< class="pgc-img">牌占位，品类封杀。
作者 | 品招编辑部
< class="pgc-img">背井离乡的火锅
正开启“异地暴富”模式
川渝火锅全国开花，麻辣接受度日渐统一；
北派涮羊肉南下，铜锅麻酱风靡全国；
粤式火锅北上，带来不油腻的清新体验。
现在的商场绝对离不开麻辣火锅的身影，从“市井破烂风”到各种“火锅+甜品”，诸多火锅品牌把川渝火锅玩法卷到了新高度。而谈及异地拓展最具潜力的品类，粤式火锅无疑是一个强有力的候选者。
根据《2024中国粤菜白皮书》显示，大部分粤式火锅细分品类已走向全国，华南区域门店数占比持续下降，牛肉火锅、猪肚鸡火锅、港式火锅华南区域门店占比分别为27.4%、54.9%、24.5%。
在这个背景下，一批从外地创立的粤式火锅品牌也抓住这个风口，抢先一步在空白区域取得先机，扩大市场规模，赢得优势。而有一个品牌在湖南区域不断探索、不断创新猪肚鸡火锅的各种融合玩法，逐步成长为湖南猪肚鸡火锅品类头部，这个品牌就是煲大王猪肚鸡。
2018年，煲大王第一家门店在长沙泊富广场隆重开业，正式打响了猪肚鸡攻占长沙商场的“第一枪”。
< class="pgc-img">在此之前，同集团的品牌捞缘猪肚鸡（以下简称“捞缘”）已在长沙市场深耕5年，是当地猪肚鸡赛道的领军品牌。
煲大王推出后，人气和口碑迅速追赶上捞缘，在长沙快速打开了市场。短短几年间，煲大王一路高歌猛进，以长沙为根据地，在株洲、怀化等城市都开设了直营分店。据煲大王官方数据，目前煲大王及集团兄弟品牌直营门店总数已接近70家，已经抢占了湖南猪肚鸡市场至少90%的市场份额。
但凭什么是煲大王成为细分市场头部？它又做对了什么？
< class="pgc-img">用品牌占位完成品类封杀
煲大王用不油腻打开差异化
捞缘、煲大王、捞缘家，这是煲大王所属集团湖南德晟餐饮服务管理有限公司旗下的三个品牌，均聚焦猪肚鸡品类。
为什么同个品类要设置三个品牌之多，创始人周德华给出的答案是：品牌占位、品类封杀。
煲大王成立于2016年，在此之前捞缘已经是当地的领军品牌，当时摆在周德华面前的问题是：用怎样的方式把门店开进商场？
多番思考后，周德华觉得，就长沙市场而言，猪肚鸡火锅属于冷门品类，市场容量有限。
< class="pgc-img">与其升级捞缘，不如给自己制造一个对手，这样既能促进两个品牌之间的良性竞争，又能收割整个猪肚鸡市场，形成区域内二元竞争格局，阻断其他竞争对手的发展。
相似的情景在业界频繁上演，就如同餐饮界的经典对照——麦当劳与肯德基，或是百事可乐与可口可乐，它们互为镜像，彼此竞争又共存。这正呼应了杰克·特劳特的二元定律，指出在每个品类中，前两位竞争者往往能够掌控并定义整个市场领域。
在2016年，周德华迈出了战略转型的步伐，将他的店铺引入购物中心，对店面规模、人员配置、商品种类以及经营策略进行了全方位的精进与革新。他聚焦于200平方米左右的空间，将初始投资严格控制在百万以内，这一举措不仅显著减少了资本投入，实现了短短一年内资金的完全回收，更激发了顾客的排队热情，无形中形成了最佳的口碑传播效应。
正是基于这样的成功探索，周德华的副牌“煲大王”应运而生。到了2019年，煲大王在长沙各大商业中心迅速扩张，仅一年间便成功开设了15家分店，其中超过六成的店铺人气爆棚，稳居所在商场的前三甲之列，成为了当地炙手可热的餐饮品牌。
< class="pgc-img">毫不夸张地说，长沙的猪肚鸡市场正式形成了“街边捞缘、商场煲大王”的双重格局。
步入2022年，周德华再次引领潮流，推出了面向年轻消费群体的第三个品牌——“捞缘家”，与之前的“捞缘”和“煲大王”相比，“捞缘家”不仅在品牌形象上更显年轻活力，其经营模式也更加灵活便捷，通过提供物超所值的产品和服务，成功吸引了大批追求性价比的年轻人，有效提升了顾客的回头率。
价格策略，实则是在划定目标客户群。在这之前，“煲大王”凭借人均消费100+的高端定位，吸引了一众在商场购物的食客；而深耕社区市场的“捞缘”，则以70至80元的人均消费，赢得了周边居民的青睐；如今，“捞缘家”以人均60+的亲民价位，成为年轻一族的网红餐厅。
如此颠覆的想法，一旦成功，将直接阻断后来者。长沙的猪肚鸡市场份额将全部掌握在同一家企业手里。
具体到如何切入商场人群，煲大王用的是“不油腻”作为核心卖点。湖南区域以香、辣、鲜的湘菜闻名，整体口味偏重，但并非没有清淡味型的需求，而煲大王抓住长沙消费者对于清淡养生的饮食需求，以“不油腻”为核心价值，强势切入猪肚鸡赛道。
在运营层面，煲大王并未墨守成规，而是对传统猪肚鸡火锅模式进行创新升级，将其重塑为“清而不腻”的火锅新概念。
为凸显品牌特色，煲大王主动挑战川渝火锅等重口味火锅的“油腻”标签，通过在菜单上强调“越来越多消费者偏爱不油腻火锅”，并在线上线下多渠道广泛传播“清而不腻的火锅”理念，快速建立起“不油腻在火锅”的独特品牌形象。
< class="pgc-img">品类融合+场景差异化+选址升维
煲大王“异地暴富”有妙招
在此前煲大王创始人周德华接受采访时就曾表示，“猪肚鸡属于一个相对小众的品类，其实在长沙反而会更有优势，因为很多人还不知道有猪肚鸡火锅。像湖南省的话，吃过猪肚鸡的或者知道猪肚鸡的人应该不会超过40%。”
从小众品类到如今广为人知，煲大王并没有照搬粤式火锅在广东的模式，而是不断思考如何满足当地市场的需求，在不断的探索中，煲大王也形成了自己的三板斧：
1、守住基底，品类融合
传统的猪肚鸡火锅虽然产品丰富，但几乎都集中在烫涮类的菜品上，且出品形式较为传统，难以满足湖南人民的需求。
锅底上，煲大王形成了猪肚鸡+椰子鸡+麻辣汤底的多样组合。
椰子鸡是早几年在广深流行的火锅品类，口味清爽，制作简单，体验感强。猪肚鸡却相反，口味浓郁，特别是加入了胡椒，整个产品吃完会有大补后的燥热的感，所以也导致了这个产品在冬季销量非常高，但到了夏天就大打折扣。而椰子鸡的加入就解决了这个痛点，清爽味甘，十分适合夏季。
< class="pgc-img">而加入麻辣汤底，满足了消费者多样化的需求。想象这样一个场景，4个小伙伴，漫无目的地走在商场，正在投票吃火锅，有人强烈想吃猪肚鸡，而有人觉得过于清淡，突然有人拍板，“那就去煲大王吧，辣的不辣的都有”，这无疑增加了客流有效进入。
菜品上，打破传统的产品分类法，加入当地接受度较高食材。
当时的猪肚鸡品牌，几乎全是采用产品分类法，肉类、海鲜类、丸滑类、蔬菜类等等，道道都是招牌，导致销量平均，缺乏爆款。而在中餐、快餐、和其他火锅等领域早就出现了招牌菜或畅销菜的设计方式，也就是产品线构成金字塔当中的金牛产品。
< class="pgc-img">煲大王也在菜单做爆品设计，创造性地引入肥牛、毛肚、鸭血等湖南接受度较高的食材，来提高点单率，此外，还增加了煲仔饭等特色品类。
2、持续做场景差异化：
如果说重油的川渝火锅锁定的是偏好浓烈口味的年轻族群，那不油腻的猪肚鸡火锅则精准对接了追求健康清淡的白领与家庭客群，巧妙地将商场内的火锅爱好者分为两大阵营，一边倾心于川渝火锅的麻辣诱惑，另一边则钟情于猪肚鸡的养生之道。
“不油腻的火锅”就是猪肚鸡要建立的认知，既突出产品价值，又突出火锅属性，消费者一看就懂。
为了增强广告语的感染力，煲大王巧妙运用消费者的从众心态，精心打造出“越来越多的人选择不油腻的火锅”这一口号，暗含健康饮食已成为社会趋势，暗示消费者在享受火锅时，选择“不油腻”是更明智、更健康的选择。
这句富有冲击力的广告语，在煲大王的门店内外及各种媒介上广泛传播，持续吸引着一波又一波的顾客，为其品牌影响力的增长注入了源源不断的动力。
在门店场景上，煲大王探索出了常规店与主题店“双轮驱动”的门店模式。
< class="pgc-img">2021年，煲大王第一家宫廷主题专门店“煲殿”，在长沙中心印象城开业。煲殿以清朝宫廷风格建筑为主载体，墙面大面积铺设国画风的火锅壁画，灯饰、桌椅等元素古典质朴，彰显出了煲大王潮流轻松的品牌态度。
煲大王品牌负责人介绍道，煲大王主题店将宫廷风与现代清新风相结合，在“不油腻”的核心价值基础上提出“不油腻万岁”的场景化表达，以“一味温补猪肚鸡，三百年前是网红”的广告语溯源猪肚鸡，将品类故事娓娓道来。
< class="pgc-img">在煲大王主题店，服务人员身着汉服迎宾，菜单直接命名为“不油腻密奏”，菜品价位与常规店保持一致，为消费者带来高性价比的沉浸式消费体验。该主题店一经推出，就在长沙掀起了一股猪肚鸡热。
3、选址升维，主攻商场
选址升维是煲大王进攻长沙市场的另一个有力武器。相较于传统猪肚鸡门店开在街边的普遍思路，煲大王创始人周德华看中长沙的商场没有一个猪肚鸡品牌的空白市场，提出了将煲大王全部门店开在商场的选址策略。
2018年长沙中大型商场超60家，却没有一家猪肚鸡品牌。如果将煲大王的战场瞄准商场，便能享受巨大的渠道红利，快速形品牌势能，也能避免和捞缘的正面竞争。
< class="pgc-img">红餐大数据显示，煲大王的门店大多选址在交通便利的大型商场中，且门店客流量数据和消费反馈都很不错。以长沙市为例，煲大王门店多位于市中心地铁沿线的商场，大众点评上的门店评价都在四颗星以上，不少门店的评价数在千条以上。
结语
本地太内卷，到外地谋生；先让在外地打工的同乡吃到家乡味道，让外地人不用到某地就能吃到某地的美食；或者干脆弱化本地属性，用融合的、新潮的姿态，迎接Z世代。这就是异地开花的火锅们的现状。
创立三个猪肚鸡品牌，经历过这么多年的风风雨雨，如今的周德华被业内人士称为“猪肚鸡大王”。
从差异化竞争，到如今成为湖南区域猪肚鸡品类的绝对头部，煲大王们还在不断攻城略地，走向湖南各个城市。
从模式上，周德华也提前布局好战略，煲大王走直营路线，捞缘和捞缘家则走加盟路线，各有各的使命。
也期待煲大王们未来的答卷。
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者 |申潇轶
曾经盛极一时的明星火锅店进驻长沙两年后似乎“混得不太好”，日前，记者注意到，曾经在长沙开出多家分店的贤合庄火锅店目前在长沙核心商圈的门店均已关闭，全长沙仅剩2家门店，部分长沙贤合庄公司也显示经营状态为注销。
长沙贤合庄大批关店
2020年，已经在全国颇有盛名的火锅品牌贤合庄进驻长沙，五一广场的惠农大厦店开业时，陈赫、叶一茜、朱桢、杜海涛等明星还曾参加开业仪式，诸多长沙本土KOL也都前去打卡。
“我记得开业当天人好多，全都是挤着看明星的，在朋友圈里还看到好多人发现场视频，后面那家店的人气也还挺旺的，好长一段时间都要排队。”惠农大厦的周边商户告诉记者。不过，这个开在长沙最好的地段的火锅店也没能存活太久，该门店在2021年底就已关门。
据公众号“贤合庄卤味火锅湖南”显示，贤合庄在长沙开出过5家门店，包括雨花亭店、复地活力广场店、五一广场惠农店、河西王府井店和星沙吾悦店，这一数据更新在2021年5月，目前这最早的一批门店里仅剩星沙吾悦店，和一家2021年下半年开业的望城星巢park店。而“贤合庄卤味火锅湖南”这一公众号也在2021年5月停更。爱企查显示，长沙市岳麓区贤合庄火锅店和长沙市望城区贤合庄火锅店两家公司也已注销。
公开资料显示，贤合庄2015年成立，2019开始快速扩张，仅用1年半时间，其加盟门店数超过800家。但贤合庄丑闻不断，曾发生过天花板掉落砸伤顾客事件，食品安全问题更是频频上热搜，锅底蛆虫、上海旗舰店大肠杆菌超标等事件令人堪忧。
明星餐饮店本质“割韭菜”？
火锅似乎一直是个“好生意”，不过度依赖厨师，容易标准化和快速复制，市场需求大，明星们扎堆进入火锅市场，利用自身的流量效益就可快速变现。
记者了解到，以贤合庄为首的明星火锅店的加盟费用也远比传统火锅品牌贵，“普通的火锅连锁店加盟费在20万左右，而不少明星火锅店的加盟费用都在40万左右。”某餐饮业人士告诉记者，他曾想加盟火锅店，也调查过一些明星店的加盟费用，据他了解，贤合庄的加盟费在45万上下，如果想要做成区域代理就要再出一大笔钱，市级代理的费用在百万左右。
对于加盟商门来说，如果后续能够快速回本，成本高也并不算什么问题。但此前倒闭的福州贤合庄仓山万达店负责人在接受媒体采访时表示，即便达到55%的利润率，也难以支撑门店运转，长沙贤合庄的雨花亭店也只运转了几个月。
“但这些餐饮店往往只是挂了明星的招牌，明星几乎不会参与品牌管理和运营，这些都被专门的公司代理。”该业内人士说道。例如，贤合庄背后的操盘公司为四川至膳品牌管理有限公司也同时参与运营了其他明星的餐饮店，孙艺洲“灶门坎”、关晓彤的“天然呆”、黄晓明的“烧江南”等明星餐饮店的背后都有他的身影。
虽然食安问题频出，但贤合庄火锅店的招商加盟依旧火爆，对于加盟商来说，是否值得支持买单，还有待细细考量。
你爱吃贤合庄火锅吗？
对它的大批关店你是否有预料到？
来源： 潇湘晨报
