啡界的卷王，开始瞄向了新茶饮。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：简煜昊；编辑：景雪。
一位“不速之客”的出现，正在为茶饮界的大战再添一把火。
近日，瑞幸咖啡宣布推出全新的轻乳茶单品“轻轻茉莉”，并宣布开启“上午咖啡下午茶”活动，引发热议。
对于瑞幸的新品，以及“上午咖啡下午茶”的新战略，网友们也是众说纷纭：
“新品的口感和包装与霸王茶姬的招牌产品伯牙绝弦十分接近，这是要‘明抢’霸王茶姬的生意啊！”
“咖啡的生意焦虑，要靠新茶饮来救吗？”
“咖啡开始茶饮化，这是卷完了同行，还要卷外行啊！”
01.
瑞幸推9.9元下午茶，
要做霸王茶姬"平替"？
瑞幸官方点单小程序显示，“轻轻茉莉”的定位是年度重磅产品，也将作为瑞幸开启“9.9元下午茶”系列的王牌产品。
< class="pgc-img">△图片来源：瑞幸小程序截图
产品详情页显示，“轻轻茉莉”的主要原料包括纯牛奶、轻乳、茉莉花茶、绿咖啡液与原味调味糖浆，用料与市面上大部分的轻乳茶产品基本一致。
同时，新品特别标注了“4个0”，即“0植脂末，0氢化植物油，0阿斯巴甜，0反式脂肪酸”。
产品包装上，瑞幸为新品设计了定制杯子，并取名为“宝花奔鹿杯”。杯子以淡蓝色为主色调，杯身上还环绕着中式花纹，紧贴国风潮流路线。
在宣传和推广上，瑞幸也是环环相扣。继联动“Loopy”之后，8月11日，瑞幸官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，再次为“轻轻茉莉”宣传造势。
8月12日，瑞幸再度加码，正式开启“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动，官宣会送出一亿杯免费的下午茶供消费者品鉴。
从最新的菜单中可以看到，目前瑞幸的9.9元下午茶系列已经有11款产品。除了新品“轻轻茉莉”之外，瑞幸今年新推出的轻咖柠檬茶、轻咖椰子水等“轻咖”系列单品也在其中。另外，还有几款完全不含咖啡的茶饮以及贝果、汉堡。
一套熟悉的组合拳下来，瑞幸这款新品再创新高。8月12日，瑞幸CGO杨飞在朋友圈表示，轻轻茉莉首周销量突破1100万杯，成为品牌2024年度首周销量最佳的新品。
不过，目前来看，消费者对瑞幸的新品评价不一。
有不少消费者反映，“轻轻茉莉”的口感和包装与霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”十分接近，堪称“伯牙绝弦”平替。
但也有消费者吐槽：“该款新品茶香味不足，口感偏淡。”
< class="pgc-img">△图片来源：小红书截图
另外，产品价格方面，虽然瑞幸的新品只卖9.9元，但与市面上大部分的轻乳茶产品一对比，价格上也并不具备太大优势。
毕竟，今年以来，古茗、喜茶等一众茶饮品牌都有围绕轻乳茶相关产品做了不少打折、促销活动。7月中旬，古茗曾推出了为期半月的“原叶鲜奶茶9.9元”活动；喜茶也曾在今年5月，推出了限时一周的“全场轻乳茶买一送一”。
02.
同质化、价格战问题依然存在，
增长焦虑待破解
事实上，2019年，瑞幸就曾推出过新茶饮品牌“小鹿茶”，尝试过跨界新茶饮赛道。
据品牌官方消息，小鹿茶曾经推出过超30款新茶饮产品，彼时，小鹿茶的主打之一正是“轻乳茶”系列。
据品牌官网消息，小鹿茶巅峰时期曾在国内开出超300家门店。2020年之后，小鹿茶门店开始收缩，最终品牌宣布结束“单飞”，大部分的小鹿茶门店都重新改为了瑞幸咖啡门店。
所以，此次瑞幸重新再推奶茶产品，或许是有考虑到本身过往有过做茶饮的经验，布局起来轻车熟路。但更深层来追究，还是与瑞幸自身所处的发展阶段及外部环境息息相关。
对瑞幸自身而言，即便是已经实现了两万店的成就，增长焦虑依然存在。
据瑞幸2024年二季度财报，二季度瑞幸的净利润为8.71亿元，同比去年下滑13%。对此，瑞幸也在财报中明确指出，利润下滑的主要原因是公司产品平均售价下降以及市场动态和竞争的持续波动，直言9.9元对利润带来了直接影响。
但短时间内，包括瑞幸在内的咖啡品牌都难以摆脱价格战。无法透过拉升价格挽救利润的情况下，咖啡品牌们只能从产品端入手，或是推出更多爆款提升销量，或是开拓新的产品线，寻找新的增长曲线。
此次瑞幸重做“轻乳茶”，或许正是出于这样的考量。一方面，引入新茶饮单品能丰富门店的品类，为消费者提供咖啡之外的更多消费选择；另一方面，也能覆盖到咖啡产品销量逐渐下滑的午间和傍晚时段，实现全时段经营。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
事实上，除了瑞幸之外，其他咖啡品牌也有过相同的举动。2022年起，挪瓦咖啡便已接连推出各类柠檬茶、果茶与轻乳茶产品；今年4月，库迪咖啡则一口气推出了岩韵红袍轻乳茶、流云茉莉轻乳茶等奶茶新品。
咖啡品牌盯上茶饮生意的同时，茶饮品牌们也没闲着，也在频繁跨界咖啡赛道。诸如沪上阿姨、蜜雪冰城等都已开出了自己的咖啡子品牌；奈雪、茶百道等则在门店中上新了不少含咖啡的单品。
可以说，茶饮店和咖啡店的产品线已经高度融合。
茶饮、咖啡不分家，进一步加剧了产品同质化的问题，产品上新的难度也在与日俱增。
与此同时，价格战的风还在持续席卷整个饮品界，各类现制茶饮、咖啡的价格已越打越低。
如何在价格战和产品同质化的竞争下存活下来？对于所有饮品品牌而言，未来可能还有一场硬仗要打。
/小鹿茶官方微博
今年9月，瑞幸咖啡宣布Luckin coffee正式拆分，小鹿茶（Luckin tea）品牌独立运营。作为国内炙手可热的新兴咖啡品牌，今年7月正式上线小鹿茶系列产品后，销售情况远超市场预期，为更好地开拓茶饮市场，其将小鹿茶从Luckin coffee中独立出来，目标客群瞄准年轻消费群体。与此同时，小鹿茶聘请肖战担任独立品牌代言人，随后发售的定制签名款“小赞杯”，首批预售3万个3分钟售罄，引发万众粉丝期待。
图/小鹿茶官方微博
自10月起，“小鹿茶”门店在多个城市陆续上线。11月5日，小鹿茶官宣包括北京、上海、深圳、厦门等全国28个城市的独立门店正式营业。作为奶茶深度爱好者和肖战粉丝，想象着“手捧一杯温暖的小鹿茶，才是冬日该有的样子”，京蜜第一时间来到尚都SOHO的北京首家小鹿茶门店打卡，为大家一探究竟。
小鹿茶北京首店位于尚都SOHO南塔一层的外围商铺，落地玻璃窗上印有小鹿茶品牌专属logo，招牌右上角还用非常小的黑色字体，标注了“瑞幸咖啡中国旗下品牌”等字样。但是，小鹿茶原本就不大的门脸，夹在其他店面中间，不仔细看可能就会错过。透过玻璃橱窗，可一窥店内全貌，约十多平方米左右的面积，装饰风格不似瑞幸咖啡那么深色系，蓝色、粉色看上去更年轻化。
走进店面后，京蜜发现，店内实际空间更为逼仄，仅有两处供顾客在店享用饮品的桌椅，每处为两把椅子和一个小圆桌，正如一位顾客所说，“还是更适合外带”。而且，在靠近门旁的桌子上，顾客喝剩的饮品、吃剩的坚果、零食和餐巾纸留在桌上很长一段时间，一直都没有店员收拾。
图/大众点评网截图
在小鹿茶店内，从点餐到取餐都在手机上完成，小鹿茶拥有独立的App+小程序点单系统，与Luckin coffee实现账号打通，一位大众点评网顾客评价说，在店内消费的感受依然是“互联网味儿十足”，而不少顾客打卡后表示，用户体验“不友好”、“不满意”。
图/大众点评网截图
对于这一点京蜜感同身受，在点单时，京蜜向店员询问使用小鹿茶App下单，具体有怎样的优惠，以及与Luckin coffee的优惠券是否通用等问题时，该店员以对相关业务不熟练为由，并未给出明确解答，而是让京蜜在App上自行了解。
正如那位特意前去打卡的大众点评用户所提到，“不管是店铺环境还是服务员的业务能力，都不是很满意！”
图为刘昊然代言的旧款小鹿茶。图/luckincoffee瑞幸咖啡官方微博
除店面过小、服务不满意等问题外，全新推出的部分小鹿茶饮品，与其未独立前相比，在口感、创新方面并未带来惊喜，从性价比来看甚至“不升反降”，这一点对京蜜来说甚是失望。
图/小鹿茶官方微博
独立后的小鹿茶饮品分为五大系列，啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶和玛奇朵系列，虽然相比于原来的小鹿茶，在种类上变得丰富了，但很多产品复制了Luckin coffee的原有经典咖啡，做了简单改良，而没有突出的创新之处。例如，牛乳茶系列的“黑糖啵啵牛乳”、啵啵奶茶系列的“黑糖啵啵”，只是把原有的“黑糖啵啵拿铁”中的拿铁咖啡，替换成了牛乳和奶茶。
黑糖啵啵拿铁。
黑糖啵啵牛乳&黑糖啵啵。图/小鹿茶官方微信、APP截图
除了创新不够，部分新品小鹿茶的口感就有些让人失望了。京蜜点的一杯“红茶玛奇朵”，与原来的经典“焦糖玛奇朵”相比，在制作工艺上未做太多改良，其中的芝士奶盖和阿萨姆红茶的味道未能很好的融合，喝起来平淡寡味。
图/小鹿茶APP截图
在价格方面，新款小鹿茶90%以上的饮品价格依然在24元-27元区间内，像大众点评用户在评价中提到的“比起coco，折扣后的价格是一样，原价27的话，就不会买了”，所以如果不使用瑞幸咖啡的“充2赠1”、“充10赠10”等优惠，相比于市面上同类茶饮产品，小鹿茶的性价比仍然偏低。
图/小鹿茶App截图
更让人费解的是，打卡小鹿茶北京首店后，京蜜在北京市某瑞幸咖啡门店发现，刘昊然代言的旧款小鹿茶仍在出售，而在小鹿茶SOHO尚都南塔店，除出售新款小鹿茶饮品外，依然出售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品。给人的感觉就是，这样的小鹿茶自身品牌定位不明晰，很难实现消费者的留存与转化，走上真正的独立还任重道远，甚至会变得越来越“四不像”。
北京多家瑞幸咖啡门店仍在售旧款小鹿茶。图/瑞幸咖啡App截图
而且，从点评网站的评价来看，小鹿茶北京SOHO尚都南塔店正式营业后，抢鲜打卡的顾客对此褒贬不一，“店面小”、“服务态度差”等问题均出现在评价中，其中不乏明确表态“永远不会再买”、“绝对再也不来了”……
图/大众点评网截图
虽然流量idol肖战的代言，给小鹿茶带来不少Buff加成，但这种“光环效应”毕竟不是长久之计，因为喜欢肖战而去店内打卡的粉丝终究是少数，况且这些粉丝也会在打卡后渐渐流失，能转化成长期用户的少之又少。
粉丝因为喜欢肖战去小鹿茶门店打卡。图/大众点评网截图
在京蜜看来，小鹿茶要想在激烈的茶饮市场占据一席之地，必须要从它的母品牌瑞幸咖啡中独立出来，做好自身茶饮品质的精细打磨，在短时间内，呈现出自身区别于喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等知名茶饮品牌的突出特色，才能在竞争激烈的茶饮市场中站稳脚跟。
参与话题讨论，“你认为小鹿茶是瑞幸咖啡的有力创举还是一大败笔？”并说出你的理由。小编将在评论点赞量前三名的用户中，挑选回答最佳的一位，该名用户将获得肖战签名版“小赞杯”。开奖时间为2019年11月17日晚18：00。
BY / 京蜜评测小分队
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饼们，吾悦奈雪的茶新店开业了，九元喝奈雪。就在吾悦广场的一楼2号门的位置，特别显眼。那么大的门头，小鹿又可以薅到霸气芝士草莓的羊毛了，才九元一杯，原价可是20多。
< class="pgc-img">奈雪不愧为可以喝的香水，金奖茉莉初雪搭配满满的草莓果粒，一口清爽，感觉整个夏天都变得甜蜜起来了。九元喝奈雪，八香产品随便喝。霸气金色山脉珍珠奶茶、金牡丹、霸气西柚、杨枝甘露、霸气香水葡萄、玉油丹、茉莉初雪，所有轻食小食买一送一。怎么少的了奈雪的烘焙？烘焙也是买一送一的。
< class="pgc-img">新店开业前3天，这波羊毛肯定得薅。店铺打卡就送招牌的济宁限定显眼包。夹饼们趁着新店预售，17号就可以到店使用了。
@你的饭搭子，一起过来喝奶茶吧。
