长沙餐饮机构迎客流高峰，服务消费潜力持续释放

厅门前“又双叒叕”排长队

长沙餐饮机构迎客流高峰，服务消费潜力持续释放

傍晚的湘江里老渔村美如画卷，前来就餐的市民游客络绎不绝。长沙晚报全媒体记者 邹麟 摄

长沙晚报5月5日讯(全媒体记者 周辉霞)候餐队伍排成长龙，特色集市好看好吃又好玩……今年“五一”假期，长沙街头巷尾的烟火气加速升腾，五一商圈和特色餐饮机构迎来客流高峰，特色餐饮、优质服务吸引着来自五湖四海的游客感受长沙的活色生香。

“‘又双叒叕’排队了!近千人到店排队打卡，人气爆满!!”“五一”当天，消费者李佼在朋友圈发了一组炊烟小炒黄牛肉荟聚店前排长队的图片，很快得到百余位朋友的关注和询问。记者从该店了解到，假期第一天，到店排队打卡近2000人，30桌翻台达10轮。

网红餐饮持续吸睛，连锁餐饮以稳定的品质吸引众多消费者。海底捞数据显示，5月1日当天，全国超1300家门店共计接待顾客约200万人次，为2024年迄今客流最高的一天，较去年同期增长超10%。

传统老字号在拉动假日消费上同样亮点频频。在热闹的五一商圈，长沙火宫殿古戏台上的“五一庙会”，京剧表演、醉狮舞、杂技、功夫秀等轮番上场，吸引着众多外地游客流连在美食与传统文化中乐不思蜀。

多家受访的餐饮单位负责人表示，“五一”假期，本地消费者叠加旅游消费者，餐饮行业的整体营收要比去年同期至少上涨一成左右，特别是五一商圈的餐饮单位，持续涌入的客流带来新的惊喜。

“一家老小在湖边走一走，在美食集市上品尝各种美味的小吃，假期的体验就应该这样闲适，非常Nice。”在月湖公园“禧小馆·禧合禧集市”里，正和孩子一起挑选食物的邹蓉说。在邹蓉看来，“五一”是难得的休闲时间，留守长沙既不愿意去五一商圈添堵，又不想呆在家里浪费假期，在公园、景区附近的餐厅吃饭、游乐，是能兼顾多方的最佳选择。

禧小馆店负责人汤丽丽介绍，他们借助门店地处景区的优势，依托餐饮经营的看家本领，创设“好吃、好看、好玩、好喝”的公园美食集市消费体验场景，为长沙市民假期休闲提供“游山+玩水+美食+美景”多重体验。

餐饮业是拉动消费、惠及民生的重点领域。长沙市饮食安全协会相关负责人表示，“五一”假期是餐饮消费旺季，长沙的餐饮机构为市民提供差异化、个性化的产品和服务，在满足消费者需求的同时，推动着长沙餐饮市场持续向好加速发展。

文 | 牙牙

在年轻人扎堆的社交分享平台小红书上，人们一直在分享着流行的旅行计划。成都、重庆、长沙与西安，这些年轻人所追逐的新一线城市成为了首选。虽然这些城市被贴上了“网红”的标线，但也一定程度上反映了中国商业社会与城市文化的不断创新与前进。

如果你到访这些新一线城市，便能理解到城市活力与创新在中国的体现——而背后的推动力并非网红与流量这么简单。譬如国庆期间，根据商务部网站消息，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。根据最新的《阿里巴巴2020“十一”假期消费出行趋势报告》显示，“95后”首次成为国庆出游的主力军，占比30%，排名第一。

以长沙为例，你能够在小红书上看年轻人“打卡”之地体现出了多样化。“来长沙必做十件事”“来长沙不能错过的事情“这些话题之下，有茶颜悦色、文和友、炊烟小炒黄牛肉这样代表着当地餐饮文化与创新的品牌；也有长沙IFS上的艺术家KAWS的作品，爱晚亭的诗人情怀与岳麓山的自然与人文……

城市是热闹的，而餐饮文化让城市更具有烟火气与亲近感。

长沙地标之一黄兴路步行街上，人们排着队等待品尝炊烟小炒黄牛肉的滋味；在随处可见的茶颜悦色奶茶店前，年轻人拿着一杯奶茶与门店招牌合影，这是他们的“社交货币”；在街头巷尾的小吃摊，臭豆腐与米粉代表着这座城市的饮食文化传统。

餐饮对于城市来说是重要的，因为中国本来就是命以食为天的文化疆土，而美食也是人们通过味蕾留下的城市纪念，并且不惜为此排队等候。国庆后一周后，炊烟小炒黄牛肉排号仍排队近2万桌。国庆期间，它的排号高达9万桌；而长沙步行街黄兴铜像店和坡子街店都是中午11时一开门就排队，一直持续到凌晨24时，排队12小时不间断。

人们已经把炊烟小炒黄牛肉称为长沙餐饮界的新晋“排队王”。在小红书上，你可以在不同的攻略中看到它被提及，而且那些经验丰富的博主或是主播往往对它的评价诸如“不是网红店，靠味道赢了。”——虽然它早已名声在外，炊烟小炒黄牛肉在2018年11月作为湘菜代表呈上联合国总部宴会餐桌；2017年至2020年，炊烟小炒黄牛肉连续四年被评为大众点评必吃榜餐厅；在当红的综艺节目《中餐厅》《天天向上》《向往的生活》《王牌对王牌》里，你不难看到炊烟小炒黄牛肉的出现……

或许从一座城市里，最为流行的“排队王”身上，我们可以探寻美食与城市商业文化之间的关系，以及在当下我们谈论城市与餐饮创新时，应该报以怎样的期待。

首先一个值得探讨的问题是人们为什么愿意为一个品牌排队？“稀缺性”是必然的答案。 纽约新锐汉堡品牌Shake Shack进入中国时，人们需要排队超过2个小时，才能吃到一个牛肉汉堡，因为Shake Shack当时在中国只有一家门店，与此同时这些品牌具有光环，因此人们要获得它必须付出一些时间成本。

但“稀缺性”不足以成就一个品牌，譬如海底捞与炊烟小炒黄牛肉，它们门店很多，但每到用餐时间排队人数也不在少数。而这些排队的人从根本上则是为品牌的产品质量——或者说菜品的口味和门店的服务——因为海底捞和炊烟小炒黄牛肉不存在稀缺性，但人们却因为口碑、产品和喜好愿意排队一小时或者两小时吃一顿饭。

网红标签确实可以给一个品牌带来一些轰动效应，但这并不是一种长久与可持续的发展策略。譬如长沙的网红效应带来了巨大的客流量，但能够在餐饮市场上脱颖而出的品牌其实并不多——比较出圈的品牌只有文和友、茶颜悦色和炊烟小炒黄牛肉。

如果说茶颜悦色和文和友是依靠精准把握了年轻人的喜好，从而实现了流量的追逐，那么炊烟小炒黄牛肉则更多是经验与老牌价值的体现。

事实上，1998年，炊烟创始人戴宗在衡阳创办了“花明楼酒家”，主营湘菜宴请。后来迁至长沙，改名为“戴家村”湖南土菜馆，这便是炊烟小炒黄牛肉的前身。2009年，“戴家村”正式改名为“炊烟食代”；2016年，“炊烟食代”又改名为“炊烟时代”；2018年，炊烟时代再度进行品牌升级，正式把“小炒黄牛肉”放进了每家店的招牌上，成为炊烟的招牌菜。

这道菜在湖南已经出了名，很多客人都表示，出优质黄牛肉在市面上很难得买到，而且自己在家里也很难烹饪出好的味道，于是炊烟小炒黄牛肉则成为了当地湘菜的代表。事实上，纵观所有城市之中那些排队人数最多的餐饮门店，大多数都是以老闻名。

老品牌不仅仅代表着它的历史与过去，对于吃这件事来说，老品牌更意味着时间之于口味的考验。所以当人们都涌入长沙，在这个网红城市当中体验它的魅力时，炊烟小炒黄牛肉才能够脱颖而出，成为人们排队也甘愿的选择——排队王并非流量的追捧，而更多是老牌湘菜的魅力在新网红时代的体现。

但老品牌并不意味着不创新。

餐饮行业中有诸多超过百历史的品牌，并不是每一个都获得市场认同。全聚德烤鸭财报每况愈下，最近为了自救宣布取消服务费，并且更新了自己的菜品，但这个市场已经被更有活力的品牌占据。狗不理包子更是倚老卖老，甚至因为不尊重消费者而上了热搜。餐饮行业和其他其他任何行业一样，如果不创新那么就会被淘汰。

“排队王”受欢迎，在某种程度上也反映了当下市场对它的认可，而在消费者看不到的环节之中，它必有自己的创新之处。譬如炊烟小炒黄牛肉在2016年更名之后，它改变了自己的开店策略，进驻到长沙各大购物中心和商业综合体，因为它预判到未来人们的消费生活一定是围绕购物中心开展的。而这样的策略也让它大获成功，第一家开在购物中心的门店在节假日就已经需要排队2小时。

当湘菜市场更多还是小馆子的时代，炊烟小炒黄牛肉就已经开始把数字化运作视为创新方向，并且在供应链上建立起了自己的话语权，要保证牛肉在宰杀后24小时内上到顾客的桌上。

所以餐饮品牌想要成为“排队王”考验的不仅仅是基本功，而是在链条上每一个环节的创新与用心。打卡之后，人们在小红书、大众点评和朋友圈上留下了对长沙这座网红城市的记忆，其中不仅仅是现代化与景点，更多的是这座城市的烟火气以及在自己味蕾上停留的愉悦。

一座城市可以成为网红，是由很多因素决定的，但最为根本的是它的气质能够打动人。那一盘盘从后厨端出来还冒着锅气的炊烟小炒黄牛肉，那一杯杯口味丰富参差多远的茶颜悦色，还有街角不经意的每一次遇见与惊喜，都是长沙这座城市给人们的写照。人们的排队等候，是对这座城市，这家餐厅，这道菜的认可与期待。

者 | 江辞舟

编辑 | 张假假

长沙折戟？

12月，中国四大“火炉”之一的长沙，也有了冷意。

茶颜悦色员工与老板的论战登上微博热搜，揭开了这个明星餐饮品牌不那么光鲜的一面。

2021年上半年，各路消费投资人从全国飞来长沙，他们嗅觉敏锐，下手果断，推动一个个蜗居在长沙的餐饮品牌加快脚步，喊出扩张百店、万店的豪言状语。

巅峰时，号称“”一个店一个亿“”。

但顾客和投资人两边排队的热闹情景似乎还在昨日，各个品牌关店、转型的措施就已悄然落地。投资人也傻了眼。

转眼到了年底，看消费的投资人都要转行去看硬科技了。

本文作者是一位奋斗在上海的湖南人，曾被长沙热闹又有生机的消费市场吸引，也曾经想挥别魔都再回到故里。

更低的房价压力，更悠闲的生活节奏，加入这些被追捧的明星品牌，美好生活和成功人生似乎就在眼前。

只不过，长沙餐饮众星捧月的背后，还有硬币另一面。

01 A面：好喝好吃还便宜 B面：利润薄，依赖走量和现制

“世界上不存在性价比这门好生意——段永平”

做餐饮，味道好生意才会好，是更古不变的真理。作为一个长沙人，挑剔的味蕾容不下名不副实的食物。

茶汤现泡、红茶进口，茶颜悦色对原料和配料的标准颇高，定价却常年稳定在十几元。不仅与喜茶、奈雪的茶等定位一线城市的品牌有差距，跟同在长沙的果呀呀和柠季比，也显得亲民。乃至于来长沙的游客一天3杯5杯的买，也毫不肉疼。

图说：茶颜悦色的招牌产品之一

另一家明星品牌墨茉点心局也在原料上下了成本，据晚点LatePost报道，主打产品麻薯，选用的淡奶油从安佳变成蓝风车，两者零售价相差十几元。

而茶饮，或者说餐饮本就不是暴利行业。

2021年上半年，奈雪的茶净利率为2.3%，被调侃还不如银行存款利息高，但也已经是公司过去三年的最好水平。

薄利多销，就成了茶颜悦色们的生意密码。茶颜悦色这几年狂开几百家，伴随着的是长沙人流量剧增。

常住人口方面，长沙近10年增长42.64%，人口占全省比重涨到15.12%，“湖南中心”的地位愈发稳固。

其次，长沙客流量也在翻倍增长，游客越来越多。内外兼修，支撑起了茶颜悦色的高密度开店策略，五一广场你甚至可以做到五步一店。

开最多的店做最多人的生意，一切运转良好，但疫情打乱了这个如意算盘。

持续不断的疫情阴霾下，来长沙玩的人少了，大家的钱包也瘪了。国家统计局数据显示今年3月以来，中国餐饮行业收入相较去年增速持续下降。茶颜悦色被迫关掉部分门店，局部冬眠。

原料之外，现场制作是长沙餐饮品牌的另一法宝，保证新鲜，也营造（高级）手工感。茶颜悦色自然不用多说，柠季标语就是手打柠檬茶，墨茉点心局现制现烤产品占70%。

但现场制作，也意味着更多的门店空间、更多的员工培训、更长的等待时间，一个个难题摆了出来。

而这一切在资本的催促下显得更紧急了。长沙餐饮品牌的背后早已少不了资本的身影，去年刚创立的墨茉点心局，一年迅速完成四轮融资，估值翻500倍。

而在资本眼里，效率就是生命。

原料不能差、现制不能断，那只能提高工作效率了。墨茉点心局部分店铺甚至开了夜班。

“屁事太多，晚点基本1点左右下班”就劝退了今年9月参加了培训的长沙姑娘麦麦。，她一边刷抖音一边跟我抱怨。

去门店逛逛，你根本数不清他们后厨的工作人员1天要挤多少份麻薯送进烤箱。

好吃、好喝、便宜，是吸粉利器，但也意味着更薄的利润、更低的抗风险能力、更高的复制难度。

02 A面：服务超好有人情味 B面：高度依赖人

“好的商业模式，是当用户的上帝，还是用户的朋友？”

在这次老板员工的骂战不久前，茶颜悦色公众号发过一篇自我检讨的文章，标题很直接，“把茶颜的遮羞布扔掉之后，我们还回得去吗？”

内容也一样直接，说公司把看家本领「中茶西做」快忘得差不多了，发家产品热饮越做越差。因疫情到来饮品加上的杯盖，则像品控的遮羞布，“管它杯量和奶沫合不合格，盖上就谁也看不到了！”

而所谓的一杯鲜茶的永久求偿权，也变成了借口，麻痹了消费者，也麻痹了茶颜悦色自己。

公允来说，这番反思堪称坦诚，能在公众号发出来跟消费者直接聊也很难得。而里面的一些点现在拿出来看则更有意思。

比如茶颜悦色说，这几年店越开越多，新伙伴成倍数增加，萃奶沫的培训确实没有早期那么上心了。文中写，“萃热饮奶沫需要放肆练习，但门店确实很少见到新伙伴下班后被老师傅拉着加练的场景了”。

很难想象，茶颜悦色已经有8000位员工了。

要在这种膨胀速度下保证产品质量和品牌文化不稀释，是一件非常困难的事情。

“之前服务员给人感觉很温暖，说话做事都是从我们出发，现在就是机械念，感受不到什么温度，疫情之后感受就更明显了”，言言跟我说，她是茶颜的忠实顾客，经常是每天下午一杯奶茶。

顾客的眼睛是雪亮的。据雷达财经报道，在茶颜悦色上班十多个小时是常态，有时夜里两点下班还要开会，国庆节时有员工曾累到哭。此外，有员工背不下企业文化被罚抄几百遍。

在快速扩张下，品控越来越难做，服务又被越来越强调。于是，话术能填满一张A4纸、工时长时薪低、福利待遇差、公司检查严、种种压力叠加在员工身上。

好在餐饮业本就辛苦，在高薪资、令人自豪的品牌影响力下，重压也不是无法接受。

但随着人流量下降，闭店成为日常，薪水也开始下滑。茶颜悦色官方回应媒体称疫情期间门店销售比高峰时期下滑50%左右。吕良也透露疫情期间公司一个月亏2000多万。

再叠加上老板的不理解甚至不满，民怨终于开始沸腾。

茶颜悦色此前一直被看作一家很温暖的公司。员工看到顾客拿着水杯会主动问要不要水，冬天会递暖宝宝，门店还摆着药箱，店员还会同顾客唠唠嗑。

而顾客感受到的温暖，是每个基层员工在门店日复一日跟顾客的交流中传递的，但当这一切随着扩张、疫情冲击，渐渐流于形式，那些情绪和情感也是很容易被体会到的。

《第一财经》2020年金字招牌评选中，茶颜悦色是口碑第一。只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶为8.56%。

人们对这家小票和公众号上鸡零狗碎的事情都写，连销售数据都敢直接放出来的品牌好感度是很高的，而一旦与压榨员工联系上，人设崩塌的观感扑面而来，“还是离不开资本家的本质啊”，社交媒体上开始感叹。

服务好的背后是员工压力大、容易流于形式，产品好的背后是员工难以复制。

03 A面：网红长沙好吃好玩 B面：依赖长沙

“成于长沙，也败于长沙？”

光说五一广场是长沙中心，可能很难体会。

这么说吧，我高中周五放学跟同学分别，大家各自搭上摩的开始享受周末时光，转眼就可以在五一广场的悦方购物中心再碰到彼此——所有人的玩乐基本都在附近转悠。

作者拍摄的长沙五一广场附近

游客也都往这里跑，直接促成了多个数据上的全国第一。

前不久第一财经公布的全国主要城市商圈日均客流指数TOP30中，五一广场一骑绝尘，远远领先第二位。今年5月1日至5月5日，长沙地铁线网客流强度连续五天位居全国第一。

从这个角度来看，盘踞在五一广场的这些餐饮品牌，其实是长沙这个旅游景点的一部分。

夸张一点，也可以说他们就是旅游景点本身。

一个冷知识，经历过大火的长沙虽然也是座古城，但旅游景点不出众，之前很多时候是作为游客去张家界的中转站顺便玩玩的。

而当长沙成为网红，各路游客纷至沓来，网红品牌吸引游客来到网红城市长沙，长沙养活和捧红一批网红品牌，以此为循环。

这些品牌其实是在用长沙的人力、房租、供应链，服务全国的消费力。

前面提过，疫情打破了这个循环，而当品牌离开温暖乡长沙，向外扩张，这个循环自然也不复存在，他们要从旅游景点变成日常消费点，要在新消费的内卷下跟其他品牌厮杀，要承受别的城市的人力和房租成本。

广州和深圳的文和友，在开业半年后，都面临部分商家撤出、客流下降的窘境。就算周末去，如果运气好也是不用排队的。

求变不可避免。

为了更好融入本地饮食文化，他们开始研发了海鲜新品。9月初，深圳文和友连招牌都改成了“老街蚝市场”，现场部分布置也改变成了水产市场。

但与此同时，“外面的粤菜馆好吃多了，为什么要来这里，还不如原封不动搬过来长沙美食”的吐槽又在大众点评出现。

伴随跨区域扩张来临的，除了定位变化、员工管理、供应链配置等问题，还有可能难倒“吃得苦、耐得烦、不怕死、霸得蛮”的长沙人的管理难题。

这批长沙餐饮创业者无疑生猛而有想象力，他们脑子里蹦出了中茶西做、超级餐饮综合体、国风新中式点心的奇妙点子，展现了强大的商业洞察力和勇气。

但与此同时，他们也大多没有大厂经验、没有商学院背景。这里是草莽英雄的天下。

学历不高的茶颜悦色创始人吕良，在接受虎嗅采访时就表示羡慕Coco一样的台湾奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化程度高，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。

这些话在走花路的时候听起来很顺耳，甚至笨拙得可爱，也让品牌可以扔掉包袱，发挥想象力，圈粉无数，但硬币的另一面也在这次翻了出来。

茶颜悦色建立了茶颜基石，员工入职前要进行“团队塑造”，塑造门店“铁军”。

这种类似军事化管理的模式不是所有人都能接受的，也不符合如今年轻一代员工的价值观，他们或许可以吃苦、可以为理想付出，但不喜欢被管教。

而这次掀起欣然大波的与员工在工作群论战，你也很难想象会发生在一家规模如此大、影响力如此广的明星品牌中发生，也是管理能力不足的体现。

04 创业，难才是常态

口碑下滑、关店转型，长沙的餐饮品牌们越来越差了吗？

并不是。不过是之前淹没在掌声、追捧和鲜花中的棱角和危险，终于展现在了眼前。

物美价廉的背后是异常脆弱的薄利多销。

服务优秀的背后是难以复制的辛苦员工。

野路子出家的武林高手背后是需要走出的温柔乡长沙。

做餐饮，无非是一家一家店开，一个一个人管。这里没有神话，也没有一本万利。

一盆冷水浇下，这两年已经开始扩张的长沙餐饮品牌想真正成为全国优秀品牌，面临的难题也不比别人少，走下神坛，先祛祛魅，兴许也不是件坏事。

毕竟有人在高声歌颂你为神，就有人将不满埋在心里，时间才是一切的答案。

-END-