮局”还与盒马鲜生合作，未来还将把一些火锅半成品借助盒马线上渠道配送上门。
因此，对于这些老字号来说，他们正以年轻人喜欢的风格、趣味的元素，运用互联网将品牌文化核心传递出去，让老字号变得更亲民、更触手可及。
那么，老字号们为何都想重新“翻红”？
根据第一财经商业数据中心的统计显示，从2015年到2017年，线上网红店的销售额和购买人数都有大幅度的上升，线下消费人群也增加了两倍多。网红食品消费者越来越多，消费者对于网红店的复购率也是要高于非网红店。
当越来越多的老字号意识到顾客对于“网红力”的不可抵抗因素，便纷纷对自有品牌谋新求变，以独特的新鲜感和好奇感来吸引目标消费群体。
转型之路是否顺畅
值得关注的是，依靠百年品牌的名声也许可以引起消费者一时的好奇和青睐，但当情怀热潮退去，又该如何面对新的市场并焕发新的生命力？
然而，在激烈的市场竞争中，老字号争要真正得到市场的认可并非易事。数据显示，经商务部认定的中华老字号品牌已经从建国初期的1.6万家，减少到了目前的1128家。全国各类老字号企业经营十分困难的占70%，勉强维持的占20%，只有10%的老字号发展不错。
事实上，很多老字号往往习惯于强调自身的“金漆招牌”，其落后的品牌理念和运营模式，却难以迎合消费升级的时代。
那些拥抱变化的品牌，转型之路又是否顺畅呢？
记者了解到，峨嵋酒家推出的“丁宫保”餐厅，目前仅开有一家店，暂无扩张计划。而在“涮局”之前，东来顺也曾推出过一款名为“青春逗”的小火锅，但在实际落地时却遭遇了“水土不服”。
不少业内人士表示，如今80、90后消费者已经成为餐饮消费的主力军，老字号餐饮品牌们如果不能见招拆招，一样会走下神坛。
2016年4月，全聚德注资1500万占股55%，出资成立了“鸭哥科技”公司，负责全聚德的互联网化运营。全聚德外卖、全聚德电商在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。不过，这次“传统+互联网”的结合物——鸭哥科技，仅一年后就夭折了。
业内人士指出，以同为老字号的全聚德和稻香村为例，全聚德的鸭哥科技虽然着力布局外卖，但由于未能全面考虑外卖群体的消费能力，售价过高，因此结局惨淡。最近稻香村的“稻田日记”则透析了年轻消费者的喜好和需求，无论是品牌形象，还是产品的打磨，都做到了“投其所好”，同时又保留了传统特色。
“不少老品牌脱胎于计划经济或物质匮乏时代，在卖方市场向买方市场的转型中，不少厂商仍缺乏市场竞争力和明确定位。” 复旦大学经济学教授张晖明表示。
品牌专家刘晓午则认为，无论内因还是外因，老字号要想良性运营下去，就必须做出改变，其产品不仅仅要实现功能性需求，重要的是要形成品牌的认同感，符合现代人群的消费属性和情感，同时要增加与消费者的互动，丰富消费者的消费体验。
(责任编辑：畅帅帅)
月20日下午，盒马鲜生十里堡店内“涮局”。 新京报实习生 陈婉婷 摄
其小火锅品牌“青春逗”发展不顺，将升级为“涮局”，多元化尝试不利被指市场反应滞后
近期，北京老字号东来顺今年新推的休闲小火锅品牌“涮局”与盒马鲜生合作，欲借助线下体验发力线上火锅配送，引发业内关注。
早在2014年，东来顺就曾推出小火锅品牌“青春逗”，但运营情况并不理想。新京报记者走访发现，“青春逗”发展至今在北京地区仅有2家门店，其中北京站店已于不久前关店，五路居店也将在下个月升级为“涮局”。近年来，东来顺还曾与其他公司合作推出过“龙虾匯”、“东涮西烤”等餐饮品牌，并利用“小善计划”发力电商平台，但转型效果均一般。
业内分析认为，东来顺的主要问题在于体制机制陈旧，对市场反应不够灵敏。“涮局”能否带给东来顺“第二春”，还要看其品质是否稳定，供应链、运营模式能否跟得上。
东来顺推“涮局”小火锅
蓝底白字招牌，开放式档口，既有单人吧台小火锅，也有适合聚餐的散台大锅……8月15日，新京报记者在北京十里堡盒马鲜生餐饮区看到了“涮局”。据店员介绍，这是东来顺推出的全新品牌，该门店于今年6月18日开业。
与传统的东来顺涮羊肉不同，“涮局”不再使用炭火铜锅，而是增设了吧台小火锅；东来顺客单价多在130元-150元，“涮局”仅为50元-60元。此外，还增加了特色咖喱锅底及沙茶酱、印度咖喱酱、意大利肉酱等多种蘸料。
据报道，今年4月底，“涮局”首家门店落地北京丽泽桥居然之家。此后，其又入驻了盒马鲜生十里堡店、亦庄店。涮局品牌首席运营官张继衡当时对媒体表示，“餐饮离不开体验店”，盒马鲜生可以把线下餐饮和线上很好地融合起来。预计到八九月份，“涮局”会把一些火锅半成品等配送到用户家中。不过新京报记者注意到，目前“涮局”并未在盒马APP中上线。
北京京商战略研究院院长赖阳认为，“涮局”小火锅比东来顺传统涮肉更贴合消费者需求，是非常好的尝试和商机。就扩张而言，传统门店租金较高，而与盒马鲜生合作能降低运营成本，实现快速布局。
不过一位不愿具名的业内人士认为，小火锅的支撑要素与传统火锅有差异，过去10年里，阳坊涮肉、眉州东坡等餐饮企业均试水过小火锅，但几乎全军覆没，因此并不看好“涮局”前景。
“青春逗”北京站店已关门
事实上，“涮局”并非东来顺的首个休闲火锅品牌。据报道，2016年东来顺推出单人小火锅品牌“青春逗”，人均消费定位在38元-80元。新京报记者近日探访发现，“涮局”其实就是“青春逗”的升级版，而后者经营情况并不理想。
工商信息显示，“青春逗”成立于2014年8月，由北京顺风顺水餐饮管理有限公司运营。东来顺集团持有该公司90%股权，为控股股东，北京领涮众合餐饮管理中心拥有10%股权。据媒体报道，截至2016年8月，“青春逗”正在筹备及已经开业的门店包括北京站店、燕郊店、五路居店等。然而两年后，“青春逗”并没有实现门店数量的突破，北京地区仍只有2家门店。
8月15日晚6时，“青春逗”海淀五路居店推出了“满50元送雪糕”的优惠活动，但店内仅有7位顾客，直到晚7时也仅有15位顾客。根据店员的说法，该门店有83个座位，由此推算其上座率不足20%。8月17日，新京报记者走访“青春逗”北京站店发现，门口张贴的通知显示“因合同到期，自8月11日起关闭北京站店”。
对于“青春逗”和“涮局”的关系，青春逗五路居店店员解释称，“涮局”是“青春逗”的升级版，自下个月起该门店也将重新装修改为“涮局”。涮局业务负责人姜勇在接受媒体采访时也曾透露，在今年年底前，“涮局”将铺设8-10家门店，产品线也会逐步丰富，此前的“青春逗”将转型成“涮局”。
而新京报记者体验也发现，“青春逗”和“涮局”在菜品和客单价方面高度相似，仅在蘸料口味上有些不同。涮局十里堡店的一位店员甚至坦言，“正是因为‘青春逗’生意不好才改成‘涮局’。”
曾参与“青春逗”品牌策划的中国烹饪协会休闲简餐委主席夏连悦对新京报记者表示，“‘青春逗’的运营情况确实不太好”，与其市场化进展相对缓慢有关。他同时认为，东来顺应该对“涮局”的品牌模式和定位有更全面和清晰的规划，“会比‘青春逗’要好”。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“青春逗”既没有时代感，与东来顺的品牌也基本没有关联，再加上宣传力度不够，导致业内和消费者的认同度不高。在知名度较低的情况下采用单店运营模式，很难吸引到消费者。
尝试多元化转型破局
公开资料显示，东来顺是北京百年老字号品牌，2003年北京东来顺集团有限责任公司正式成立。2004年7月，东来顺集团与北京首都旅游集团实施战略重组，成为首旅集团旗下全资公司。目前，东来顺集团包含餐厅管理、清真食品、餐饮连锁、物流服务4家公司，现有餐饮连锁门店150余家，其中特许加盟店为130余家，覆盖全国24个省市。
事实上，除“青春逗”、“涮局”之外，东来顺还联合其他公司进行过多业态的延伸。据媒体报道，2015年东来顺联手东顺太鲜共同创立了海鲜自助休闲餐厅“龙虾匯”；2016年，东来顺联合重庆江湖菜互联网品牌李子坝餐饮打造“东涮西烤”，尝试“堂食＋外卖＋零售”的运营模式。
2014年底，东来顺还推出“小善计划”，研发或改良的产品共瓶装甜品、底料、调料、礼盒、熟食5个系列近30个品种，并将部分产品推上电商渠道。8月18日，新京报记者查询东来顺天猫旗舰店和京东旗舰店发现，其产品包含新鲜牛羊肉、熟食、礼盒和底料等，但是销量较差。以天猫旗舰店为例，销量最高的筋头巴脑牛肉筋(500g)月销量也仅为361件，主打的鲜嫩羊肉片月销量仅为27件。
上述不愿具名的业内人士认为，东来顺是北京的一张美食名片，做的是旅游市场，有较强的品牌知名度和市场基础，但业绩平平没有亮点。近年来，东来顺在尝试转型，但效果并不理想，主要原因在于体制机制不够灵活，市场化运作能力较差。升级的“涮局”小火锅还在从“呷哺呷哺”当年三四十元的客单价做起，“反应太迟缓了。”
(责任编辑：王擎宇)
