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伯虎点睛：年轻人的“低价”生意，一年能做8个亿。
被誉为酒水界“拼多多”的海伦司，真的要上市了。
8月31日，连锁小酒馆海伦司正式启动招股，拟发行约1.35亿股股份，每股发行价18.82港元-20.72港元，预计于9月10日上市。
这意味着，靠着为年轻客群提供轻松休闲的线下社交空间，以及高性价比的酒水产品，海伦司的收入和市场份额已经跻身中国酒馆行业首位，即将成为资本市场上的“小酒馆第一股”。
然而即将上市的背后，是海伦司近年来线下直营酒馆不断扩张带来的资金压力和高达80%以上的负债率。
据招股书显示，由于大规模扩张门店，截至今年一季度末，海伦司的负债率仍然高达86.04%；2020年末时，账面资金一度只剩278万元。
成本居高不下，这家年营收8亿元的小酒馆，还能靠“低价”走多远？“低价”之外，其又有哪些成功的秘诀？
伯虎财经试图解析。
< class="pgc-img">年轻人的生意
从创立之初，徐炳忠就瞄准了年轻人。
2009年，海伦司的第一家酒馆开在了北京的五道口。
北京的五道口，又被称之为“宇宙中心”，这里坐落着中国两座最高学府：清华和北大，也有来自全世界各地的高精尖人才。
酒馆作为当时的“舶来品”，徐炳忠最开始的想法很简单，海伦司要做留学生的生意。
因此，为了吸引留学生，徐炳忠聘请了几个外国人发广告传单，还主动打起了“价格战”。
别家酒馆的青岛啤酒要20元一瓶，海伦司只卖10元一瓶，不到四五个月，海伦司就积累了不少客流量。
除此外，在那年万圣节的当天，徐炳忠特意搞了一个免费感恩的活动，不仅在店里放着扎啤机，还在店外实实在在地摆了两排扎啤。节日当晚，店内外全是人，一些来得晚的还只能站到马路上去。
< class="pgc-img">（早年间海伦司小酒馆万圣节现场图片，图源：网络）
自此，海伦司在北京五道口“一炮而红”。
随着“海伦司”在年轻人圈子里口口相传，徐炳忠沿着“年轻人、低价”的思路，又陆续在上海、天津、厦门、武汉等地开店，并将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”，小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”。
彼时，国内酒馆行业处于一个高速增长期，同时，酒馆行业的主流消费客群也普遍年轻化，有调查报告显示，90后在线下餐饮、酒吧等消费场景中的贡献率已经达到了六成。
事实上，海伦司之所以大火，凭借的是其低价策略。
根据招股书显示，截至2021年3月31日，每家海伦司直营酒馆平均有45桌，每桌平均可容纳四至六人。菜单上其自有产品基本单价在7-8元左右，在定价上堪称酒馆业的“十元店”。
< class="pgc-img">（海伦司小酒馆酒类价目表，图源：网络）
据了解，海伦司的产品包括海伦司扎啤、海伦司精酿、果啤、奶啤等产品，此外，海伦司还提供第三方品牌如百威、1664、野格等知名品牌的产品。
以其天猫旗舰店的售价来看，自有产品中，270毫升的果啤为5.5元/瓶，420毫升的纯麦精酿单价还不到5元。
所销售的外部产品，科罗娜为9.9元/瓶，百威为9.8元/瓶，售价均在10元/瓶以内。而据弗若斯特沙利文数据，同行业对该款百威啤酒的平均售价为15至30元/瓶，海伦司对百威啤酒的售价比同行的平均售价低了35%至67%。
事实上，低价战略对海伦司来说，其实是一把“双刃剑”。
在“低价”的前提下，提高毛利率，需要企业对成本的要求有着更高的控制。
然而，在经营成本类目中，海伦司的宣传推广费用在2018年时仅为520万元，但到了2020年，已经上涨至1540万元。
营销成本的不断攀升，已给海伦司的收益带来了不小的压力。
< class="pgc-img">布局“第三空间”
“年轻人的线下社交平台，年轻人自在的聚会空间”，其实比起卖酒，海伦司更想讲“第三空间”的故事。
在招股书里，海伦司也明确提到，将门店打造成年轻人的聚会空间这一目标已经初具成效，93.9%的到店用户对消费体验感到满意，公司把“年轻人的线下社交平台”作为未来远景发展的战略方向。
< class="pgc-img">（图源：海伦司小酒馆微博）
打造“第三空间”，其实是许多线下连锁服务巨头一直都在做的事情。
譬如，著名的连锁品牌星巴克，一直都致力于通过咖啡这种社会黏结剂，成为供人们聚会、休闲的“第三空间”。
连锁品牌7-11的创始人铃木敏文也曾表达过，要做让人们感到安心的“社交便利店”。
为什么品牌都在打社交空间的主意？
社交是一种普适性的人类需求，社交=基于时间+空间+交互资源产生的人类共情。
日本消费观察大师三浦展在《第四消费时代》中，对社交空间的趋势提出了解释，他认为随着消费社会逐渐进入成熟阶段，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求越来越强，在门店里摆放的商品在人们眼里只不过是创造人际关系的手段和资源。
因此，打造社交的“第三空间”，被越来越多的企业列为未来具有极高商业价值的商业模式。
然而，一直以“低价”作为竞争壁垒的海伦司，真的能讲好“第三空间”的故事吗？如果没有“低价”，海伦司又要靠什么来吸引年轻人呢？
< class="pgc-img">海伦司的“危机”
小酒馆“第三空间”的故事固然好听，但即将上市的海伦司也不得不面对直营所带来的资金压力和越来越多竞争对手的“虎视眈眈”。
在早期，海伦司曾以“直营+加盟”的模式来扩大规模。但加盟模式的弊端在于很难从海伦司的企业主体上，对各家门店进行标准化的统一管理，其经营效率和盈利能力，均不如直营门店。
在2018年之后，海伦司便逐渐将加盟酒馆转化为直营酒馆。目前，海伦司所有的门店均为直营。
直营模式的好处在于，能够控制开店速度，以及集中管理。
不过，直营模式的弊端也十分明显。
截至2018年、2019年、2020年末，海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。而同期海伦司现金及现金等价物分别为1010万元、2230万元以及2430万元。
在其流动负债各类目中，尤以“其他应付款项及应计账款”、“租赁负债”的上涨速度最快。
其原因一是因为门店转为直营后，海伦司要承担所有的租金费用；二是因为其门店快速的扩张，使得需要支付的租金以及采购酒馆运营必须的原材料、设备、及其他用品的支出大幅扩大。
高企的直营成本，致使海伦司从2020年起开始通过人力资源外包提供商雇佣外包员工，在已经雇佣外包员工的前提下，海伦司的人力成本支出仍在急剧攀升。
同时为了节约成本，在招股书中，海伦司坦言，公司没有为部分员工缴纳全部社保及住房公积金，有面临潜在处罚的风险。
内部饱受资金压力，外部市场上的海伦司，也饱受竞争压力。
近年来，海伦司的红火生意和巨大的市场蛋糕一直令餐饮巨头和同行们分外眼红。
火锅界“大哥大”——海底捞就布局了自己的小酒馆，叫做“Hi捞小酒馆”，首店坐落在北京三里屯太古里。
2019年，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳开业，主打酒吧式的社交场景。
< class="pgc-img">（BlaBlaBar奈雪酒屋，图源：网络）
2020年年底，老乡鸡在深圳开出了首家酒馆，新店内部在功能区上进行划分，一半主做原有自选现炒快餐，另一半装修成小酒馆，售卖鸡尾酒等产品。
除此外，在海伦司通过港交所聆讯当日，连锁酒馆品牌“猫员外”宣布完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。
猫员外与海伦司类似，其所提供的精酿啤酒、佐酒小吃均为自研自供，人均消费在50-70元区间，目前在深圳有超过50家门店，已全部实现盈利。
回过头看，即便成功上市，海伦司仍处于发展的初级阶段。如何解决资金压力，打造差异化，提升品牌效应，是海伦司亟待解决的问题。
参考消息：
1. 全天候科技：“十元小酒馆”海伦司如何炼成“酒馆第一股”？
2. 餐饮O2O：酒吧第一股来了：海伦司528家直营店，10元/瓶年入80亿
3. 远川研究所：揭秘海伦司：中国最大连锁酒馆是怎样炼成的
4. 财经天下周刊：“十元小酒馆”海伦司，也难赚钱了？
< class="pgc-img">者丨谢之迎 编辑丨江昱玢
做小酒馆生意的湖北人徐炳忠，正谋求在新加坡二次上市。
6月下旬，海伦司公告称，拟通过介绍上市的方式，在新交所主板第二上市。
出海找机会，背后是徐老板的焦虑。
3年前在港交所挂牌，海伦司上市即巅峰。
此后市值一路下跌，已从超300亿港元，缩水至7月4日收盘的28亿港元，蒸发约270亿元人民币。
据《胡润全球富豪榜》，现年50岁的徐炳忠，个人财富从2022年的135亿，降至去年的120亿，今年则掉出了榜单。
出海开店，下沉掘金，海伦司亟待“自救”。
酒馆出海
6月28日，徐炳忠团队宣布，公司已接获新交所建议其第二上市的资格函。
《21CBR》记者查询证监会官网，证监会已出具海伦司境外上市备案通知书。
徐炳忠将目光转向新加坡，事出有因。
徐炳忠在公告中称，第二上市不涉及增发新股。本次动作可大致理解为，转移部分股票至新加坡市场买卖。
新交所以监管严格、金融产品和服务多样著称，投资者和上市公司国际化色彩浓重。
“考虑到新交所的国际知名度、流动性以及企业监管环境等因素，可以吸引更多国际投资者。”
中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，新加坡的上市要求，或比国内更宽松。
新加坡是徐炳忠出海的第一站。
去年5月，他将海伦司小酒馆的海外首店，开在了新加坡著名旅游购物街乌节路。
截至今年3月19日，海伦司共有503家门店。其中，新加坡有2家。其余500家位于中国内地，1家在中国香港。
“新加坡的消费习惯，与国内有一定相似性，海伦司小酒馆的定位和品牌形象，能快速平移。”
柏文喜向《21CBR》记者补充道，“第二上市，有助于海伦司提升品牌知名度，特别是在东南亚地区。”
今年4月，赞美广场店开业，新加坡门店拓展至3家，均位于市中心旅游商业区。
官方微信显示，徐炳忠的出海版图新增了日本，首店开在东京涩谷。
转型加盟
资本市场消息不断的同时，一份“停工待岗”的文件流传出来。
该抬头为“深圳海伦司企业管理有限公司”的文件显示，自6月12日起，区域经理岗位全员停工停产。
对此，海伦司内部人士回应《21CBR》记者称，“与管理模式和组织结构调整有关”。
据透露，为实行扁平化管理，海伦司正在撤销区域和区域经理设置，由运营中心直管小区和对应门店。
也有业内人士指出，减员或与门店数量减少有关。
截至去年底，海伦司的门店为479家，较2022年底的767家，几乎少了40%。
徐炳忠着力往轻资产转型。
2023全年，直营门店净减少398家，特许合作门店则少了22家。两种业态加起来，一年时间闭店超过400家。
去年6月，徐炳忠力推“嗨啤合伙人”计划，大力发展加盟门店网络。
这是一种资金合伙、品牌统一管理的类直营合伙模式。
徐老板开放三种店型：90-150平的精品店、150-240平的优品店，以及240-260平的臻品店。
《21CBR》记者在合伙人申请页面发现，越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚等国家和地区，也已开放加盟。
到今年3月28日，海伦司合伙人酒馆门店累计签约383家，其中已开业188家，门店规模直逼直营酒馆。
开店的速度，仍没赶上关店。去年，海伦司营收同比下降22%至12.09亿元。
好在成本控制住了。
此前两年，受疫情等因素影响，徐炳忠一共亏超18个亿。去年成功扭亏，净利润1.81亿元。
业绩说明会上，徐炳忠团队表示，去年在“拼命地提人效”，店均员工数量减少的同时，增加小时工占比，同时避免无效的赠送活动。
“海伦司放开加盟一年的效果是显著的。”
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪评价，“此举实现了门店数量增长，扩大了市场份额，有助于降低公司的运营成本，提高盈利能力。”
4月的业绩说明会上，海伦司管理层表示，预计2024年开出400家门店，目前已经开了50-60家。
下沉寻量
湖北恩施人徐炳忠，履历颇为传奇。
年轻时，他入伍当过侦察兵，在老挝做酒馆生意，赚到第一桶金。2009年，徐在北京五道口，开出海伦司首店。
凭借低租金成本和极致性价比，吸引高校学生等消费群体，海伦司迅速起量，高峰时开到过850多家。
在业内人士看来，当下经济环境，叠加经营时间短、消费频次和翻台率低等天然劣势，小酒馆模式面临挑战。
况且，小酒馆江湖，参与者众，市场分散。
安信证券研究中心预计，到2025年，小酒馆行业规模有望达到2000亿元。
青岛啤酒、华润雪花等酒企，海底捞等餐饮品牌纷纷入局，都未激起太大水花。
即便是老大海伦司，市场份额仅1%左右。
反过来看，留给徐炳忠的空间还很大。要从众多酒馆中突围，他决心加码下沉市场。
“通过共创共享共担风险的模式，走得更远，我们很早就思考进入下沉市场。”谈及加盟时，徐炳忠团队提到。
据介绍，合伙人门店主要分布在低线城市，因其场地租金更低。
而高线城市难以满足海伦司对门店模型的成本要求。
旗下的一线、二线城市酒馆，分别由2022年末的80家、372家，腰斩至去年底的38家和186家。
截至今年3月19日，三线及以下城市的海伦司数量，达到274家，为所有区域中，绝对数量和增长幅度最高的。
大规模裁撤一二线城市直营门店，缩减原材料、人工和房租成本，也是其去年扭亏的一大原因。
一手下沉，一手出海，徐老板希望在年轻人的夜生活里，挖到更大份额。
图片来源：海伦司，除标注外
起初盲目乐观，做超出自身承受范围的投资。结果房租一年几十万，每个月大几万的工资也发出去了，营业额却做不起来。那真是熬到精疲力尽、弹尽粮绝、生不如死。”
“船小好调头，小店赚的不比大店少。”
自去年下半年掀起的一波小酒馆创业热潮，在如今遇到了阶段性坎坷。无论是个人嗜好喝酒而创业的单店小白，还是运营或加盟多家店铺、有一定餐饮运营经验的创业者，当中部分选择在社交平台发布了转让、寻求新合伙人的招募令。
“小酒馆不适合做加盟，品牌溢价能力弱，不是单店有模型就能复制的。它不像咖啡店的产品SKU、SOP标准化，它太依赖店主，而店长责任制下优秀店长也比较稀缺。”据从业者透露，近期华东地区有部分加盟品牌的小酒馆开业数月便关门，亏损金额近百万。
“小酒馆第一年往往是最难的。”数位经历过小酒馆新店爬坡期的主理人介绍，从整个行业环境看，餐饮消费于今年5-6月遇冷，部分门店出现客单价10%-20%的下滑。同时，包括外部热钱、个体爱好者扎堆开店造成用户分流。“以为是报复性消费，其实是报复性开店。”在南京三杯叙中式小酒馆主理人李晓的观测中，今年上半年餐饮开店量是往年一年的规模。
而如果小酒馆自身先天选址存劣势、缺少自然客流，又无法以品牌思维经营、控制各项成本，将很难应对大型商业酒吧39.9元一打啤酒的价格战和铺天盖地的活动宣传。“是人都想去那边看看嘛。”谈及大型商业酒吧诱人活动对小酒馆的影响，珠海肆無LIVEHOUSE主理人李灏如此坦言。
但并非只有燥热的氛围才能成为主角。正期望新开二店从持平状态往上走的李晓认为，一家小酒馆对所在街区最大的意义在于，可以凭借自身的走红吸引更多餐饮业态入驻，将一个初期没成气候的街区带成餐饮一条街。
“虽然小酒馆跟酒吧们竞争的都是年轻人的夜生活，即同一批人的同一时间段，但情感慰藉与荷尔蒙释放是两种心灵需求。”李灏提醒，不是每个人都愿意去商业酒吧嗨、蹦，用文艺点说法形容的“孤独灵魂”情感慰藉，或许只能在一个温馨放松的小酒馆实现。而这是盈利之外，小酒馆在每个城市都必然存在下去的理由。
客单价下滑、选址不利，小酒馆开午市应对拓店变数
平时营业到半夜2点的小酒馆开始卖48元的午市套餐，这在以晚间消费为主的小酒馆业态并不常见。但从大众点评上看，无论是广州还是南京，都已有不少小酒馆自近期开始兜售午餐时段。于今年6月底开业的三杯叙中式小酒馆二店就是其中一员。
“7月开始小红书推广，8月抖音达人又投放了一波，但晚上9点后还是上客少。”李晓将二店萧条归咎于选址——“虽然我们开在商场一楼且有外部入口，店铺原先也是苹果手机店，位置挺好的。但整个商圈已经老化了，周边小区居民年龄亦偏大，年轻人去了周边另一个新崛起的商圈。”
具体商圈间的人流量迁移并非小酒馆业态最大的压力，整个餐饮行业密集开店和客单价收缩的背景也让这位餐饮老手措手不及。
李晓坦言，三杯叙一店今年表现很好，所以彼时并未意识到危机。但等到二店开业，其才发现五六月份开始的餐饮客单价10%-20%回落势头。“据我了解，上半年全国开了近两百万家餐饮店，这是往年一年的量。没等到报复性消费，倒等到报复性开店了。”李晓透露，业内交流群里经常有小酒馆主理人经常说自己一天营业额只有小几百元。“按照半年一交房租的节奏，很多年初新开的这波已经撑不下去了。预计10-11月会有一大波创业小白转让——这批单店往往总投资在20-30万之间。还有一种最惨的，初期想象过于美好，熬半年就过不去，亏几十万甚至上百万。”
经历过一店在去年12月业绩大跳水的李晓，曾通过“大包干”的方式保证门店在特殊时期的运转，并走向如今单月稳定30万元营业额、每月一次菜品上新的稳定状态。而开拓午市延长营业时间，则是其给尚处于困境中的二店所规划的出路。
“从人员配比看，一店门店11个人，后厨有7个人。二店目前后厨5人，前厅3人。9月起上线的午市，安排一位后厨加一位前厅员工控场。可即便提供了双人份量的48元、78元套餐，但顾客还是不感兴趣，只点单菜。”研究出餐规律的李晓，对小酒馆午市的就餐场景还在摸索中，“目前工作日中午基本能做三四桌大概五六百元的营业额，周末中午一千多。二店大头还是晚上十点半前的营业——平日五六千，周末七八千。整个店面没有很大亏损，持平的状态还在我心里承受范围内。像上个月我们做到18.5万，相当于一店的60%。所以我先计划跑到20万，再一步一步往一店30万的水平靠齐。”
遇商业酒吧价格战分流，小酒馆控成本成长期议题
新店爬坡期踩坑、上升期遇其他业态搅局似乎是每一个想做品牌而非单店生意主理人的必经之路。
连续开设了鸡尾酒酒吧、LIVEHOUSE、茶咖酒馆、桌游卡牌等青年线下娱乐空间主理人李灏，曾于2020年年中在珠海一家写字楼的45层开设了自己的第一家小酒馆。如此选址自然受制于天然流量的匮乏。以至于依靠私域运营、新媒体曝光和现实朋友的口碑宣传小半年时间后，才做到了周末满客的程度。“连续亏损了小半年，不过因为成本不高，最多每月亏损四五千。”李灏回忆道。
“这个行业的门槛很低，十万块就能开——你打一个酒柜，放两个音响，酒往上面一摆就行。小白们往往抱着‘反正我自己也要找地方喝酒’、运营看起来不难的心态，以至于一批小酒馆都在最近一年涌现。”李灏分析，“但当你有这样的想法，很多大老板和热钱也是这么想的。今年有些大型商业酒吧放开加盟，资金加持下他们有39.9元的一打啤酒，还有更多俊男靓女。小酒馆跟他们一卷，基本撑不过三个月。”
但弱肉强食的商业氛围，并不必然宣判个体小酒馆的绝路。在李灏看来，一些人抱怨小酒馆运营成本过高，实际是店主不愿意亲历亲为、门店精细化运作不够的缘故。
“比如大众点评上的门店评论，你可以跟每一桌客户说送产品求好评得到。只是很多店主坚持不到一两个星期，自己就犯懒了。”据李灏透露，自己新开的LIVEHOUSE没有花一分钱去找平台的代运营，但做到了珠海热门酒吧前十的位置。“这些平台要填各种信息、上传图片确实很麻烦。但如果你让代运营来做，他这边收你大几千，你再从推广通上烧流量花三五千，成本一下上去了。实际网上有很多第三方软件能做设计，你根本不用外包。包括花钱请博主达人推广，店主本人就应该是PR，你一个一个私信聊是能把费用压低控制住的。”
控成本渗透进“小本生意”的方方面面，包括人员薪资发放方式的调整、日常货物的周转浪费。
“小酒馆的店员和店主一般保持比较平行的关系，你可以跟他谈低一点的底薪，更有挑战性的提成和发放周期。”李灏介绍，作为店主还要时刻关注产品动销不要压太多货。“像我设置的规则，是一款酒一天一次最多进货五箱，如果一周没卖出去，你必须调整产品结构。毕竟多少店被应收账款压垮。”
受限于小酒馆的酒水消耗量，李灏也承认，小酒馆供应链成本下降空间并不大。“酒水是一个成熟业态，像大家常消费的百威、喜力、1664、科罗娜成品酒价格透明，门店走量起不来，没话语权也就没采购优势。除非是你自己找代工的酒，一般起订最少要十万。以普通果味啤酒看，一瓶价格最低能压到2-3元，但你要考虑此模式下的一次性现金支出、库存压力、消耗时间、市场反馈等不确定性。”
在李灏的行业判断中，当前密集开业的大型酒吧，一定会对小酒馆生意产生影响。所以主理人的心态首先得先调整好。“能节省的就节省，这是一场长期战争。”李灏言道，“之后你需要梳理自己的核心竞争力，如果什么都没有，真的建议尽早止损别开了。”
频演出、重情感，小酒馆氛围营造、标准化需要主理人“技多不压身”
强调要以品牌运营思维经营小酒馆的李灏认为，小酒馆的核心竞争力并没有统一固定模板，可以是独特的特调酒，也可以是适合演出互动的本地唯一文化空间，亦或是一位“特别会做人，跟所有顾客处成兄弟”的老板。
“小酒馆应该放大自己的核心竞争力，相信这个行业即时有资本进场也不会一直卷下去。这个时候留在你店里的客人忠诚度很高，他们会辐射更多的圈层。”李灏直言，小酒馆和大型商业酒吧某种程度上竞争的是同一批顾客的同一时间段——年轻人的夜生活。如果后者每天都铺天盖地宣传自己的活动有多吸引人，“是个人都想去看看，来你这边的人流量必然变少。”
其透露，自己曾有一段时期没太盯运营，以至于店里三四个月未办活动，复盘数据时便发现很多老顾客因此不来了。“用户都是健忘的，你必须要让门店对他们有归属感。”李灏谈到。
在肆無的大众点评用户留言中，不少推荐顾客提及了每晚9点半演出的吸引力，而这有时是一场乐队的演唱，有时则是一场脱口秀。
“95后的个人主义、民族意识和国家意识觉醒很厉害。这帮人喜欢调性，讨厌千篇一律的商业化。所以从活动主题到视觉设计再到执行流程需够独特，跟用户产生情感共鸣。”李灏自述其曾举办一场老中青三代摇滚大PK的活动，邀请了50岁、30岁和00后的摇滚音乐人在舞台上形成良性竞争的氛围，到店的顾客可以在表演中为自己的群体呐喊。“小酒馆不可能出的起大价钱来请乐队，报酬通常给的一般般。重要的是店主的诚意，让演出者认可你。告诉对方我们为什么要办这样主题的活动，我们在一起做一件很有趣的事，会对周遭带来怎样的影响。这是一个文化属性精神世界的事，不能老谈钱。”
“如果你找一位会乐器的驻唱，一晚上起码需要花500元。关键有时候一个人撑不起来场子，需要两三个人的话，一个月开销也不少了。”谈及小酒馆的氛围开销，李晓坦言，音乐人不是不缺钱，但当中一些有自己的主业，只是把音乐当作热爱。相比较真正有出场费的活动，有时候这群乐手宁愿自己玩，把小酒馆当作一个喝酒唱歌交友的据点，也不会去“便宜”的场合。
深谙社交氛围打造的李晓，正在三杯叙试验一场名为周末盲盒社交局的活动。限定6到10人的99元/人指定酒水，每周一次与主理人、歌手、一些老客户一起坐一桌喝酒吃菜聊天的机会。“很多人还是很渴望陌生人社交的，你也只能通过陌生人社交才能认识新朋友。朋友最早不都是陌生人嘛。”李晓透露，目前这种模式虽不赚钱，但99元够覆盖成本，加上本身自己也需要用相机记录素材去发小红书、抖音，顾客拿到精心拍摄的照片也会发朋友圈，这实际又完成了线上的口碑传播。
“所以小酒馆的主理人要会很多技能。你应该会拍照剪辑做视频，还要懂音乐、会唱歌、弹奏乐器，又能设计酒水和菜品。”李晓谈到，“可只要你出于热爱，这些自然而然都会懂的。因为你有热爱和热情，你会觉得有意思、有价值感，这会让你忽略掉一部分价格。”
从最初习惯睡觉睡到自然醒，到作息往后延迟、小酒馆半夜打烊才回家、上午11点再起床。李晓说自己无时无刻不在想如何经营好它。“只要不出差，我一星期六天都在店里。但哪怕不在店里，我刷小红书看到好的设计、新的菜品、有趣的营销细节，都会收藏起来。就像过家家一样，把脑子里想的东西落地到现实中，去看市场、客户的反馈。这种精神层面的愉悦远超过物质层面给我的回报。”
李晓用拍摄一部商业+艺术、叫好又叫座的电影来形容小酒馆业态的探索。“做小酒馆你肯定要赚钱，可我光有钱花也没什么用。如果只是做餐饮赚钱的话，其实有更多比小酒馆好的模式。只是我不一定会享受其中。”李晓感慨，做小酒馆不能完全自嗨，没有什么是完全天马行空的，都是在创始人个人喜好和用户市场喜好间找到平衡点。
“该及时止损就止损，快刀斩乱麻再重新沉淀自己，就当作人生的一个阶段去经历。”对于当前不少小酒馆的困境，李晓给出如此建议。“如果各方面还不错，只是阶段性受环境影响，那可以再坚持坚持。”
从珠海第一家小酒馆半年亏损低谷中走出的李灏，说自己当年从未想过放弃。“这是我自己的一个心灵乌托邦，我愿意为之坚持。看到很多客人来了一次就成了常客、看到他们对这个地方的喜欢，这是一种钱买不到的成就感。”
李晓本人就正筹划着待南京的二店稳定，再去开一家有产业复制可能的店面。“我帮很多餐饮品牌做过设计，知道船小好掉头，所以不会去开面积超过200平的大店。”在其总结中，小酒馆能做的既成功又舒服，通常有两种形态。一种是喜欢喝酒的主理人找一家一年房租只有两三万的低房租门店，且没有额外的人工支出，每天只用考虑赚多赚少。另一种有足够商业认知、负担起较高房租的100平米店铺，单店每年能带来百万甚至两三百万的收入。
将标准化选为小酒馆从单店到多店转型中最难逾越一步的李灏亦提及，通常小酒馆的品牌溢价能力弱，个别能做加盟的小酒馆品牌缘于个人IP属性。可即便如此，很多品牌也不再收加盟费了。“如果你开一个20来个客人的小酒馆，那没必要加盟。如果要开百十来号人的店，你需要判断下品牌加盟的价值。”李灏指出，创业者要考虑如果加盟，这个品牌总部对你的支持到底有什么，是统一的新媒体素材产出、运营的定期支持、活动内容及宣传的统一安排？还是真的有供应链优势或IP赋能。“肆無上个月刚开始筹划联营，我们规定总部统一来做文案、设计、策划、剪辑等对外输出内容，统一帮忙对接抖音、小红书、大众点评等达人营销，统一签订几款畅销酒，保证一定的供应链优势，同时对数据复盘、运营外脑赋能。而各个店的店名前缀用肆無，后面可以用你自己的。这样专业品牌人采取正规军打法，能少走很多弯路。”
结语
在南京两家三杯叙的玄关处，都挂着“稳住，别浪”四个大字，李晓说这是目前为止自己最大的人生感悟。“行业里有的餐饮小店运营很好，甚至小店赚的不比大店少。但之后大量投资注入开大店，各种原因不如人意。主理人也负债很多充满焦虑，会质疑自己为什么要创业。甚至对过去耿耿于怀，对未来杞人忧天。处在这种状态的创业者，或许要等他们花一定时间接受如今低谷的现状，才能重新出发。”
“每个城市里必然存在小酒馆，用文艺点的说法形容，因为这里都有孤独的灵魂。而你人生某个阶段是不愿意去商业酒吧嗨、蹦的。”曾一度融资计划做线下社交项目的李灏，早已调整创业重心。但其后续于珠海开业的鸡尾酒酒吧、LIVEHOUSE都有陌生人社交的影子。“情感慰藉与荷尔蒙释放是两种心灵需求，小酒馆就像是一种能治愈你的心灵SPA。在小酒馆我认识了很多好朋友，不少成为了兄弟，这种社交价值是无价的。”
中秋假期前的一个工作日晚上，李晓拍摄了一段陌生客人挥舞手机闪光灯，与驻唱一起吟唱《海阔天空》的视频。当大家唱起“原谅我这一生不羁放纵爱自由，也会怕有一天会跌倒。背弃了理想，谁人都可以。哪会怕有一天只你共我。”其突然想起，曾有一位刚来南京打工的代驾，一直站在三杯叙门口看大家唱歌。自己看到后，便邀请他坐下来喝点饮料，让歌手给伴奏，大家再一起唱。“当时他说自己从广东过来，在南京待了两三个月，没朋友很孤独。但我们这里或许是一个温暖的小角落。”
林辰/文
