/ 胡化立
餐饮行业最近几年呈现井喷状，大量新品牌涌入，老品牌也纷纷“升级”迎战。这几年接触到一些餐饮项目，也承担了多个餐饮连锁品牌的品牌营销服务，在和一些餐饮老板的前期沟通时，我发现了一个共性：不少餐饮老板急于品牌刷新升级，但他们往往最关注的点，是店铺空间设计或者品牌视觉VI，容易忽略品牌核心和用户需求，导致重新披上华丽战袍，却走错决斗场。
餐饮业：创业潮中最具活力的行业之一
据iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国餐饮收入达52890亿元，同比上升20.4%，餐饮行业市场规模已恢复至疫情前水平，预计2025年市场规模达56712亿元。而另一组来自央视网的数据显示，2024年一季度，我国餐饮收入13445亿元，同比增长10.8%（数据来源：国家统计局）。
< class="pgc-img">高速增长的小餐饮
近几年，在这个万亿级的餐饮市场，涌现了一大批新入局者，他们满怀激情创立新品牌，仅2023年的前8个月，餐饮企业的注册量就是去年同期的1.8倍，但注销量却超过了去年全年（红餐网数据）。还有一批老的品牌，陆续在做连锁扩张、海外上市，品牌出海。餐饮业的竞争也趋空前激烈，对业主的经营能力和品牌管理提出了更高的要求。
“红心蛋”原理：什么是餐饮品牌的内核？
餐饮品牌，无论是粉面粥小吃店，茶咖饮烘焙店，还是热卤火锅店，简单看起来是一个餐厅或餐饮空间的品牌，其实更是一个企业品牌，企业是以品牌为基业长青的基石的，在消费类市场，很难想象一个没有品牌力的大众品牌。所以，餐饮连锁品牌，更需要用品牌的方法论来检视。
这里给大家介绍我总结的餐饮品牌的“红心蛋”原理，餐饮品牌的内核像一个红心鸡蛋一样，由内向外，有三个组织层，它们分别是功能层、情绪层、视觉层。
餐饮品牌的内核
功能层：菜品的色香味（色泽/香气/口味/美感/摆盘等）
情绪层：服务的氛围感（互动/音乐/表演/口碑/游戏等）
视觉层：图文的渲染力（店头/装修/广告/LOGO/IP等）
看过图，有人会说，这不是餐饮经营的内核吗？对的，餐饮品牌的就是一个经营的品牌，品牌就是在用户心智中的印记，这个印记，不仅包括菜或饮品的口味，还包括服务，更包括餐饮通过以上要素传递出来的定位。
三年一变：餐饮老板们为什么喜欢品牌升级？
为什么餐饮品牌连锁通常都会经历多轮升级？这是由餐饮行业的特性决定的。餐饮店一般辐射的范围是周边三公里，它的客源往往比较固定，如果不进行品牌升级，用户往往会失去新鲜感，从而形成我们所说的品牌老化，品牌老化的本质，并非品牌形象不合时宜那么简单，更多的是用户对品牌的新鲜感丧失，从而失去消费欲望，或者增量的新生用户不认可品牌。
肯德基是创立半个多世纪的老品牌，为什么还要不断做品牌广告，改造空间，升级视觉，新品迭代？就是要通过升级，刺激老用户，吸引新用户。
由此，大家就能理解，品牌的升级，并不仅仅是重新设计一个空间那么简单，而是通过品牌的整体刷新，形成用户的新认知、新体验和新需求。
味or情or形：品牌升级“升”什么？
品牌是企业重要的无形资产，品牌升级，不仅仅是视觉上的刷新，更是针对用户群体的喜好、需求，对品牌资产的梳理和盘点，对经营策略的修正和优化。品牌升级前，一定要把升级策略想清楚。
品牌升级，可以参考我提出的“红心蛋”原理，分别要从“味”、“情”和“形”三块启动升级。“味”的升级，主要是产品线的梳理和升级，用新产品新卖点和新特色；“情”的升级，主要激发用户与品牌的情感共鸣、情怀连接，用物料、氛围和服务来达成；“形”的升级，主要是门店空间的视觉刷新，门头系统、墙面系统、桌面系统都形成体系化、策略化的视觉和文案，对用户消费进行激发和指引，视觉锤（超级符号）、语言钉（超级语言）、信任背书、产品ICON等都要进行有效的视觉化呈现。
那有没有能够把“味”、“情”、“形”共同“串”起来，形成整套体系的？有，那就是文化！
文化+，是餐饮品牌升级的创意之“根”
粥宫壹号是国内知名的粥类连锁品牌，全国拥有200多家门店，2024年，我们重新帮品牌方拟定了“中华现熬营养粥大王”的新定位，对粥宫壹号进行全面的品牌升级，抢占“中国粥”首席品类赛道，做足文化的“中国功夫”，让它成为一个特色鲜明的中式美学粥店品牌。
“中国粥、中国味”的粥宫壹号
< class="pgc-img">“潮祖功夫菜，道道真功夫”的潮祖
潮祖是一家位于和平饭店的潮汕菜餐厅品牌，我们团队承担了功夫潮菜的品牌全案，挖掘广东潮汕文化作为品牌创意之“根”，从而进行了系统的视觉设计，策略地表达了源自潮汕的乡土浓情。
品牌的每一轮升级，本质上，都是对策略的优化和矫正。升级，升的是定位和策略，升的全套的视觉表现，遵循的是品牌背后的文化。因为只有文化+，能够把餐饮的品牌在文化高度上重建品类、在用户心智形成全新的情感连接和信息印记。
作者：胡化立 资深营销人，品牌IP专家、《粉丝经济：社群这样玩》作者
饮业如何创新求变？9月3日，以“穿越周期”为主题的2024年餐饮产业大会在上海召开。大会由上海市商务委员会、浦东新区人民政府指导，上海市餐饮烹饪行业协会、美团主办。
上海市委常委、副市长华源，上海市人民政府副秘书长刘平，全国政协参政议政人才库特聘专家贾康，美团核心本地商业CEO王莆中，美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍，美团外卖事业部总经理薛冰以及上千家餐饮商家负责人齐聚一堂。上海市人民政府副秘书长刘平致辞，欢迎全国餐饮企业齐聚上海，共谋产业未来与发展。
杭州萧山的一家老乡鸡“卫星店”坪效高达6600元；茶百道与美团打造“秒提”新体验，带动月单量新增28万笔；长沙一家“必吃榜”夫妻店开出4家门店……从品牌到小店，大会上，各类创新典范全面呈现，带来了宝贵经验，展现了行业高质量发展的新气象。
美团在会上宣布，升级针对餐饮商家的“繁盛计划”，通过数百亿促消费投入、“品牌卫星店”万店返佣计划、餐饮新店扶持计划、数字化专项等举措，共同推进行业创新，释放需求潜力，增强经营信心。
民以食为天，人们对“吃”的热情始终如一。目前社会总餐饮消费平稳发展，国家统计局数据显示，2024年1-7月，全国餐饮收入同比增长7.1%。
家庭餐饮需求外包仍是大势所趋，由餐饮企业提供的社会餐饮规模将持续增长。美团核心本地商业CEO王莆中在会上表示，据美团数据，2030年底城镇居民外食人顿占比将从2023年的16.6%扩大至约24%，即每位城镇居民每周在外就餐次数能达到5至6次。
美团核心本地商业CEO王莆中
“餐饮是一个有长久韧性、求变求兴的行业，正迎来三十年未有之大变局，正式进入深耕时代。”王莆中表示，新周期下，需求已经进入存量，深耕客群、提升客户体验是商家的最终目的，与此同时，以往粗放式经营已经不灵了，线上线下全场景经营，是基本必备的能力。
“新的周期，我们将努力成为餐饮商家全场景经营的小帮手，帮商家积累更多的数据，做好全周期的消费者管理，与餐饮生态一同深耕。”王莆中表示，美团一直为餐饮企业提供长期稳定的客源渠道，并通过餐饮团购和外卖的打通融合，助力商家“双主场经营”实现双增长。
会上，王莆中宣布美团持续升级“繁盛计划”，持续反哺行业，具体举措包含投入数百亿促进用户消费，通过品牌营销联合商户推广产品；升级“品牌卫星店”万店返佣计划，为餐饮商家提供6至12个月的佣金返还；缩短团购经营账期，提升商户现金流效率；启动数字化专项，向所有餐饮从业人员开放BETTER客群增长经营模型、AI选址、经营罗盘等经营产品以及升级美团餐饮数据资产运营服务等。
餐企共绘“经营全景图”，高增长卫星店已超千家
浏览找店、榜单决策、购买下单、到店就餐、外卖到家、评价复购......越来越多消费者习惯在平台完成就餐选择和服务购买。美团数据显示，每一周，有2.75亿人在平台上解决餐饮需求，他们人均打开美团App的次数为7.34次。
高频需求入口让美团成为餐饮商家构建品牌线上阵地的必然选择。今年暑假，麦当劳联合美团探索“321”增长模型，打造3个直播场与2个分销场的精细化运营，在一个营销周期内实现门店美团团购交易额同比增长151%。
曾经的长沙夫妻店“鲁哥饭店”在通过美团、大众点评圈粉外地食客后，便参考评价不断创新菜品满足新需求，老板娘说，“好的口味又带来更多好的评价”，如今“鲁哥”已在长沙拥有4家门店，连续7年上榜大众点评必吃榜。为帮更多类型商家把握全周期需求，实现高质量增长，美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍在会上首次公开“到店餐饮经营全景图”，从经营基建、营销增长、数据资产三个层面拆解经营新思路。
与此同时，外卖已经成为越来越多人的生活方式，堂食外卖并重的“双主场”趋势不断加强。截至目前，已有150个餐饮品牌在堂食店经营基础上累计开出超1000家卫星店。
与堂食外卖店相比，这些平台与品牌共建的品牌卫星店，门店租金和装修成本降低了60%，曝光增加30%以上、下单转化率提升5个百分点，单店订单是同期新店订单量的1.74倍，平均利润率达到14.8%。美团外卖事业部总经理薛冰表示，品牌卫星店成为外卖增长新店型，正在以每周100家的速度快速点亮更多城市，平台将通过AI选址、百亿曝光、万店返佣、官方代运营等举措，助力商家做好新主场。
连锁品牌稳步扩张，数字化深耕迎来高质量增长
瑞幸咖啡从1万家到2万家仅用了13个月；茶百道全国门店增至8385家，同比增长超20%......在餐饮高质量发展的带动下，连锁化、下沉化迎来新机遇，大型连锁品牌成为餐饮业增长主引擎。
美团数据显示，今年7月，千店及以上连锁品牌门店数量同比增长超25%，扩张速度明显快于社会餐饮大盘以及其他规模类型品牌。区域分布上，下沉市场展现出“新开多、倒闭少”的特征。
面对新形势，参会品牌嘉宾共识，餐饮已从“增量”转向“存量”新周期，以数字化运营驱动的控本增效成高质量发展关键。
西贝餐饮董事长贾国龙在发言中鼓励餐饮人坚持品牌初心，不盲从跟风，深耕行业发展。乡村基集团董事长李红表示，“慢增长是一种心态”，追求极致及效率的提升是应对之法。九毛九集团董事长管毅宏同样认为，以前简单开个店就能做得很好的时代已经过去，其经营的太二酸菜鱼正在积极探索外卖卫星店等新模式。瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一在会上强调了技术驱动以及供应链的完善。
主会后还召开了2024餐饮产业大会政府推介会，为与会餐饮企业提供在沪发展的政策和资源讲解。据了解，上海市已正式发布《关于促进本市餐饮业高质量发展若干措施》，围绕降本减负、增能引流、场景创新、环境优化等方面，共提出10条举措。
全国政协参政议政人才库特聘专家贾康表示，政策的引领和技术的创新，将促使餐饮企业积极构建数智化生态体系，进而提升运营效率和消费者体验，整个行业也必然会在创新发展中基业长青。
本文源自金融界
饮业如何创新求变？9月3日，以“穿越周期”为主题的2024年餐饮产业大会在上海召开。大会由上海市商务委员会、浦东新区人民政府指导，上海市餐饮烹饪行业协会、美团主办。
上海市委常委、副市长华源，上海市人民政府副秘书长刘平，全国政协参政议政人才库特聘专家贾康，美团核心本地商业CEO王莆中，美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍，美团外卖事业部总经理薛冰以及上千家餐饮商家负责人齐聚一堂。上海市人民政府副秘书长刘平致辞，欢迎全国餐饮企业齐聚上海，共谋产业未来与发展。
杭州萧山的一家老乡鸡“卫星店”坪效高达6600元；茶百道与美团打造“秒提”新体验，带动月单量新增28万笔；长沙一家“必吃榜”夫妻店开出4家门店……从品牌到小店，大会上，各类创新典范全面呈现，带来了宝贵经验，展现了行业高质量发展的新气象。
美团在会上宣布，升级针对餐饮商家的“繁盛计划”，通过数百亿促消费投入、“品牌卫星店”万店返佣计划、餐饮新店扶持计划、数字化专项等举措，共同推进行业创新，释放需求潜力，增强经营信心。
升级“繁盛计划”，共建餐饮数字化生态
民以食为天，人们对“吃”的热情始终如一。目前社会总餐饮消费平稳发展，国家统计局数据显示，2024年1～7月，全国餐饮收入同比增长7.1%。
家庭餐饮需求外包仍是大势所趋，由餐饮企业提供的社会餐饮规模将持续增长。美团核心本地商业CEO王莆中在会上表示，据美团数据，2030年底城镇居民外食人顿占比将从2023年的16.6%扩大至约24%，即每位城镇居民每周在外就餐次数能达到5至6次。
美团核心本地商业CEO王莆中 摄影：徐立
“餐饮是一个有长久韧性、求变求兴的行业，正迎来三十年未有之大变局，正式进入深耕时代。”王莆中表示，新周期下，需求已经进入存量，深耕客群、提升客户体验是商家的最终目的，与此同时，以往粗放式经营已经不灵了，线上线下全场景经营，是基本必备的能力。
“新的周期，我们将努力成为餐饮商家全场景经营的小帮手，帮商家积累更多的数据，做好全周期的消费者管理，与餐饮生态一同深耕。”王莆中表示，美团一直为餐饮企业提供长期稳定的客源渠道，并通过餐饮团购和外卖的打通融合，助力商家“双主场经营”实现双增长。
会上，王莆中宣布美团持续升级“繁盛计划”，持续反哺行业，具体举措包含投入数百亿促进用户消费，通过品牌营销联合商户推广产品；升级“品牌卫星店”万店返佣计划，为餐饮商家提供6至12个月的佣金返还；缩短团购经营账期，提升商户现金流效率；启动数字化专项，向所有餐饮从业人员开放BETTER客群增长经营模型、AI选址、经营罗盘等经营产品以及升级美团餐饮数据资产运营服务等。
餐企共绘“经营全景图”，高增长卫星店已超千家
浏览找店、榜单决策、购买下单、到店就餐、外卖到家、评价复购......越来越多消费者习惯在平台完成就餐选择和服务购买。美团数据显示，每一周，有2.75亿人在平台上解决餐饮需求，他们人均打开美团App的次数为7.34次。
高频需求入口让美团成为餐饮商家构建品牌线上阵地的必然选择。今年暑假，麦当劳联合美团探索“321”增长模型，打造3个直播场与2个分销场的精细化运营，在一个营销周期内实现门店美团团购交易额同比增长151%。
曾经的长沙夫妻店“鲁哥饭店”在通过美团、大众点评圈粉外地食客后，便参考评价不断创新菜品满足新需求，老板娘说，“好的口味又带来更多好的评价”，如今“鲁哥”已在长沙拥有4家门店，连续7年上榜大众点评必吃榜。为帮更多类型商家把握全周期需求，实现高质量增长，美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍在会上首次公开“到店餐饮经营全景图”，从经营基建、营销增长、数据资产三个层面拆解经营新思路。
与此同时，外卖已经成为越来越多人的生活方式，堂食外卖并重的“双主场”趋势不断加强。截至目前，已有150个餐饮品牌在堂食店经营基础上累计开出超1000家卫星店。
与堂食外卖店相比，这些平台与品牌共建的品牌卫星店，门店租金和装修成本降低了60%，曝光增加30%以上、下单转化率提升5个百分点，单店订单是同期新店订单量的1.74倍，平均利润率达到14.8%。美团外卖事业部总经理薛冰表示，品牌卫星店成为外卖增长新店型，正在以每周100家的速度快速点亮更多城市，平台将通过AI选址、百亿曝光、万店返佣、官方代运营等举措，助力商家做好新主场。
连锁品牌稳步扩张，数字化深耕迎来高质量增长
瑞幸咖啡从1万家到2万家仅用了13个月；茶百道全国门店增至8385家，同比增长超20%......在餐饮高质量发展的带动下，连锁化、下沉化迎来新机遇，大型连锁品牌成为餐饮业增长主引擎。
美团数据显示，今年7月，千店及以上连锁品牌门店数量同比增长超25%，扩张速度明显快于社会餐饮大盘以及其他规模类型品牌。区域分布上，下沉市场展现出“新开多、倒闭少”的特征。
面对新形势，参会品牌嘉宾共识，餐饮已从“增量”转向“存量”新周期，以数字化运营驱动的控本增效成高质量发展关键。
西贝餐饮董事长贾国龙在发言中鼓励餐饮人坚持品牌初心，不盲从跟风，深耕行业发展。乡村基集团董事长李红表示，“慢增长是一种心态”，追求极致及效率的提升是应对之法。九毛九集团董事长管毅宏同样认为，以前简单开个店就能做得很好的时代已经过去，其经营的太二酸菜鱼正在积极探索外卖卫星店等新模式。瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一在会上强调了技术驱动以及供应链的完善。
主会后还召开了2024餐饮产业大会政府推介会，为与会餐饮企业提供在沪发展的政策和资源讲解。据了解，上海市已正式发布《关于促进本市餐饮业高质量发展若干措施》，围绕降本减负、增能引流、场景创新、环境优化等方面，共提出10条举措。
全国政协参政议政人才库特聘专家贾康表示，政策的引领和技术的创新，将促使餐饮企业积极构建数智化生态体系，进而提升运营效率和消费者体验，整个行业也必然会在创新发展中基业长青。（完）
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